Ranga Yogeshwar und Prof. Dr. Michael Otto im Gespräch über Ökologie und Ökonomie: zu lesen im Nachhaltigkeitsmagazin NOW. 200.000 Exemplare wurden bei der Druckerei Langebartels & Jürgens GmbH in Hamburg nach den Bedingungen des Blauen Engel DE UZ-195 gedruckt.

​Wieso ist Print inmitten der Digitalisierung die erste Wahl – fast immer, wenn Botschaften wirklich wichtig sind? Zum Beispiel „NOW“: das Nachhaltigkeitsmagazin der Otto Group ist in Kooperation mit der GEO-Redaktion entstanden. Gedruckt hat es die Hamburger Druckerei Langebartels & Jürgens – aus gutem Grund.

Viele Fachmagazine boomen – einige nicht. Dass gedruckte Publikationen aufgrund digitaler Alternativen generell weniger gut funktionieren, ist ein Mythos. Wie erfolgreich gedruckte Publikation tatsächlich sind, ist nicht von der Mediengattung abhängig, sondern von Inhalten: Ist der Content hochwertig, dann funktioniert Print häufig sogar besser als digitale Medien. Diverse Erklärungen für die Wirkungskraft von Print liefert die Gehirnforschung – die wissenschaftliche Grundlage für neuroökonomische Ansätze (Neuromarketing). Print ist nicht nur dort dominant, wo es keine digitalen Alternativen gibt, zum Beispiel bei Verpackungen. Auch im Marketing sind haptische Medien interessanterweise oft die Flaggschiffe jeweiliger Kommunikationsstrategien, nicht nur wegen ihrer multisensorischen Eigenschaften.

Wie beim Sex: Gefühlt ist nicht digital!

Nüchtern formuliert, ist Wirkung eine durch eine verursachende Kraft bewirkte Veränderung. Nach einer entsprechenden Beeinflussung wird ein bewirktes Ergebnis erreicht. Das gilt auch im Marketing – und Print ist meistens Marketing, egal, was gedruckt wird.

Und dann macht es einen riesigen Unterschied, ob Medien nur gesehen oder auch gefühlt werden können – sehr gut vergleichbar mit dem Sex.

„Sex sells“ gilt zwar unter Marketers leider immer noch als bewährtes Stilmittel. Doch im Vergleich zu einer wahrhaften, erotischen (da multisensorischen) zwischenmenschlichen Beziehung, ist der erhoffte Vorteil so trocken wie ein alter Zwieback. Der Vergleich veranschaulicht perfekt, wie elementar die Unterschiede auch bei den emotionalen Machtverhältnissen im Marketing sind, zwischen

• digitalen, flachen und zweidimensionalen und
• gedruckten, multisensorischen und dreidimensionalen Botschaften.

Print lässt uns Botschaften sprichwörtlich begreifen – das ist eine emotionale Pole-Position für wirklich wichtige Botschaften. Ohnehin sind die Claims der Gattungen Digital und Print längst abgesteckt. Wesentliche Überschneidungen sind:

1. Organisation und Verwaltung, z. B. digitale Datenerfassung versus physischer Ablagen wie Ordner etc.
2. Einfache Kommunikation, z. B. E-Mails, SMS, Chatten etc. versus klassischer Geschäftsbriefe.
3. Komplexere Kommunikation, z. B. für Informationen oder Nachrichten über Blogs und News-Sites versus gedruckter Fachmagazine oder Broschüren oder auch
4. Marketing und Werbung, z. B. in digitalen Werbekanälen (Suchmaschinen. Bannerwerbung etc.) versus haptischer, gedruckter Direct-Mailings bzw. Hauswurfsendungen und sonstiger Drucksachen.

Viele digitale Errungenschaften sind überragend und vermitteln ein generelles Gefühl von Überlegenheit im Vergleich zur Gattung Print. Doch für viele Szenarien im Marketing haben sich digitale Channels de facto gerade nicht als ebenbürtige Gattung behauptet. So ist auch ökonomisch plausibel, warum Entscheider im Marketing immer, wenn es wirklich wichtig ist, Drucksachen ordern. Ein Beispiel:

NOW – alles Wichtige in zwei Händen

GEO-Chefredakteur Jens Schröder (links) und Otto Group-Vorstandschef Alexander Birken (rechts) diskutieren im gemeinsamen Editorial über Schnittmengen und Schwierigkeiten von Ökonomie und Ökologie für die Industrie und Wirtschaft. Bild: Otto-Group

So motiviert, ist es auch für die Otto-Group keine Frage gewesen, das ihrerseits initiierte Magazin NOW bestmöglich umweltgerecht und in jedem Fall als Druckwerk und nicht nur digital zu publizieren – als ein zusammenhängendes Werk, bestehend aus 16 Reportagen und Interviews. In Summe bilden dieses Fachbeiträge

das Meta-Thema „Nachhaltigkeit und Unternehmen.“

Der Content wurde von professionellen Redakteur:innen des GEO-Magazins verfasst. Chefredakteur Jens Schröder: „Wir haben hier einen Sektorendialog zur Nachhaltigkeit initiiert: als gemeinsames Projekt zwischen einem Handelskonzern und einem Wissensmagazin.

Ist gut geworden, finde ich!“

Saskia-Melina Jacobs, Leiterin Vertrieb und Marketing bei der Druckerei Langebartels & Jürgens GmbH – dem dritten Unternehmen im Bunde: „Das Magazin NOW ist kein klassisches Corporate Publishing, aber auch kein rein journalistisches Produkt. NOW ist eine Kooperation zwischen dem Magazin GEO aus dem Hause Gruner + Jahr und der Otto Group, Redaktion und Gestaltung lagen somit in beiden Händen.

Saskia-Melina Jacobs, Leitung Vertrieb und Marketing bei der Langebartels & Jürgens GmbH:

 Auf 108 Seiten beleuchtet das Magazin die Nachhaltigkeitsaktivitäten der Otto Group und ihrer Stiftungen.

Das Nachhaltigkeitsmagazin NOW adressiert an Entscheider:innen und Multiplikatoren aus Medien, Politik und Gesellschaft sowie an die Belegschaft der Otto Group: weltweit rund 50.000 Mitarbeiter:innen. Es geht um die besonderen gesellschaftspolitischen und nachhaltigen Herausforderungen, denen sich die Otto Group als weltweit agierender Konzern stellen muss und will.“

Alexander Birken, Vorstandschef der Otto Group meint:

„Nachhaltigkeit: das ist ein ernsthaftes Thema, das beide, die Otto-Group und GEO, sehr beschäftigt!“

Nachhaltig drucken – immer, wenn es wichtig ist

Die Hamburger Druckerei Langebartels & Jürgens GmbH, eine Druckerei der UmDEX-Klasse, hat 200.000 Exemplare des Magazins nach den Bedingungen des Blauen Engel DE UZ-195 produziert. Umschlag, Inhalt und Beileger wurden auf einem hundertprozentigen Recyclingpapier der IGEPA-Group gedruckt, zertifiziert mit FSC-, EU Ecolabel– und dem Blauem Engel.

„Papier wird generell aus einem natürlichen, nachwachsenden Rohstoff hergestellt. Der CO2-Fußabdruck von Print kann sich fast immer mit digitalen Medien messen und ist nicht selten sogar besser“, sagt Saskia-Melina Jacobs. Für sie war es wenig überraschend, dass die Otto-Group zentral auf Print, statt nur auf digitale Medien fokussiert hat. „Sowohl dem Herausgeber, der Otto Group als auch der GEO-Redaktion liegen die Inhalte wirklich sehr am Herzen – die Botschaften sollten als ein großes ganzes Thema wahrgenommen werden,

abseits vom digitalen Rauschen und real mit zwei Händen begreifbar!“

Schon wegen dieser inhaltlichen Wertschätzung waren digitalen Medien bei diesem Projekt nur als Ergänzung zu den gedruckten Magazinen vorgesehen.

Ökologie und Ökonomie

Die Otto Group ist ein internationaler Konzern, zu dem nicht nur OTTO zählt, sondern auch andere bekannte Marken, etwa die Baur-Gruppe, Quelle oder HERMES. So vielschichtig wie die Gruppe selbst, ist auch die nachhaltige Transformation. Neben entsprechender Forschung engagiert sich die Otto Group auch für Umwelt-, Menschenrechts- und Tierschutz. Bild: Otto Group.

Vorstand Alexander Birken bekennt sich im Magazin glaubwürdig und authentisch zu dem Konflikt zwischen Ökologie und Ökonomie für alle Bereiche des Konzerns. „Ab einem bestimmten Punkt muss man sich die Frage stellen: Wie gehen ökonomisches Handeln und nachhaltige Entwicklung überhaupt zusammen?“ Nachhaltigkeit sei mitunter immer noch mit hohen Kosten verbunden. Aus seiner Sicht brauche es da weniger Werbesprüche, sondern eine klare Haltung, so, wie jetzt auch mit dem Druck der Fachmagazine bei einer entsprechend nachhaltig zertifizierten Druckerei geschehen.

Daneben leuchtet ein, dass die Otto-Group preisfokussiert einkauft und verhandelt. Allerdings gerade nicht um jeden Preis oder ohne Rücksicht auf die Umwelt. So entschied sich der Konzern für die Druckerei Langebartels & Jürgens GmbH, ein Mediendienstleister, der seine Produktion Schritt auf Schritt emissionsarm und umweltgerecht transformiert hat.

Martin Lemcke, Geschäftsführer der Unternehmensgruppe Langebartels & Jürgens Druckereigesellschaft mbH, FaltSchachtel Hamburg dyecut GmbH sowie der LABANN Display & Kartonagen GmbH.

Der geschäftsführende Gesellschafter, Martin Lemcke, möchte auf Nachfrage bezüglich der Verhandlungen keine Details verraten – das sei nicht der Stil seiner Druckerei. Nur so viel erfahren wir, dass vonseiten des Printbuyers nicht nur großes Interesse an einer generell nachhaltigen Ausrichtung seines Druckpartners bestand, sondern auch zusätzliche, gewichtige Assets der Nachhaltigkeit nachgefragt und entsprechend kalkuliert wurden:

Konkret stand die Zertifizierung mit dem hochwertigsten Label für umweltgerechte Drucksachen, dem Blauen Engel DE UZ-195 auf  dem Zettel der Otto Group. Neben dem Druck auf einem ebenfalls mit dem Blauen Engel zertifiziertem Papier, erfordert das eine grundsätzlich nachhaltige Produktionsumgebung. Das schließt zum Beispiel auch VOC-Emissionen, alkoholarmes Drucken, verwendete Leime, chemiefreie Druckplattenbelichtungen, ein schlüssiges Abfallkonzept und weitere nachhaltige Druckhilfsmittel ein. So wurde das Magazin mit mineralölfreien Druckfarben geruckt. Auf Drucklacke wurde komplett verzichtet. Moderne Druckmaschinen der Hamburger Druckerei reduzieren die Makulatur beim Andruck zudem auf ein Minimum.

NOW – das Nachhaltigkeitsmagazin der Otto Group, gedruckt bei der Hamburger Druckerei Langebartels & Jürgens GmbH und als gesamtes Druckwerk mit dem Blauen Engel DE UZ-195 zertifiziert.

So resümiert Martin Lemcke:

„Die Preisverhandlungen waren intensiv, aber konstruktiv!

Sie sehen ja, was am Ende dabei herausgekommen ist: ein klimaneutrales, optimal nachhaltig produziertes Fachmagazin!“ So durfte das Druckwerk selbst auch mit dem Blauen Engel DE UZ-195, dem Umweltschutzzeichen der deutschen Bundesregierung,  im Inpressum gelabelt werden. Es ist eine Referenz für die Otto-Group, für GEO und die Langebartels & Jürgens GmbH.

Ein Best of

Durch die Kooperation dieses Trios entstand hier drucktechnisch und inhaltlich ein mediales Leuchtturmprojekt der nachhaltigen Berichterstattung. Zentral geht es zwar um das gesellschaftliche Engagement der Otto-Group, konkret zum Beispiel um die Motivation für die Beteiligung an diversen Stiftungen. Doch GEO wäre nicht GEO, wenn es keine gewissenhafte Recherche gegeben hätte.

Stichwort Quality-Board!

Dort prüft und verifiziert die Redaktion jegliche Inhalte gewissenhaft, mit Unterstützung von Wissenschaftler:innen und Recherchespezialist:innen.

Generell kommt der Kooperation zwischen der Wirtschaft, professionellen Medien und der politischen Ebene künftig eine immer wichtigere Bedeutung zu – denken wir nur an die großen Schnittmengen bei der Forschung. Die Politik braucht Unterstützung aus Industrie und Wirtschaft – und die setzt ihrerseits auf Innovationsförderungen. Medien fördern dabei die gesellschaftliche Akzeptanz. NOW ist ein echtes Paradebeispiel welche Bedeutung Print hierbei hat.

Im Impressum des Nachahltigkeitsmagazins NOW konnten aufgrund der nachhaltigen Produktion hochwertige Labels abgebildet werden.

Digitaler Stress ist toxisch für Aufmerksamkeit

Sobald wir stattdessen ein digitales Gerät einschalten, beginnt eine starke Diffusität bei der Informationsaufnahme: bemerkt oder nicht, geraten wir in eine Flüchtigkeit, die durch zahllose Funktionen und Status-Beeps unserer Geräte verursacht wird. Und durch Menüs sowie die vielen „mehr Infos“ auf den Zielseiten der jeweiligen Anbieter. Jede noch so wichtige Botschaft muss sich den jeweiligen digitalen Screen mit zahllosen anderen teilen.

Ruckzuck finden sich die Rezipienten irgendwo im Nirgendwo wieder.

Digitaler Bahnhofskiosk

Stellen wir uns die Szene in der realen Welt vor: Beim Lesen digitaler Informationen sitzen wir, bildlich gesprochen eben nicht gemütlich auf der Couch oder in entspannter Position am Schreibtisch. Beim digitalen Medienkonsum stehen wir eher in einem quirligen Bahnhofskiosk. Ständige ertönen nervige Durchsagen, etwa, wann Züge ein- und ausfahren. Ein nicht zu überblickendes Überangebot irritiert, denn dieser digitale Kiosk ist unübersichtlich, da grenzenlos. Unendlich lange digitale Regale formatieren sich auf Zuruf eines (Such)Wortes neu: dann falten sich erneut riesige Regalwände mit Zehntausenden weiteren passenden digitalen Titeln sekundenschnell vor uns aus. Nervös und überfordert lesen wir einige dieser Headlines – weit entfernt von einer fokussierte Betrachtung.

Wer kennt diesen Overload nicht? Was wollte ich noch suchen? Wie oft haben wir deshalb schon den digitalen Zug verpasst und uns im Überangebot verheddert?

Viel gesehen, kaum etwas gelesen und noch weniger verstanden.

Marketingexperten bezeichnen die Folgen daraus respektvoll als Info- oder Ad-Blindness.

Ein Wisch und selbst flüchtig betrachte Botschaften sind für immer aus dem Blickfeld. Anfang der 2000er-Jahre entstand in der Medienpsychologie der Begriff Digitale Demenz, der dieses zeitgeistige Phänomen von „viel und trotzdem nichts“ beschreibt (vgl. Manfred Spitzer), auch bezüglich der schwindenden Intelligenz bei den Rezipienten beim Konsum digitaler Medien, besonders bei Kindern. Paradoxerweise stehen diese oberflächliche Informationsaufnahme und immer kürzere Innovationszyklen im Kontrast zueinander. Die digitale Transformation erfordert besonders beim Gestalten von Medien mehr denn je tieferes Lernen und gerade keinen snackable Content.

So einfach ist die Entscheidung pro Print: Werbebotschaften und Informationen wollen und müssen nicht nur gesehen, sondern auch wirken und verstanden werden.

Weitere Quellen:

• Mehr Anwendungsbeispiele für nachhaltige Drucksachen
• Einfach: Öko! https://www.umdex.de/wichtige_oekolabels_einfach_erklaert/
• Nachhaltig, nordisch, Print: https://www.umdex.de/langebartels_juergens_akzidenz_display_verpackungen/
• Landingpage der Druckerei Langebartels & Jürgens GmbH: https://www.umdex.de/langebartels_juergens/