Adapt or die? Die MessageCard und der Tyrannosaurus rex

Eine persönliche Notiz auf einer edlen, personalisierten Karte. Ein Nischenprint à la carte zeigt, dass haptische Medien so mächtig sind, wie einst der T-Rex. Der Unterschied: Haptische Medien sind nicht ausgestorben. 

(2) Dieser Beitrag wurde vollständig und ohne Weisung in unserer Redaktion verfasst und vom genannten Unternehmen freundlicherweise gesponsert.

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Wie fühlt sich das an, wenn uns jemand auf einer Konferenz oder Messe eine persönlich geschriebene Notiz in die Hand drückt? Verfasst auf einem speziell dafür gedruckten Papier? Etwa mit der Botschaft: „Für die kommenden drei Monate garantiere ich einen Nachlass von 15 %, wenn Sie mich anrufen. Danke für das tolle Gespräch!“

Ich sehe die Szene vor meinem inneren Auge, so auch, wie ich später damit umgehen würde: Da liegen viele gewöhnliche Karten auf meinem Schreibtisch. Dazwischen eine so persönliche Notiz:

Definitiv Potenzial für Abgrenzung!

Was uns beim digitalen
Shopping wirklich anmacht

Geht das? Als Druckerei ein sehr spitzes Nischenprodukt anzubieten, dafür eine eigene Landingpage zu gestalten und das Ganze dann zwar preiswert, aber teurer als 08/15-Ware von der Mass-Customization-Stange anzubieten?

Geht das? Einer speziellen Drucksache einen Namen wie MessageCard zu verleihen, charmant in diversen Varianten über einen Editor formatierbar anzubieten und in einer edlen Schachtel verpackt online zu vermarkten? Ja.

Gerade Einkäufer von Print lieben solche Nischenprodukte. Warum?

Immer wieder wird der mystischen Haptik-Effekt beschrieben. Die Macht der Berührung ist wie ein Sprengsatz im Gehirn. Der geht mit jeder Berührung aufs Neue hoch.

Die Evolution ist eine gute Ebene, um die Verteilung von Macht und Einfluss von Medien zu beschreiben. Wachen wir nur für einen Augenblick aus dem digitalen Traum auf:

Haptische Medien
mächtig wie Saurier,
nur nicht ausgestorben

Die biologische Evolution hat uns Menschen den Tastsinn über Jahrmillionen ins Genom programmiert. Tasten und Gefühle sind und waren überlebenswichtig für unsere Spezies. Haptische, dreidimensionale Medien adressieren demnach an Urinstinkte – signifikant effektvoller als zweidimensionale digitale Medien. Logisch.

Mögen die Digitalisierung und künstliche Intelligenz noch so rasant fortschreiten und irgendwann sogar zur Bedrohung für Menschen werden: es wird sehr viele Generationen, wahrscheinlich Jahrtausende brauchen, bis sich der Homo sapiens biologisch darauf eingestellt haben kann!

Der Tastsinn ist so elementar wie schlafen.

In der Evolution des Marketings sind haptische Medien im Vergleich zu digitalen quasi die Dinosaurier. Der wesentliche Unterschied zum beherrschenden Tyrannosaurus rex ist aber, dass die haptische Medien-Spezies, anders als echte Saurier, nicht ausgestorben ist.

Ups!

Die perfekte Metapher auch für den übertragenen Sinn von Macht und Einfluss. Stellen wir uns vor, die riesigen Echsen hätten damals überlebt. Oha, die Saurier waren für 160 Millionen Jahre unangefochten die beherrschende Spezies auf unserem Planeten. Und sie wären es bis heute, ohne den Asteroideneinschlag im Golf von Mexiko, vor circa 65 Millionen Jahren.

Auch haptische Medien sind im übertragenen Sinn, wenn es um Gefühle wie den Tastsinn geht, nach wie vor die beherrschende Spezies der Medienwelt. Warum? Kurz und knapp:

Für viele haptische Medienanwendungen
gibt es keine besseren mobilen, digitalen Alternativen.

Digitale (vor allem mobile) Marketingmedien kommen bis in die Gegenwart nur mit einem flachen und vergleichsweise winzigen 2D-Smartphone-Screen daher. Für bestimmte Nutzungsfelder ist das prima, denken wir an Spiele, Social-Media oder Produktivitäts-Apps wie Aufgabenplaner, Kalender, ERP-Anwendungen und so weiter. Hier spricht die mobile Verfügbarkeit klar für die Digitalisierung. Aber in der Werbung?

Einige Fakten über Medien im Marketing

Unternehmer und Marketers nehmen ihre Berufung ernst. Sie sind keine Traumtänzer. Vielleicht lassen sich kurz vom Licht der Digitalisierung einfangen, doch schlussendlich zählen Tatsachen, beispielsweise Responsequoten.

Nur digitalen Opfern fehlen Sensibilität oder Expertise, diesen Unterschied besonders bei werbenden Medien zu lokalisieren. Abgesehen von wenigen Ausnahmen im digitalen Marketing, denken wir an sehr persönliche Screen-to-Screen-Kommunikation z. B. im Social-Sektor oder an strategischen Qualitätscontent, kennen Experten die Stärken von Print bzw. die frappierenden Engpässe digitaler Medien – besonders, wenn es um direkte Werbung geht:

• Zahlreiche unabhängige Studien belegen die Power anfassbarer Medien – schon durch ihre 3D-Eigenschaften, die digitale Medien rein physikalisch schlichtweg nicht imitieren können.
• Nehmen wir den US Mobile App Report, der fundiert nachweist, dass Apps für große Marken, aber auch für direkten  Umsatz von Produkten und Dienstleistungen quasi irrelevant sind. Die schön gedachte Theorie vom mobilen Umsatz geht in der Praxis einfach nicht auf. Analysen über die Nutzungsfelder von Apps (vgl. eMarketer), lassen keinen Zweifel, dass Smartphones-Apps für den direkten Absatz fast nie funktionieren.
• Auch ist mittlerweile bewiesen, dass sich größere Desktop-Screens gegenüber winzigen Displays von Smartphones behaupten: sie wurden aktuell sogar noch relevanter, da es auf Größe ankommt – immer dann, wenn Käufe getätigt werden. Zwar informieren sich Nutzer zunehmend über Smartphones – der Kaufimpuls geht nach einer Studie von Qubit aber trotzdem mit einem Wachstum von 93 Prozent (!) von größer formatierten Medien aus – in diesem Fall von Desktop-Screens.

Digitalen Medien fehlt es
an Größe und Gefühlen im Marketing

So zeigt die Qubit-Studie, die auf immerhin 12 Milliarden User Journeys basiert, dass die größte Herausforderung mobiler Screens ebendiese Mängel bei der Produktsuche und dem Entdeckungs-Feeling sind. Treffend zusammengefasst von onlinemarketing.de wird deutlich, dass digitale Medien sowohl bei der Haptik als auch beim Einkaufserlebnis in der Entscheidungsphase sogar ziemlich nackt dastehen.

Wegen solcher Beiträge stehe ich gelegentlich als Digital-Verachter in der Kritik. Ich zähle aber zu den 93 Prozent Wachstum unter den o. g. Usern, die ein großes Medium zum Einkauf bevorzugen – dazu zählt sehr häufig auch Print: aufgeklappt manchmal größer als drei 27-Zoll-Bildschirme nebeneinander! Da verlege ich doch gerne mal mein kleines Smartphone.

Sorry, Ihr IT-Schmieden, aber wenn Ihr heute immer noch IT von vorgestern teuer verkauft, die mittlerweile zum hundertstel Preis über Collaboration Tools und fähige Open-Source-Pools viel kreativer und flexibler, nebst internationaler Community zu haben sind, dann verdiene ich mir diese Kritik gerne.

Zurück zur sprichwörtlichen Größe von Medien:

Die Metapher zum Tyrannosaurus rex ist perfekt:

Die Größe, aber auch die Robustheit (Haptik) analoger Medien garantiert, dass digitale Medien, jedenfalls in bestimmten Bereichen des Marketings, keinem Asteroideneinschlag gleichkommen, der nun sämtliche, anfassbaren Medien hinwegfegt. Obwohl das schon seit den 70er Jahren immer wieder prophezeit wird. Bis heute gilt: Analoge Medien beherrschen bestimmte Medienzwecke im Marketing so souverän, wie der überlegene T-REX das Umfeld zu seiner Zeit.

Die Vielfalt und Komplexität wächst sogar noch

Vielmehr ist die Spezies analoger Medien sogar kräftig im Wachstum begriffen. Da werden mittlerweile viele Sorten raffiniert veredelter und höchst individuell formatierter Schachteln oder Verpackungen, Magazine, Kataloge und viele weitere Medien im Affentempo und sehr hochwertig produziert. Druckveredler und Individualdruckereien sind gefragt.

Spannend wird es, wenn dieses Loblied auf analoge Medien, digital offeriert wird. Die vorgenannten Argumente gelten auch hier. Gerade Printbuyer kaufen nur zu einem homöopathischen Anteil über Smartphone-Apps und auch nur bestimmte Drucksachen. Die o.g. und weitere Studien unterstreichen, dass uns beim digitalen Shopping, ungeachtet der Produkte, meistens schon mobile Websites für Recherchen ausreichen.

Natürlich ist Print für Print immer noch die beste Werbeform.

Folgerichtig werden Musterbücher, Promoboxen, Papiersets und Prototypen versendet, um an die Urgene des Menschen zu adressieren, anstatt nur eine flüchtige digitale Botschaft am Bewusstsein der Adressaten vorbeiblitzen zu lassen. Zisch, war das was? Nächster Anbieter.

Saurier waren übrigens auch Kannibalen. Und in der Medienwelt? Auch gleiche Medien fressen sich gegenseitig. Werbung, die es nicht schafft, am Point of Sale oder beim Adressaten aus dem proppevollen Umfeld zu ragen, wird vom werblichen Umfeld gefressen, ist also unsichtbar.

Nur Botschaften, die es vermögen, an den emotionalen Synapsen in unserem Gehirn zu klingeln, werden in unser Bewusstsein eingelassen. Der Rest bleibt vor der Tür. Der Mensch ist ein emotionales Wesen. Neuromarketing boomt. Ausnahmslos sämtliche Konzerne setzen dieses Wissen im Marketing ein. Diese Emotionalität des Menschen bildet zudem die natürliche Grenze zur Digitalisierung von Marketing.

Optische Haptik?
Analog geht auch digital!

In dieser Grenzwelt zwischen digitaler Präsentation für analoge Dinge und Medien, liefern lustvolle und mutige Webdesigns und illustrierte Formate stärkere Kaufimpulse, als rein technisch geprägte Dienstleistungen. Hier lohnt es sich, bei den gedruckten Medien, diesen offline erfolgreichen Sauriern, abzuschauen. Digitale Präsenzen sollten heute ebenso mutig und exklusiv gestaltet sein wie die individuellen Produkte, die sie vermarken.

Es gibt keine Norm. Schick ist, was gefällt. Gefällt ist, was anders ist. Mut zur Lücke im Design!

Weniger Technik, mehr Emotionen

Bleiben wir bei Drucksachen: Wenn wir Print digital, günstig und schnell wollen, kaufen wir ohnehin bei den 25 bis 50 größten Unternehmen im Netz – früher oder später. Die warten mit technisch perfekten IT-Umgebungen auf, so clean wie bei Mc Donalds: Schnell, effizient, günstig. Der Markt dafür ist seit Jahren gesättigt, die Marken längst gesetzt.

Warum also der Versuch, so sein zu wollen, wie die digitalen Dickschiffe jeweiliger Branchen? Eitelkeit? Nachgeben gegenüber IT-Unternehmen, die oft richtig toll programmieren können, als Technik-Nerds aber leider häufig nicht viel vom emotionalen Marketing im digitalen Umfeld verstehen? Nicht selten werden technische Projekte dann zur technologischen Never Ending Story.

Der nächste Innovationsschub steht dann oft schon vor der Tür, noch eh die letzten Bugs des alten Schubs ausgemerzt sind. Natürlich muss eine Website technologisch funktionieren, aber kleinere Dienstleister aller Branchen sollten den Bezug zur analogen, emotionalen Welt nicht gänzlich zugunsten von immer mehr technischem Schnickschnack verlieren.

Solche Investitionen in Technologien, können die große Onliner ohnehin schneller amortisieren, schon aufgrund der viel größeren Umsatzvolumen und der schier unerschöpflichen finanziellen Mittel für Onlinewerbung.

Mutiges Beispiel aus der Nische: Die MessageCard von Stolz-Druck

Für mich liefert das Angebot MessageCard von Stolz-Druck ein gutes Beispiel für den Erfolg von Nischenprodukten, gerade im Internet und dafür,

• wie sich robuste, analoge Medien grundsätzlich im Umfeld digitaler behaupten,
• für der Mut eines vom Standard abweichenden Webdesigns, das Unternehmer Gerhard Stolz mit der Präsentation seiner MessageCard wagt. Mit einer zum Produkt authentischen, digitalen Anmutung und
• für die Strategie, sich nicht mit üblichen Mitteln zu präsentieren, den üblichen Designs, den üblichen Floskeln, dem üblichen IT-Effizienzgeruch und dem üblichen Versuch, wie die Großen wirken zu wollen, sondern vielmehr so, wie sich das Produkt auch offline anfühlt.

Inspiration, Kommunikation und Illustration werden zum Mittelpunkt beim Onlineshopping 

Onlineshopper mögen das Neue und einen gewissen Charme. Ein besonderes Erlebnis beim Einkaufen, die Community, den Austausch und diese emotionalen Momente: offline wie online.

Ein Onlinemagazin, das wie eine Illustrierte
funktioniert, und trotzdem Umsätze aktiviert?

Für mich ist dieser Mega-Trend längst erkennbar: weniger ein gewöhnlicher Blog also, der um einen technisch perfekten Shop kreist, sondern ein Magazin oder eine illustrierte Website, mit hilfreichen, innovativen, kommunikativen und inspirierenden Inhalten. Die Inhalte werden selbst zum Fixstern, um den dann nämlich die bisher so präsenten Kaufmöglichkeiten kreisen.

Kaufbare Angebote, die sich um ein illustriertes, kommunikatives Zentrum mit all seinen Bildern, Storys und Innovationen drehen? Ja! Mit viel Raum für guten Content, Kommunikation und Inspiration. Charmant, viel subtiler, dennoch sehr direkt und nicht gleich mit dem typisch deutsch-zackigen:

„Zum Shop“, „Unser Sortiment“ oder „Sonderangebot!“

Techniker sehen selten ein, was der ganze Schnörkel denn soll? Vielleicht, weil sie ihn nicht können? Sie wollen lieber Funktionen, Funktionen und nochmals Funktionen.

„Wir machen Ihnen Ihre Website so, wie bei den Großen!“

Da wird engagiert über Vernetzung, KI, über Ladezeiten, SEO, Analysen und das letzte Kilobyte diskutiert. Die Kosten explodieren und sind irgendwann nie mehr amortisierbar. Wenn Nerds emotionale, digitale Shop-Welten bauen wollen, geht das fast immer in die Hose. Darum gibt es UX- und UI-Designer (User-Experience, Nutzererlebnis, User-Interface), die die IT- und Kreativ-Welten für mehr Experience beim digitalen Shoppen vereinen werden. Vereinen müssen – es wird wirklich Zeit für mehr kreative Freiheit beim Onlinedesign!

Micro. Nano. Persönlich!

Abseits des Massenmarktes der großen Anbieter, finden sich quer durch viele Branchen jeweils interessante Nischen. Nicht, da große Anbieter sie nicht selbst bedienen wollten, sondern, da sie es trotz aller Technik und Automation und häufig gerade wegen einer komplexen technischen Tiefe der Automation gar nicht günstiger anbieten könnten.

Nischenprodukte haben häufig gemeinsam, dass sie gerade nicht vollautomatisch industriell produzierbar sind.

Menscharbeit und persönliche Expertise sind charakteristisch.

Hier zählt Leidenschaft und ein hohes Maß an Flexibilität in allen Instanzen der Produktion. Hier, in der Welt der Nische, können gerade auch kleine Auflagen, sehr individuell hergestellt werden.

Darum können auch unkonventionelle Marketingmethoden Wunder wirken.

Andere Keywords, ja sogar völlig quere SEO-Strategien sind in Betracht zu ziehen.

Es lohnt sich, in Social-Media-Gruppen mitzumischen, kleine Cases zu verfassen und selbst auf Nano-Influencer zu setzen, die, so sie die Leidenschaft mittragen, zu Botschaftern der Marke oder des Produktes werden.

Hier geht es um geteilte Werte. Um Sehnsüchte nach Individualität, um Traditionen, darum zu be-geistern, einem gemeinsamen Geist zu folgen und diese Stimmung durch Content direkt im Angebot zu verankern.

Stattdessen finden wir Onlinekäufer häufig eher technisch sterile, funktionale Angebote und ebenso statische Produktbeschreibungen. Da wird bis ins Detail beschrieben, wie ein Produkt gebaut wird, mit welchen Maschinen usw. Für viele Angebote wäre es viel wichtiger, mehr über die Wirkung eines Produktes zu berichten oder auf andere Weise Emotionen zu wecken.

Erzählt uns weniger von Euch und kümmert Euch mehr um uns!

Die MessageCard ist das Angebot eines kleinen, flexiblen Unternehmens, das sich auf Nischenprodukte orientiert und sie anders als gewöhnlich, mit ebendiesen Argumenten präsentiert. Das Unternehmen setzt online auf Emotionen, wohl wissend, dass ohnehin der Bauch entscheidet und der Verstand diese Emotion später nur noch rechtfertigt.

Optische Haptik im Digital-Business

Dem Stolz-Team gelingt, die Produkte digital sehr nahe am echten, be-greifbaren Produkt, mit entsprechenden Emotionen zu präsentieren. Hier stehen Illustration und das Feeling beim digitalen Einkauf im Zentrum. Die Farben, eine edle, serife Typografie: alles verpackt in allerlei edle Illustrationen. Subtiler als üblich finden sich die wesentlichen Argumente für das gedruckte Arrangement,  z. B.:

• Exklusiver, sehr individueller Geschenkcharakter.
• Qualität, made in Germany.
• Veredelte Box mit personalisierter, ebenfalls veredelter Banderole.
• Wertschätzung, Tradition, haptische Exklusivität.

Fast schon nebenbei werden Preise und Möglichkeiten der Individualisierung angeboten.

Haben wollen!

Alles wirkt so, wie ein edel inszeniertes Parfum oder eine sehr hochwertige Schachtel erlesener, ausgewählter Pralinen, bei denen uns Fakten wie Kalorien oder Nährwerte völlig egal sind. Lieber lassen wir uns von erlesenen Kaffeebohnen aus Kolumbien oder in exklusiver Lage Malaysias gereiftem Kakao verzaubern und berühren.

Eine Website wie das Produkt, eine eigene Website für das Produkt.

Eigens für die MessageCard wurde eine Landingpage initiiert. Der Vorteil: Keine ablenkenden Menüs, Specials, Trusted-Logos oder sonstige, aufdringliche Informationen, die von der Sache ablenken. Dieser Fokus wertet das Angebot enorm auf.

Bekannte Business-Magazine wie novum, PAGE oder W&V haben genau deshalb schon vor Jahren in den höchsten Tönen darüber berichtet. Die Gesamtheit des Angebotes fasziniert. Es besteht ein harmonischer Gleichklang zwischen digitaler Präsentation und dem haptischen Produkt, das, fertig konfektioniert, mit einigen Features daherkommt:

• 7 Blöcke im Format 76 x 124 mm.
• Jeder Block zu jeweils 15 personalisierten Karten geleimt.
• Gepunktet, mit Linien- oder Karomustern oder blanko formatierbar.
• Gedruckt auf einem edlen 250 g/m² elfenbeinfarbenen, festen Karton.
• Geliefert in einer veredelten Präsentationsbox.
• Box in den Farben Café und Navy Blue gedruckt und mit einem Kupferprägedruck veredelt.
• Banderole individualisierbar, z. B., falls das gesamte Arrangement verschenkt werden soll.

Trotz der Illustrationen, die zum Stöbern einladen und, wie erwähnt, viel mehr Spaß als gewöhnlich sterile Printshops machen, finden sich an verschiedenen Stellen Kaufmöglichkeiten. Oder Buttons zum Editor.

Der Editor ist einfach strukturiert und schnell verstanden. Hier können Kopf- und Fußzeilen, Blockflächen, Typografien und gleich auch die Banderole formatiert werden. Der Bestellprozess bietet sodann die für Onlineshops gewohnte und praktische Umgebung: Warenkorb, Zahlung, Login etc. – fertig.

Mehr Specials

Stolz-Druck hat im Laufe der Zeit weitere Spezialitäten ins Sortiment aufgenommen. Mir gefielen die Angebote Konzeptblock und Businessblock. Vor allem wieder die jeweilige Inszenierung. Jeweils in den Formaten DIN A6, A5 und A4 stehen auch hier erlesene, hochwertige Papiersorten, Logoprägungen und allerlei Extras zur Verfügung, die einfach editierbar sind.

Fix und fertig?
Teil der Dienstleistung

Ausschlaggebend für den Erfolg, sind die fertig arrangierten Konfektionierungen anzubieten. Vergleichbar mit einer Schaufensterpuppe, die von Kopf bis Fuß schon vollständig perfekt bekleidet ist. Fertige Arrangements inspirieren und sparen Zeit.

Und der T-Rex?

Haptische Medien haben keine höhere Gewalt zu befürchten, die das Schicksal des Tyrannosaurus einst besiegelte. Mögen Marktführer jeweiliger Branchen, so auch in der Druckbranche, noch so bedrohlich wirken, bleibt kleinen und mittelständischen Unternehmen die Nische, ganz nach dem Vorbild der Evolution.

Dort brauchen sie weder einen digitalen Einschlag zu befürchten, der sämtliche haptische Medien vernichtet, noch die scharfen Zähne der großen Konkurrenten. Jedenfalls nicht, wenn sie die Nische mit Leidenschaft füllen und gar nicht erst versuchen, einen T-Rex nachzuahmen.

Hinweise: Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche betreffende Bezeichnungen gelten gleichermaßen für beiderlei Geschlecht.