Agentur Soul of Content bekennt sich zum Code of Conduct Content Marketing

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW e.V.) hat kürzlich einen Codex für Content-Marketing veröffentlicht. So wird Kunden die Identifizierung seriöser Content-Agenturen erleichtert. Wir unterstützen den Code of Conduct Content-Marketing und zählen zu den ersten Unterzeichnern. 

Hinweise: (1) Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche betreffende Bezeichnungen gelten gleichermaßen für beiderlei Geschlecht. (2) Einige Passagen dieses Beitrages werben für unsere Agentur Soul of Content. 

Peu à peu kommt das Thema Content-Marketing auch in kleinen und mittelständischen Unternehmen auf die Todo-Liste. Entscheider bewerten strategische Inhalte mittlerweile als Investition in die digitale Zukunft.

Wer nicht nachhaltig in Content-Marketing investiert, ist morgen noch dringlicher auf bezahlte Werbung angewiesen. Eine Content-Strategie ist mittlerweile so wichtig wie eine effiziente Produktion.

Unternehmen, die in fünf Jahren immer noch ohne Content-Hub (Internetpräsenz mit eigenem Zugriff) und -Strategie dastehen, dürften sich so fühlen, wie heute ohne eigene Internetseite: „Äh, nein, wir haben noch keine Website. Aber da ist was geplant.“ Unvorstellbar.

Der sogenannte Code of Conduct Content Marketing kommt gerade noch rechtzeitig und doch für einige Unternehmen schon zu spät, die mangels Strategie bereits gestartete Projekte teils komplett resetten müssen. Der Verhaltenscodex stammt aus der Feder einer eigens eingerichteten Fokusgruppe Content-Marketing, initiiert vom BVDW e.V. (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V.).

Die Unterzeichner, professionelle Content-Dienstleister, verpflichten sich verbindlich zur Einhaltung von Arbeits- und Beratungsstandards. Die Einhaltung wird vom Verband regelmäßig validiert.

Kunden, die nach einer qualifizierten Content-Agentur suchen, können anhand des Labels seriöse Dienstleister besser identifizieren. Wir raten, zudem auf weitere Qualitätsfaktoren zu achten, z. B. Referenzen oder eigene Content-Projekte der jeweiligen Content-Dienstleister.

Ziele der gemeinsamen Erklärung

Content ist keine einfache, aber eine wirtschaftlich interessante Disziplin des Marketing-Universums. Es geht um Kommunikation, Information, Netzwerke, Erlebnisse, Unterhaltung und Inspiration.

Der Leitverband für die digitale Wirtschaft, auch für Medien- und Druckdienstleister mit Ambitionen im Internet, hat lange Zeit mit einer Erklärung gerungen. Er anerkennt jetzt die Notwendigkeit einer Verhaltensnorm und die enorme Bedeutung, die der Entwicklung von strategischen Inhalten zukommt.

Professionelle Content-Projekte sind immer strategisch. Es gibt keinen professionellen Content, der nicht strategisch ist.

Content-Marketing verstärkt und kommuniziert präzise, was Unternehmen von ihrem Marktumfeld abgrenzt. Inhalte benennen das Besondere an den jeweiligen Produkten und Dienstleistungen und fokussieren auf das gesamte Profil der Alleinstellung. Content inspiriert, unterhält, informiert und/oder bildet die jeweiligen Empfänger.

Beliebte Inhalte werben viel nachhaltiger indirekt für Unternehmen. Die üblichen Lobhudeleien oder direkten Werbungen sind obsolet. Formulierungen, etwa: „Seit 100 Jahren steht die Familie Üpsel mit Freude und Begeisterung an Ihrer Seite“, liefern keine Mehrwerte.

Beeindruckend zwar, dass Dominik Üpsel schon die vierte Üpsel-Generation repräsentiert. Ob er auch so fleißig wie Papa oder Opa Üpsel ist? Niemand weiß es. Für Empfänger sind solche Informationen nicht relevant. Viel besser können solche Werbetexte an anderer Stelle wirken, z. B. als Fachbeitrag, eingebettet in weiterführende, nützliche Informationen.

Das spricht für den
Code of Conduct Content Marketing

In dieser Leitlinie wird zum ersten Mal offiziell deutlich, dass Content-Marketing keine Aufgabe ist, die nebenbei erledigt werden kann. Die Disziplin ist derart durchdringend, dass sie sich im Querschnitt aller Marketingaktivitäten wiederfindet, also mit vielen Unternehmensbereichen interagiert.

1. Content-Marketing ist
keine direkte, plumpe Werbung

Inhalte, die als Native Advertising oder bei Printmedien auch als Advertorial gekennzeichnet werden, sind wie redaktionelle Inhalte gestaltet, obwohl sie direkt bezahlte Werbung sind. Ohne Kennzeichnung als Werbung, können die Nutzer demnach den Unterschied zwischen Werbung und echter, unabhängiger Redaktion nicht mehr erkennen. Darum besteht eine gesetzliche Pflicht zur Kennzeichnung, die nicht neu ist und auch im Internet gilt – dort als Native-Advertising-Formate bezeichnet.

Aber nicht jede positive Erwähnung von Unternehmen in Fachartikeln ist gleich Werbung. Sonst wäre auch dieser Beitrag kennzeichnungspflichtig, nur, da wir in diesem Fall einen Verband loben. Soweit erforderlich, kennzeichnen wir Links mit Sponsored Links oder gesamte Beiträge mit Sponsored Content, so sie bezahlt wurden.

Selbst dann versuchen wir, kantige Werbebotschaften zu vermeiden. Als engagierte Content-Agenturen sorgen wir bestmöglich dafür, Inhalte mit  nützlichen Elementen aufzuladen, damit sie langfristiger und nachhaltiger wirken können, bei uns u. a. durch:

• Verbindungen zu weiterführenden, relevanten Informationen, z. B. zu anderen Beiträgen bei uns oder unseren Kunden (Kontext),
• Erarbeitung inhaltlicher Mehrwerte wie Anregungen oder Inspirationen,
• Einleitungen, Rückschlüsse, mit anderen Fachbeiträgen themenverwandte Verknüpfungen oder sonstige thematische Verbindungen, auch ohne unmittelbaren Bezug zum vorgestellten Unternehmen etc.

Jede Redaktion muss schließlich für sich entscheiden, ob die Inhalte zum eigenen Leitbild passen, selbst, wenn ein Beitrag mit Native Advertising markiert ist.

Für unsere eigenen Fachartikel freuen wir uns über Geprächspartner, die sich Zeit für ein Interview nehmen oder Bildmaterial und weitere Infos bereitstellen. Nehmen und Geben. Wir bekommen Material für unser eigenes Content-Projekt, dieses Magazin. Involvierte Unternehmen freuen sich über eine Veröffentlichung und einen Backlink für die eigene Website.

Diese feine Unterscheidung zwischen Werbung und Content fasst der BVDW e.V. nun sehr treffend zusammen.

2. Content-Marketing ist strategisch

Planung, Erstellung, Distribution, Messung und Optimierung von Inhalten sind jetzt erstmals als offizielle Handgriffe einer professionellen Content-Agentur benannt. Content-Handwerker wie wir, bekennen sich durch die Unterzeichnung des Code of Conduct Content Marketing zu diesen handwerklichen Grundsätzen.

Damit wird auch klargestellt, dass die häufige Fokussierung seitens SEO-Agenturen auf rein technische Formate (Keyword-Intensity etc.) noch kein Content-Marketing ist: „Frau Müller, schreiben Sie doch mal was über Blaubeeren und achten Sie darauf, möglichst häufig Marmelade zu erwähnen.“

Content-Marketing ist viel mehr als technischer SEO-Text.

3. Content-Marketing spiegelt
die Seele des Unternehmens wider

Regelmäßig erklären wir, was wir unter der Bezeichnung Soul of Content verstehen. Unsere eigene Content-Agentur haben wir darum auch soulofcontent.de getauft. Content-Marketing informiert nicht nur, sondern spiegelt u. a. die Haltung oder das Leitbild des jeweiligen Unternehmens wider. Etwa so ist es nun auch vom BVDW e.V. formuliert worden.

In dem Codex ist zudem der holistische Ansatz erwähnt – das große Ganze. Wir nennen das den roten Faden oder das Dach- bzw. Überthema. Die Seele. Wenn sich die einzelnen Inhalte logisch kombinieren lassen, entsteht ein starker Branding-Effekt von selber. Nochmal: Auch ohne direkte, lobhudelnde Inhalte.

Beim Content-Marketing geht es primär um die richtige Parität zwischen werblichen und informellen, inspirativen und unterhaltsamen Passagen von Inhalten.

4. Content-Marketing
ist unbedingt Expertensache

SEO-Agenturen bieten Content-Dienstleistungen häufig nebenbei mit an, selbst dann, wenn sie kaum Erfahrungen oder thematische Kenntnisse der jeweiligen Branchen nachweisen können.

Für Unternehmen war es schon immer schwierig, eine gute SEO-Agentur zu finden, die bezahlbar ist. Umgekehrt finden aber auch weniger qualifizierte Agenturen genügend Kundschaft. Nicht selten mit gewagten Zusagen, z. B. gute Positionen bei Google oder einen Fullservice, der dann tatsächlich aber nicht funktioniert: „Wir machen Ihnen gleich auch den Content mit fertig.“

Oft vergehen Jahre, bis Kunden diesen Makel erkennen und teuer dafür bezahlen müssen. Die Agenturen haben sich dann vielleicht längst neue Kunden gesucht.

Die Unterzeichner des Codex stehen für Transparenz und Vollständigkeit in der Beratung.

5. Content-Marketing:
transparentes, ehrliches Miteinander

Dieser Satz aus dem Codex spricht für sich:

„Wir, als Unterzeichner, sind zudem der Auffassung, dass sich die transparente Arbeitsweise einer Agentur, die Content Marketing anbietet, zunächst in der Aufklärung unserer Vertragspartner über unser Dienstleistungsspektrum und die damit in Verbindung stehenden Voraussetzungen und Auswirkungen widerspiegelt.“

6. Content–Dienstleister arbeiten
interdisziplinär, kooperativ und fair

Immer noch ist die mangelnde Aufklärung über die Chancen und Ziele von Content-Marketing allgegenwärtig. Dienstleister, die den Code of Conduct Content-Marketing unterzeichnen, verpflichten sich, ihre Kunden umfassend zu informieren. Dazu zählen nachvollziehbare Kostenvoranschläge sowie eine transparente Aufschlüsselung einzelner Leistungen wie Vertragslaufzeiten oder Kündigungsfristen.

Der Umgang mit weiteren Beteiligten wie Kreativen, Lektoren, Informatikern etc., soll transparent und kooperativ sein. In der Praxis ist das nicht immer ganz einfach.

Content-Marketing ist eine kooperative, interdisziplinäre und vielschichtige Aufgabe.

Häufig werden Content-Agenturen als letzte Instanz im Entstehungsprozess eines Website-Launches oder -Relaunches gerufen. Oft ergeben sich sodann Änderungswünsche. Beispielsweise für bestimmte Optionen bei der Strukturierung oder der Formatierung von Inhalten, die bis dato nicht bedacht wurden.

7. Content-Marketing
liefert Mehrwert für die Nutzer

Werbliche Sprache zu vermeiden bzw. der Zielgruppe klare inhaltliche Mehrwerte zu liefern, gerade auch im Interesse des Auftraggebers, klingt banal. Jedoch ist meistens immer noch die Regel, dass die Auftraggeber selber mehr direkte Werbung wünschen.

Auch darauf geht der Codex näher ein: Egal, ob Inhalte nun werblicher oder eher redaktioneller Natur sind, lassen sich nützliche, beliebte Inhalte viel besser distribuieren als getextete Werbungen. Je weniger Werbung , desto größer wird die Bereitschaft der Verlage sein, die Inhalte zu veröffentlichen, auch ohne Zahlung.

Der BVDW e.V. bezeichnet Content-Distribution im Codex als bezahlte Form der Medienplatzierung – allerdings mit Bezug auf tatsächlich bezahlte Inhalte, wie erwähnt.

Starter oder Restarter-Tipps
für erfolgreiches Content-Marketing

Abgesehen von Inhalten, die wie eine Pressemeldung in anderen Medien distribuiert werden sollen, entsteht beim Content-Marketing meistens auch ein eigener sogenannter Content-Hub – eine eigene Website (Blog, Magazin, Portfolio etc.), auf der Inhalte strukturiert veröffentlicht werden.

Ein eigener Content-Hub ist unbedingt zu empfehlen.

Content-Dienstleister oder Texter mit weniger Erfahrung, produzieren häufig immer noch fragmentierte, nicht kontextierte und nicht strategische Inhalte. Häufig Second- oder Third-Hand-Wissen: aus dritten Quellen zitiert oder umgetextet.

Immer noch wird angenommen, dass irgendwelche Inhalte, soweit sie nur regelmäßig publiziert werden, schon Content-Marketing sind. Solche Inhalte zeigen nicht nur keine Wirkung, sondern können einer Website (z. B. einem Internetshop) insgesamt schaden: Desinteressierte User werden sodann als negatives Signal zum Suchwort seitens von Suchmaschinen analysiert.

Besser keine als die falschen Inhalte!

Marken werden zu Medien, so ein Leitsatz im Content-Marketing. Der Verband betont die Abgrenzung zu journalistischen Medien.

Content-Projekte, auch Ihre,
können Tausende Gestalten annehmen

Es gibt Tausende Kombinationsmglichkeiten zwischen Inhalten und dazu passenden Content- und Medienformaten. Optionen, die exakt zum Unternehmen passend und optimal für die jeweiligen Inhalte individualisiert werden können.

Diese Harmonisierung ist die zentrale Aufgabe von Content-Dienstleistern.

Primär kommt es auf den richtigen Mix von Inhalten, Inhaltsformaten (Text, Video, Schaubilder, Charts etc.) und Medienformaten (Blog, illustriertes Format, Portfolio etc.) an, neben der bereits erwähnten Parität zwischen werblichen und wirklich nützlichen Inhalten.

Zudem ist ein fundiertes SEO-Wissen elementar wichtig, um z. B. Texte optisch und technisch richtig zu formatieren. Denken wir an Metatags, Bildunterschriften, Bildgrößen, Formatierungen von Absätzen und HTML-Überschriften, interne Linkstrukturen und so weiter.

Wenn das gelingt, bzw. Inhalte thematisch vernetzt werden können, stärkt jeder neue Beitrag sämtliche bereits bestehenden. Gute Inhalte können 20 Jahre wirken. Wer z. B. bei Google nach einem Thema sucht und innerhalb eines Content-Hubs weiterführende Themen findet, wird sich auch für die Marke interessieren und bleiben.

Wir erleben bei neuen Projekten häufig, dass unseren Kunden zunächst die Vorstellung dessen fehlt, wie vielseitig Content wirken kann. Häufig hören wir in etwa: „das Feld ist doch längst von den Großen besetzt, da haben wir wohl kaum noch Chancen.“

Schon in der kostenfreien, unverbindlichen Vorbereitungsphase, sprechen wir über die Bandbreite individueller Themenfelder und Strukturen – immer auf Basis des beim Kunden tatsächlich leistbaren Umfangs.

Und noch etwas in eigener Sache, was natürlich auch für andere gute Content-Agenturen spricht:

Die erste Phase sollte kostenfrei sein – bis Kunden die Chancen und Risiken richtig abschätzen können.

Schon in der Planungsphase sollte klar erkennbar sein, welche enormen Chancen sich gerade auch gegenüber größeren Marktbegleitern ergeben. Ganz anders als bei bezahlter Werbung, wo schließlich die finanzielle Power über die Marktführerschaft entscheidet.

Unsere Content-Maps visualisieren Kategorien, Schlagworte, Headlines, Ideen und Vorschläge. So ist das gesamte Projekt auf einem Schirm zu sehen. Die Basis sind erste Headlines dieser Maps und ein Brainstorming. Nicht jede Idee bleibt, doch entwickelt sich im Laufe der Zeit ein großer Vorrat möglicher Inhalte, die sodann laufend weiter verdichtet werden.

Content-Marketing
ist kein Hexenwerk

Ein Content-Projekt gilt als gefestigt, wenn die ersten 50 bis 100 Inhalte veröffentlicht wurden. In dieser Zeit gibt es immer wieder thematische und strukturelle Anpassungen. Jedes Content-Projekt braucht diese Praxis und muss organisch wachsen können.

Trotz einer notwendigen Struktur und dem erforderlichen Konzept, ist diese Marketingdisziplin mit der nötigen Erfahrung kein Hexenwerk. Initiatoren von Content-Projekten wachsen in einem selbstbestimmten Tempo mit ihren Aufgaben.

Überragend wichtig ist es, von vornherein mit den richtigen strategischen und vernetzen Inhalten zu starten. Lieber weniger gute Inhalte als viele mittelmäßige erstellen. Keine Website wird je absolut fertig und auch Inhalte, Inhaltsformate und Medienformate sind im ständigen Wandel.

Setzen Sie Content-Projekte flexibel auf und gießen Prozesse oder Inhalte nicht in Beton. So bleibt der gesamte Workflow flexibel und änderbar.

Nach einer gewissen Zeit entwickelt sich durch professionelle Inhalte ein spürbarer Wirtschaftsfaktor, mit gewichtigen Impulsen und einer Entlastung von Budgets an anderer Stelle, z. B. in der direkten Werbung.