Uhrenhalter-im-Bus

Skurril #03: Die Idee macht das Guerilla-Marketing

(Lesezeit: 7 Minuten)

Auffallen ist alles im Marketing. Diese Weisheit ist fast so alt wie die Menschheit selber. Guerilla-Marketing ist nach wie vor ein freches und nicht selten sehr preiswertes Mittel um aufzufallen. Das geht sogar häufiger als gedacht auch mit Drucksachen. 

Werbespots wie „Ich bin doch nicht blöd“ oder der kürzlich erschienen virale Hit des Spots für EDEKA, in dem ein Vater seinen Tot zu Weihnachten vortäuscht, damit ihn seine Familie endlich einmal wieder besucht, zeigen die Wucht, die virales Marketing erreichen kann. Die Schätzungen über die Zahl der Aufrufe des EDEKA-Spots gehen in Richtung 100.000.000 (Hundertmillionen!) Sichtungen. Was für ein Erfolg!

Gedruckte Alternativen
zum viralen Marketing

Wer sich teure Video-Kampagnen nicht leisten kann, versucht es entweder mit Guerilla-Marketing oder alternativ, wenn mehrere Tausend Empfänger adressiert werden sollen, mit raffiniert veredelten Drucksachen. Die wirken für den entscheidenden Augenblick schon deutlich besser als 08/15-Druckwerke oder Gießkannen-Marketing à la Digital mit teils hauchdünnen Konversionen. Über die Bedeutung veredelter und individuelle konzipierte Drucksachen gerade dann, wenn eine Marketingkampagne zwingend gute Responsequoten einfahren muss (welche Kampagne muss das nicht?), haben wir bereits diverse Artikel verfasst, z. B.:

Tragetasche als Autotür von Golf

Guerilla-Marketing lebt immer von einer atemberaubenden Idee, die Aufmerksamkeit erregt – dabei müssen gute Ideen nicht viel kosten. Bildquelle: Volkswagen AG


Emotional Selling

Besonders emotionale Werbung und emotionales SEO war und ist geeignet, virale Treffer zu landen. Nach dem Thema Emotionen, die sowohl traurig und berührend als auch besonders lustig, gruselig oder ekelig sein können, kommt das Thema Erotik an zweiter Stelle.

Bildausschnitt aus EDEKA Werbung Weihnachten Opa

Der Werbespot von EDEKA hat alle Rekorde geschlagen. Alleine auf einem Kanal auf youtube wurde der Spot über 40.000.000 Mal gesichtet und in den sozialen Kanälen wie verrückt geteilt. Ein Riesenerfolg für die Werbeagentur Jung von Matt. Bildquelle: Screenshot youtube.


Wenn Werbung provoziert

Aber gerade auch provokante Werbungen, bei denen man annehmen könnte, sie würde die Empfänger eher verärgern, haben sich immer dann als besonders erfolgreich durchgesetzt, wenn sie das gewisse Etwas in sich tragen. Beispiele liefern die Spots der Agentur Goodby, Silverstein & Partners, die mit einer Serie aufwändig erstellter Werbespots für die Marketingcloud von Adobe angetreten ist. Über die Jahre haben die Macher dieser Werbungen fast immer virale Volltreffer gelandet. Die hier treffend verfilmten Probleme, die bei der Auftragsgenerierung entstehen, waren ein echter viraler Hit mit siebenstelligen Trefferquoten.

Bildausschnitt aus ADOBE-Werbespot

In einem anderen Artikel haben wir beschrieben, was die Agentur Goodby, Silverstein & Partners großartiges für Adobe erreicht hat. Die meisten Videos wurden virale Hits. Klicken Sie auf das Foto, um zu diesem Artikel zu gelangen. Bildnachweis: Screenshot youtube


Die Beobachtungsgabe der Agentur für die alltäglichen Probleme von Marketern ist beachtenswert und kommt genau deshalb so gut an, da sie authentisch ist. Ja, was sind wir doch alle wichtig im Content-Marketing-Umfeld. Diese Spots nerven, da sie unser Verhalten bloßlegen und damit den Nerv der Leute exakt treffen. Viele Adressaten solcher Videos erkennen sich in der Werbung selber wieder.

Günstiges Guerilla-Marketing
kann sehr effektiv

Viel günstiger als der professionelle und perfekte Weg, sind Kampagnen, bei denen eine gute Idee rasch mehrere Hunderttausend Euros Budget ersetzen kann. Es gibt Tausende von Beispielen die zeigen, dass brillante Ideen das Marketing bzw. die Reichweite enorm boosten können. Darum bleibt es nach wie vor unverständlich, warum Agenturen und Budgetentscheider nur auf Technologien oder selbsternannte Experten hören, anstelle ein Kreativ-Team zu bilden, um solche guten Ideen zu entwickeln, die zum Leitsatz und dem Umfeld der Marke passen.

Auch ohne psychologische Kenntnisse und episch wissenschaftliche Erklärungen ist jedem Marketer bewusst, dass die sozialen Medien mehr oder weniger vom Drang der User leben, sich darzustellen, beliebt zu sein, Feedbacks zu ernten oder einfach nur dazu zu gehören. So einfach ist das. Und so einfach ist im Grunde auch Guerilla-Marketing. Nur die Idee muss stimmen.

Hände ragen aus Wasser und halten Plakat Klimawandel

Interessante an Guerilla-Marketing ist die Chance, virale Erfolge zu erreichen, die weit über einen regionalen Werbeeffekt hinausragen, da solche Bilder auch in sozialen Netzwerken geteilt werden. Bildquelle: GPG


Im Umfeld des werblichen Overloads und dort, wo wir die Aufmerksamkeit unserer Adressaten viel ungeteilter erreichen, nämlich offline, bestehen optimale Chancen, kleine Budgets ganz groß rauskommen zu lassen. Egal, ob durch raffiniert konfektionierte Drucksachen oder durch andere Werbemittel, wie in diesen Beispielen exemplarisch gezeigt.

KitKat Parkbank

Schon etwas älter, aber dennoch raffiniert in Szene gesetzt.

Mann Bushaltestelle vor Plakat Wuschel-Frisur.

Mann Bushaltestelle vor Plakat Wuschel-Frisur.


Ein kreativer Einfall und schon ist das Unternehmen für eine gewisse Zeit Stadtgespräch, wenn nicht mehr.

Die kreative Bloggerszene vereint gigantische und vor allem lupenrein affine Zugriffszahlen. Auch im Vergleich zu Google und den damit verbundenen SEO-Kosten.

Sie berichtet fieberhaft und ohne Ablass über gute Guerilla-Kreationen und leitet sie in die sozialen Netze weiter, wo sie zusätzlich geteilt werden. Mehr geht nicht, ohne über Budgets zu verfügen, von denen die meisten Unternehmen nur träumen können.

Hund, Pixel, unscharf

Auch diese Kampagne eines Kameraherstellers zeigt, das gute Ideen von sozialen Netzwerken und Bloggern gerne aufgegriffen werden – das bringt extra Reichweite.


Dabei können auch Interieurs städtischer Einrichtungen durchaus Fläche für Kreationen bieten. Denken wir z. B. an Hauswände, Gehwege, Schaufenster oder wie auf dem nächsten Bild zu sehen die Seite eine Bushaltestelle. Kreative, die mit offenen Augen durch Städte fahren, werden schwergewichtige Möglichkeiten für perfekte Guerilla-Ideen finden – nur: tun müssen sie es! Das scheint laufend schwieriger zu werden, da jüngere Einsteiger in die Kreativbranche bisher häufig lieber Apparate bediene und Algorithmen analysieren und teils gar nicht mehr wissen, wie sich die eigenen kreativen Kapazitäten nutzen lassen.

Langsam entsteht aus dem Digitalisierungstrend im Marketing schon aus der Not eines extrem flüchtigen und responsearmen Umfeldes moderner Kampagnen heraus ein interessanter Gegentrend, quasi die wiederentdeckte Liebe zum Kreativen, quasi #madebyhomosapiens.

kreatives Bild, Bushaltestelle

Ein Hingucker. Wieder zeigt sich, dass die Kampagne hier vom Netz getragen wird und weit mehr Aufmerksamkeit einfährt als einen regionalen Effekt. Bild: GPG


Gedrucktes Guerilla-Marketing
am Beispiel BMW

Sehr häufig werden bestimmte Elemente im Guerilla-Marketing gedruckt. Dabei geht’s vielleicht gar nicht immer darum, durch virale Hits viele Menschen erreichen zu wollen. Manchmal zielten die Agenturen gar nicht auf die virale Aufmerksamkeit der Medien oder von Bloggern.

Dass dieses Mega-BWM-Plakat, welches im Zuge der Frankfurter Automesse 2016 auf dem Dach einer Fabrikhalle installiert wurde, nur für einige wenige Fluggäste gedacht war, die das gigantische Druckwerk beim Landeanflug auf den Frankfurter Flughafen sehen konnten, kann jedoch bezweifelt werden. Die Kampagne soll ein Vielfaches der Kosten durch diverse Werbewerte (z. B. Berichterstattungen) eingespielt haben.

Megaplakat aus der Luft sichtbar BMW

Riesenerfolg auch für BMW. Eigentlich nur für Fluggäste gedacht, hat die Marke zusätzliche Reichweite über zahlreiche Medien eingefahren. Bildquelle: BMW AG


In diesem Falle hat eine sehr ehrgeizige Idee kluger Marketingstrategen alleine dazu geführt, dass die bayerische Automarke weltweit eine riesen Aufmerksamkeit für Ihr Plakat der Superlative erreicht hat – und das war zweifelsfrei auch der Wunsch der Initiatoren. Die Agentur kann sich hier für einen relativ kostengünstigen viralen Hit auf die Schultern klopfen.

Sofa Nivea Guerillamarketing

Glatte Haut mit Nivea? Auch eine Form, das Thema in Szene zu setzen. Wer wagt, gewinnt. Bildquelle: Nivea AG


An allen diesen Beispielen zeigt sich, dass Guerilla-Marketing mit dem kreativen Umfeld von Drucksachen im Zusammenspiel perfekt funktioniert. Nochmal: Guerilla-Marketing wird durch Kreativität und durch perfekte Ideen getragen, die quasi für sich selbst sprechen und meistens ohne viele Worte auskommen. So entstehen auch Bilder im Kopf, die wir als Empfänger so schnell nicht wieder vergessen und vielleicht sogar am Abend in der Familie oder im Freundeskreis darüber sprechen. Das erreicht Werbung ansonsten nur sehr selten.

Haltegurt Bus als Uhr

Auch diese Idee prägt sich ein und erreicht definitiv mehr Betrachter als Fahrgäste in dem Bus.

Bierglas als Türhalterung

Appetitlich und auffällig. Ein emotionaler Moment für durstige Besucher. So einfach die Idee erscheinen mag. Man muss erstmal darauf kommen. Bildquelle: Tyskie


Auch für Drucksachen gilt:
Aufmerksamkeit gewinnt

Viele benutzen eine werbende Drucksache auch heute noch, um schlicht eine Botschaft zu übermitteln. Solche Standard-Drucksachen sehen ggf. nett aus, fallen aber nicht auf. Digitale Werbungen, so auch Suchmaschinenmarketing, sind zwar notwendig, jedoch naturbedingt emotions- und ideenlos – eine AdWords-Anzeige hat kaum Platz für pfiffige Werbetexte. Alternativ können frech gestaltete und kreativ entwickelte Drucksachen hier nach wie vor Großes leisten und stellen sich nicht schlechter als digitale Werbekanäle, im Gegenteil.

Werbung, gefaltet, unter die Tür geschoben

Warum immer ein Türanhänger. Manchmal genügt eine kleine Veränderung, um das Besondere zu erreichen. Bildquelle: GPG


So lässt sich resümieren, dass Kreativität besonders bei gedruckten Werbungen enormes bewirken kann, da sich durch Designs, Konzepte, Botschaften, Veredelungen, Formatierungen und das Material viele Ideen realisieren lassen,

die mit all diesen Steuerungsmöglichkeiten dem Absender und seiner Botschaft derart auf dem Leib geschneidert sind wie bei keiner anderen Werbeform.

Der Vorteil: Emotionen im Marketing, besonders im analogen Offline-Marketing, lassen sich nicht automatisieren. Das impliziert die Chance, gerade in Nischenfeldern nachhaltige Ergebnisse einzufahren. In diesem Fall ist Kreation eine Domäne des Homo sapiens, ja geradezu ein Qualitätsmerkmal.

Werbende Drucksachen
als virale Chancen behandeln

Ausnahmslos jede hochwertige und erfolgreiche Drucksache basiert auf dieser Gesamtarchitektur. Sie besteht aus einer gut durchdachten gesamtstrategischen Funktion, beispielsweise durch bestimmte Handlungsaufforderungen (Call-to-Action). Das können z. B. Interaktionen mit Landingpages im Internet sein, die durch QR-Codes oder Augmented-Realilty-Funktionen angeboten werden.

Zudem kommt der Botschaft eine wesentliche Rolle zu. Was soll der Empfänger wissen? Diese getextete Basisbotschaft wird durch die Interaktionsmöglichkeiten, wie beschrieben, aber auch durch das grafische Design und durch die Form des Druckwerks massiv verstärkt – denken wir an Formstanzungen oder besondere Formate, die von üblichen Normen abweichen. Ganz zu schweigen von den psychologischen Effekten multisensorischer Werbemittel. Wenn wir etwas tatsächlich berühren können, es riechen, testen oder dann, wenn wir etwas aufklappen, drehen oder schieben können, sind wir für die Werbebotschaft neuronal signifikant empfänglicher, im Vergleich zu Botschaften, die nur über zweidimensionale, digitale Displays dargeboten werden.

Visitenkarten mit Farbschnitt

Gutes Design und pfiffige Ideen haben ihren Preis, obgleich sich hochveredelte Drucksachen längst nicht mehr hinter den jüngst extrem gestiegenen Kosten für digitale Kampagnen verstecken müssen. Bildquelle: Metapaper.


Schließlich spielt das Material eine wesentliche Rolle und ist Teil dieser haptischen Welt. Dass gilt natürlich nur für gedruckten Architekturen, nicht für digitale Werbung. Dazu zählen auch bestimmte Elemente der Veredelung mit Folien, Relieflack, durch Prägungen oder z. B. Düfte etc. Viel Raum also für Kreative – so sie diese Spielart der analogen Kreation als Nische für ihre Kunden erkennen.