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Content-Marketing, Teil 2/3: Business-Skills

Content-Marketing, Teil 2/3: Business-Skills

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Buzzwords sind das neue Latein

So oder ähnlich jedenfalls verlaufen Gespräche zwischen Druckereien, die doch eigentlich nur gute Produkte machen wollen und sollten, und gelegentlich auftretenden Digital-Economy-Junkies: Fleischgebliebene Androiden, die nicht selten wie kleine Stromblitze durch die Gegend hüpfen und stupide aufzählen, was andere ihnen gesagt haben.

Solche anderen, die es wieder von anderen gehört haben, denen solche Ideen einfallen. Warum auch immer. Vielleicht einfach, weil sie es können. Damit das Rad am Laufen bleibt? Um sich als Agentur abzusetzen:

Euer Content-Seeding funktioniert nicht und außerdem solltet ihr mehr inbound agieren und eure Social-Signs im Visier behalten.

„Ja, machen wir. Ganz bestimmt … später“, klingt es zurück. Solche Buzzwords machen Eindruck. Jeder weiß was und kaum einer richtig.

 

Jedes Unternehmen hat seine eigenen Business-Skills

Gute Geschichten oder Inhalte mit echten Mehrwerten für die Leser sind nicht so einfach zu produzieren – gerade für die Druckbranche, in der die Produkte und Dienstleistungen oftmals vergleichbar sind, könnte man auf den ersten Blick resümieren. Schwierig bis unmöglich oder nicht?

Wir meinen: Ja, gesehen auf die Produktpalette. Ganz und gar nicht, wenn es um die Business-Skills geht! Dann kommt es auf das Spektrum der Fantasie an. Klar, Drucksachen an sich verkaufen sich nicht per se wie geschnitten Brot – und wenn, dann zunehmend bei anderen, den ganz großen Bäckern, die auf Masse fokussieren.

Vielen Unternehmen fehlt diese thematische Rutsche hin zum Konsumenten.

Die viel zitierte „Experience“. Eines von im Mittel 50 Buzzwords, die sich auch nach Jahren noch bewähren. Gemeint ist eine spannende, nützliche, unterhaltsame oder beeindruckende Erfahrung, die wir Kunden mit den jeweiligen Unternehmen im Netz machen können.

Die Suche nach der Alleinstellung

Vielleicht hatten wir mit dem sympathischen Chef zu tun, freuen uns über Künstler, deren Vorlagen wir für unsere Visitenkarten verwenden können, identifizieren uns mit einer Initiative der Druckerei, zu der wir stehen, mit einem Leitbild, oder nutzen besondere Serviceleistungen, die uns überzeugt haben.

Oder es gibt einen Blog, der praktische Tipps (Help-Content), Vorlagen oder Ideen liefert. Vielleicht auch eine webbasierte Software, die uns die Arbeit deutlich erleichtert, früher mal als Web-to-Print, heute aufgrund der erweiterten Leistungsumfänge der Software auch als Web-to-Service bezeichnet.

Content-Seeding

Nachdem geklärt ist, „was gepflanzt“ werden soll, hat jeder Inhalt die Chance, im Verbund mit anderen Themen über interne Verlinkungen zu wachsen: als Fragment ebenso wie als Teil eines Content-Rahmens.

Content-Seeding, um noch ein weiteres überlebendes Buzzword aufzurufen, bedeutet nichts anderes als das Säen von Inhalten und Texten. Ich pflanze heute einen guten Inhalt „ins Netz“, der Google-Bot kommt immer wieder zwecks Indizierung vorbei und bewertet fortlaufend die Reaktion von uns Usern auf diesen Inhalt.

  • Wird der Inhalt wahrgenommen?
  • Wie lange?
  • Wie viel Prozent springen beim Lesen ab?
  • Wer bleibt auf der Website?
  • Was wird sonst noch so auf der Internetseite geboten?
  • Bleiben wir User auf der Website und besuchen weiterführende Angebote?

Ein Prozess, der durchaus viele Monate dauern kann, bis ein Text zu performen beginnt. Das gelingt nur selten als Inseltext, sondern als Teil einer Content-Architektur, bestehend aus vielen Artikeln, die per Link aufeinander referenzieren. Ein thematischer roter Faden, klare Strukturen.

Inhalte, die sowohl für die eigenen Bedürfnisgruppen, sprich die eigenen Kunden oder für die sozialen Kanäle funktionieren und beliebt sind, aber auch organische Besucher aus den Suchmaschinen liefern – im besten Falle über viele Jahre hinweg, manchmal sogar mehr als zehn Jahre.

Content braucht Strategie

Guter und performanter Content braucht die richtige Strategie. Ohne einen thematischen Bauplan sind alle Bemühungen meistens ergebnislos. Nicht selten sogar schädlich für die gesamte Website.

Content: eine solide Zukunftsinvestition

Als Experten für Premium-Content und -Strategien werden wir immer wieder gefragt, wie wir erfolgreichen Content definieren. Von Event-Shows abgesehen, wo alles für jeden über einen Kamm geschoren wird, funktioniert die Realität differenzierter. Erfolg lässt sich im wahren E-Business erst nach Kenntnis der Branche, von Trends, dem Suchvolumen für bestimmte Themen oder anhand der Wettbewerbssituation und nur für jeden Betrieb einzeln definieren.

Doch selbst wenn „nur“ 15 bis 20 User einen Fachartikel im Mittel pro Monat lesen: Nach fünf Jahren sind schon das circa 1.000 hochaffine Besucher, die, je nachdem welcher Statistik wir glauben möchten, zwischen drei- und zehnmal häufiger kaufen.

Damit sind organische Besucher signifikant wertvoller als gekaufter Traffic. 1.000 gekaufte Besucher dieser Qualität kosten heutzutage rasch 5.000 Euro oder mehr.

Wenn der Wortpreis für echten Premium-Content bei z. B. 60 Cent läge, würde ein Fachartikel mit 750 Wörtern 450 Euro kosten. Ein Premium-Fachartikel amortisiert sich meistens schon nach weniger als einem Jahr. Content-Strategien wie LINEcore setzen auf folgende Planungsprozesse:

Kollaboration im Content-Management
nach der LINEcore®-Methode

Content ist Teamwork. Immer wieder sehen und hören wir, dass irgendeine Person aus dem betreffenden Hause oder ein ggf. im Texten erfahrener Mitarbeiter mehr oder weniger sporadisch, recht planlos und ohne strukturierte Strategie Content erstellt.

Schon nach wenigen Wochen resümiert die Geschäftsleitung viel zu ungeduldig, dass diese Methode nicht funktioniert. Nach wenigen Wochen ist diese Bewertung so oder so zu früh, obgleich: Unstrukturiert wird der Erfolg auch nach einem längeren Zeitraum auf sich warten lassen.

Die Architektur eines Content-Angebotes

Viraler, performanter Content ist Teil einer Gesamtstrategie. Ein Fragment. Einzelne Inhalte greifen ineinander und bilden einen großen ganzen Textkorpus, ein Mosaik. An einem passenden Content-Prozess führt kein Weg vorbei. Erst die Planung, dann der Prozess, wie im Bauwesen: Niemand würde ein Haus ohne Bauplan errichten. LINEcore ist Strategie und Prozess in einem:

  • Basis-Analyse (Status-Check): Stärken, Alleinstellungen, Business-Skills, Kundenstruktur (Bedürfnisgruppen) etc. via Fragebogen.
  • Darauf basierend findet ein umfassendes Brainstorming statt, meist in verschiedenen Meetings und unter Einbeziehung der richtigen Teammitglieder.
    • Entwicklung von Themenstrukturen, Headlines, passend zu den Stärken, Trends und den Anliegen der Bedürfnisgruppen.
    • Vorschläge werden zu Gruppen geclustert, die bereits Menüstrukturen und Schlagworte für den Online-Content skizzieren.
  • Daraus Entwicklung einer Redaktions-Mindmap:
    • Web- und workflowbasiert: Die Erstellung von professionellem Content ist eine interdisziplinäre Aufgabe. Beteiligt sind Texter, Experten, Lektoren, Kreative, SEOs, ggf. Kunden, Entscheider und so weiter.
    • Die LINEcore-Mindmap ist visuell-inspirativ, besonders übersichtlich gegenüber linearen Systemen, mit allen Microsoft- und vielen weiteren Applikationen kompatibel und bietet eine optimale Übersicht über sämtliche Themen und Artikel.
    • Funktionen: Aufgabenverteilung, filter- und sortierbare Symbole, direkte Vernetzung mit dem Online-Content-Management-System, Priorisierung, Verschlagwortung etc.
  • Zeitgleich Entstehung einer Recherche-Mindmap mit
    • bidirektionaler Verbindung zur Redaktions-Map. Content ohne Kenntnisse über das Umfeld zu produzieren, ist wohl einer der häufigsten Fehler, die fast immer begangen werden.
    • Recherche-Map liefert laufende Informationen über affine Trends, Marktbegleiter und themenaffine Medien.
    • Einrichtung von Rechercheperioden, Aufgaben, Prioritäten, Tags, filterbaren Symbolen und so weiter.

Prinzip: „ R, R, R, R“
Recherche, Redaktion, Ressource, Reichweite:

Diese vier „R“ bilden die Basis eines guten Content-Managements. LINEcore ist eine organisch gewachsene Strategie und ein Prozess und keine teure Software.

Die Software selber kann in einer speziell für uns angepassten Version für unter 400,00 Euro bei der Corel™ Corporation bezogen werden. Sie ist leicht zu erlernen und liefert ihren Nutzern volle Autonomie in Bezug auf Einrichtung, Workflow-Design, Darstellung und die Verkabelung mit anderen Programmen, so erforderlich.

Die Idee macht den Content

Als Premium-Texter liefern wir die Idee, eine Strategie zum darauffolgenden Prozess.

Die erste Einrichtung der Maps, vor allem aber konkrete Vorschläge für Dach- und Einzelthemen. Themen, die funktionieren und ineinandergreifen. Wir entwickeln von vornherein eine Artikel- und Linkarchitektur mit optimalem Überblick für User und somit auch für Webcrawler von Suchmaschinen. Zudem Content mit ausreichend Gewicht, im Sinne von Social-Marketing tatsächlich geliket, repostet und sonstwie bewertet zu werden.

Weiterlesen im
dritten Teil dieses Beitrages über Content-Marketing:

  • Schlechter Content schadet
  • Gespielte Freuden sind schädlicher als authentische Launen
  • Nehmen und Geben im Social-Marketing
  • Ein Blog als Basis für soziale Medien
  • Score- und Label-Blindness

Über den Autor

Jürgen Zietlow

CONTENT-MARKETING MANAGER, UX/UI-DESIGNER, AUTOR, TEXTER:

Seit 1998 als Autor und Fachjournalist in der Medienbranche tätig. Von 2007 bis 2017 Chefredakteur vom Druckmagazin MEDIEN.

Seit 2010 Coach und Berater für Content-Marketing-Strategien.
Entwickler der Content-Strategie- und Prozessmethode LineCore, basierend auf dem Mindmapping-Prinzip.

Die LineCore-Methode ist organisch in vielen Jahren täglicher Content-Praxis gewachsen und verbindet die Bereiche Ressourcen, Recherche, Redaktion und Reichweite in einem Kreislauf-Prozess: workflow- und webbasiert, bidirektional, interdisziplinär, visuell, flexibel.

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