Absender und Adressaten von Werbung sind stets Emotionen

von | 2018, September | Content Strategie

Story about Print ist die Chronologie einer kreativen Idee. Am Anfang ist immer eine Idee. Eine Idee ist ein Gedanke: Gedacht, gewollt, gestylt, gedruckt, gefühlt. 
(Hinweis: Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche betreffende Bezeichnungen gelten gleichermaßen für beiderlei Geschlecht.). (2) Einige Passagen dieses Beitrages werben unbezahlt für das oder die genannte(n) Unternehmen. 

Screenshot, Scrollytelling

Websites und besonders die Inhalte werden für User und nicht für Suchmaschinen gemacht. Abbildung: Screenshot einer extravaganten Scrollytelling-Website, wie unten im Text beschrieben.

Content-Marketing ist Kommunikation. Im Normalfall zwischen Unternehmen und ihren Kunden und potenziellen Zielgruppen. Ein Universum an Möglichkeiten, auch kombinativ. Content- und Medienformate, Designs, Technologien, Erzählformen, Stile, Channels: Es gibt so viele Möglichkeiten der Kommunikation.

Wir haben ein Format als Kombination aus Storytelling und Scrollen entwickelt, wie weiter im Text beschrieben. Warum dieser Aufwand und lohnt sich sowas?

SEO muss heute völlig
anders gedacht werden

SEO funktioniert heute anders als noch vor fünf Jahren. Längst übernimmt künstliche Intelligenz die Analyse von Websites. Das ist mehr als ein linearer Algorithmus und fast schon ein bisschen unheimlich. Zu verstehen, was da passiert, erfordert quer zu denken. Nur so bekommen wir annähernd ein Gefühl dafür, was beim Crawlen von Suchmaschinen passiert. Um die Abläufe konkret gedanklich nachzuvollziehen, sind diese Mechanismen ohnehin längst zu komplex.

KI checkt nicht nur Teilbereiche einzelner Website, etwa bestimmte Fachbeiträge, sondern gleich den gesamten Webspace und zwar im Bruchteil einer Sekunde. Während Unternehmen immer noch auf die sogenannte Keyworddichte achten, ist Google längst schon einige Schritt weiter. SEO-Klassiker wie Keywordintensity oder Backlinks verlieren immer mehr Bedeutung.

Künstliche Intelligenz
sucht Ihre Website durch

Die heutige semantische Suche erkennt Zusammenhänge, Verbindungen und einen tieferen Sinn jeder Suchanfrage bzw. den jeweiligen Ergebnissen. Voice Search, die Suche per Spracheingabe, steht für Suchanfragen, die viel umfangreicher sind als Textsuchen. Moderne Algorithmen nutzen unvorstellbare Datenpools von vorhandenem Wissen, um logische Assoziationen zu Suchbegriffen herzustellen. Mit jeder Sekunde funktioniert das besser.

Durch Fachbeiträge darüber und die allgemeine Faszination gegenüber KI entsteht derzeit wieder einmal viel Euphorie gegenüber Smart-Data. Dabei wird jedoch kaum zwischen den glanzvollen Möglichkeiten einer derart gigantischen KI und den Grenzen der Digitalisierung im Marketing, speziell für kleiner und mittelständischer Unternehmen, unterschieden.

Deep-Learning bedeutet, dass die Maschine mit jeder Suchabfrage dazulernt.

Moderne Algorithmen spiegeln Suchanfragen und Ergebnisse laufend mit ständig wachsenden, logisch gruppierten Analysedaten und geordneten Sammlungen von Begriffen (Thesaurus). Im Fokus stehen direkte oder indirekten Beziehungen von Begrifflichkeiten.

Der Prozess ist wie ein dreidimensionaler Blick auf Inhalte, Bedeutungen und ihre Beziehungen untereinander (Ontologien), etwa so wie ein großes Knäuel, bestehend aus Millionen von Fäden. Die bilden zusammen ein großes Ganzes und ein logische Muster und Strukturen, trotz ihres scheinbar undurchdringlichen Durcheinanders. Diese intelligenten Algorithmen gehen  sehr weit über unser Vorstellungsvermögen hinaus.

Suchmaschinen wollen
optimale Nutzererfahrungen

Der Wahrheit am nächsten, sind echte Verhaltensmuster von Internetnutzern. Große Suchmaschinen analysieren verstärkt User-Daten, soweit irgendwie möglich. Beispiele:

  • Wie lange bleiben User auf welcher Landingpage,
  • auf welchen Seiten?
  • Über welche Links?
  • Wie ist der Kontext zu den Linktexten?
  • Wie lange verweilen User in Relation zum Textumfang?

Die Mutter aller Suchmaschinen wird immer präziser einschätzen können, wie gut Inhalte performen und wahrhaftig, also von echten Menschen, angenommen werden. Diese künstliche Intelligenz wird stets konkreter wissen, mit welcher tatsächlichen Leidenschaft Inhalte erstellt worden sind. Google will ein echtes, authentisches Abbild dessen, was eine Website wirklich zu bieten hat bzw. mit welchen Absichten die Betreiber agieren.

Kein Weg führt an einer ernsthaften, leidenschaftlichen Auseinandersetzung mit dem Thema Content-Marketing vorbei. Extravagante, spezielle Inhalte sind Trumpf. Dieses Wissen dringt auch in die Chefetagen von SEO-Agenturen durch. Ohne großen Wirbel wurde z. B. das bekannte Berliner IT-Unternehmen Linkbird auf Contentbird umfirmiert.

Unfair gegenüber Kunden wäre, wenn diese dramatischen Veränderungen deshalb nicht kommuniziert würden, nur da sich einfachere SEO-Formeln mangels Wissens der Kundschaft besser verkaufen lassen.

Aus Sicht von Content-Dienstleistern ist KI ein Segen, denn es gibt nichts Schlimmeres als Retorten-Inhalte, die nur entstanden sind, da beim SEO, wie immer noch üblich, mit Vorrang auf das Gewicht bestimmter Schlüsselwörter fokussiert wird. Solche Texte, die für SEO, nicht für die User entwickelt werden, klingen meistens entsprechend steif und statisch. Schon Überschriften fokussieren dann häufig nicht auf kreatives Schaffen, sondern auf SEO-Relevanz, die es in der Form, wie erwähnt, kaum noch gibt.

Screenshot Scrolly-Telling Website.

 

Ausschnitt der Scrollytelling-Website für die Digitaldruck-Schmiede Colour Connection aus Frankfurt. Hier stand der kreative Moment im Mittelpunkt, gerade nicht die üblichen SEO-Restriktionen, die Texte häufig unleserlich machen.

 

Technische und
emotionale Aufgaben

Bei alledem fragen sich immer mehr Unternehmen, welchen Aufwand sie für SEO betreiben sollten. Häufig beträgt der Anteil der über Suchmaschinen generierten Websitebesucher gerade einmal 20 Prozent oder weniger des gesamten Traffics ihrer Website.

Vor dem Hintergrund müssen Aufwände für SEO und auch SEA laufend auf den Prüfstand.

Content ist viel mehr als SEO. Content wirkt im Bereich Social Media- oder Newsletter-Marketing, bei Usern per Direktzugriff, Besuchern, die über Backlinks kommen oder solchen, die eine Website durch offline durchgeführte Marketingkampagnen anklicken – und längst nicht nur für Suchende.

Künstliche Intelligenz egalisiert immer häufiger die bisher noch geltenden technischen Aufgaben, speziell beim SEO. Die Erstellung von Inhalten erfordert technische und emotionale Handgriffe und teilt sich in drei Bereiche:

Beim SEO ist ohne Content alles nichts,
während Content auch ohne SEO wirken kann

Vergessen wir bei der häufig sehr technischen Orientierung nicht: Content wirkt auch, wenn überhaupt keine SEO-Maßnahmen durchgeführt werden. Content verbindet Unternehmen mit ihren Kunden. Content ist eine digitale Aula, in der sich Kunden und Unternehmen austauschen, informieren, kritisieren, kennenlernen und bewerten.

Content sollte informieren, inspirieren, unterhalten, erstaunen, überraschen oder bewegen. Nochmals:

Es geht längst nicht nur um Suchmaschinen oder technische Perfektion,

sondern darum, ganz real bei echten Menschen zu landen.

Welches Content-Format über welche Medienformate transportiert wird, mit welchen Designs oder mit welchen technischen Raffinessen dargeboten, ist emotionaler Teil einer Content-Strategie und gerade deshalb nicht nur eine technische Aufgabe, die per se von IT- oder SEO-Agenturen durchgeführt werden sollte.

Mehr Gewicht
auf Inhalte legen

Ich weiß um die Bedeutung von Ladezeiten und Nutzererfahrung (User Experience), die aber insbesondere auf Anforderungen im Suchmaschinenmarketing basieren. Je nach angebotenen Produkten und Umsatzgröße von Unternehmen ist abzuwägen, ob sich der jeweilige Aufwand dann wirklich bezahlt macht und verhältnismäßig ist.

Viele Relaunches werden immer wieder verschoben, laufend mehr Geld investiert und Prinzipien verfolgt, die vielleicht gar nicht immer notwendig sind. Schaut man sich einige Investitionen von Unternehmen genauer an, wird deutlich, dass sie sich auch nach Jahren nicht amortisieren werden.

Wenn am Ende Ressourcen fehlen, um gute Inhalte zu erzeugen, war der Aufwand nicht selten ohnehin beinahe umsonst.

Immer noch werden Inhalte viel zu spät und häufig sogar erst dann angegangen, wenn ansonsten schon alles fertig ist. Mangels rechtzeitiger Einbindung bei der Entstehung neuen Websites, fehlt den Kreativen dann häufig die nötige kreative Freiheit bzw. der Spielraum, um Inhalte entsprechend in Szene zu setzen. So sind viele Websites am Netz, die technisch zwar einwandfrei sind, aber optisch nichts wagen und zu wenig kommunikative Inhalte liefern.

Scrollytelling, Abbildung

Optisch ansprechendes Design, das sich bis hin zum Design innerhalb der Videos erstreckt. Abbildung zeigt Vorschaubild eines von fünf Videos einer neuen Website im Scrollytelling-Format.

Sicher ist, dass nichts vor dem
nächsten Innovations-Zyklus sicher ist

Technologien im Umfeld der Digitalisierung verändern sich laufend. Damit auch die Spielregeln. Was heute noch State of the Art ist, ist morgen oft schon wieder von gestern. Websiteprojekt, die für mehrere Jahre bestehen, diese typischen Master-Launches oder -Relaunches, sind im Grunde schon jetzt Relikte vergangener Zeiten, denn die Technologiezyklen überschlagen sich förmlich.

Wir wünschen uns Beständigkeit, doch das einzig Beständige im E-Business ist wohl, dass es dahingehen keine Beständigkeit gibt, sondern laufende technische Prozesse, die uns zu einem ständigen Update zwingen.

Content: Der Fels im volatilen Umfeld

Inmitten dieser disruptiven Umgebung, in der Konzepte, die wir gerade erst mit viel Zuversicht planen, morgen schon wieder hinterfragt werden müssen, bleibt eines beinahe so sicher wie das Amen in der Kirche:

Content wird immer von Menschen erdacht
und ist immer für Menschen gemacht.

Hochwertige, intelligente Inhalte funktionieren langfristiger. Kluger Evergreen-Content kann durchaus zehn, 15 oder 20 Jahre überdauern. Storys, Anwendungsberichte, Cases und einige weitere Inhaltsformate haben gute Chancen, sehr lange aktuell zu bleiben und Besucher zu generieren. Solche Inhalte können mit relativ geringem Aufwand in neue technische Umgebungen eingepflegt werden, wenn sie richtig formatiert wurden.

Auch das nachfolgend beschriebene Format ist ein Evergreen-Klassiker, wobei die Bestandteile wie Videos oder Texte auch in andere technische Umgebungen migriert werden könnten:

Scrollytelling-Designelement

Die Agentur Soulofcontent hat sich einen Namen für extravagante Websites gemacht. Ein aktuelles Projekt ist eine Website in Kombination aus Scrollytelling und Storytelling mit diversen Medienformaten wie Videos, Akkordeon- und Parallax-Effekten.

Anwendungsbeispiel:
Scrollytelling für einen
exklusive Kunstkatalog

Ein einmaliges, so bisher noch nie präsentiertes Content-Projekt im Scrollytelling-Format zeigt, dass es möglich ist, zunächst an Emotionen und Designs zu denken und erst dann technisch zu optimieren. Für einen spezialisierten Druckdienstleister, die Colour Connection GmbH aus Frankfurt, der für extravagante, haptische Medien bekannt ist, haben wir eine Chronologie der Entstehung eines exklusiven Druckwerks entwickelt:

Für das Storytelling wurden verschiedene Content- und Medienformate mit extravaganten Designs und dem Format Scrollytelling gepaart. Die Nutzer können die gesamte Story bequem top/down scrollen. Die Innovationskraft der Colour-Connection GmbH aus Frankfurt, so war unser Ansatz, sollte durch ebenso einzigartige, digitale Formate betont werden – passend zu den Produkten, die das Unternehmen täglich herstellt.

Hätten wir die übliche technische Vorgehensweise angewendet, wäre dieses exklusive Format scheibchenweise in ein gängiges, eher ungefährlicheres Format normalisiert worden – frei von sämtlichen Risiken und wohl auch von diesem ganz besonderen Charme.

Die Idee: Kreativität,
abseits vom Mainstream

Eine Scrollytelling-Website, auch als Longpager oder Onepager bezeichnet, zu initiieren, bot sich an, um diese Erfolgsstory über eine exklusive Drucksache authentisch und in einem Guss zu erzählen.

Besondere Effekte wie Parallaxe oder Akkordeon-Elemente verstärken die Message und wecken Neugierde sowie Lust zum Weiterscrollen. Die Story ist so in Szene gesetzt, dass stets die Protagonisten und das Produkt, ein hochwertiger Kunstkatalog, im Fokus stehen.

So entstand eine auf das Thema fokussierte Website im Fullscreen-Format, ohne ablenkende Menüs, auffällig frech und betont beweglich. In Kooperation mit einem Filmemacher und anderen Experten, entstanden fünf verschiedene Videos, die gemäß des Drehbuchs chronologisch in den Onepager integriert wurden.

Diese Geschichte
haben wir digital erzählt

Die Geschichte handelt von einem Kaufmann mit einer großen Leidenschaft für Kunst – speziell für einen Künstler: Ein Bildhauer, der lebensgroße Holzskulpturen aus urigen Materialien, meist Holz, formt und diese mit Bronzeguss veredelt. Großartige Kunstwerke, die nach Auffassung des besagten Kunstliebhabers einen Platz auf der weltweit größten Messe für zeitgenössische Kunst, der documenta in Kassel, haben sollten.

Wir haben mit dem Printbuyer und Sponsoren gesprochen.

Gedacht, gewollt, gestylt

So wurde aus der Idee eine Absicht. Unser Weg führte weiter zu einer renommierten Agentur. Die Kreativen sollten das vorhandene Material mit neuen Ideen verbinden und einen direkten Bezug zum Schaffen des Künstlers herstellen, z. B. durch die Wahl der richtigen Papiersorten sowie durch spezielle Veredelungen.

Wir haben auch mit dem Agenturleiter gesprochen.

Gedacht, gewollt, gestylt, gedruckt

Schließlich führte uns die Rekonstruktion zum Druckdienstleister selber, unserem Auftraggeber, der Digitaldruckmanufaktur Colour-Connection GmbH, nach Frankfurt. Ralph Hadem ist eine Koryphäe, wenn es um extravagante Drucksachen geht. So war das Interview in Frankfurt die perfekte Krönung für die Story.

Wir haben schließlich auch mit dem Druckdienstleister gesprochen und konnten fühl- und spürbar echte Authentizität und Emotionen festhalten.

Scrollytelling-Design, Screenshot

Formatierungen abseits der üblichen HTML-Restriktionen. Dafür wurde die Website in verschiedenen Versionen angelegt, nebst diversen Breakpoints, um die Seite dennoch für gängige Endgeräte zu optimieren.

Scrollytelling
mit Unterhaltungswert

So ist ein zeitgemäßes Scrollytelling-Format entstanden. Scrollen liegt absolut im Trend, denken wir an die Timelines in sozialen Medien oder an unseren täglichen Umgang mit Smartphones. Die Besucher dieser Website können auf der Landingpage bleiben und müssen sich nicht weiter durchklicken.

Vielleicht ist das Format streitbar – wie immer, wenn etwas anders geformt oder gänzlich neu ist. Zu diskutieren, darüber zu reden: auch diese Reibungsfläche und Emotionalität war ein erklärtes Ziel.

Technisch vertretbare Kompromisse

Weniger ist mehr? Die meisten Websites sind nach diesem Leitsatz designt. In diesem Fall haben wir die üblichen Regeln und technischen Vorgaben zunächst ausgeblendet und die Website eher wie eine designte Broschüre behandelt. Erhebliche gestalterische Hürden, die stets mit HTML-Formaten einhergehen, wurden bei der Projektierung also zunächst völlig ignoriert.

Das Kalkül, zunächst kreativ zu gestalten und erst dann die technische Umsetzung anzugehen, ging auf.

Die Basis-Website ist Mobile friendly. Zusätzlich wurden jedoch weitere Versionen der Website erstellt, um die exklusiven Designs und Effekte für sämtliche Endgeräte zu optimieren. Eine einzige Version hätte mit den üblichen CSS-Anpassungen nicht auf allen Geräten funktioniert.

Diese besondere Herangehensweise weicht von üblichen Standards ab. In der Folge sind jedoch circa eine bis maximal zwei Sekunden mehr Ladezeit vertretbar. Lazy Loading (Nachladen von Inhalten) sorgt für erträgliche Ladezeiten auf allen Endgeräteformaten.

Natürlich hängen die tatsächlichen Ladezeiten und garantiert ruckelfreie Videos maßgeblich von der Leistung des jeweiligen Servers ab, auf dem die Website abgerufen wird. Auf gewöhnlichen Servern lassen sich Effekte und Videos ohne Nachladungen flüssig abspielen.

Trotz allem ist diese Story weniger mit einem technisch perfekten Shop vergleichbar, bei dem Informatiker mit Leidenschaft an den letzten 0,3 Sekunden Ladezeit werkeln.

Eine Praline gewinnt sicher kein Wettbewerb in puncto Nährwert – sie schmeckt jedoch sehr gut.

Universelles
und langlebig Format

Das spezielle Scrolly-Design und die Inhalte funktionieren universell in verschiedenen Kanälen und werden dort für besondere Aufmerksamkeit sorgen:

  • Das Format ist aufgrund seiner emotionalen, andersartigen Formatierung viral, besonders unter Kreativen, einer speziellen Buyer-Personas aus Sicht des Kunden.
  • Die Story funktioniert aufgrund ihrer extravaganten Beschaffenheit optimal im Umfeld von Branchenmagazinen, die speziell in dieser Branche gerne die Vitalität und gestalterischen Alleinstellungsmerkmale haptischer Medien betonen. Damit wird Reichweite generiert, die zudem an Reseller und Agenturen adressiert.
  • Die Inhalte sind besonders authentisch, vertrauensbildend und wirken als eine emotionale, glaubwürdige Referenz.
  • Das Scrollen liefert Innovationen und Lust auf ähnliche Projekte, regt an und überzeugt. Die Interviews sind nicht gestellt bzw. die Texte abgelesen. Die Interviewten authentisch, glaubwürdig, sympathisch und motiviert.
  • Die Inhalte informieren zudem faktisch über Prozesse, Abläufe, Personen und reale Möglichkeiten der Produktion, so lebensecht und nahe wie kein anderes Format.

Die Aussagen der Protagonisten entstanden tatsächlich aus dem Bauch heraus – reale Emotionen, die von den Adressaten direkt und/oder unterbewusst wahrgenommen werden.

Die direkte Nähe zum Geschehen, das Fullscreen-Format und die Authentizität der Aussagen wird mehr Trust liefern als übliche Formate mit gestellten Szenen.

Differenzierung. Auffallen. Vertrauen gewinnen, inspirieren und motivieren: Darum geht es in einem immer ähnlicher werdenden digitalen Umfeld. Im Ergebnis ist diese digitale Story fast schon wie ein echter Hausbesuch.

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