„Media made by Homo sapiens? Warum steht da Homo sapiens im Untertitel? Darunter verstehe ich, dass Sie sich in diesem Journal mit Medien beschäftigen, die von Menschen erstellt werden?“

So fasste es kürzlich ein Leser fragend zusammen, der mehr über unser Themenspektrum wissen wollte. Der Eingang darauf gibt Gelegenheit, exemplarisch näher auf das Thema Content-Strategie einzugehen, mit der wir auch „magazinmedien.de“ in der Betaphase laufend flexibel restrukturieren.

Inhalt dieses Artikels:

• Relevante Gliederungen von Medien
  • 1. Ebene: Analog und Digital (Interfaces)
  • 2. Ebene: Premium und Discount
  • 3. Ebene: Mediengattungen 
  • 4. Ebene: Medienformate
• 5. Themenmix, Content- und Medienformate, 6. Themengruppen, 7. Content-Merkmale
• Media/Content-Landscape: Das Umfeld
• Die Content-Matrix
• Marketing- und SEO-Software häufig überdimensioniert
• Wie wichtig ist Reichweite?

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Content-Shock u. -Panik versus
Unique-Content u. Slow-Blogging

Derzeit sind gefühlte Tausende von Bloggern aktiv, die über das Bloggen an sich oder über Content im Allgemeinen berichten: über Storytelling, die zehn besten Tipps für diese, die fünf größten Fehler bei jener Disziplin und so weiter. Häufig werden immer dieselben Themen publiziert, allenfalls mit unterschiedlichen Formulierungen: Content Curation (fremde Inhalte aufbereiten) statt Unique-Content (eigene Inhalte). Viele Echos, wenig Stimmen.

Content-Shock: Die Inhaltspanik

Exzessives Posten in sozialen Medien wird mit Impressions und Followern belohnt. Am besten zehn, 20 oder 30 Mal täglich: so lässt sich eine Gefolgschaft rasch aufbauen. Unternehmen, denen nichts Eigenes aus der Feder kommt, die nicht formulieren mögen oder schlicht die Zeit nicht finden, agieren durch teilweise exzessives Teilen bestehender Beiträge in sozialen Medien und nehmen dafür erhebliche strategische Nachteile in Kauf:

• Gestärkt wird damit nur der eigene Social-Media-Channel (Twitter etc.), weniger die Website, um die es geht, da sie häufig als höchstes Ziel einer Content-Strategie definiert wurde.
• Folglich lassen sich eher flüchtige Follower aufbauen, keine Markenbotschafter oder treue Leser bzw. User außerhalb der sozialen Kanäle. Die Customer Experience bleibt aus.
• Vor allem profitieren die Urheber lesenswerter geteilter Inhalte bzw. die entsprechenden Quell-Medien, denn meistens führt ein „Social-Share“ weg von Twitter & Co., hin zur Quelle, die meistens eine Website ist. Ein starkes Argument für eigene hochwertige Inhalte, anstelle von allzu vielen geteilten.
• Die Quellen solcher Beiträge sind zwar relevant für die eigenen Recherchen (sonst wäre der Inhalt nicht geteilt worden), entspringen aber oftmals nicht aus dem Kreis der eigenen Zielgruppe, sondern teilweise sogar mehr oder weniger im Umfeld von Marktbegleitern.
• Als Folge daraus sind viele der eigenen Follower nicht zielgruppenrelevant. Schließlich folgen viele solcher User, von denen Beiträge repostet wurden und denen selber gefolgt wird, da die Inhalte für die Recherche relevant sind.
• Das ist kein grundsätzliches Plädoyer gegen das Teilen interessanter Inhalte, sondern für einen maßvollen und möglichst strategischen Umgang damit.

Manchmal wird Reichweite in den sozialen Medien zum Selbstzweck, zulasten einer Fokussierung auf die eigenen Zielgruppen und ihre relevanten Themenwelten.

Content-Burnout:
Unique-Content und Slow-Blogging

Bei den Content-Produzenten gibt es einiges zu beachten: Einerseits sollen Inhalte beliebt sein. Dann müssen sie den Nerv der Zielgruppe treffen. Zudem sollen sich verschiedene Beiträge auf der eigenen Website durch interne Verlinkungen zu Themengruppen verbinden lassen. Und dann sind da noch die SEO-Agenturen, die teilweise sehr traditionell, gelegentlich auch antiquiert, auf technisches SEO fokussieren und Inhalte empfehlen, die hauptsächlich auf bestimmte Keywords abzielen.

Langsam setzt sich das Verständnis durch, dass Content-Marketing kein Job für zwischendurch ist und sich zum wichtigsten Instrument im Marketing entwickelt. Viel ist aktuell (wieder) über Klasse statt Masse zu lesen. Beispielsweise, dass hochwertiger, umfangreicher Content sowie neue, eigene Inhalte (Unique-Content) wieder im Trend liegen.

Hochwertige, umfangreiche Unique-Inhalte sind kein Trend,

sie galten schon immer als die Königsklasse im Content-Marketing – und so wird es bleiben. Nur haben sich die meisten Blogger oder Texter nicht daran gehalten, da echte, einzigartige Inhalte sehr zeit- und kostenintensiv sind. Auch die alternative Disziplin, die Aufbereitung bereits bestehender Inhalte (Content-Curation), kostet Zeit und Nerven.

Durch diese Erkenntnis, dass beim Content-Marketing nichts besser funktioniert als Qualität, Relevanz und eigene, frische Themen, entstand der neue Begriff vom „Slow-Blogging“:

Slow-Blogging steht für die Drosselung der Content-Frequenz zugunsten der Qualität.

Der Ansatz ist nicht neu und war schon immer richtig, mitsamt der Fragestellung: Was ist hochwertiger Content bzw. welche Themen sind relevant?

Zwischenfazit

Unternehmen, die sich für professionelles Content-Marketing entscheiden, kennen ihre Zielgruppen vorher. Die Erkenntnisgewinnung muss zu keiner Wissenschaft erhoben werden. Schon einige Meetings im Brainstorming-Stil liefern belastbare Informationen – als relevante Zutat für Content-Strategien. Durch eine strategische Herangehensweise ist die gesamte Entwicklung einfacher, als Entscheider oftmals befürchten.

Zielgruppenanalysen und Content-Strategien können simpel, schnell und flexibel entwickelt werden.

Bauplan:
Content-Strategie und -Prozess

Die Basis jeder professionellen Content-Marketing-Kampagne ist eine Content-Strategie, die den späteren Content-Prozess (Workflow, Content-Produktion) beinhaltet  – nichts Neues. Im Wesentlichen werden Themen auf Basis von Alleinstellungen oder Stärken, durch Marktanalysen und andere Einflussfaktoren von grob (z. B. Kategorien) auf fein (Kategoriegruppen, Schlagworte, Strukturbegriffe) definiert und gegliedert. Content- und Medienformate, Themengruppen sowie technische Anforderungen leiten sich daraus entweder ab oder werden zugeordnet. Die elementare Fragestellung:

Was ist Content?

Eine Content-Strategie ist weniger komplex und zugleich wichtiger, als häufig vermutet. Mit ihr entsteht u. a. ein Überblick darüber, welche Inhalte wie, in welcher Form und mit welchen Referenzen zu anderen Fachartikeln (Kontext) platziert werden. Schon in der ersten Phase sollten z. B. 100 oder weit mehr Themen grob skizziert werden, um den roten Faden (von uns als Soulofcontent bezeichnet), quasi ein übergeordnetes Dachthema zu erkennen. Vom Prinzip ist das mit einem Bauplan vergleichbar, der die Verwendung verschiedener Baustoffe strukturiert. Einzeln sind solche Bauteile (Steine, Fliesen, Elektrik) solange häufig sogar unbrauchbar, bis sie zu einer Einheit, dem fertigen Gebäude, zusammengesetzt werden. Auch einzelne Inhalte sollten logisch aufeinander referenzieren, denn das Ganze ist hier mehr als die Summe seiner Teile (Aristoteles), auch SEO-technisch.

Die interne Linkarchitektur hat enorm an Bedeutung gewonnen.

Content ist ein Dachbegriff für Inhalte verschiedenster Formate wie Texte, Bilder, Videos etc., die häufig kombiniert werden. Zudem setzt sich das Produkt „Content“ z. B. noch aus Content-Genres und -Merkmalen (z. B. Produktions-, Dienstleistungs- oder Produktionsmerkmale) zusammen.

Unabhängig von ihrer Struktur müssen Inhalte getragen bzw. transportiert werden (Träger, Kommunikationsmittel = Medium). Medien können ebenso wie Inhalte komplex strukturiert sein. Inhalte und Träger (Medien) bilden eine wechselseitig wirkende Einheit.

Um ein Content-Projekt optimal im Markt zu platzieren, ist die zweite elementare Fragestellung:

Was sind Medien?

Diese Fragen klingen banal, jedoch erfordern erfolgreiche Content-Projekte umfassende Kenntnisse über Content und Medien. Denn die erste Frage sollte sein: Welches Medium passt zu meinem Content?

Die Medien- und Content-Landschaft

Wie das Einmaleins der Mathematik liefert die sogenannte Media/Content-Landscape (MCL) eine einfache Übersicht (und Inspiration) auf die Korrelationen und Wechselwirkungen von Medien- und Content-Attributen – mit elementaren Fakten über Trends, technische Fortschritte, über zahlreiche mögliche oder gängige Content- und Medienattribute, Kombinationsmöglichkeiten, Konvergenzen usw.

Mit jeder Content-Marketing-Strategie sind Ziele verbunden – vergleichbar mit einer realen Reisevorbereitung, bezogen auf bestimmte Gegebenheiten des Zielortes (Bräuche, Klimabedingungen etc.). Die Medienlandschaft fasst Trends und jeweils aktuelle Wettbewerbe zusammen und funktioniert wie eine spezialisierte Marktanalyse. Gerade bei der Vorbereitung eines Content-Projektes ist ein Blick auf dieses Marktumfeld sehr nützlich.

Erst durch den Überblick auf das gesamte Medien- oder Content-Umfeld und seine unterschiedlichen Mixturen lassen sich konkrete Handlungsoptionen ableiten. Vielleicht inspiriert dieser Blick sogar dazu, das Reiseziel zu ändern?

Die Media/Content-Landscape basiert auf einer Sammlung und Segmentierung von Medien und Inhalten (Content) nach:

• Mediengattungen,
• Themenmix, Genres (Trends, Flops etc.)
• Content-Mix, Content-Formaten,
• Medienmix, Medienformate, Stile sowie
• diverse Content-Merkmale.

Medienkonvergenz

Die Digitalisierung brachte und bringt laufend neue Mediengattungen oder Medien- und Content-Formate hervor. Durch die zunehmende Kompatibilität und Vernetzung entstehen völlig neue Angebote. Interkommunikative und bidirektionale Netzwerke (Medienkonvergenz) expandieren. Die Möglichkeiten und Gewohnheiten bei der Medienproduktion und des Medienkonsums diversifizieren sich auch durch ständige Weiterentwicklungen bei den Devices (Smartphones, Tablets, Notebooks etc.).

Bleiben wir zunächst bei magazinmedien.de: Medien und Marken oder Content und Marketing verschmelzen zunehmend miteinander, insbesondere als Folge der Digitalisierung. Durch die Nutzung von Medien für Marketingzwecke werden Marken und somit quasi sämtliche Unternehmen zu Medien. Zudem auch Nichtmarken, denken wir an Influencer oder solche, die es vielleicht werden wollen, die Blogger und so weiter.

Somit wird alles mehr oder weniger zu einem Master-Medium.

Aufgrund dieser zusätzlichen wirtschaftlichen Dimensionen von Content und Medien ist ein definiertes Ziel unseres eigenen Content-Projektes die redaktionelle Beschäftigung mit Domänen, Wettbewerben und Schnittmengen zwischen:

• Discount- und
• Premium-Medien

wegen der enormen Relevanz der jeweils typischen Attribute auf die Qualität und Wirkung von Content. Zurück zur Fragestellung:

Was sind Medien?

Beim Launch dieser Website haben wir uns die auf den ersten Blick simple Frage gestellt: Was sind Medien oder was ist ein Medium?

Medien und Marketing

In Bezug auf Content-Marketing, also Medien und Content im Marketingumfeld, gilt als präziseste Zusammenfassung der Slogan:

„Marken werden zu Medien.“

Für gewöhnlich liest man das so vor sich hin. Ebenso wie schon ältere Schlachtrufe davor, denken wir an „Content is King“. Die tatsächliche Interpretation bzw. praktische, mäßige bis ungenügende Umsetzung dieses Slogans seitens vieler Unternehmen ist Beleg für ein enormes Missverständnis – früher wie heute.

Wir müssen, sollen, wollen unsere Marken also zu Medien machen.

Eine treffende Beschreibung (vgl. u. a. Gabler):

Medien sind

• Kommunikationsmittel bzw.
• Einrichtungen zur Informationsverbreitung

Schon diese beiden Erklärungen haben es in sich. Beim Content-Marketing oder der strategisch und analytisch gedachten Premiumform von Content-Marketing, dem sogenannten „Inbound-Marketing“, geht es um Markenkommunikation. In beiden Fällen sollte der Content so beliebt sein, dass er von seiner Zielgruppe selber gefunden wird, z. B. da er interessiert, informiert, unterhält oder hilft, kurz: Content muss beliebt sein, aus welchen Gründen auch immer.

Hier zeigen sich immer wieder Mängel als Folge der Beratung durch SEO-Agenturen, die Inhalte häufig weder strategisch noch emotional betrachten, sondern technisch. Wir beobachten regelmäßig über 300 Medienblogs, z. B. von Druckereien, und können das auch aus Hunderten von vertrauensvollen Gesprächen mit Unternehmen so resümieren.

Das Gegenteil von Inbound-Marketing oder Content-Marketing ist die Monologkommunikation „Outbound-Marketing“. Durchgeführt über Kommunikationsmittel wie z. B. Newsletter, Fernseh- und Bannerwerbung, Hauswurfsendungen usw., mit häufig erschütternd schlechten Responsequoten.

Im Optimalfall findet die Zielgruppe Inhalte nicht nur selbstständig, da sie proaktiv danach gesucht hat, sondern es ergibt sich zwischen einer Marke und ihrer Zielgruppe eine direkte Kommunikation (Dialogmarketing). Das ist zeitaufwendig, jedoch hocheffektiv – die absolute Königsklasse im Onlinemarketing, weshalb große Marken hier bereits enorme Ressourcen investieren.

Noch treffender ist der Begriff „Medien“ deshalb im Duden formuliert, nämlich als:

• Bindeglied oder
• vermittelndes Element, mit dem für hochwertiges Content-Marketing wichtigen Verweis auf die Unterschiede zwischen:
• Informationsmedien und Massenmedien.

Damit ist der treffende Slogan „Marken werden zu Medien“ optimal erklärt: Content-Marketing ist ein Bindeglied und vermittelndes Element (Medium) zwischen Marken und ihren Kunden oder potenziellen Kunden in Gestalt eines Kommunikationsmittels.

Relevante Gliederungen
des Begriffs „Medien“

Wie sollte ein Kommunikationsmittel formatiert sein, um als Bindeglied (Marketinginstrument) zu funktionieren?

1. Ebene: Analoge versus digitale Medien

Die erste Gliederung unterhalb des Begriffs „Medien“ ergibt sich über die Definition der Medienschnittstellen (Interfaces) zwischen den jeweiligen Medien und ihren Rezipienten:

• Analoge Medien: Medienkonsum über physische Informationsträger wie Papier oder quasi grenzenlos weitere Materialien (z. B. für Schilder, Plakatwände, Werbemittel etc.) und
• Digitale Medien: Medienkonsum über Displays, Touchscreens, Bildschirme, Leinwände, Audiowiedergabegeräte etc.

Diese beiden Begriffe erfassen die jeweils klassischen sensorischen Ausprägungen „alter“ und „neuer“ Schnittstellen mit großer Relevanz auf ihre Wirkungskraft bzw. auf die Erfolgsquoten im Einsatz als Marketing-Kommunikationsmittel.

Die Eigenarten von Interfaces (Screen, Papier etc.)  haben zudem relevanten Einfluss auf die Form des Medienkonsums (blättern, wischen, scrollen, hören etc.) – und schließlich beeinflusst die Form des Medienkonsums wiederum das Verhalten und die Gewohnheiten der Rezipienten beim Konsum von Medien (Flüchtigkeit, Muße, Aufmerksamkeit, Emotionalität, Erinnerungswert).

Leider wandelten sich die Konsumgewohnheiten durch neue digitale Mediengattungen nicht immer zum Besseren, könnte man angesichts der Tatsache resümieren, dass sich 140/280-Zeichen-Formate und immer mehr Informationsfragmente oder Symbol- und Bildsprachen durchsetzen.

Trotz aller Vorteile dieser einfachen Symbolkommunikation (Schaubilder, Karikaturen etc.) lässt sich Fachwissen kaum komprimieren, allenfalls veranschaulichen. Nach wie vor ist das Sondieren und Studium umfangreicher Inhalte durch Texte erforderlich, die gelesen oder gehört werden müssen.

Eine Rationalisierung von Fachwissen, etwa wie bei der Produktion von Waren, ist nur sehr begrenzt möglich.

2. Ebene: Premium- versus Discount-Medien

Wir zoomen weiter auf die qualitativen Produktions-, Distributions-, Dienstleistungs- und Darstellungsmerkmale bzw. -unterschiede haptischer oder digitaler Medien. Auch der Duden erwähnt die Unterschiede zwischen Informations- und Massenmedien und betont damit die Bedeutung der Medienqualität.

Die zweite Gliederungsebene:

• Analoge Medien
  • Premium-Segment
  • Discount-Segment
• Digitale Medien
  • Premium-Segment
  • Discount-Segment

Ein präziser Trennstrich zwischen den einzelnen Merkmalen der Qualitätssegmente „Premium“ und „Discount“ lässt sich nicht immer ziehen. Es zeigen sich jedoch markante, typische Merkmale und Unterschiede bei der Produktion, Dienstleistung, Distribution, im Service oder der Wirkung der beiden qualitativen Segmente. Die sich daraus ergebenden Themen werden teils sehr emotional diskutiert, bis hin zu regelrechten Glaubensbekenntnissen. Entsprechende Fachartikel adressieren an eine stark wachsende Zielgruppe.

Viele Schlüsselbegriffe sind noch relativ unverbraucht und wachsen häufig gerade erst aus der Nische hin zu einem breiteren Suchvolumen. Die Zone, in der sich die jeweiligen Überzeugungen bei der Segmentierung von Medien nach Qualitäten kreuzen, ist sehr energiereich und wird in Bezug auf ihre Popularität expandieren.

2.1 Negative Assoziation mit dem Discount-Begriff

Aus den Mediensegmenten „Premium“ und „Discount“ leiten sich viele suggestive oder berechtigte Emotionen und Fakten mit Relevanz für andere Themengebiete ab. Der Eindruck sozialer Ungerechtigkeit verstärkt sich. Für viele haben sich die Arbeitsbedingungen verschlechtert – mit großer Relevanz auf Chancen und Erfolgsaussichten für bestimmte Medienformate bzw. -merkmale und einzelne Inhalte.

Der Begriff „Discount“ wird häufig eher kritisierend zur Kontrastierung von Begriffen wie Nachhaltigkeit, Sozialverträglichkeit, Fairness, Kreativität, Individualität, Hochwertigkeit, Persönlichkeit etc. verwendet. Zugleich werden im Zusammenhang mit „Discount“ häufig Trends und Methoden wie Industrie 4.0, Rationalisierung, Automation, Monotonie, Effizienz, Anonymität etc. genannt.

2.2 Digitalisierung und der Discount-Begriff

Immer mehr Unternehmer fragen sich punktuell oder insgesamt, wie sie die exponentiell wachsende Quantität von Marketingdisziplinen, Medienformaten und -kanälen sowie von digitalen Technologien und Trends bei zeitgleich zunehmender Fragmentierung und Konvergenz (Stichwort: Digitalkonvergenz) noch überblicken sollen.

Auch die Digitalisierung wird also insgesamt häufiger in diese eher negativ geladene thematische Umgebung von Discount-Medien eingeordnet: Neben Begriffen wie Rationalisierung oder Automation wächst das Interesse auch an Themen über Künstliche Intelligenz (KI), Deep Learning, Arbeitsplatzverlust, Überwachung und dergleichen mehr. In diesem Themen-Universum wird zudem viel über die Arbeit der Zukunft diskutiert, denken wir nur an Crowdsourcing bzw. -working – fast ausschließlich in Verbindung mit unfairen Löhnen und miserablen Arbeitsbedingungen.

2.3 Positive Assoziation mit dem Premium-Begriff

Die hingegen positiven Assoziationen zum Premium-Begriff sind folglich genauso vehement formuliert. Auch wir ordnen unter der Headline „Premium“ (bei gegebener Relevanz, jedoch sachlich und faktisch) Attribute wie Nachhaltigkeit, Fairness, Individualität, Kreativität, Persönlichkeit, Service, Qualität, Response oder Hochwertigkeit ein.

Dieses stark emotionalisierte Begriffsuniversum ist sehr eng mit den beiden qualitativen Mediensegmenten „Premium“ und „Discount“ verbunden und dringt tief in soziale, gesellschaftliche, politische und moralische Themenbereiche vor.

2.4 Technology Evangelist: Verliebt in Digitalisierung

Im Kontrast dazu finden sich ebenso teils emotionalisierte Technik-Prediger (Wikipedia: Personen, die versuchen, Menschen für eine Technologie zu begeistern), denken wir nur an den Schwarm täglich neuer Start-ups mit Zehntausenden neuer webbasierter Anwendungen in jeglicher Form, an Communitys, Social-Media-Betreiber, Crowdworking- oder Bewertungsportale, Marktplätze, Mediencommunitys, Foren, Blogger, IT-Schmieden, SEO-, Onlinemarketing- oder digitalfokussierte Kreativagenturen, Stock-Dienstleister, Onlineshops, Software-Anbieter, den Schwarm von Microservice- Plug-in- und App-Programmierern oder UX- bzw. UI-Designer und so weiter.

Von dieser Fraktion werden teils selbst sachliche Kritik oder schon Diskussionsbedarf in Bezug auf Digitalisierung oder gegenüber Discount-Attributen (Billigkeit etc.) als altmodisch, nörglerisch oder wenig innovationsfreundlich etc. bezeichnet.

2.5 Überspitzt (!): Attribute von Premium und Discount

Nachfolgend haben wir beispielhaft einige Attribute zu den jeweiligen Qualitätssegmenten „Premium“ und „Discount“ teils bewusst überspitzt zugeordnet, um die moralische und emotionale Energie beider Mediensegmente nochmals zu betonen:

• Premium-Medien, Beispiele
  • Methode: Individuell.
  • Arbeitsweise: Kreativ, fantasievoll, konstruktiv, frei.
  • Moral: Nachhaltig, ethisch, sozial verträglich, verantwortlich.
  • Produktion: Exklusiv, gezielt, umweltverträglich, personalintensiv.
  • Service: Persönlich, präzise, qualifiziert, proaktiv, ehrlich.
  • Qualität: Hochwertig, werthaltig.
  • Preis: Seinen Preis wert, hochpreisig, teuer.
  • Wirkung: Responsiv, effektvoll, imagebildend, repräsentativ, multisensorisch, haptisch.
  • Nutzen: Fokussiert, adressiert.
  • Trends: Personalisierung, Emotionalisierung, Regionalisierung.
  • Tags: Tradition, Teilhabe, analog, Fairness, Nische, Designporn und so weiter.
• Discount-Medien, Beispiele
  • Methode: Rational, effizient, automatisch.
  • Arbeitsweise: Unflexibel, monoton, fantasielos, destruktiv, gesteuert.
  • Moral: Kurzfristig, unethisch, schnelllebig, unsozial, unverantwortlich.
  • Produktion: Standardisiert, massenhaft.
  • Service: Anonym, oberflächlich, unqualifiziert.
  • Qualität: Standard, ausreichend.
  • Wirkung: Unauffällig, monosensorisch.
  • Nutzen: Reichweite, Streuung.
  • Trends: Digitalisierung, datengetrieben, webbasiert, algorithmisch.
  • Tags: Industrie 4.0, neoliberal, disruptiv, Instant-Design/Print, Junk-Design/Print und so weiter.

2.6 Analog = Premium, Digital = Discount?

Damit bewegen sich diese Qualitätsbegriffe thematisch nahe an den Begriffen „Analog“ und „Digital“.

In diversen Fachartikeln und auch in der Unternehmenskommunikation wird „Analog“ häufiger mit „Premium“-Merkmalen und „Digital“ häufiger mit „Discount“-Merkmalen assoziiert. Das ist tendenziell zwar zutreffend, ist jedoch längst nicht immer der Fall. Für Content-Projekte ergibt sich hier aber eine sehr interessante strategische Möglichkeit, verschiedene Attribute der Segmente Digital, Analog, Discount oder Premium zu kombinieren, um ganz neue Formate entstehend zu lassen.

2.7 Klischees über die Funktion von Medien

Klischees sind hartnäckig. Selbst, wenn sie faktisch widerlegt werden können – z. B. die Annahmen, dass Online-Marketing grundsätzlich immer anders funktioniert als Marketing außerhalb des Internets. Das kann, muss aber nicht so sein.

Verstärkt durch das „elektrisierende“ Gefühl der Digitalisierung mit all den effizienten und smarten Technologien und Automationsmöglichkeiten, wird Online-Marketing eher als schnelle Lösung für werbliche Prozesse klassifiziert, wenn auch als recht flüchtige.

Marketingverantwortliche sortieren gewisse Marketing-Attribute häufig in Online-/Offline-Schubladen, etwa:

• Persönliche, zielgerichtete, einzelne, werthaltige und häufig auch zeitaufwendige Marketingmaßnahmen mit nachhaltigeren Effekten werden eher der Kategorie „Offline“ zugeordnet.
• Schnelle, massenhafte, datengetriebene, modern und systematisch durchführbare Kampagnen werden häufig ins digitale Marketingfach sortiert.

In der täglichen Praxis ist es eher so:

• Automatisierte Maßnahmen mit „schnellen Massenmedien“ verlieren online wie offline zunehmend an Wirkung.
  Persönliches, hochwertiges, individuelles Marketing ist aufwendiger, wirkt jedoch nachhaltiger.

Die Media/Content-Landscape ist bis hierher in die Segmente Analog- oder Digital-Medien bzw. darunter Premium- oder Discount-Medien gegliedert.

Schon die vorher dort eingeordneten Begriffswelten zeigen exemplarisch, wie diese Medienlandkarte grundsätzlich funktioniert. Durch die nachfolgend beschriebene weitere Segmentierung entstand eine detaillierte Übersicht, zusammengesetzt aus untereinander korrelierenden Content- und Medienformaten, Themengruppen (News, Tutorials etc.) und Content-Merkmalen, denen bestimmte Eigenschaften, Trends und konkrete Beispielprojekte zugeordnet sind.

In dieser Landschaft können eigene Content-Projekte gut verortet werden, gerade wegen der strategisch wichtigen Rückschlüssen auf Marktbegleiter „in der direkten Nachbarschaft“, Technologie- und Kombinationsmöglichkeiten, Stimmungen oder Trends. Die Media/Content-Landscape (MCL) gibt konkrete Rückschlüsse zur Profilierung der eigenen Content-Marketing-Strategie, auch in Bezug auf Chancen mit bestimmten Themen.

Nachfolgend noch ein Blick auf die weiteren Segmente:

3. Ebene: Mediengattungen

Selbst unter Experten wird angesichts der Medienkonvergenz digitaler Medien aktuell ohne klaren Konsens darüber diskutiert, wie sich Medien möglichst klar voneinander abgrenzen bzw. bestimmen lassen. Die Segmentierung der ersten Ebene „Analog“ und „Digital“ implementiert bereits jeweils passende Gattungen dieser dritten Ebene wie z. B. „Print und Publikationen“ oder „Internet“.

Die weitere ebenfalls bereits beschriebene qualitative Segmentierung (Premium, Discount) der dazwischenliegenden zweiten Ebene ist für die Positionierung eines Mediums besonders als Marketinginstrument wichtiger, schon durch die Wechselwirkung mit den nachfolgenden Ausführungen. 

4. Ebene: Inhaltliche Formate

Anstelle einer sehr groben Segmentierung nach Gattungen (Internet, Kino, Print etc.) in der dritten Ebene ist die Segmentierung nach Medienformaten (für Internet z. B.Blog, Magazin, Verzeichnis etc.) bei digitalen Medien zielführender.

Ob sich entsprechende Content- und Medienformate eher zum Premium- oder Discount-Segment sortieren lassen, ergibt sich aus den angebotenen Inhalten (Themen): Eine Werbedrucksache z. B. kann entweder raffiniert veredelt und aufwendig konfektioniert sein oder sie wurde preisgünstig „to go“ im Discount-Druck erstellt.

5. Content- und Medienformate,
6. Themengruppen

Zur Präzisierung der Media/Content-Landscape wird das mediale Landschaftsbild  der Gattung „Internet“ um diverse Content-Formate (z.B. Text, Video, Bilder etc.), Medienformate (Blog, Magazin, Illustriert etc.) und jeweils aktuell Themengruppen (Nachrichten, Tutorials, Unterhaltung etc.) erweitert.

Die Media/Content-Landscape führt Content-Projekte strategisch an einen bestimmten Ort auf der Medienlandkarte.

Wenn wir eine Content-Marketing-Strategie, passend zum Begriff „Landkarte“, mit einer Geschäftsreise vergleichen, stehen nunmehr konkret ansteuerbare Orte in der Media/Content-Landscape für die (Reise)Ziele bezüglich der eigenen Content-Ideen zur Verfügung.

7. Content-Merkmale
und Schlagworte

Dementsprechend können die nachfolgenden Merkmale als konkrete Adressen beschrieben werden. Wie erwähnt, ist das Ziel der Methode, Content-Projekte möglichst genaue in die Landkarte einzupassen. Die Merkmale sind:

• Dienstleistungsmerkmale,
• Produktionsmerkmale,
• Distributionsmerkmale,
• Dominanzmerkmale (Domänen),
• Wirkungsmerkmale etc.

Fazit: Media/Content-Landscape (MLS)

Medien und Inhalte können entsprechend ihren gegenseitigen Wechselwirkungen als ein Kreislauf betrachtet werden und liefern neben Fakten auch Inspiration. Je nach Content-Strategie können Domänen, Wettbewerbe, Potenziale, Schnittmengen und Zusammenhänge sämtlicher Attribute aus allen Ebenen verglichen bzw. mit den eigenen Ideen abgeglichen werden.

Die Basis für die Media/Content-Landscape (MLS) bildet eine Art Daten-Schablone, die gängige Mediengattungen, Medienformate, Genres, Content-Formate und relevante Merkmale (Dienstleistung, Produktion, Distribution bzw. Verbreitung) sowie die wesentlichen Tags enthält.

Die vier Rs:
Ressource, Recherche, Redaktion, Reichweite

Wir erleben immer wieder, dass ohne Planung und Vorbereitung drauflosgetextet wird, selbst ohne Berücksichtigung des Umfeldes (Marktbegleiter, Multiplikatoren, Kundengruppen, Trendseiten etc.). Content-Marketing schafft Mehrwerte durch hochwertige Inhalte, die teils zehn Jahre oder länger permanent wirken. Der Mehraufwand wirkt nicht jetzt und gleich, macht sich aber bezahlt. Content gilt als solide Zukunftsinvestition.

• Abgesehen von der Strategie- und Prozessplanung, die sich verhältnismäßig einfach gestaltet, erfordern Content-Projekte gewisse laufende Ressourcen. Auch, wenn sich bei kleineren Projekten noch kein Vollzeitjob begründen lässt, sollte eine Person als Projektleiter bestimmt werden, die u. a. dafür zuständig ist,
  • die verschiedenen Instanzen (Kreative, Texter, SEO-Experten, Branchenexperten, Geschäftsleitung, Content-Agentur) zu koordinieren,
  • operativ selber Text zu verfassen,
  • nach festgelegten Vorgaben zu recherchieren,
  • mögliche Distributionskanäle zu finden,
  • mit Lesern zu kommunizieren oder die Kommunikation zu koordinieren,
  • mit Interessenten über soziale Medien zu kommunizieren.
• Eine gut strukturierte Recherche mit Priorisierungen, Verschlagwortungen, gut ausgewählten Recherchequellen mit Recherchezyklen ist Basis für erfolgreiche Content-Strategie.
• Die hier gewonnenen Informationen werden laufend mit der Redaktionsplanung abgeglichen.
• Daraus folgen Content-Produktion und -Distribution (Reichweite).

Content-Matrix

Die von uns entwickelte bzw. organisch in der Praxis gewachsene Content-Matrix ist das automatische Ergebnis aus der vorgenannten Verortung, nebst einigen weiteren Fragestellungen und einer auf Basis individueller Recherchen vorgenommenen inhaltlichen Präzisierung. Die Content-Matrix ist vergleichbar mit einer individuellen DNA eines jeweiligen Content-Projektes und beschreibt praktisch den inhaltlichen und technischen Mix im Kontext mit den Daten der Media/Content-Landscape. Eine jeweils individuelle Content-Matrix setzt sich z. B. aus folgenden Koordinaten zusammen:

• Mediengattung als Basis.
• Themenmix, Genres,
• Content-Mix, Content-Formate,
• Medienmix, Medienformate,
• diverse Content-Merkmale wie beschrieben.

sowie z. B. den weiteren Informationen:

• Geplante Content-Kategorien, -Strukturbegriffe, -Tags (im eigenen endgültigen Medium).
• Konkrete Themenportfolios, basierend auf Brainstorming.
• Weitere Faktoren, z. B. Tonalität, Organisation etc.

Content- und SEO-Software

Diverse Content-Tools (Redaktionssysteme etc.) sind für viele Content-Projekte überdimensioniert, zu kompliziert, kosten zu viel und verwirren mit Funktionen, die an Antworten auf nicht relevante Fragen erinnern. Diese „schweren Softwaregeschütze“ können umfangreiche Content-Workflows großer Konzerne abbilden. Für KMU sind sie häufig zu viel des Guten und nicht flexibel genug. Diverse Systeme kosten zudem Zeit und Geld: Mehrere Tausend Euro jährlich, neben erheblichen Schulungsaufwänden.

Verlockende Argumente

Immer wieder werden u. a. die Vorteile von massenhaft automatisch generierter Daten (Quellen, Keywords, Linkanalysedaten etc.) dargelegt. Es wird der Eindruck forciert, dass Content-Prozesse signifikant vereinfacht werden können und Themen sich schon durch diverse vollautomatische Trendanalysen ergeben. Beispielsweise durch die Generierung relevanter Keywords für die Keyworddichte in Beiträgen oder durch Automationen beim Posten von Beiträgen in sozialen Medien. Demnach braucht es nur noch die technisch errechnete Dichte relevanter Keywords in den jeweiligen Beiträgen und schon ist der Inhalt fertig. Doch:

• Der Hauptaufwand entsteht bei der Produktion von Content (Recherche, Bildbearbeitung, Lektorat, Idee, Textstruktur, interne Verlinkung und so weiter) und nicht bei der Organisation von Workflows.
• Hochwertiges Social-Media-Marketing steht für Dialogprozesse. Wir raten dringend davon ab, Prozesse an der Schnittstelle zwischen Unternehmen und der Zielgruppe zu automatisieren.
• Google und andere Anbieter liefern sehr umfangreiche kostenfreie und flexiblere Analysetools für Trends.
• Viele CMS-Systeme wie z. B. WordPress bieten funktionsreiche und kostenfreie Tools zum Distribuieren von Inhalten z. B. in Social-Media-Channels an.

Content-Prozesse organisch wachsen lassen

Gerade während des Entwicklungsprozesses sollte keine Trendsoftware Prozesse dirigieren. Unabhängige, organisch gewachsene Erfahrungen und ein Gefühl für Umfelder, Aufwände und Abläufe sind Chancen, keine Handicaps. Fantasie und das Gefühl für die richtigen Inhalte können durch Apparate nicht substituiert werden. Inhalte schon gar nicht.

Während der Entwicklungsphase und ein, zwei Jahre nach dem Launch eines Mediums sollten Prozesse und Workflows absolut flexibel bleiben. Erfahrungen wachsen organisch. Die tägliche operative Umsetzung liefert belastbare Fakten. Spätere Aufrüstungen können sinnvoll sein, nachdem der Content-Baum erste Früchte trägt und die Teams wissen, wie die eigenen Workflows ticken.

Mindmapping-Methode:
Flexibel, übersichtlich, leicht, günstig:

Eine Mindmap ist ein sehr leises und flexibles Instrument im Hintergrund, sofort bedienbar und mit gängigen Windows-Programmen (Outlook, Excel, Word etc.) sowie für spätere Upgrades auf andere Systeme kompatibel.

Es ist eine Datenbank, bei der die Daten optisch in Form logisch strukturierter Zweige und Äste sichtbar sind.

Möglich sind u. a. Ressourcenplanung, Redaktionskalender, Aufgabenverteilung, Timelines, umfangreiche Verschlagwortungen, umfangreiche Filterversionen, Kollaboration und Workflows (webbasiert) und vieles mehr. Die Software kostet weniger als 400,00 Euro einmalig und ist in wenigen Stunden erlernbar. Zudem besteht eine mit keinem üblichen System vergleichbare optische Sicht z. B. auf sämtliche Beiträge.

Kein Apparat kann beliebten Content erzeugen, allenfalls verwalten.

Schon wegen der optimalen Übersichtlichkeit im Vergleich zu linear strukturierten Softwares hat sich das Mindmapping-Prinzip überzeugend bewährt, mittlerweile sogar für sehr komplexe Content-Projekte mit mehr als 30.000 teils umfangreichen Zweiginformationen.

Daraus entsteht ein simpler, liquider/flexibler, sehr übersichtlicher, zwischen den Maps bidirektionaler und interdisziplinärer Mindmapping-Workflow, auf den verschiedenen Instanzen (Kreative, Texter, Fachexperten, SEO-Experten, Entscheider etc.) zugreifen können.

Zeit für das Wesentliche

Wir arbeiten seit Jahren mit einer technisch angepassten speziellen Version, die wir vermitteln, nicht verkaufen. Wir bieten also keine Apparate an, sondern praktisch gewachsene Methoden, bei denen Inhalte und keine Prozesse im Fokus stehen.

SEO-Tools und das
Relativitätsprinzip im Marketing

Auch massenhaft genutzte SEO-Tools überzeugen nicht vollständig. Die analytischen Vorteile (passende Keywords etc.) relativieren sich durch die massenhafte Generierung von gleichartigen Empfehlungen durch SEO-Agenturen innerhalb einer Branche.

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Sozial oder unsozial, Mensch oder Maschine, individuell oder rational, kreativ oder fantasielos, konstruktiv oder destruktiv:

Zurück zu magazinmedien.de

Durch die Lokalisierung unseres Projektes in der Media/Content-Landscape ergeben sich für uns laufend sehr interessante Rückschlüsse über relevante Themen. Das ist sehr praktisch und zielführend. Mittlerweile berichten wir über das, was wir coachen und coachen das, was wir berichten.

Auch dieses Magazin hat eine eindeutige Adresse auf der Media/Content-Landscape, eine individuelle Content-Matrix.

Wie wichtig ist Reichweite?

An anderer Stelle werden wir intensiver auf die Unterschiede zwischen emotionalem und technischem Marketing eingehen. Im Zusammenhang mit der hier beschriebenen Methode, Content-Projekte zu entwickeln, ist uns bei fast allen persönlichen Gesprächen mit Unternehmern aufgefallen, dass Content-Marketing bis dahin als rein technische Disziplin wahrgenommen und durchgeführt wurde – und das trotz teils erschütternder Ergebnisse. Vermutlich hängt dies mit der technischen Orientierung von SEO-Agenturen zusammen sowie am technischen Umfeld des Internets selber.

Schließlich möchten wir Sie schon vorab motivieren,

keinen Penny auf die Reichweite zu geben, ohne gründliche Analyse.

Traffic ist irrelevant. Einzig zählt die Qualität des Traffics: Sie werden definitiv und schon durch die multiplikatorischen Effekte bessere Erfolge mit 500 begeisterten Lesern, Usern oder Followern erzielen als mit 50.000 flüchtigen.

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