Das Geheimnis erfolgreicher Agenturen

von | 2018, August | Marketing

Werbe-, Internet-, PR-, Presse-, Promotions-, Messe- oder z. B. Media-Agentur, die gute Ergebnisse und optimale Rücklaufquoten nachweisen, binden Stammkunden. Damit besteht die große Chance, die Dienstleistung peu à peu zu optimieren – das Fundament nachhaltiger Geschäftsbeziehungen.

Veredelte Broschüre

„Das Ergebnis ist schlicht eine Show“, schreibt der Hersteller über dieses extravagante Druckerzeugnis. Professionelle Agenturen bedienen sich solchen Möglichkeiten, um eines mit Nachdruck zu erreichen: Rücklaufquote, denn um nichts anderes geht es im Marketing. Zu sehen: 380 Gramm, mattschwarzer Karton mit glatter, samtener Haptik. Im Siebdruck hochdeckendes Reliefweiß – die typographischen Elemente werden fühlbar. Wohl kaum ein Adressat würde ein solches Druckwerk zu den anderen Massendrucksachen in die Papiertonne werfen. Bildquelle: Colour-Connection GmbH, Frankfurt.

Der Begriff Kundenbindung kommt aus der non-digitalen Zeit und ist so aktuell wie nie zuvor: Im Umfeld digitaler Eiligkeit und real stark steigender Kosten im digitalen Marketing pro Rücklauf (z. B. je Neukunde), erarbeiten sich Agenturen mit langfristigen Kundenbeziehungen enorme Wettbewerbsvorteile: Überzeugte Kunden müssen nicht mehr aufwändig neu geworben werden, sind gute Referenzen und häufig sogar als Botschafter aktiv.

Doch welche Optionen haben kleinere und mittlere Agenturen, um das zu liefern, was ihre Kunden einzig interessiert:

Umsatzrelevante Rücklaufquoten?

Wie können Agenturen heute noch Top-Konversionen für ihre Kunden erzielen? Mit digitaler oder gedruckter Werbung? Wie wirkt z. B. Effektdruck und wann ist der Einsatz von individuellen Drucksachen auch gegenüber modernen Werbeformen sogar alternativlos?

„Kreativität beginnt bei und adressiert ausnahmslos an Menschen: Rein emotionale Empfänger mit/durch (Ge)fühlen. Dazwischen kommen wir als Experten für Kreation und Produktion – mit einer Fülle an Optionen, um eine Zielgruppe punktgenau zu erreichen und dafür zu sorgen, dass die Menschen eine Botschaft real (be)greifen können“,

sagt Ralph Hadem, eine Koryphäe für haptische Werbemittel, Materialien und Veredelungstrends. Der Geschäftsführer und Gründer der Colour Connection GmbH aus Frankfurt, hat die mit Abstand größte Sammlung real produzierter Effektdrucksachen bebildert und kommentiert unter printweb.de/blog ins Internet gestellt.

Hunderte Inspirationen. Ein Werk für sich.

Einladung, exklusiv, gestanzt

Exklusive Einladung, gedruckt auf 350 Gramm schwerem, braunem Kraftkarton aus 100 Prozent Altpapier, im Format 148 x 148 mm. Dieses Druckwerk würde zweifelsfrei aus jedem Massenwurf-Schub der täglichen Post herausstechen. Die Formstanzung, die metallischen Ösen und der Weißdruck machen aus einer normalen Karte ein echtes Sammlerstück. Bildquelle: Colour Connection GmbH.

Wer wirbt, der stirbt?

Diese Überschrift spielt mit Vorsatz auf den Zeitgeist von Low-Budget-Marketing mit fehlendem Nährwert an – mit Blick auf günstige digitale oder gedruckte Werbemittel, die häufig in Massen geordert werden. Da sie so günstig sind? Die verlockenden Discountpreise führen zwangsläufig zu mangelnder Sensibilität für Qualität im Marketing. Hier spielen Mechanismen eine Rolle, die im Neuromarketing längst bekannt sind: Verlustangst, ein Reflex, der selbst Profis mit betriebswirtschaftlicher Ausbildung übermannt.

Geld sparen und
auf Buzzwords setzen

Nur die Einsparung bei den Druckkosten, selbst für große Auflagen, bzw. im Digitalen viel Traffic für die eigene Website im Internet, sind noch längst keine Kampagnenerfolge.

Wenn ich mit Unternehmen und Marketers spreche, sind Buzzwords an der Tagesordnung, die teils komplexe Mechanismen beschreiben. Data Mining, Think Tank, Design Thinking, Programatic Advertising und so weiter.

Dagegen wirken bewährte Spielregeln, sprich die Rückbesinnung auf die Fundamente des Marketings, so überraschend simpel und logisch wie eine kalte Dusche.

Wer nicht wirbt, der stirbt –
oder stirbt vielleicht gerade der, der wirbt?

Kann falsche Werbung diese ursprüngliche Weisheit im Marketing tatsächlich ins Gegenteil drehen?

Print: Verlockend viel,
und verlockend günstig

Noch nie zuvor gab es so viele Optionen, gedruckte Werbemittel zu Discountpreisen in Minuten und Massen zu bestellen. Viel bringt auch viel und günstig ist immer gut. Theoretisch. Praktisch ist ein 50 Prozent geringerer Einkaufspreis für Print im Sammeldruck häufig trotzdem viel zu teuer gewesen, da schlichtweg der Mehrwert fehlt.

5 Minuten Terrinen und Fertigsuppen ohne Nährwert, schmecken zumindest.

Werbung ohne Nährwert dagegen hat direkte Konsequenzen.

Digital:
Wunderland
auf Knopfdruck

Digitales Marketing ist trendy. Werbung automatisierbar und damit schön einfach. Praktisch ohne laufenden Aufwand. Werbeerfolge lassen sich exakt vorausplanen und im Nachgang analysieren. Tausende Softwaredienstleister für Distributions-, Analyse oder Marketingsoftwares suggerieren eine Art digitales Wunderland. Ein Perpetuum mobile der Neukundenakquise also? Theoretisch.

In der Realität ist das häufig pure digitale Euphorie.

Praktisch lässt sich z. B. der digitale Traffic zwar schon vorausberechnen. Greifbare und einzig entscheidende Leads (z. B. Sales) sind damit aber längst noch nicht erreicht. Websitebesucher noch längst keine Kunden.

Praktisch addieren sich zu den Kosten im digitalen Marketing außerdem noch diverse Peripheriekosten. Für Suchmaschinenoptimierungen (SEO), Analysen, Onlineshops, Webdesigns, Softwares und sonstige IT-Dienstleistungen.
Praktisch steigen die reinen Werbekosten im digitalen Business stetig.

200,00 Euro CAC (Cost of Customer Acquisition) sind da keine Seltenheit.

Zugleich fallen die Konversionsraten (Conversion Rates) kontinuierlich. Unternehmen wissen das im Grunde schon längst und selbst der Chief Brand Officer der Deutschen Telekom resümiert: „Werbungtreibende sind digitalbesoffen“.

Wenn alle das Gleiche tun,
ist es leider häufig auch Dasselbe

Digitale Transformation bedeutet Prozessoptimierung. Trotz differenzierter Betrachtung unbestritten mit greifbaren Vorteilen – für bestimmte Zielsetzungen auch im Marketing. Durch entsprechende Normen, gleichen sich jedoch die Prozesse in verschiedenen Branchen stark aneinander an und verlieren ihre individuellen Profile. Produkte und Dienstleistungen, aber auch Werbemittel und -formen werden sich immer ähnlicher.

Marketing zielt aber gerade auf das Gegenteil ab: Differenzierung und Abgrenzung vom Umfeld.

Veredelte Broschüre, gold

Beispiel für hochwertige haptischer Medien, die niemand einfach beiseitelegt: Zu sehen: Booklet mit Wire-O-Bindung weiß, 210 x 297 mm, innen 40 Seiten, 4/4-farbig. Umschlag 250 Gramm Chromolux goldmetallic, Weißdruck 1/0-farbig. Bildquelle: Colour-Connection GmbH, Frankfurt.

Denken Sie bitte nicht, ich sei ein Technikmuffel von gestern. Auch ergreife ich keine Partei für Print oder digitales Marketing. Meine Botschaft ist ein herzliches Plädoyer für Hochwertigkeit. Egal, über welchen Channel der erste Kontakt zum Kunden passiert – ob im Einzelhandel, am Point of Sale, über das Internet oder in einem überlaufenden Briefkasten:

Viel Zeit bleibt der Botschaft nie,
damit der Kunde sie (be)greift.

Print-Blindness
ist ein relativ neuer Begriff, um das Umfeld von Massendrucksachen zu beschreiben, etwa: Wenn viele Unternehmen günstigen Systemdruck in großen Auflagen produzieren und verteilen lassen, verlieren sich einzelne Botschaften beim Empfänger im Umfeld ähnlichen Drucksachen – die Botschaft wird unsichtbar.

Digital-Blindness
meint dasselbe, nur bei digitaler Werbung mit häufig sogar noch mehr Streuverlusten. Ein Wisch auf dem Smartphone und ein Lead geht dahin: Ihre und unsere Werbebotschaft auf den Touchscreens der Empfänger ist dort eben nur ein millionstel Teil.

Jede Form von Marketing muss mehr denn je in einem volatilen Umfeld bestehen, in dem disruptive Trends ganze Branchen von heute auf morgen umkrempeln – so auch die Optionen im Marketing, z. B. Massenwerbung zum Schleuderpreis.

Agenturen und ihre Kunden
verfolgen stets dieselben Ziele

Gute Orientierung erfolgreiches Marketing liefern immer noch (es war nie anders) traditionelle, betriebswirtschaftliche Fakten sowie wissenschaftliche Erkenntnisse aus dem Gebiet der Verkaufspsychologie (Neuromarketing). So einfach, so genial:

Der Primäreffekt beschreibt z. B. die ersten Sekunden eines potenziellen Kunden mit einer Marke bzw. Botschaft. Dreidimensionale, extravagant und funktional formatierte Medien, können besonders hier gegenüber digitalen Screens und Massendrucksachen signifikant punkten.

Ein allseits anerkannter, gemeinsamen Nenner und eine zugleich sehr gewichtige Botschaft des Marketings ist, dass

die Werbewirkung mit dem Grad der
Differenzierung vom Umfeld korreliert.

Auffallen um jeden Preis? Ja, genau. Grundsätzlich trifft dieses Motto das, was Marketing soll. Dahingehend ist Print einmal absolut dominant. Haptische Werbemittel liefern ein üppiges, multisensorisches Spektrum an kreativen Optionen, um Werbebotschaften abzugrenzen bzw. exakt zu pointieren. Kurz:

Dreidimensional – das kann nur Print.

Veredeltes Buch

Titel eines Hardcover-Buches, Umfang 133 x 118 mm geschlossen. 64 Seiten, 1/1-farbig auf 135 Gramm Bilderdruck matt, Vor- und Nachsatz. Umschlag 2 mm Buchbinderpappe, kaschiert mit Feinleinen schwarz, Heißfolienveredlung Kupfer. Bildquelle: Colour-Connection GmbH, Frankfurt.

„Für uns war Print
deutlich wirksamer“

Für viele Kampagnen ist die kreative Kombination aus Bedruckmaterialien, Funktionen, Formen, Veredelungen und Designs aus Sicht professioneller Agenturen der Schlüssel zum Erfolg: Aufmerksamkeit als Basis für Interesse – und schließlich Sales.

Ich erinnere mich an das Gespräch mit dem Marketingleiter eines mittelständischen Herstellers hochwertiger Biokosmetik. Das Unternehmen betreibt eine informative Website mit einem Shop sowie Tipps und Informationen zu seinen Produkten. Dennoch hat sich digitale Werbung nicht rentiert.

„Auf Anraten unserer Kreativagentur haben wir verschiedene digitale Werbeformate getestet: Suchmaschinenwerbung, Displays, Affiliate-Marketing, E-Mail-Marketing etc. Nichts von dem war unterm Strich und ehrlich gerechnet für uns rentabel, trotz aller Analysen.

Daraufhin habe ich entschieden, mehr Budget in gedruckte Werbung zu investieren und einen edlen Folder gestalten und produzieren zu lassen.

Es entstand ein haptisches Werbemittel, gedruckt auf einem umweltfreundlichen, stabilen Kraftkarton, raffiniert gefalzt und mit einer integrierten Rubbelfläche, zum Freisetzen von Duftpartikeln, versehen. Die Abbildung der Dose mit der Biocreme,  wurde optisch durch eine tiefe Blindprägung zum Greifen nahe, fast schon plastisch inszeniert. Den Titel haben wir mit einer mattglänzenden, goldenen Heißfolie veredelt, um die Wertigkeit unserer Produkte zu pointieren.“

8,9 Prozent Rücklaufquote:
„Davon hätten wir online nicht zu träumen gewagt“

Schon ohne weiterer multisensorische Extras, die Print zudem ermöglicht, denken wir an Funktionen, die zum Schieben, Drehen, Reißen, Falten oder Klappen anregen, leuchtet ein, dass der Werbewert oder besser der ROMI (Return-on-Marketing-Invest) weder durch massenhafte Sammeldrucksachen noch durch digitale Werbung hätte erreicht werden können.

„Mittels QR-Code und einer individuellen Kunden-ID, konnten die Empfänger sich binnen 14 Tagen nach Erhalt online registrieren und einen Gutschein über 20 Euro aktivieren.“

„Mit Print konnten wir deutlich
mehr Aufmerksamkeit generieren“

Schließlich haben sich 8,9 Prozent der Empfänger online registriert und den 20-Euro-Gutschein aktiviert. Von diesen Rückläufern haben sich 91 Prozent zum Kauf von Kosmetikprodukten entschieden: 890 Rückläufer und 810 Sales mit einem durchschnittlichen Auftragswert von 143,00 Euro, bei 10.000 Versendungen insgesamt.

„Obwohl wir inklusive Versendung 2,45 für jeden Empfänger investiert haben, war die Kampagne ein voller Erfolg. Bei der Onlinewerbung hatten wir zwar nur Kosten von etwa 0,55 Euro für jeden Klick auf unsere Website. Die Abschlussquote lag aber grade mal bei 1,3 Prozent. Mit Print konnten wir deutlich mehr Aufmerksamkeit aktivieren.“

Entweder Print oder Digital
ist häufig gar nicht die Frage

Nochmals: Es geht mir beim Erzählen solcher realen Storys nicht um Print oder Digital. Jeder Channel hat seine Dominanzen. Es geht mir darum, für Qualität zu sprechen, denn Billigkeit führt immer noch viel zu oft in die Irre.

Gerade für hochwertige Produkte, die nicht ausschließlich über das Internet verkauft werden, was dann meistens der Fall ist, sind auffällige, individuelle Medienformate in der Werbung schlichtweg alternativlos. Wie in diesem Beispiel, können auch hybride Formate optimal wirken. Mit QR-Codes oder Augmented Reality, können die Empfänger auf eine Landingpage ins Internet eingeladen werden, um dort einfach und bequem zu bestellen.

Jüngste Studien zeigen, dass Desktop-Anwendungen trotz aller Begeisterung für Smartphones Marktanteile sogar zurückgewinnen. Für viele Anwendungen sind die Screens der Smartphones einfach zu klein. Die Konsumenten möchten z. B. Produkte in Originalgröße sehen.

Das Einkaufserlebnis leidet unter der
mangelnden Übersichtlichkeit der kleinen Displays.

Auch das erklärt, warum Print so gut ankommt, wenn es denn erst einmal auffällt.

Faustregel: Was darf Werbung kosten?

Wann lohnt es sich, deutlich mehr Geld für gedruckte Werbemittel und somit für mehr Abgrenzung und Differenzierung im Vergleich zu gewöhnlichen Sammeldrucksachen zu investieren?

 Als meistens zutreffend gilt:

Je größer die zu erwartenden Umsatzerlöse für jeden einzelnen positiven Rücklauf einer Kampagne, desto differenzierender, spricht raffinierter, aufwändiger oder extravaganter darf und sollte auch ein Werbemittel konfiguriert sein.

Ausnahmen bestätigen die Regel, z. B. wenn „nur“ auf die Auslastung der Produktion fokussiert wird.

Rechnen Sie mit:

Nehmen wir an, es soll eine Werbung für einen Kleinwagen versendet werden, mit einem Verkaufspreis von 10.000,00 Euro. Bei 10.000 Werbesendungen und einer umsatzrelevanten Rücklaufquote von 1,5 Prozent, wären also 150 Autos à 10.000,00 Euro verkauft, mit 1,5 Millionen Euro Gesamtumsatz.
Selbst bei variablen Kosten von 50 Prozent und fixen Kosten von 35 Prozent, gesehen auf den Gesamtumsatz, hätte eine Werbesendung durchaus 4,00 Euro kosten dürfen. Selbst bei 40.000,00 Euro Werbekosten, hätte sich also die Kampagne mit einem positiven Ergebnis bewährt.

Interessant ist die Relation zwischen
Rücklaufquote, Werbekosten und den Umsatzerlösen pro Sale.

Hier lohnt sich der Hebeleffekt

Im selben Beispiel hätte es sich auch noch bezahlt gemacht, statt 4,00 Euro pro Werbesendung, sogar das Fünffache, bis zu 20,00 Euro, zu investieren. Schon, wenn sich die Rücklaufquote damit nur von 1,5 Prozent auf weniger als 3,0 Prozent hätte verbessern lassen.

Effektdruck als
Response-Booster?

In diesem Beispiel hätte sich der Leitsatz Nicht kleckern, sondern klotzen für besondere, auffällige Ausprägungen der Werbung in bare Münze gewandelt. Die Bezeichnung „Effektdruck“ trifft es denn auch auf den Punkt: Druckeffekte, die sich in Aufmerksamkeit, Interesse und schließlich in Sales wandeln lassen.

„Für viele Produkte und Dienstleistungen erzielen unsere Kunden mit effektvollen Drucksachen, die häufig auch auf sehr hochwertigen Papieren produziert werden, deutlich bessere Resonanzen als mit günstiger Massenwerbung oder mit digitalen Kampagnen“, weiß Ralph Hadem, Geschäftsführer der Druckmanufaktur Colour-Connection aus vielen Aftersales-Gesprächen. Zehntausender solch extravaganter Aufträge hat er mit seinem Team bereits produzierter. Sein Blog im Umfeld des Manufaktur-Druckshops printweb.de zeigt Hunderte solcher Beispiele.

Blog printweb.de

Screenshot des Blogs von printweb.de. Bezeichnend sind viele Abbildungen und kurze Erklärungen der jeweiligen Produkte. Ständig werden neue Inhalte geboten, so dass selbst regelmäßige Besuche lohnen, da es immer wieder Neues zu finden gibt. Bildquelle: Colour Connection GmbH.

„Viele Kunden von professionellen Agenturen, die uns konsultieren, haben sich in Sachen Onlinewerbung mittlerweile emanzipiert.

Die Magie des Digitalen weicht immer häufiger der sachlichen Fragestellung: Was bringt mir das? Wir sprechen heute viel häufiger sehr konkret über Rücklaufquoten und auch über Budgets für Effektdrucksachen, die bisher für digitale Kampagnen bestimmt waren.“

Sind Gefahrenübergänge
und Aufwände Barrieren?

Mit Konzentrierung auf bessere Ergebnisse etablieren sich mittlerweile professionelle Agenturen, die sich ihre Expertise für haptische Medien betont differenzieren. Sie scheuen weder Aufwände noch die sogenannten Gefahrenübergänge bei der Druckvorlagenerstellung.

„Wir sind uns der Verantwortung bewusst. Unsere Kunden sind z. B. inhabergeführte Agenturen oder kreative Entscheider der Industrie, die primär auf das Kampagnenziel und nicht alleine nur auf die Kosten achten. Dann geht es meistens bewusst um exklusive, wirksame Medienformate.“

Die Industrie hat es nie anders gemacht.

Da kommen laufend hochwertigste Papiere und Kartonagen zum Einsatz, kombinative Print- und Digitalformate, Funktionen und raffinierte Veredelungen.

„Wir arbeiten gerne mit Agenturen, die wir mit der digitalisierten Print-Produktion anbieten können. Da ist viel mehr möglich, als sich die meisten Budgetentscheider vorstellen können.“

Hochwertig gedruckt,
optimal versichert

Dienstleister wie Ralph Hadem sieht sich nicht alleine nur als Produzent, sondern als Berater und Partner kreativer Agenturen:

„Wir sprechen persönlich mit unseren Kunden über die Ziele der jeweiligen Kampagne. Häufig können wir vorliegende Ideen durch leichte Modifikationen sogar deutlich optimieren. Wir wissen, welche Farben, Papiersorten oder Veredelungsmöglichkeiten sich optimal kombinieren lassen und bringen die Erfahrung von 20 Jahren mit ein“.

Auf Kreative wirkt die Möglichkeit, Materialien anzufassen, Muster zu sondieren und ein Gefühl zu entwickeln, wie eine Versicherung,

Stichwort: Prototyping.

„Als Druck-Manufaktur können wir Prototypen herstellen, die exakt den späteren Druckwerken entsprechen – ein enormer Vorteil für alle Beteiligten.“

Wie viel Mensch
braucht Individualdruck?

Flexibilität und Schnelligkeit sind charakteristisch im Individualdruck. Die meisten Aufträge sind eilig. Schnelligkeit? Das geht auch im Individualdruck. Spezialisierte Medienproduzenten liefern persönlichen Service, der sich von Discountern schon durch die Expertise der Berater meistens deutlich unterscheidet.

Printexperten wie Ralph Hadem handeln mit eigenen Drucksachen wie empfohlen. Durch ihre modernen Internetauftritte anerkennen und adaptieren sie die Bedeutung digitaler Medien und unterstreichen zugleich, dass haptische Werbemittel keine Nostalgie, sondern gewichtiger Wirtschaftsfaktoren sind, mit denen Unternehmen klare Wettbewerbsvorteile erwirtschaften.

Hinweise: (1) Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche betreffende Bezeichnungen gelten gleichermaßen für beiderlei Geschlecht. (2) 
Dieser Beitrag wurde vollständig und ohne Weisung in unserer Redaktion verfasst und vom genannten Unternehmen gesponsert.
Jürgen Zietlow

Jürgen Zietlow

Autor, Blogger, Fachtexter

Seit 1998 Autor, Fachjournalist und Blogger | 2007 bis 2017 Chefredakteur vom Druckmagazin MEDIEN | seit 2010 Coach und Berater für Content-Marketing-Strategien | Entwickler der Content-Strategie- und Prozessmethode LineCore, basierend auf dem Mindmapping-Prinzip: Kreislaufprozess zwischen Ressourcen, Recherche, Redaktion und Reichweite.

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