Marketing Automation needs clean Data!

von | 2019, Mai | Digitalisierung

Big-Data, Big-Business: Die Sammlung oder das automatische Tracking von Inhalten (inkl. Daten aller Art), sind die Grundsteine für eine zielgruppengerechte, personalisierte Ansprache von Kunden, für das sogenannte Targeting. Wofür stehen die Bezeichnungen 1st-, 2nd-, und 3rd-Party-Data? 

Täglich lesen wir viel Neues und Interessantes über die sogenannte Marketing-Automation. Die Angebote der digitalen Wirtschaft klingen verlockend logisch:

Anhand von Tracking, also dem Sammeln von Inhalten und faktischen Daten wie dem Geschlecht oder der besuchten Websites, lassen sich Zielgruppen optimal segmentieren und zielgruppengerecht ansprechen (Targeting), also mit individueller Werbung persönlicher adressieren.

Das Ganze nennt sich je nach Funktion oder Nutzung Programmatic Advertising, Data-Driven Advertising oder abstrakter gelegentlich Smart-Data und so fort. Der Begriff Predictive Analytics beschreibt die Analysemethode der Daten, im Regelfall auf Basis der individuell festgelegten und unterschiedlich bewerteten sog. KPIs (Key Performance Indicators = betriebswirtschaftlich betrachtete Leistungskennzahlen).

Die Fragestellung: Welche historischen und aktuellen Fakten bzw. Daten sollen gesammelt werden, um welche Vorhersagen für die Zukunft treffen zu können.

Soweit die Theorie.

In der Praxis stellt sich die Frage, woher ebendiese Daten bezogen werden und wer sie pflegt und/oder eingibt? Wie werden die Datenbestände auf dem aktuellen Stand gehalten? Von wem? Schnell wird deutlich, dass lupenreine Datenbestände nicht nur wichtig, sondern die Voraussetzung dafür sind, um Kundengruppen individueller und damit wirkungsvoller anzusprechen.

Diese Voraussetzung gilt sowohl für digitales als auch analoges Marketing, z. B. für die Personalisierung von Print. Digitale Druckverfahren ermöglichen selbst bei großen Gesamtauflagen jeweils quasi hoch individuelle (personalisierte) Unikate zu produzieren: auf die Empfänger zugeschnittene Drucksachen, z. B. mit entsprechenden Veredelungseffekten, Geodaten, mit bestimmten Inhalten (Sortimente etc.) und so weiter.

Individualisierte Printprodukte kosten teils zwar erheblich mehr als gleichförmige Massendrucksachen, erwirtschaften jedoch in aller Regel entscheidend bessere Rücklaufquoten. Die Rechnung geht auf. Aber nur, wenn die dafür erforderlichen Daten sauber sind. Je unsauberer die Datenbestände, desto geringer die Wertschöpfung aus der Datenmine.

In der digitalen Wirtschaft wird zwischen drei Typen von Daten unterschieden:

  • 1st-Party-Daten
  • 2nd-Party-Daten
  • 3rd-Party-Daten

1st-Party-Inhalte (Daten)

1st-Party-Daten sind Inhalte (Content, wobei Daten ein Teilbereich sind), die von Unternehmen direkt erhoben werden. Denken wir an E-Mail-Marketing z. B. im Rahmen des Opt-In-Prozesses, wo u. a. Namen und das Geschlecht der Nutzer erhoben werden. Das Unternehmen hat auf solche Daten direkten Zugriff und kann sie im Rahmen der vom Nutzer zugestimmten Datennutzungserklärung verwenden.

Dazu zählen auch Datensets, die von entsprechenden Personen händisch gepflegt und über Interfaces (Bildschirmmasken) direkt in Systeme wie Kundenmanagement-Softwares (CRM, Customer Relationship Management) eingegeben werden – z. B. laufend von Supportern oder Vertriebsmitarbeitern. Adressdaten, Berufsbezeichnungen, Unternehmen, spezielle Interessen und noch feinere Datensegmente.

Auch Daten, besser: Inhalte, die durch Kunden selbst im direkten Webspace eines Unternehmens generiert werden, sind First-Party-Inhalte: eingegeben z. B. bei einem Bestellprozess in einem Onlineshop, Daten aus einem Forum und so weiter. Oder Daten, die seitens der Unternehmen über sog. Cookies (browserbasiertes, automatisches Sammeln von Daten) gesammelt, wobei aus Datenschutzgründen keine direkten Personendaten verfügbar sind. Cookie-Daten sind anonymisiert. Das sogenannte Cookie-Tracking wird künftig wohl stark eingeschränkt. Die Betaversion des neuen Apple-Browsers Safari löscht sämtliche Cookies schon nach 7 Tagen vollautomatisch.

Dieser sogenannte

User-generated Content

gilt als besonders wertvoll in dieser 1st-Party-Datenmine.

Mit Blick auf die großen Tech-Giganten wie Google (inkl. YouTube etc.) Facebook (inkl. Instagram, WhatsApp etc.) Microsoft (inkl. Linked-in etc.) Apple (inkl. Behance etc.) oder amazon und so weiter, wird die Bedeutung von solchen durch uns User generierten Inhalte verständlicher.

Intimste Daten, die wir (fast) alle zur Verfügung stellen

Aus Sicht solcher digitalen Datenkraken sind die Inhalte, die wir oder auch Sie persönlich bedenkenlos selbst generieren, wahrhaftig geldwerte 1st-Party-Daten.

Solche Daten werden also laufend und absolut legal gesammelt.

Das gilt auch für teils permanent gesammelte Inhalte von Smartphone-Apps. Nachdem wir diesem Tracking (Sammeln) vonseiten der zahlreichen Apps in der täglichen Praxis häufig proaktiv zustimmen, meistens, ohne die weitreichenden AGB zu lesen,

werden Daten fortlaufend, mittlerweile über viele Jahre hinweg und meistens auch rechtskonform gesammelt und verwendet.

Diese intimsten Daten werden außerdem zu Höchstpreise auf verschiedenen Marktplätzen gehandelt.

In vielen solcher AGB und teilweise sogar durch zusätzliche Hinweise während des App-Downloads, werden Nutzer darauf hingewiesen, dass diese oder jene App beispielsweise Zugriff auf die Kamera, das Mikrofon, das Bewegungsprofil (GPS-Daten), ggf. auf die E-Mails, die Adressdaten und weitere Informationen benötigt, um einwandfrei zu funktionieren. Gelegentlich willigen wir sogar ein, dass diese Daten laufend und permanent erhoben werden. Meistens wohl eher unbewusst, aber dennoch proaktiv. 

Diese Gier nach weiteren Optionen durch Apps ist menschlich: Eine App umsonst? Funktional? Mach ich!

Sprachsysteme wie Amazons Alexa, Microsofts Cortana oder Googles Assistant sammeln gesprochene Informationen nicht nur während einer Befehlseingabe, sondern ebenfalls im Regelfall laufend, was jüngste Pressemeldungen z. B. von Spiegel-Online über die Praxis bei Amazon mit Alexa bestätigen. Demnach werden selbst intimste private Szenen in großem Stil abgehört und durch jeweilige Teams der Konzerne direkt ausgewertet.

Was dabei alleine schon die Stimmauswertung selbst über die Gemütslage des jeweiligen Kunden preisgibt, klingt wie Science-Fiction. Um den Rahmen hier nicht zu sprengen, sei der Beitrag von Adrian Lobe, Neue Züricher Zeitung, empfohlen. Sein Faktencheck liest sich wie die Szenen aus einem Horrorfilm.

Abgesehen von einigen großen digitalen Konzernen, haben die meisten Unternehmen nicht annähernd Zugriff auf solche intimen Daten, die enorme Wettbewerbsvorteile versprechen. Meistens wird mit fairen Mitteln und absolut legalen, unkritischen Datenbeständen versucht, den Service kundengerechter zu gestalten und die Rücklaufquote zu steigern. Dieses Praxis kommt sowohl Unternehmen als häufig auch den Kunden zugute.

Die Grenze zwischen dieser seriösen Datensammlung und dem teils sogar illegalen Zugriff auf intimste Verbraucherdaten zu skizzieren, ist eher eine philosophische Aufgabe, da sich die Schmerzgrenze seitens der Konsumenten in puncto Datenschutz laufend weiter verschiebt.

Datensammlung, Einstellungen

Internet und speziell App-Nutzer beschäftigen sich meist nicht mit den AGB der jeweiligen Angebote. Manchmal werden Daten auch permanent und selbst dann völlig legal, nach proaktiver Einwilligung der Nutzer erhoben. Solche Daten sind hoch individuell und werden im Markt teuer gehandelt und weiterveräußert. Bildquelle: pixabay

2nd-Party- Inhalte (Daten)

Gemeint sind Inhalte und/oder Daten, die von anderen Unternehmen gekauft werden, die diese Daten selbst erhoben haben, also für die diese Daten 1st-Party-Daten sind bzw. waren. Das kann ein Indiz für die besondere Qualität sein, ist aber keine Garantie. Darunter fallen auch Daten von nahestehenden Unternehmen, Partnerunternehmen oder solche Daten, die innerhalb von Unternehmensteilen einer Unternehmensgruppe getauscht werden.

Seit Inkrafttreten der DSGVO kommt der Rechtskonformität eine Schlüsselrolle zu. Die Frage bleibt aber sachlich betrachtet offen, wie Verbraucher tatsächlich noch die Gewalt über ihre eigenen Daten behalten, nachdem sie über mehrere Instanzen getauscht und weitergereicht worden sind. Viele Datenschutzexperten halten die DSGVO schon wegen der vorgenannten, allgemein gängigen, sehr lässigen Praxis beim Herunterladen von sog. Spy-Apps (Apps zum Sammeln von Daten) eher für Kosmetik.

Der Handel mit Daten, z. B. von Apps, die im Grunde nur zwecks Datensammlung entwickelt werden, blüht. An- und Verkauf solcher Daten sind legal, da die Nutzer der Erhebung proaktiv zugestimmt haben. Bildquelle: pixabay

3rd-Party-Inhalte (Daten)

Im Programmatic-Advertising werden häufig Daten von Datenhändlern wie Otto Media, Ströer, Mobile & Co. Adsquare und so weiter zugekauft. Als relevante KPIs (Key-Performance-Indicator) gelten die Aktualität solcher Daten sowie die Skalierbarkeit, also die Zahl der Teildaten pro Datensatz.

Das Risiko besteht darin, dass gleich mehrere Datenkäufer, die möglicherweise im Wettbewerb zueinander agieren, dieselben Datensets zur selben Zeit verwenden.

Eine Befragung der OWM (Organisation Werbungtreibende im Markenverband) unter seinen Mitgliedern hat gezeigt, dass die meisten Vermarkter mit der Datenqualität für das eigene Targeting nicht zufrieden waren.

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. hat eigenes eine Fokusgruppe Programmatic Advertising ins Leben gerufen, um Richtlinien für eine bessere Datenqualität zu formulieren. Der Verband hat einen Glossar zum Thema Datenqualität dazu herausgegeben.

So muss für Käufer ersichtlich sein, wo, wann und wie die Daten erhoben worden sind.

  • Wo gibt Auskunft über die Umstände und das Umfeld der Datenerhebung.
  • Wann ist ein Indiz für die Aktualität der Daten und
  • Wie ist mittlerweile schon wegen der DSGVO-Restriktionen ein wichtiger Indikator auf die Legalität der verwendeten Daten.

Risiko und viel Arbeit

Bei aller Freude und dem Glauben an den Nutzen von Programmatic Advertising (Targeting), also einer zielgruppengerechten Werbeaussteuerung, sind die Aufwände und Risiken nicht zu unterschätzen: egal ob daten- bzw. inhaltsgesteuerte Werbungen über das Medium Print mit all seinen Facetten oder über einen der zahllosen digitalen Medien-Channels verteilt wird.

Häufig werden die Möglichkeiten von Tech-Giganten wie Google bewundert und dabei schnell der eigene Alltag vergessen. In der täglichen Praxis erleben die Unternehmen, wie schwierig es ist, selbst die eigenen 1st-Party-Daten sauber bzw. aktuell zu halten.

Das erinnert mich ein wenig an Content-Marketing. Vergleichbar mit der nicht sofort sichtbaren Wertschöpfung der durchaus sehr zeitaufwändigen Datenpflege, sind auch der Entwurf und die Durchführung einer Content-Kampagne zunächst Aufgaben, die nicht sofort wirken, etwa wie direkte Push-Werbung im Onlinemarketing.

Doch wer vor einem Marathon keine Luft holt bzw. seine Ressourcen nicht einteilt, sondern sofort losrennt, wird das Ziel vielleicht nie erreichen.

Über eine Zahl wird jüngst in der Branche diskutiert:

für jeden Euro, der in Werbung investiert wird, kommen am Ende nur 15 Cent beim Publisher an.

85 Cent versickern mehr oder weniger im jeweiligen sogenannten Tech-Stack des Programmatic-Advertising-Universums.

Die Chancen auf bessere Rückläufe, gerade auch für datengesteuerte Kampagnen mit Print, sind trotz alledem gewaltig. Wer seine Daten beherrscht, kann wahre Schätze bergen und seinen Kunden echte Mehrwerte durch persönlich formatierte und individuell zusammengesetzte Inhalte liefern.

Die neue Daten-Realität

Alles kann, nichts muss: Wenn wir im Beruf oder im privaten Umfeld mehr Effizienz in unseren eigenen digitalen Universen erreichen wollen, müssen wir uns mit der Preisgabe von persönlichen Daten arrangieren.

Wir nutzen z. B. das simple Entsperren unserer Smartphones per Fingerscan. Ok, dafür mussten wir unsere Fingerabdrücke hinterlegen. Wir wollen mit Google sprechen? Dafür war ein Stimmenabgleich erforderlich. Banking? Behördliche Aufgaben? Die Buchhaltung?

Wir möchten unsere täglichen Schritte zählen oder uns einen Weg anzeigen lassen? Auch dafür hinterlegen wir laufend konkrete Daten.

Wir synchronisieren Kontaktdaten systemübergreifend. Dafür musste den Apps Zugriff auf diese Daten gestattet werden, denn sonst funktioniert das nicht.

Aufgaben, Termine, E-Mails? Die geben wir täglich in webbasierte Systeme ein. Und Sie agieren wahrscheinlich ähnlich.

Wir möchten webbasiert in der Cloud arbeiten und Daten mit Kunden tauschen: dafür hinterlegen wir ebenso wie unsere Kunden entsprechende Daten auf Servern verschiedener Dienstleister.

Dabei sind wir in Bezug auf unsere Datennutzung realistisch

und jammern nicht über Mängel, während wir selbst gewisse Zugriffe explizit gestatten. Nicht der Gesetzgeber, sondern wir selbst sind verantwortlich, wenn wir bestimmte Funktionen im Sinne von mehr Effizienz nutzen möchten.

Blicken wir den Tatsachen realistisch ins Auge!

Wer seinen schweren SUV im Flughafen-Parkhaus abstellt und einen Beitrag über die dramatischen Folgen des Klimawandels aus dem Flieger nach Süden mit einem Smiley bestätigt, handelt und argumentiert nicht synchron. Auch nicht, wer laut nach Datenschutz ruft, sich aber zeitgleich diverse Apps auf sein Smartphone herunterlädt, ohne die AGB gründlich zu studieren und sodann auch zu verstehen.

Abgesehen von den Vorteilen, die wir z. B. durch personalisierte Werbung genießen, ist die Frage, wo das alles hinführt und ob bestimmte Konzerne Schindluder mit diesen Daten treiben könnten philosophisch. Rein faktisch nutzen wir und vielleicht auch Sie diese Vorteile, um am Ball zu bleiben.

Bisher standen unsere Datenopfer im Verhältnis zum Nutzen, da einige der vorgenannten Preisgaben von Daten ohne nötig waren, um die Vorteile zu nutzen.


Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche betreffende Bezeichnungen gelten gleichermaßen für beiderlei Geschlecht.
MM-Redaktion

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