B-Different: Der Clou am Point of Sale

von | 2018, Februar | Haptische Medien

„Ich weiß nicht, ob es besser wird, wenn es anders wird. Aber es muss anders werden, wenn es besser werden soll.“, war sich schon der deutsche Schriftsteller Georg Christoph Lichtenberg sicher. Vieler Marketers werden gegenwärtig so ähnlich empfinden, denn Sie wissen: Das Andere, die Differenzierung vom Umfeld, ist mehr denn je die wertvollste Währung im Marketing.
Hinweise: (1) Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche betreffende Bezeichnungen gelten gleichermaßen für beiderlei Geschlecht. (2) Einige Passagen dieses Beitrages werben unbezahlt für das oder die genannte(n) Unternehmen. 

Der Engpass in der Werbung

Normungen in Produktionsprozessen, Automationen und Rationalisierungen steigern einerseits die Effizienz. Gleichzeitig wurden Marken, Produkte und Dienstleistungen durch Prozess- oder Produktionsnormen häufig aber auch vergleichbarer – das Gegenteil vom Gewollten, jedenfalls mit Blick auf die Ziele im Marketing.

Der Preis für Effizienz in der Medienproduktion

Bei Marketingmaterialien kosten die Vorteile, die sich durch Effizienzsteigerungen in der Massenproduktion z. B. von Werbematerialien ergeben, häufig Einzigartigkeit und Individualität. Wo massenweise gleichförmige Werbebotschaften verteilt werden, verlieren sich einzelne. Mittlerweile in verschiedenen Bereichen wie am PoS annähernd bis zur vollständigen Unsichtbarkeit von Werbung oder Verpackungen mit kaum noch messbaren Responsequoten. Dieser Effekt, den Marketers fürchten, wird auch als Print-Blindness bezeichnet, ein Begriff, der sich von „Digital-Blindness“ ableitet: Gemeint sind dort Internet-Nutzer, die derart eilig und „flüchtig“ surfen, dass trotz permanent aufgestockter Budgets laufend weniger Umsatzeffekte erreichen werden können. Auf diese Weise wird Werbung zur Farce bzw. Budgets, die hier investiert werden zu einem „statischen“ Prozess, die bürokratisch festgelegten Budgets nun auch irgendwie loszuwerden. Kaum vorstellbar, dass sich Unternehmen diese Praxis heute noch leisten können.

1:0 für gedruckte Medien

Analoge Medien, selbst Massendrucksachen, erreichen ihre Adressaten im Vergleich dazu entscheidend emotionaler – sind näher am Empfänger dran. Umso mehr, wenn sie zudem herausragen, bzw. sich optisch klar vom gedruckten Umfeld differenzieren.

2:0 für gedruckte, individuelle Medien

Abseits von Massendrucksachen, die sich oft nur noch in den Motiven unterschieden, können Marken im Individualdrucksegment Ihre Botschaften deutlich präziser steuern: Sonderformate, Sonderfarben, exklusive Substrate, verschiedenste Veredelungen (z. B. Relief-, Glanz-, oder Strukturlacke, eine riesen Auswahl an Folien, Prägungen etc.). Oder Funktionen (z. B. drehen, schieben, ziehen etc.) sowie individuelle Konfektionierungen sind Differenzierungsmerkmale, auf die es in der Werbung oder am PoS mehr denn je ankommt. Effektvolle optische und /oder haptische Akzente grenzen z. B. Verpackungen oder Bücher optimal vom Umfeld am Point of Sale ab.

Differenzierung durch Verpackungen am PoS

Verpackungen können sich insbesondere durch unterschiedliche Formen und Größen, den Veredlungsvarianten (auch in Kombination), den Materialien, bei den Funktionen oder bei besonderen Ausstattungsoptionen wie z. B. integrierte Videomodule (Achilles Moviecase), Soundmodule, Magnetverschlüsse, usw. hervorheben. Selbst kleine LEDs können verbaut werden, um sich am PoS im Umfeld anderer Produkte zu differenzieren. Bei der Verpackung für kleine Kunstwerke eine Berliner Künstlerin wurden eben diese verbaut, um am PoS nochmal mehr und im Gegensatz zu allen weiteren Verpackungen sofort ins Auge zu stechen.

Schwarze Verpackung eines Kunstwerkes

Kunstwerke kreativ verpackt. Hier wirken Kunst und Kreativität zusammen. Das Bild zeigt ein Kunstwerk einer Berliner Künstlerin, edel verpackt mit Sichtfenster. Bildnachweis: Achilles.

Zudem wurde die Achilles-Folie X-treme-Matt® zur Kontrastierung des tiefschwarzen Designs bzw. zum Schriftzug „Sandra Rauch“ verwendet. Diese Veredelung zeigt nicht nur einiges her, sondern schützt die Verpackung zudem auch vor Abnutzung nach zahllosen Berührungen der potenziellen Käufer. Derart formatierte Verpackungen sind also nicht nur funktional, in den sie Produkte schützen, sieh wecken die Neugierde der Betrachter am PoS durch eine entsprechende Qualitätsanmutung. Abschließend kann man durchaus behaupten, Kleider machen Leute und Verpackungen eben Produkte! Denn am Ende entscheiden diese vielschichtigen Verpackungsideen gerade bei den vielen eiligen Konsumenten über den Verkaufserfolg im entscheidenden Moment, quasi auf den ersten Blick.

Edle Verpackung, Jaguar-Parfum

Edel verpackte Luxusgüter wie für edle Parfum-Verpackungen, fallen besonders durch die extravagante Verpackung am PoS auf. Bildnachweis: Achilles

Haptische und optische Differenzierung

Was für Verpackungen gilt, wirkt auch bei anderen veredelten Marketingmitteln oder Medien. Beispielsweise bei veredelten Buchcovern: Besondere optische Qualitätsanmutungen oder raffiniert veredelte Verpackungs- oder Coverdesigns adressieren auch hier an die Neugierde potenzieller Käufer, die im Umfeld gleichformatierter Produkte und eiliger Blicke über den Verkaufserfolg am PoS maßgeblich entscheidet.

Veredeltes syrisches Kochbuch

Ein im Druck mit besonderen Effekten veredeltes Kochbuch hebt sich am Point of Sale deutlich vom Umfeld ab

Ein schönes Beispiel dafür ist ein aktuelles syrisches Kochbuch, das von Achilles aufwendig veredelt wurde. Neben einer außergewöhnlichen Veredelung (aufeinander perfekt abgestimmte Glanz- und Strukturlackveredelungen sowie einem edlen Kaltfolientransfer), wurden z. B. die für Kochbücher sonst üblichen Abbildungen von Speisen durch traditionelle syrische Fliesenmuster auf dem Cover ersetzt. Am Point of Sale des Buchhandels wird sich dieses Kochbuch vom Umfeld gleichförmig gestalteter Kochbücher ganz klar differenzieren. B-Different!

3 in 1 mit X-treme-Matt®

Eine weitere Möglichkeit, sich durch die reine Veredelung zu differenzieren, bietet die X-treme Matt®-Folie von Achilles. Diese auffällig matte Spezialfolie liefert gleich mehreren Eigenschaften in einem: haptisch fühlt sie sich gut und speziell auf Verpackungen oder Büchern sehr hochwertig an, optische sieht sie gut aus und vermeidet die gerade bei sehr dunklen Farben üblichen Fussel, Kratzer und Fettabdrücke und funktional schützt sie Verpackungen vor Abnutzung durch viele Berührungen am PoS, bevor die darin verpackten Produkte überhaupt verkauft wurden. Es gibt eine Reihe von Produkten, die berührt werden wollen und sollen, dann aber trotzdem an Brillanz und hochwertiger Anmutung nichts einbüßen dürfen – denken wir nur an diverse Luxusgüter. Spezialisierte Druckereien und Manufakturen, Verpackungsdrucker und -veredler wie Achilles aus Celle, haben sich darauf spezialisiert, Verpackungen, Büchern und vielen anderen Produkten wie Präsentations- oder Werbemitteln den entscheidenden optischen und haptischen Kick zu verschaffen – und das geht sowohl bei kleinen Auflagen als auch in einer Millionenauflage.

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