Besser ein kreativer 404er als 0815-Content

von | 2018, September | Content Strategie

Ist Content-Marketing ein Teilbereich von SEO oder umgekehrt? Die Antwort liegt auf der Hand: SEO ist hauptsächlich Content und darum ein technisch geprägter Part einer Content-Marketing-Strategie. Die Formel: Kein SEO-Erfolg ohne guten Content. 
Hinweise: (1) Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche betreffende Bezeichnungen gelten gleichermaßen für beiderlei Geschlecht. (2) Einige Passagen dieses Beitrages werben unbezahlt für das oder die genannte(n) Unternehmen. 

404-Message-Lego

So kreativ können Websites sein. Selbst eine 404-Meldung ist Teil einer Content-Strategie und zählt zur kommunikativen Sprache von Unternehmen. Bildquelle: 404-Meldung von Lego.

Content-Marketing ist nichts anderes als ein Oberbegriff für die Kommunikation zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden. Dabei geht es längst nicht nur um Anleitungen, Produktbeschreibung oder Pressemeldungen. Besonders auch um hochwertige Fachbeiträge, Tutorials (Hilfestellungen), Storys, Cases, Bildergalerien und einiges mehr.

Darum heißt es so treffend:

Marken werden zu Medien.

„Soll ich jetzt mein Geschäft aufgeben und dafür zu einer Redaktion werden, oder wie geht das?“, hat mich kürzlich ein Kunde gefragt.

Ich verstehe die gelegentliche Polemik, mit der sich Entscheider dem Thema Content-Marketing nähern. Auf den ersten Blick erscheint alles recht kompliziert. Die unzähligen im Netz verfügbaren Informationen und aufgeblähten Begriffswelten, lassen sich relativieren. In übersichtliche Einzelteile zerlegen.

So einfach ist
Content-Marketing

Elementar ist, Inhalte zu entwickeln, die zu Ihren ganz speziellen Themen passen, wie weiter im Text näher beschrieben. Um Inhalte zu tragen, braucht es entsprechende Medien (Medienformate), denn ohne Medien können Inhalte (Content-Formate) wie Texte, Videos, Charts etc. nicht verbreitet werden. Inhalte brauchen also Träger. Alternativlos.

SEO (Suchmaschinenoptimierung) funktioniert, so wie andere Medien, ebenfalls als Träger. Konkret durch Verweise auf Inhalte, die zu einer Suche z. B. bei Google passen. Selbst der Bereich SEA (Suchmaschinenanzeigen) wirkt in diesem Sinne. Beides zusammen wird als SEM (Suchmaschinenmarketing) bezeichnet.

Ein klassisches Medium ist z. B. ein Blog. Immer häufig daneben eine gedruckte Kundenzeitung oder weitere Medienformate wie eine Galerie. auch Listen, Sammlung, Portfolios, Pinnwände oder illustrierte Onlinemagazine sind klassische Medien.

Ein Restaurant braucht Geschirr (Medien), um Speisen (Inhalte) zu servieren. Zudem würden Sie als Inhaber eines Restaurants auch auf das Umfeld achten, mit der Fragestellung: In welchem Umfeld, mit welchem Interieur des Restaurants (Design), sollen meine Speisen verzehrt werden?

Fastfood oder ein exquisites Dinner? Was serviert wird, nimmt natürlich Einfluss auf das Umfeld, so wie die Inhalte Einfluss darauf nehmen, durch welche Medien sie getragen und in welchem Umfeld sie publiziert werden.

Inhalte, Träger und das Umfeld bilden die Zutaten einer Content-Strategie.

SEO ist ein wichtiger Part
einer Content-Marketing-Strategie

Damit ist das Wesentliche auch schon erklärt. Fast täglich spreche ich mit Unternehmern über Content-Marketing und Kommunikation und erlebe immer wieder ziemliche Verwirrung.

Meistens waren schon mehrere Agenturen im Spiel – teils exzellente Informatiker, die aber nicht selten noch als SEO-Experten aufgetreten sind. Das funktioniert, wenn es um technisches SEO geht und leider nur selten bei den emotionalen Aufgaben, z. B. der Produktion von Inhalten.

SEO-Erfolg
bedingt guten Content

Immer wieder betone ich, dass es beim SEO primär gar nicht darum geht, gefunden zu werden, sondern dafür zu sorgen, dass neue Websitebesucher bleiben und sich umsehen bzw. weiterklicken. Lieber 1.000 Besucher, die kommen und bleiben als 100.000 flüchtige Besucher.

Es ist nicht einfach nur skurril, sondern auch so gut wie unmöglich, gutes SEO ohne passende, hochwertige Inhalte zu bewerkstelligen. Dennoch wird bis heute sehr präsent über SEO gesprochen und über Content-Marketing nur beiläufig.

E-Business ist eine
multidisziplinäre Kür

Häuf ist die Rede von der Agentur. Differenzieren wir: Es gibt, von wenigen Ausnahmen abgesehen, kaum Agenturen, die sich in allen Marketingbereichen gleich gut auskennen. Da gibt es z. B. Werbe-, IT-, Content-, Presse-, Promotions-, Messe-, Media-, Kreativ-, SEO- oder z. B. Verkaufsagenturen. Nicht ohne Grund. Manchmal werden von Agenturen gleich mehrere zueinander passende Dienstleistungen angeboten.

Beispiele für technisches SEO

Viele IT-Agenturen bieten auch SEO-Leistungen mit an. Häufig ist das sinnvoll, wenn es um technische SEO-Aufgaben geht, wie z. B.

  • die Ladezeit einer Website,
  • responsives Design,
  • Funktionalitäten (z. B. Organisation von Strukturbegriffen),
  • Erstellung von sauberem Code für unterschiedliche SEO-Funktionen oder -Restriktionen, z. B. für automatische Bildoptimierungen, Komprimierungen etc.,
  • Installation spezieller Funktionen, denken wir an Shops, Warenwirtschaftssysteme oder Backends,
  • die Anmeldung von Sitemaps bei Suchmaschinen oder z. B. auch
  • analytische Aufgaben.

Bei der Produktion von Inhalten dagegen, finde ich immer wieder viel verbrannte Erde. Da sind Texte z. B. zu fade, zu kurz, zu statisch und zu technisch. Teils staubtrockene Inhalte, mit denen die Zielgruppen nicht gebunden werden können.

Umgekehrt, bieten viele Content-Agenturen SEO-Dienstleistungen zwar als Teil der Content-Strategie mit an, kooperieren sodann aber häufig mit erfahrenen, technisch versierten Dienstleistern und legen solche Kooperationen gegenüber den Kunden transparent offen.

SEO ist ein sehr spezieller Bereich des Content-Marketings – nicht umgekehrt. Das verdeutlicht die nötige Gewichtung.

Content-Mindmap, Mitarbeiter

SEO ist ein technischer Bereich innerhalb einer Content-Marketing-Strategie. Häufig wird übersehen, dass es nicht umgekehrt ist. Die Abbildung zeigt eine typische Mindmap mit strukturierten, geplanten Inhalten. Bildquelle: GPG .

Hier beginnt die Zone
erfahrener Texter und Kreativer

IT- oder SEO-Agenturen holen ihrerseits jedoch längst nicht immer erfahrene Kollegen mit ins Boot, um das Beste für die eigenen Kunden zu erreichen, nämlich exzellente, informative, lehrreiche, inspirierende oder unterhaltsame Inhalte. Sie versuchen sich häufig selber mit der Produktion von Inhalten, selbst, wenn ihnen die jeweiligen Branchenkenntnisse fehlen.

Dass Kunden hier nicht eingreifen, ist der Desinformation geschuldet.

Vor meinem inneren Auge sehe ich da einen Mann, der als Techniker auf einer Ballettbühne so beim Herumschrauben an einem Bauteil plötzlich auf die Idee kommt: Wenn ich schon diese Bühne technisch ausstatte, dann könnte ich doch gleich auch noch den Ballett-Tanz vorführen. Natürlich könnte er. Sollte er? Praktisch mögen Kunden auf den ersten Blick denken: Prima, damit ist alles in einer Hand.

Technisches/Emotionales SEO:
Das können erfahrene
Content-Agenturen leisten

Content-Dienstleister können vielleicht nicht auf Zehenspitzen tanzen. Sie übernehmen jedoch neben den wichtigen vorgenannten technischen, elementar wichtige strategische und emotionale Aufgaben, ohne die SEO nicht funktioniert. Beispiele:

  • Formulierung, die Seele des Textes (Affinität zum Unternehmen), mit viel Fingerspitzengefühl,
  • die interne Verlinkung (Kontext-Übersicht) von und zu anderen Texten der Website, mit Blick auf den Content als ein großes Ganzes. Vergleichbar mit einem Fachbuch und seinen Kapiteln,
  • Textstruktur, Absatzformatierung,
  • Typografie, Lesbarkeit von Texten,
  • Verteilung und Dosierung von Überschriften, aber auch inhaltsbasierte technische Aufgaben wie
  • Metatags, Bildbeschreibungen, SERP-Snippets (Text, der in Suchmaschinen eingeblendet wird),
  • Bildwahl, Bildbearbeitung, ALT-Texte (alternative Texte, falls das Bild fehlen sollte),
  • Passende Formulierungen für interne und externe Linktexte,
  • die richtige Wahl und die Dichte der im Text verwendeten Schlüsselwörter (Keyworddichte, Keywordintesity) und weitere.

Das Zeitalter der künstlichen
Intelligenz erübrigt „SEO-Texte“

Hilfreich ist eine gute Kenntnis der Algorithmen von Bots und Suchmaschinen. Während Techniker Inhalte häufig sehr statisch und streng technisch formatieren, gestalten Kreative Content mit Fokussierung auf die Zielgruppe. Im Zeitalter semantischer Suchmaschinen und künstlicher Intelligenz, sind streng technische Texte, bei denen selbst Überschriften konsequent auf SEO gedrillt sind, obsolet. Auch der Mythos von Keyworddichte (Bestimmte Anzahl relevanter Wörter innerhalb eines Textes) besteht hartnäckig, ist aber ein Relikt aus früheren Jahrzehnten.

Google z. B. hat nicht nur jeweils einen einzelnen Text einer Website im Blick, sondern erfasst stets das gesamte Website-Projekt, mit all seinen Inhalten und Verlinkungen und errechnet daraus bestimmte Scores. Vor allem interessiert z. B. Google das Verhalten der Websitebesucher während des Besuches einer Website.

Content-Context, Design

Moderne, auf künstlicher Intelligenz basierende Algorithmen von Suchmaschinen erfassen keine Einzeltexte, sondern sämtliche Inhalte einer Website, besonders auch im Kontext zueinander. Bildquelle: Designed by Harryarts

Checkliste: So finden Sie
die richtige Content-Agentur

Egal, ob die Content-Dienstleistung nun von einer IT-, SEO-, oder Content-Agentur erledigt wird, sollten Sie keine Vorschusslorbeeren verteilen. Ja, es ist praktisch, wenn die Konstrukteure der Website gleich noch die Inhalte machen. Wie dargelegt, ist das jedoch längst nicht immer die beste Lösung.

Um herauszufinden, ob die bereits beauftrage Agentur auch der richtige Dienstleister für eine Content-Strategie ist oder doch besser ein spezialisierter Dienstleister beauftragt werden sollte, empfehle ich, folgende Punkte zu beachten:

– Muster und Referenzen

Lassen Sie sich zwei, drei Mustertexte zu Ihren speziellen Themen verfassen. Bereiche, Produkte oder Dienstleistungen, die Ihnen wichtig sind.

Professionelle Content-Agenturen können zudem diverse Muster und Referenzen vorlegen. Fragen Sie danach. Bewerten Sie, ob Ihnen der Stil, Duktus, Satzbau und die Inhalte insgesamt gefallen.

– Qualität der Inhalte

Nehmen Sie Abstand von Anbietern, die Ihnen erklären, dass die Qualität der Inhalte weniger wichtig ist, als die technische Formatierung. Selbst Google favorisiert Wahrhaftigkeit von Inhalten und empfiehlt: „Fragen Sie sich, ob Sie diesen Text selber lesen würden?“ Inhalte müssen technisch, vor allem aber auch inhaltlich funktionieren.

– Strategie

Fragen Sie nicht nur nach Einzeltexten. Lassen Sie sich die avisierte Gesamtstrategie erklären. Welche Ideen bringt der Dienstleister mit? Hat er sich in Ihr Thema eingearbeitet? Versteht er etwas von Ihrer Branche?

Professionelle Content-Agenturen arbeiten strategisch und sollten einen Überblick etwa für ein Jahr im Voraus geben können, welche Beiträge oder Themengruppen denkbar sind.

– Identifikation

Content-Agenturen werden detaillierte Fragen stellen, da sie viel über Ihr Unternehmen wissen müssen. Über Ihre Ideen, Produktionsverfahren, Ihre Stärken, die Besonderheiten und Abgrenzungen zu Ihrem Wettbewerb, über Ihre Ziele, die Bestseller und so weiter. Bleiben diese Fragen aus, haben Sie allen Grund, skeptisch zu sein.

Wenn keine Marktkenntnis besteht, sollte die Agentur nachweisen und überzeugen, dass sie sich mit Ihrem speziellen Thema auseinandergesetzt hat.

Aufklärung, Transparenz

Content-Agenturen sollten einen konkreten Aufwands- und Kostenplan vorlegen können. Immer wieder erfahre ich während der Briefings mit Interessenten, wie fundamental desinformiert Unternehmen trotz und manchmal gerade wegen der Beratungen sind.

Vielleicht kennen manche Agenturen den tatsächlichen Nutzen und Aufwand von Content-Marketing nicht, oder sie lassen Auftraggeber aus Sorge desinformiert, dass sich der tatsächlich erforderliche Umfang nicht vermarkten lässt.

Für mich ist das grob fahrlässig.

Content-Marketing
ist eine interdisziplinäre Kür

Kollaboration und Workflows, gemeinsam mit anderen Agenturen sind unabdingbar. Dieser Punkt wird auch im Code of Conduct Content Marketing betont, den der Bundesverband Digitale Wirtschaft e. V., in Kooperation mit Content-Dienstleistern veröffentlicht hat. Selbst große Agenturen mit Hundert oder mehr Beschäftigten, binden häufig erfahrene Subunternehmer ein: Texter mit Expertise in den jeweiligen Branchen.

Diese und weitere Tipps zum Thema Content-Marketing können Sie relativ leicht umsetzen. Sie helfen Ihnen auch, wenn Sie teilweise selber texten möchten, was wir empfehlen. Es macht sich bezahlt, eine Person im Hause einzuarbeiten, die das Content-Projekt vor Ort betreut. Wir bilden solche Kräfte entsprechend aus und setzen gezielt auf intensive Kooperation.

Content-Marketing ist eine
Frage der Wettbewerbsfähigkeit

Immer häufiger bekomme ich sehr oft als Ergebnis mangelhafter Content-Beratung durch Agenturen die Sorge zu hören, dass es ja mittlerweile viel zu viele Blogs und Content-Projekte gibt. Content, die eigenen produzierten Inhalte also, würden über die echten Suchergebnisse ja ohnehin kaum noch Chancen haben, oben im Suchergebnis eingeblendet zu werden.

Das Ding mit dem Content-Marketing ist dann doch etwas vielschichtiger.

Das einzige Risiko besteht darin, dass sich die jeweiligen Marktbegleiter mit immer professionelleren Content-Projekten absetzen und sich speziell interessierte Besucher sichern, die zudem noch kostenfrei gewonnen wurden. Content-Marketing wurde zu einem gewichtigen Wettbewerbsvorteil, bzw. zum markanten Nachteil für jene Unternehmen, die nach wie vor für jeden neuen Websitebesucher zahlen müssen, anstelle über soziale Medien oder echte Suchergebnisse gefunden zu werden.

Kunden berichten mir immer wieder, dass sie von SEO-Agenturen um relevanten Content gebeten wurden.

„Schreiben sie doch mal etwas über Thema X“.

Wie, in welchem Kontext, mit welcher weiterführenden Zielsetzung, an welche Zielgruppen oder Personas adressiert, wurde nur selten tiefergehend besprochen.

So geht Content-Marketing aber nicht. Solche Empfehlungen sind wertlose Rhetorik, ohne das große Ganze, die holistische Idee oder auch nur im Ansatz das spezielle Umfeld des jeweiligen Kunden im Blick zu haben.

Wie soll das gehen? Content erzeugen, ohne den Kunden richtig zu kennen?

Es geht darum, passende Themen zu finden und aufzubereiten. Es gibt unerschöpflich viele Themenbereiche, denke wir nur an echte Anwendungsberichte mit eigenen Kunden. Immer noch stehen  viele Websites nach dem Relaunch ohne Inhalte, quasi wie digitale Kulissen da, die zwar prima aussehen, technisch funktionierten und mit Top-Ladezeiten glänzen, aber nichts transportieren oder im Sinne von Reichweite oder SEO bewirken.

Emotionales SEO von
vornherein einplanen

Wie erwähnt, sind meistens erst IT-Agenturen aktiv, wenn gelauncht oder relauncht wird. Erst dann werden SEO-Agenturen beauftragt und erst im Anschluss z. B. Texter oder Content-Strategen. Verbinden Sie die verschiedenen Agenturen von Anfang an zu einem Team.

Es spart viel Aufwand, die verschiedenen Aufgaben zeitgleich anzugehen, schon, sobald Sie einen IT-Dienstleister mit der Erstellung von Shop und Website beauftragt haben. Dann können diverse inhaltliche Aufgaben optimal und Hand in Hand mit IT-Dienstleistern erledigt werden:

  • Themenfindung und Themenplanung.
  • Inhaltliche Gruppierungen, Verschlagwortungen, Kategorisierungen und Textformatierungen, die ebenfalls schon in der Planungsphase besprochen werden sollten.
  • Content- und Medienformate und dazu passende Designs finden (Content-Matrix), konkret:
  • Welche Contentformate werden angestrebt? Eher Texte, primär Bilder, Sammlungen, Videos etc.?
  • Welche Medienformate sollen installiert werden? Klassisches Blogformat, illustriertes Format, Magazincharakter, Galerien, Pinwände?

Wenn diese Punkte vorher geklärt sind, können Content-Dienstleister sogar weiterführende Aufgaben schon während der Entstehung oder dem Umbau einer Website erledigen:

  • Intensive Recherche im jeweiligen Marktumfeld (Wettbewerber, potenzielle Zielgruppen),
  • Netzwerken, Social-Media-Marketing, Pressearbeit,
  • Stets mit Fokussierung auf Inhaltswelten, die affin, zueinander passend, untereinander vernetzbar und langfristig aktuell sind.

Es braucht ein gewisses Bewusstsein für diese Mittel- und Langfristigkeit der Wirkung von guten Inhalten, um die Aufgaben angemessen zu gewichten und eben nicht nur technische Aufgaben im Blick zu haben. Wir nennen dieses große Ganze den Soul of Content.

Denken wir an ein Lokal, die Bühne, Instrumente, Musiker und die Noten. Alles greift ineinander.

Budget-Verteilung für
inhaltliche und technische Aufgaben

Pauschale Aussagen zur richtigen Verteilung der Budgets sind kaum möglich, nur grob, etwa: Wenn Sie bisher z. B. 90 Prozent in Technologie, dafür aber deutlich weniger als zehn Prozent in Inhalte investiert haben, gehört die Gewichtung auf den Prüfstand.

Digitale Entwicklungen und Technologien sind extrem volatil. Ständig werden neue Innovationen präsentiert.

Was heute State of the Art ist, ist übermorgen schon von gestern.

Im E-Business tummeln sich viele Dienstleister. Immer neue Ideen und Funktionen verkürzen die Investitions-Zyklen. Vieles davon ist wichtig und sinnvoll, aber nicht alles muss immer gleich zwingend angeschafft werden, denn alleine technisch lässt sich die Wettbewerbsfähigkeit auf Zeit nicht sicherstellen.

Der Trend zeigt, abhängig von jeweiligen Angebot, dass stattdessen bis zu 50 Prozent der Investitionen im E-Business für Content und Kommunikation investiert werden. Das zeigt sich in etwa auch bei großen Konzernen, die ihre Budgets in den vergangenen Jahren dahingehend kontinuierlich erhöht haben.

Beispiele wie Ika mit eigenem Content-Hub, Olympus in Sachen Influencer-Channels, Media-Markt mit einer eigenen Plattform, Nike und viele andere unterstreichen die Bedeutung.

404-Grafik

Kreative 404-Meldungen sind einer von sehr vielen Möglichkeiten, Content zu gestalten. Texter und Kreative sollten mehr kreative Freiheit beim Texten erhalten. Bildquelle: soulofcontent.

Fehlerkultur?

Das ist ein ziemlich ausgelutschter Begriff. Gleichwohl steckt dahinter eine leidenschaftliche Botschaft:

Sterben wir nicht in technischer Perfektion!

Zeigen wir mehr Mut zur Lücke. Wagen wir das Risiko von Fehlern, bevor Projekte nie fertig werden. Irgendwas ist immer noch zu tun, selbst, wenn wir perfekt planen. Besser, wir testen Inhalte und Funktionen im echten Betrieb und fokussieren stärker auf Learning by Doing als ewig zu entwickeln, ohne konkret zu wissen, wie die Rezipienten auf Funktionen und Inhalte reagieren.

Content- und Websiteprojekte werden ohnehin nie fertig.

Fehler als Teil des
kreativen Prozesses

Gönnen wir Textern und Kreativen mehr kreative Freiheit. Technische Restriktionen sind in vielen Bereichen praktisch, bremsen aber ggf. den kreativen Prozess.

Apropos Fehler: Ein typischer Fehlerbereich von Websites sind Links, die nicht mehr funktionieren, sog. Broken Links, auch als 404-Fehler bezeichnet. Anstelle der Website, wird eine Standardmeldung eingeblendet. Die Zusammenfassung lustiger 404-Fehlerseiten von Dr.Web, zeigt exemplarisch für viele andere Fehler, die mit einer Website passieren können, wie lässig große und kleine Unternehmen damit umgehen.

Technische Fehler sind meistens schnell beseitigt. Inhaltliche Fehler, die mangels Strategie vielleicht erst nach einem oder mehreren Jahren erkannt werden, lassen sich nicht so rasch korrigieren.

Signum 404 Meldung

Animierte 404-Meldung von Signum

404-Hotdot

Animierte 404-Meldung von hotdot

 

404 Meldung Funilo

404-Meldung von Funilo

Fazit:

  • Content richtig gewichten, z. B. in Relation zum SEO,
  • vor der Bindung mit Dienstleistern konkret prüfen,
  • Aufgaben an die richtigen Agenturen verteilen,
  • Agenturen vernetzen und auf Kollaboration setzen,
  • Fehler als Teil eines ewigen Prozesses akzeptieren.

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