Die ich rief die Geister

Gastbeitrag vom exzentrischen Medienprofi Oliver Lubeck

„Ach, da kommt der Meister! Herr, die Not ist groß!

Die ich rief die Geister, werd ich nun nicht los“, womit Goethe in „Der Zauberlehrling“ beschreibt, was, so Querdenker Oliver Lubeck, in der Marketing- und Werbebranche derzeit geschieht. Auf seiner Website (passwortgeschützt) frotzelt Lubeck im „Lubecomat“ gegen das Marketing-Establishment. Wer Geld für Technologie und Reichweite investiert, sollte darüber nachdenken, was er crossmedial über verschiedene Technologien weit erreicht, um Reichweite weitreichend erfolgreich zu nutzen: Ein nicht nur satirisches Statement für die Freiheit der Kreativität.

Jetzt haben wir die Medien am Hals

Ja – wann bitte kommt er denn auch zu uns, der Meister und erlöst unsere geschundene Kommunikationskultur endlich von den Heerscharen der Zauberlehrlinge, die es in nur 30 Jahren geschafft haben, aus fruchtbaren und verheißungsvollen Medienlandschaften rauchende Trümmerwüsten aus Banalität, Wiederaufbereitung und Budgetvernichtung zu stampfen? Jetzt haben wir sie jedenfalls erst einmal am Hals, ihre Geister (Medien).

Und ständig kommen neue, unfertige, aber verantwortliche Zauberlehrlinge (Medienmacher) herbei, um – wie im Referenzgedicht – neue alte Geister wieder und wieder mit dem Beil zu spalten und aus einem Schundvehikel somit zwei und vier und acht Schundvehikel zu machen. Ganz gleich, wie innovativ und vielfältig sich minütlich neu entstehende Medientechnologien der beharrlichen Inhaltsleere darbieten.

Für all diese Medienangebote existiert gar kein Content

Wo also kommen sie eigentlich her, all die Zauberlehrlinge? Die unentwegt so total sophisticated lächelnden, proseccoseligen Agenturwesen, die sich durch Auszeichnungen legitimieren, für die sie sich selbst regelmäßig gegenseitig bezahlen und deren Antithesen „Zuhören“, „Kosteneffizienz“, „Verantwortung“ und „Reduktion“ heißen, da sie den Kontakt zur Außenwelt und zu ihrem ökonomischen Auftrag längst verloren haben?

Für niemanden ein Vorbild und doch von allen gekannt

Oder die noch immer gegen alle Trends so arrogant und im humanistischen Blindflug marodierenden Telemedienmacher und -macherinnen, die unsere Wohnzimmer mit ihren Regimentern an Köchen belasten; oder mit oscarreif nachgespielten Sozialdramen möglichst verzichtbarer Bürger; oder der kreuzweise kopierten, faden C.S.I.N.Y.L.A.C.I.S.Dr.Sitcom-Einerlei-Soße inkl. dem total authentisch nervtötenden Kameragewackel und schweißtreibenden 100 Schnitten pro Minute; oder mit all den nutzlosen „Stars von nebenan“, die wir dann nur leider nicht mehr nach nebenan zurückkriegen und die sich durch den Reziprokwert von IQ zu Oberweite oder Tattoo-Dichte dafür prädestinieren, für niemanden ein Vorbild zu sein und trotzdem von jedem gekannt und letztlich finanziert zu werden?

Und woher kommen all die antizyklischem, ziellosem Wachstum folgenden Menschen und Maschinen der Print- und Pressewelt – und wieso übergehen wir Jahr um Jahr beharrlich die Tatsache, dass für all diese Medienangebote gar kein Content existiert bzw. in der nötigen Fülle existieren könnte, selbst wenn überhaupt noch jemand an Inhalten ausreichend interessiert oder für deren Erstellung ausreichend ausgebildet wäre?

Content folgt keinen Idealen mehr

Goethe zu zitieren wirkt freilich immer ziemlich abgedroschen – aber es passt halt häufig so verflixt gut. Und genau wie die von ihm seinerzeit persiflierte und abgemahnte Inhalts- und Werteentleerung und Verselbständigung der industriellen Revolution des 18. Jahrhunderts stellt sich im 21. Jahrhundert auch uns wieder die gleiche Verselbständigung des technischen Angebots gegenüber, der – wie damals – zunehmend jegliche Substanz fehlt.

Vor ein paar Jahrzehnten noch waren Medien und Marketing, ganz automatisch, kulturellen Idealen abgeschaut. Formen und Botschaften waren darauf ausgerichtet, das Wertvollste und Außergewöhnlichste in uns zu greifen, zu zeigen und/oder zu wecken. Man beschwor die Harmonie, die Eleganz, den Charme, die Schönheit und den Erfolg durch das Herausragende, eben das Beste in uns – auch wenn die Realität dahinter freilich weit zurücklag, aber ihm wenigstens noch zu folgen versuchte. Marketing, Medien und Kommunikation waren ganz eng verknüpft mit Leistung, mit Träumen, Visionen und mit dem besonderen Input besonderer Talente. Heute gibt es von allem so viel, dass das Herausragende schwer zu finden ist. Das ist wohl keine Absicht – das ist einfach Entwicklung.

Jedes Medium ist Marketing

Wenn es heute wenigstens genauso viele gute Kreativ-, Redaktions- und Strategieunternehmen gäbe wie es Druckereien, Weboptimierer und sonstige Experten gibt, wäre ein großer Schritt getan. Wer soll also nun der (alte) Meister sein, der – wie in Goethes Dichtung – die irrläufigen Geister mit der effektiven Formel wieder in die richtigen Bahnen lenkt? Welche Mittel kann er haben? Was kann oder muss er ändern? Dazu muss man sich erst einmal klar machen, das jede Art von Kommunikation – und damit jedes Medium – letztlich immer Marketing ist.

Sex ist Marketing, alles ist Marketing

Auch die Natur benutzt Marketing, um ihren Fortbestand bzw. ihr Controlling zu sichern. Indem sie mit Zuckerbrot und Peitsche von Lust bis Angst genau dieselben ewigen Vehikel der Animation benutzt, die auch wir im Marketing, in den Medien, in der Kommunikation schlechthin anwenden, um Ziele jeder Art zu erwirken.

Sex ist Marketing. Politik ist Marketing. Eine Tätowierung, eine Diät, Schminke, jedes „Wie geht es Ihnen“, Religion, Sport, Kleidung, Krieg, Wohnen, schon die Art, wie wir im Restaurant oder Bus dasitzen, ist bereits Marketing. Denn wir tun oder zeigen etwas, um im Gegenzug zu profitieren – wovon oder wie auch immer.

Kommunikation ist immer zugleich Marketing …

… und abhängig von den Werten der kulturellen Umgebung, in der sie stattfindet. Die Methodik ist dabei immer die gleiche. Von der Höhlenmalerei über die Bibel über das Dritte Reich bis zur Zigarettenmarke oder zum Turnschuh – alles Marketing, alles auf Kommunikation + Emotion + Verheißung + Zielgruppensolidarität + Zuckerbrot & Peitsche basierend.

Und letzten Endes eben alles ein Spiegel der jeweiligen Gesellschaft.Genau da kommen sie heute her, die Zauberlehrlinge, die inzwischen – ganz ohne Meister – in allen relevanten Schaltstellen unbekümmert und ungebremst in unserer Kultur fuhrwerken dürfen. Die verwirrte Generation, die heute an den Rudern steht, zeichnet sich durch die widersprüchlichen Ideale ihrer Eltern aus: der 68er, deren Grundgesetz die Freiheit der diktatorisch liberalen Vielfältigkeit ist.

Es sind die Enkel und Enkelinnen der Erbauer unseres Wohlstandes – und die Söhne und Töchter deren Verwalter, die es sich nun leisten können, frei umhertanzende Prinzipien zu verfolgen, deren Nutzen erst durch andere Enkel und Enkelinnen (Berater) überhaupt erahnbar werden könnte.

Volk und Politik kommunizieren nur noch über die Straße miteinander und auch erst dann, wenn die Kinder der neuen Wutbürger längst in den Brunnen liegen. Kunst und Unterhaltung reden nur noch mit sich selbst – und dem Rezipienten bleibt die Wahl des geringeren Übels. Schlechtes Marketing hat uns dahin geführt, wo wir sind. Mit gutem Marketing können wir die Kultur auch wieder woanders hin lenken.

Märkte und Gesellschaft müssen nur wieder mehr in die Inhalte als in deren Transportmöglichkeiten investieren, wieder mehr auf die eigene Überzeugung als auf vorgegebene Trends aus zweifelhaften Quellen vertrauen. Der Meister – das ist die Gesellschaft. Wir selbst geben die Motive vor, für die wir – zu unserem Nutzen und nicht umgekehrt – Bildung, Politik, Kultur und Kommunikation unterhalten. Im Augenblick essen wir nur die Früchte des Feldes, das wir selbst bestellt haben. Wenn wir da nur Dreck draufwerfen, schmeckt es auch entsprechend. Wenn wir gar nichts draufwerfen, geht halt alles ein.

Als Konsument …

…sollten Sie einfach eigene Wege suchen und die Trenddiktate umschiffen. Reißen Sie die Verpackung des Schokoriegels oder der Milchtüte das nächste Mal einfach nicht an der markierten Stelle auf, sondern da, wo Sie es für richtig halten – Sie werden sehen, dass es plötzlich wieder ohne Flecken und Krümel geht. Mit den Medien verhält es sich genauso. Wenn Sie sich nicht alles gefallen lassen, das Schlechte meiden und das Gute beharrlich suchen, werden sich die Medien zwangsläufig irgendwann anpassen.

Das passiert derzeit. In den USA sind Influencer, also Blogger, denen seitens ihrer Community vertraut wird, deshalb zunehmend in der Kritik, …

… da sie erst ein wenig, später laufend mehr und mehr für Geld und gegen ihre Überzeugungen Beiträge gepostet haben. Doch war doch häufig gerade ihre Kritikfähigkeit das Kapital ihrer Reichweite. Junge Amerikaner haben das gemerkt. Sie wenden sich von ihren Bloggern ab und suchen Nährwert. Kritischen Content. Während in Deutschland alles noch begeistern hinter Influencern herjubelt, diesen Industrieschreiberlingen, suchen junge Amis Wahrhaftigkeit und finden sie. Produziert von wahrhaften Bloggern.

Als Auftraggeber …

… sollten Sie sich einfach mal trauen, auf Ihre Intuition zu hören, die Sie ja auch wirtschaftlich dahin gebracht hat, wo Sie sind. Besinnen Sie sich auf Ihre individuellen Werte und suchen Sie Medienformen, die zu Ihnen und Ihrer Botschaft passen. Nicht zwingend solche, die „man heute nun mal einfach bedienen muss“, weil phantasielose Berater oder Dienstleister Sie Ihnen als wöchentlich neue Trends aufs Auge drücken wollen.

Das bedeutet nicht, dass diese Empfehlungen per se falsch sein müssen, gleichwohl, dass sie ebenso wenig per se richtig sein müssen.

Gönnen Sie sich die Zeit, die richtigen Medien- und Marketingpartner zu finden. Sie werden dafür zwar länger brauchen – aber letzten Endes doch unglaublich viel Zeit und Geld sparen. Gute Agenturen fragen zunächst – sie frage viel und wollen viel wissen und geben erst dann die richtigen Ratschläge. A

Achten Sie auf Marketingexperten die zunächst viel fragen. Ein gutes Zeichen.

Als Medienhersteller …

… sollten Sie sich diesen beiden vorgenannten Zielgruppen allein verpflichtet fühlen. Hören auch Sie nicht per se auf die Trenddiktate oder Technologievertriebler, sondern allein auf das, was Ihre Kunden Ihnen sagen. Kaufen Sie nur die Technologie, die nachhaltig, vernünftig und trendunabhängig gute Inhalte optimal transportieren kann.

Und suchen Sie die Nähe zu nachhaltigen, vernünftigen und trendunabhängigen Agenturen und Medienvordenkern, die von Hause aus die richtigen Kunden und die richtigen Ideen für Sie mitbringen. Da können Sie nichts falsch machen. Und wenn Sie etwas falsch machen, dann ist es wenigstens allein auf Ihrem Mist – und nicht auf dem Mist all der praxisfeindlichen Trendpropheten entstanden.