Die unheimliche Macht von Print: Interview mit Bernd Weber

Interview mit Bernd Weber

Bernd Weber referiert bei der Präsentation zur 7. Ausgabe einer Sonderedition, die seit 2014 unter dem Titel „Gotteswerk“ publiziert wird. Bild: Gotteswinter und Aumaier GmbH

Jürgen Zietlow: Im Dezember ist das siebte von Ihnen so genannte „Gotteswerk“ der Öffentlichkeit vorgestellt worden. Beschreiben Sie kurz, wie Sie die Serie „Gotteswerk“ insgesamt gruppiert bzw. thematisch organisiert haben?

Bernd Weber: Vor zehn Jahren haben wir begonnen, unseren Kunden und Interessenten unsere besonderen Dienstleistungen im Rahmen eines Kundenmagazins zu präsentieren. Dabei war und ist heute immer noch das oberste Ziel, besondere Alleinstellungen und unsere Leistungsfähigkeit nach außen zu präsentieren.

Die erste Ausgabe, die noch unter dem Titel „Grüss Gott“ erschienen ist, war noch recht einfach gedacht, hat aber schon damals auf bestimmte drucktechnische Extras fokussiert. Die Resonanz bei den Empfängern bliebt überschaubar, so dass wir das Projekt nach weiteren drei Jahren neu konzipiert haben. Wir erkannten, dass wir selbst mit der damals vorliegenden, modifizierten Form kaum spürbar mehr Rückmeldungen generieren konnten, als dies mit den ersten Ausgaben gelang. In Zusammenarbeit mit einer neuen Werbeagentur ist der Name „Gotteswerk“ entstanden, der sich von „Gotteswinter“ und den von uns realisierten „Werken“ ableitet.

Damals haben wir für diesen gewagten Titel einige Kritik erhalten. Heute schreiben unsere Leser, dass es keinen besseren Titel für das Magazin hätte geben können. Inhaltlich wurde das Magazin redaktioneller, jedoch immer noch mit dem Anspruch, technische Verfahren aus unserer Produktion zu zeigen. Schließlich haben wir uns nach sechs Jahren, im Jahr 2014, entschieden, das Konzept komplett neu zu denken.

In diesem Jahr hatten wir das Glück, die Münchner Agentur MILCH+HONIG designkultur kennenzulernen. Die Kreativen haben vorgeschlagen, unsere Abläufe, also die eines konservativen Druckhauses, gegründet 1862, wie ein Theaterstück zu inszenieren, beginnend mit der „Gotteswerk“–Ausgabe 2014. Bis dahin unterlagen die sechs erschienenen Kundenmagazine keinem starren System und wurden jedes Mal mehr oder weniger isoliert von den vorherigen Ausgaben neu erstellt.

„… jedes Marketingziel ist der Aufmerksamkeit und am Ende der Responsequote geschuldet …“

Jürgen Zietlow: Ab der 2014er-Ausgabe standen sodann wirklich sämtliche Themen bis 2020 schon fest? So weit im Voraus?

Bernd Weber: Ja, wenn Sie die Ausgabe aus dem Jahr 2014 aufschlagen, werden Sie im Inhaltsverzeichnis alle folgenden Titel für die kommenden Jahre finden. Wir greifen jedes Jahr aus dem vorhin erwähnten ursprünglichen Theaterstück ein weiteres Kapitel bzw. einen weiteren Produktionsschritt aus unserem Produktionsprozess auf.

Die Gotteswerk-Edition zeigt den Prozess der Entstehung einer kreativen Drucksache, vom allerersten Kontakt des Kunden mit uns, bis hin zur Auslieferung der fertigen Druckwerke.

Ausgabe 4, nach der Neuausrichtung des Konzeptes auf ein neues Format und mit dem neuen Titel „Gotteswerk“, erschienen im Jahr 2014. Die aufwendig formatierten Editionen wurden ab 2014 mit neuen Ideen und Inhalten geladen. Bild: Gotteswinter und Aumaier GmbH

Egal, wie vielschichtig und engagiert wir über das Thema diskutieren: Ausnahmslos jedes Marketingziel ist der Aufmerksamkeit und einer optimalen Responsequote geschuldet.

„Vieles entsteht auch gerade dadurch, dass wir uns diese kreative Zeit dafür nehmen.“

Jürgen Zietlow: Vor dem Hintergrund ist Ihr Projekt ein gutes Beispiel für die klare Abgrenzung zu bestimmten Produkten von Industrie- bzw. Systemdruckereien, die solche Medien meistens weder konzipieren könnten, noch wollten: Rechtfertigt das den Aufwand?

Bernd Weber: Der Aufwand für die letzten vier Ausgaben war schon enorm. Wir geben uns von den ersten Gesprächen bis zur Präsentation etwa ein dreiviertel Jahr Zeit. Diese Zeit ist notwendig, um viele Ideen zu sammeln, diese auch mal wieder zu verwerfen und letztlich eine Essenz der besten Ideen daraus umzusetzen.

In den letzten Ausgaben hatten wir es auch vermehrt mit beteiligten Menschen und externen „Zuträgern“ zu tun, was zusätzlich Zeit gekostet hat. Vieles entsteht auch gerade dadurch, dass wir uns diese kreative Zeit dafür nehmen.

Jürgen Zietlow: Eine treffende Aussage für die Unterschiede zwischen automatisch massenhaft erstellten und tatsächlich individuell entwickelten Medien. Wie viel Handarbeit steckt speziell im letzten Gotteswerk 2017?

Bernd Weber: Grundsätzlich sind wir natürlich daran interessiert, die Magazine mit einem hohen maschinellen Anteil zu fertigen. Gleichzeitig ergeben sich aber aus den Produktionswünschen oder den speziellen Ideen mit der Edition bestimmte Extras, die im Produktionsprozess tatsächlich nur händisch zu lösen sind. So wurden zum Beispiel alle aktuellen Gotteswerke von Hand gebunden.

Jürgen Zietlow: Werfen wir einen Blick auf die einzelnen Werke:

• 2014 fiel die Entscheidung. Was charakterisiert die erste Fassung?
• 2015 kam das Motto „Nice to meet you“: Worauf hat der Inhalt fokussiert?
• „Take my Hand“ war 2016 die Devise. Welche Message sollte hier rüberkommen?
• 2017, eine unglaublich aufwendige Ausgabe, stand das Motto „Trail & Error“ auf der Agenda.

Können Sie die Ideen bzw. die dahinterstehenden Prozesse noch etwas genauer beschreiben?

Bernd Weber: Im Nachhinein haben wir mit der neuen Konzipierung und dem vierten Gotteswerk alles richtig gemacht. Zuvor war genau aber dieses Konzept mehr als diskussionswürdig, wurde in Frage gestellt und konnte letztlich nur durch meinen Willen, tatsächlich so wie jetzt geschehen, auch umgesetzt werden.

Die Ausgabe aus 2014 zeigt unseren internen Produktionsprozess in sechs Akten in vorbeschriebener Anlehnung an die Idee eines Theaterstücks.

Mit der 2014er-Augabe beschreiben wir den typischen Ablauf, angefangen beim ersten Kundenkontakt, bis hin zur Auslieferung der Drucksachen – gerade auch in Bezug auf die üblichen kreativen Prozesse.

Unter anderem angefangen von „Zwei Seiten einer Medaille“, was der im Vergleich zum Standardsupport besonders intensiven Kundenbeziehung gleichkommt, über das „Spektrum an Variationen“: Die Darstellung eines Regenbogens zeigt dem Leser bildhaft, was wir drucktechnisch realisieren können – sobald wir wissen, was der Kunde erreichen will.

Mit „Nice to meet you“ beschreiben wir den üblichen Austausch mit unseren Kunden bei der Umsetzung von Drucksachen. Bunt und poppig präsentiert sich diese Ausgabe jedem Leser und zeigt auch hier sechs Schritte, die das ganzen Spektrum der drucktechnischen Möglichkeiten beschreiben.

Ausgabe 5, erschienen im Jahr 2015, spiegelt die Sondierungsphase zwischen Printbuyer und Druckerei wider. Bild: Gotteswinter und Aumaier GmbH

Die sechste Ausgabe nimmt die Leser in Anlehnung an den ersten Austausch zwischen Druckerei und Printbuyer unter dem Motto „Take my Hand“ an die Hand und führt sie durch die Welt der Möglichkeiten von Print. Diese Ausgabe wurde technisch hochwertig lasergestanzt und durch Schieber, Registerschnitte, Stickereien, Heißfolienprägungen, UV-Lackierungen und Stanzungen auch zum „Gotteswerk“ der technischen Möglichkeiten.

Ausgabe 6 der Edition „Gotteswerk“, erschienen im Jahr 2016. Bild: Gotteswinter und Aumaier GmbH

„Das Magazin ist darüber hinaus auch inhaltlich mehr als gewachsen.“

Jürgen Zietlow: Und wie steht es mit der aktuellen Ausgabe und denen, die da noch bis 2020 erscheinen?

Bernd Weber: Die Edition 2017/2018 „Trail &Error“ folgt dem Grundkonzept seit 2014, allerdings wiederum mit eigenen Ausprägungen und der Botschaft analog zum tatsächlichen Ablauf bei der Druckvorbereitung im Sinne von Bemusterungen, Versuchen, Irrtümern und erneuten Versuchen. Einerseits zeigt die Titelstanzung, was man mit 36 Puzzleteilen machen kann. Zudem wurde die Broschüre mit einem abwaschbaren Lack veredelt – derzeit eine Neuheit. Das Magazin ist darüber hinaus auch inhaltlich enorm gewachsen.

Ausgabe 7, erschienen im Jahr 2017, mit dem Titel „Trail and Error“ analog zum Versuch und den dann häufig auch üblichen Irrtümern bei der vorbereitenden Kreation von Drucksachen. Bild: Gotteswinter und Aumaier GmbH

Im Vorfeld haben wir Fotografen aus ganz Europa mit großem Aufwand angeschrieben, die uns in überwältigender Resonanz und freiwillig Bildmaterial zur Verfügung gestellt haben. Zu diesem Bildmaterial sind individuelle Texte entstanden, die sich in Form und Länge sehr unterscheiden. Mit dem Thema „Drucken auf Naturpapier“ runden wir den Inhalt dieser Ausgabe ab.

Für die nächsten Ausgaben geht es in der Logik so weiter: Unser Kunde nimmt schließlich „Mit dem richtigen Maß“ sein Druckprodukt bei uns im Haus ab. Die Ausgabe „Vom Glanz der Dinge“ schließt das Projekt, wenn Sie so wollen: die Printbuyer Experience, mit der Auslieferung der Drucksachen ab. Dieser Prozess wird, grob gesagt, mit den nächsten Ausgaben thematisiert.

„ … dass wir nicht mit jeder Ausgabe besser werden können, sondern anders werden müssen“

Jürgen Zietlow: Eine großartige Idee und als Content-Experte kann ich versichern: die perfekte Basis für Storytelling und sogar Storydoing. Als zusätzlicher Mehrwert nicht zu unterschätzen.

Bernd Weber: Von Magazin zu Magazin wurde mir deutlicher, dass wir nicht mit jeder Ausgabe besser werden können, sondern anders werden müssen. Das ist uns bis heute mehr als gelungen. Den Aufwand den wir in die Magazine stecken ist eine Seite. Die andere ist, dass wir sehr viele Rückmeldungen, Anfragen und Aufträge dadurch gewonnen haben.

Im Kern geht es doch um Aufmerksamkeit. Das ist doch immer so im Marketing. Wenn man dieses Verhältnis ansieht, dann relativiert sich der hohe Aufwand und eines ist auch klar: Die Editionen sind ein sehr gutes Mittel zum Zweck – denn keine Presseveröffentlichung, keine Social-Media-Aktivität, keine Veranstaltung und kein Hilfsmittel für unsere Vertriebsmitarbeiter in deren täglicher Arbeit wäre ohne diese Idee mit den Gotteswerk-Editionen möglich gewesen.

Innenseite der Gotteswerk-Edition, Nr. 7, erschienen 2017. Bild: Gotteswinter und Aumaier GmbH

Jürgen Zietlow: Mit dem 2017er-Werk haben Sie stärker auf emotionale „Zutaten“ und neue, externe Inhalte bzw. „Zubringer“ gesetzt?

Bernd Weber: Nachdem wir mit den Ausgaben vier, fünf und sechs bei vielen Branchenawards Preise und Auszeichnungen erhalten haben, habe ich für die aktuelle Ausgabe entschlossen, dass die üblichen sechs Schritte, die in allen Magazinen vorkommen, zugunsten von anderen passenden Inhalten entfallen.

Mit der besonderen Gestaltung der Gotteswerk-Editionen, gewann der innovative Mediendienstleister zum drittenmal in Folge den bekannten Red Dot Award. Das Bild zeigt Christina John von der Agentur MILCH+HONIG designkultur und Bernd Weber, Gotteswinter und Aumaier GmbH. Bild: Red Dot Award.

Jürgen Zietlow: Beschreiben Sie kurz die Resonanzen auf die Werke. Sind damit nicht einige Kunden überfordert, frei nach dem Motto: „So etwas könnten wir nie selber gestalten“?

„… vergleiche ich die Idee mit einem großen bayerischen Automobilhersteller …“

Bernd Weber: Uns ist schon klar, dass wohl die wenigsten Kunden ein Werk in dieser Form bestellen werden. Aber hier vergleiche ich die Idee einmal mit einem großen bayerischen Automobilhersteller, der seine Fahrzeuge in der besten Ausstattung präsentiert, obwohl viele Kunden am Ende nur eine Standardausstattung bestellen. Rückblickend gab es diverse Kunden, die unsere Ideen aufgegriffen haben.

Jürgen Zietlow: Ein beeindruckendes Beispiel mit Abgrenzung zu gewöhnlichen Massenmedien und auch zu digitalen Botschaften. Ein gutes Stichwort: Was sind aus Ihrer Sicht die wichtigsten Aufgaben bei der Digitalisierung?

… wie viel Prozent des Druckvolumens insgesamt tatsächlich über Smartphones oder Apps bestellt werden?“

Bernd Weber: Mit Sicherheit gehört das Smartphone, mit all den Möglichkeiten und den verschiedenen Apps zu den größten Treibern bei der Digitalisierung. Ob diese immer gut oder schlecht sind, ist schwierig zu beantworten, aber die Relevanz ist unbestritten. Aus meiner Sicht ist eine mögliche Gegenfrage: Wer hat tatsächlich Zugang zu diesen Mitteln, Möglichkeiten und Verfahren oder sind diese dann wieder nur einer bestimmten Klientel vorbehalten? Auch frage ich mich, wie viel Prozent des Druckvolumens insgesamt tatsächlich über Smartphones oder Apps bestellt werden.

Jürgen Zietlow: Während im digitalen Marketing, Budgets recht euphorisch investiert werden, ist bei Print vor allem der Preis maßgeblich, ungeachtet von Zielsetzungen, z. B. bessere Responsequoten zu erreichen. Wie erklären Sie sich das?

Bernd Weber: Ich sehe die Druckindustrie in zwei Richtungen laufen. Einmal wird der wöchentliche Prospekt vom Discounter nach wie vor gedruckt funktionieren, auch wenn er schnell wieder im Altpapier landet. Auf der anderen Seite werden sehr hochwertige, individuelle Drucksachen zunehmend nachgefragt, die dem Nutzer einen Mehrwert bieten oder vielleicht sogar über Jahre beim Adressaten verbleiben.

Die Marktsegmente dazwischen werden sich immer mehr auflösen, was zugleich ein großes Problem der gesamten Branche ist.

Jürgen Zietlow: Warum fällt es spezialisierten Druckereien so schwer, Printbuyer vom Kosten/Nutzen-Argument, konkret z. B. von besseren Chancen für gute Responses durch individuell formatierte Medien zu überzeugen?

„ … Hierzu fehlt aber oft der Mut oder ggf. auch die Struktur …“

Bernd Weber: Wenn ich mir unsere bekannten Markenkunden ansehe, dann steht dort vor allem der Preis im Vordergrund. Einerseits nachvollziehbar. In vielen Fällen wäre aber wohl ein großer Vorteil für die Kunden, die Werbung aufwendiger, individueller und zielgerichteter zu gestalten, um mehr Effekte zu erzielen und diese dann auch analytisch zu erfassen.

Podiumsdiskussion im Rahmen der Präsentation einer Gotteswerk-Edition in München. Gotteswinter und Aumaier präsentiert vor über 100 Gästen „Wege zum erfolgreichen Printprodukt“. Bild: Gotteswinter und Aumaier GmbH

Hierzu fehlt aber oft der Mut oder ggf. auch die Struktur, neue Wege zu gehen und sich zugunsten besserer Ergebnisse von alten Gepflogenheiten mit Maß zu verabschieden. Vielleicht ist dies auch eine Frage von noch besserer Aufklärung, einfach durch noch viel konkreteres, betriebswirtschaftliches Vorrechnen des Return-on-Invest beim Einsatz von sehr individuellen Medien.

Jürgen Zietlow: Viele fragen sich, wie es, frei zitiert nach Hans-Christian Schwingen, Chief Brand Officer der Deutschen Telekom, zu dieser „Digitalen Besoffenheit“ kommt. Schlagen Sie Ihren Kunden denn bei Bestellung proaktiv alternative Konzepte oder aufwendiger veredelte Drucksachen vor?

Bernd Weber: Ja klar, dass ist ja gerade auch ein Argument, warum Kunden bei Gotteswinter und Aumaier bestellen. Leider muss man da auch erkennen, dass dann manchmal der Mut fehlt, manche Dinge schließlich auch einfach mal umzusetzen. Gelegentlich produzieren wir dann aber doch wieder in etwa das, was wir die letzten Jahre bereits gemacht haben. Hochwertige Drucksachen, die aber mit zusätzlichen Extras noch mehr Wirkung erzielen würden.

Jürgen Zietlow: Wie denken Sie über die laufend steigenden Kosten im Onlinemarketing?

Bernd Weber: Meine Erfahrung aus den letzten Jahren zeigt, dass wir mit Onlinewerbung aufgrund unserer besonderen Angebote gute Reichweiten erzeugen und vor allem Bestellprozesse schneller und effektiver durchführen konnten. Aber die Begeisterung bei unseren Kunden sehe ich in ganz vielen Fällen nicht, sodass meiner Meinung nach nur eine Kombination digitaler mit gedruckter Werbung zielführend ist.

Jürgen Zietlow: Wie nehmen Sie Ihren Kunden die Sorge vor Fehlern bei der Druckdatenerstellung, besonders bei aufwendig formatierten Prints?

Bernd Weber: Oftmals werden wir schon im Angebotsprozess nach Dummys gefragt bzw. sind diese auch notwendig, um ein Angebot zu erstellen. Gehen die Dummys über ein normales Papiermuster hinaus und müssen wir sogar richtige Entwicklungsarbeit leisten, stellen wir das in Rechnung. Im Auftragsfall bekommt der Kunde die Hälfte sodann aber wieder gutgeschrieben.

Die Daten die wir von unseren Kunden bekommen, werden zuerst einmal auf Herz und Nieren geprüft. Der Kunde bekommt ohnehin stets eine Rückmeldung, wenn etwas nicht passt bzw. wir zusätzliche Verbesserungen beitragen können.

„ … zudem können wir sehr vielschichtig produzieren und dienstleisten …“

Jürgen Zietlow: Wo sehen Sie deutliche Alleinstellungen Ihrer Produkte und Dienstleistungen gegenüber den großen Discount-Druckereien?

Bernd Weber: Wir können auf ein sehr gut ausgebildetes Vertriebsteam zurückgreifen. Mit dieser Expertise können wir unsere Kunden optimal beraten. Unser Ziel ist es, unseren Kunden durch kompetente und individuelle Beratung Mehrwerte zu bieten, die manchmal auch über rein technische Fragestellungen hinausgehen.

Zudem können wir sehr vielschichtig produzieren und dienstleisten. Insbesondere behalten wir die Zusammenhänge im Auge und sehen jedes Projekt mit einem Kunden als großes ganzes Projekt: sei es der einfache Prospekt mit einem hoch aufwendigen Verteiler oder ein sehr komplex konstruiertes Buch in Kleinauflage.

Jürgen Zietlow: Korrelieren Ihrer Auffassung nach die Chance der viel zierten Nische im Print mit dem Grad an nicht automatisierbarer Handarbeit? Je mehr Handarbeit, desto interessanter die Nische also?

Bernd Weber: Ja und nein. Ich glaube nicht, dass Handarbeit alleine schon zum Ziel führt. Grundsätzlich sehe ich eher die Mehrwerte der produzierten Drucksachen an sich. Hier stellt sich zunächst weniger die Frage, wie der Weg zum Ziel war. Ein „Ja“, wenn durch Handarbeit Komponenten der Drucksache erzeugt werden, die z. B. deutlich mehr Aufmerksamkeit erreichen.

Jürgen Zietlow: Welche Potenziale erkennen Sie für die kommenden zehn Jahre?

Bernd Weber: Mit den zunehmenden Informationen, die uns über die Endkunden vorliegen, werden die Produkte individueller, was letztlich den digitalen Druck vorantreibt. Grundsätzlich bin ich der Meinung, dass solche Unternehmen am Markt mit guten Chancen bestehen können, die ihre Arbeit auf allen Kanälen sehr gut machen.

Jürgen Zietlow: Wie würden Sie die folgenden Sätze ergänzen?

• Unser Unternehmen wird in 10 Jahren … (Bernd Weber) … immer noch ein persönlich erreichbarer Partner sein, der sich für die Ziele und Erfolge von Kunden einsetzt.
• Einige digitale Trends in den vergangenen Jahren … (Bernd Weber) … werden verschwinden und neue Trends kommen.
• Premiumdruckereien sollten in den kommenden Jahren … (Bernd Weber) … mehr denn je am Ziel arbeiten, Print mit besonderen Mehrwerten auszustatten.

Jürgen Zietlow: Mit welchem Prominenten, z. B. aus der Industrie oder der Politik, würden Sie gerne einmal über welches Thema sprechen?

Bernd Weber: Steve Jobs, mit der Frage: Was kommt nach der Digitalisierung?

Jürgen Zietlow: Was ist Ihre persönliche Superpower, eine herausragende persönliche Eigenschaft?

Bernd Weber: Ausdauer und nochmals Ausdauer, gerade auch wenn etwas nicht beim ersten oder zweiten Mal klappt, wie so oft auch bei dem Gotteswerk geschehen.

Jürgen Zietlow: Haben Sie einen persönlichen Leitsatz, ein Credo?

Bernd Weber: Ja:

„The only way to do great work is to love what you do (Steve Jobs).“

Vielen Dank.