Dienste leisten? Ach, Dienstleistungen!

Kann KI in 15 Jahren Vertriebsmitarbeiter weitestgehend ersetzen? Braucht es dann noch gute Leute im Dialog mit Kunden? Im Außendienst? Am Telefon? In der Produktion?
In welchen Bereichen des Unternehmens sind Digitalisierungen nützlich, wo kontraproduktiv und in welchen Fällen nach wie vor Utopie?

Unter der Headline Digitale Transformation wird gerne zunächst einmal alles einsortiert, was irgendwie mit Software zu tun hat: Internet of Thinks (IoT), KI, Smart-Data, ERP-, Marketing- oder Management Informationssysteme und so weiter. Der Tenor klingt insgesamt positiv: Die Digitalisierung ist eine gute Sache. Ist sie! Aber nicht immer gleichermaßen.

Digitalisierung ist eine individuelle Aufgabe. 

Viele Prozesse in den verschiedenen Produktionen konnten dank digitaler Automationen effizienter gestaltet werden – bei Drucksachen zum Bespiel, die im sogenannten Systemdruck (Mass Customization) hergestellt werden. Auch organisatorische Abläufe im Marketing (dynamische Internetshops mit zahlreichen Features wie Kunden-Backends, Zahlungssystemen, Versandautomationen, Vernetzung mit ERP-Systemen etc.) konnten dank digitaler Transformation optimiert werden.

Missverständnis bei der
Digitalisierung im Marketing

Trotz aller Fortschritte: Im Werbe- und Servicebereich, besonders an der unmittelbaren Schnittstelle zwischen Kunden und Unternehmen, stößt die digitale Revolution an ihre Grenzen. Es fehlt eine differenziertere Betrachtung, denn: Die Idee vom datenbasierenden, digitalen Marketing will in der Praxis einfach nicht so gut funktionieren, wie theoretisch erdacht und in den Medien häufig glorifizierend und viel zu verallgemeinernd dargestellt.

Softwares für die Organisation und für das Marketing sind zwei Welten!

Technologien müssen unternehmensweit adaptiert werden

Bei der Automation des Marketings gibt es teils erhebliche Verwerfungen: Einerseits stehen sich Unternehmen bei der Implementierung von Marketingsoftware immer noch häufig selbst im Wege. Beispielsweise Media-Asset-Managementsysteme, Stichwort: Web-to-Print, so wie das führende Systeme LeadPrint, sind mächtige Marketingtools, mit denen Mediendienstleister theoretisch wichtige Schlüsselkunden an das Unternehmen binden können oder besser: könnten!

Doch solche Systeme werden in Unternehmen häufig nicht angemessen adaptiert. Es mangelt oft schon an den personellen Ressourcen. Auch liebgewordene Gewohnheiten verzögern Modernisierungen. „Think outside the Box“ ist das Motto der LSD-GmbH. Eine guter Rat, den die Experten der Medienschmiede ihren Besuchern auf der Sonderfläche Print- & Media-Innovation individuell näher bringen. Die Message: Wenn der Wille zur Erneuerung fehlt, nützt die modernste Technologie nur wenig.  

 Systeme wollen gesteuert, bedient und mit Daten gefüttert werden.

Das gilt auch außerhalb des Marketings, z. B. bei Organisationssoftware, denken wir an MIS-Systeme (Management Informationssysteme). Solche Systeme steuern und überwachen verschiedene unternehmerische Prozesse und stellen Zusammenhänge her. Aber auch hier nur, wenn solche Systeme von Menschen gefüttert und gelesen werden.

Kein Kapitän würde heute noch in See stechen, ohne zu wissen, was er unterm Bug hat. Radare, Seekarten, Echolot: So oder ähnlich funktioniert heute auch moderne Unternehmenssteuerung, weiß der gelernte Drucker und Betriebswirtschaftler Sebastian Weyer, Geschäftsführer der PaginaNet GmbH, die ihre führende MIS-Technologie auf der Sonderfläche Print- & Media-Innovations anhand von Cases präsentiert. 

Projektgröße im Auge behalten

Zurück zur Digitalisierung im Marketing: Die Möglichkeiten werden zudem auch durch die Unternehmensgröße begrenzt. Anwendungen lassen sich nicht 1:1, z. B. vom der Industrie in den Mittelstand übertragen. Was bei großen Marken oder Konzernen wunderbar funktioniert und auf Shows und Events eindrucksvoll als Referenz präsentiert wird, kann sich bei KMU als völlig unbrauchbar erweisen. Digitalisierungen, Modernisierungen bzw.

 Investitionen müssen zum Angebot und Umsatz passen.

Besonders also bei der Digitalisierung im Marketing stimmen die Dimensionen häufig nicht. Beispiele: 

Es braucht kein überdimensioniertes telefonisches Sprachsystem, wenn nur ein paar Hundert Kunden in der Woche anrufen. Besser, sie werden persönlich betreut. Komplexe Advertising-Analysen, die etliche tausend Euros kosten, erübrigen sich, wenn nur wenige Tausend Euros monatlich ins Onlinemarketing investiert werden. Eine gewaltige Recherchesoftware ist überflüssig, wenn nur eine Person maßgeblich für das Content-Marketing verantwortlich ist. Auch eine komplexe Kundenmanagement-Software (CRM) mag zu viel sein, wenn die Einarbeitung mehr Zeit und Geld kostet, als Schlüsselkunden höchstpersönlich zu kontaktieren.

Digitale Komponenten richtig dosieren und kombinieren

Einfache, leicht bedienbare Softwares könnten sich als viel nützlicher erweisen. In den Gesprächen zur Vorbereitung auf unseren Messestand, habe ich mit den Mitausstellern viel über Beraterkompetenz und die Bedeutung der individuellen Bestandsaufnahme bei Kunden gesprochen. Viele Kunden sind gefährlich falsch informiert und haben sich Im Internet oder Veranstaltungen zu schnell festgelegt. 

In dem Zusammenhang ist es sehr aufschlussreich, sich frühere Prognosen verschiedener Experten und/oder Autoren anzusehen, die weder Software vermarkten noch selber einen Medienbetrieb führen. Ebendiese Personen haben schon vor 20 Jahren dargelegt, ja sogar als sicher behauptet, dass Papier im Jahr 2020 keine Rolle mehr spielen würde. Von denselben Leuten, die jetzt gerade mit derselben Treffsicherheit über das Thema Digitalisierung orakeln.

Die Realität? Marcus Pegoski von der Drescher Fullservice und Versand GmbH, die ebenfalls auf der Sonderfläche Print- und Media-Innovations ausstellt, weiß aus der realen, täglichen Praxis da draußen, warum Papier immer noch da ist. Rückblickend zeigt sich, dass viele Abläufe und Strukturen, die sich schon vor 20 Jahren bewährt haben, häufig bis heute nicht durch bessere, digitale Komponenten ersetzt werden konnten. Das Unternehmen orientiert sich richtigerweise an dem, was die Kunden verlangen und nicht stumpf an Trends, denn

 Praxis ist irgendwie anders als Theorie.

Ein Beispiel aus dem Bereich Content-Marketing verdeutlicht, wie wichtig die richtige Dimensionierung ist: Bei der Redaktions bzw. Recherche-Automation nützt die schiere Masse an vollautomatisiert erzeugten Recherchedaten genauso wenig, als weiter zu kochen, obwohl man satt ist. Ein Redakteur muss die Ergebnisse jeder Auto-Recherche stets selbst sondieren. Schließlich textet er ja auch selbst. Ist das Redaktions- oder Content-Team klein, braucht es überdimensionierten Redaktions-Tools, sondern sinnvolle Software für Recherche- und Redaktionsaufgaben im Workflow mit anderen am Prozess beteiligten Personen.

Der Status quo: Mangelhafte Informationen

Ich berichte seit 20 Jahren über die Medien- und Druckbranche. Dabei habe ich große Unternehmen und ihre Manager, aber auch kleine Familienbetriebe kennengelernt. Fakt ist bis heute, dass sich Automationen speziell im Marketing und/oder Service in der Praxis weit weniger bewähren, als theoretisch im Internet von vielen Autoren projiziert. Tatsächlich funktioniert die Digitalisierung von Services und anderen Bereichen im Marketing sogar meistens nicht so, wie es theoretisch müsste bzw. so, wie Blogger und Influencer euphorisch darüber berichten.

Der Grund sind fast immer falsche oder fehlende Beratung bzw. fehlerhafte Informationen.

Digitale Euphorie statt
sachlicher Informationen

Die im Internet oder auf Events verfügbaren Informationen über die digitale Transformation sind häufig verallgemeinernd oder auch durch bestimmte Interessen geprägt.

Für Unternehmer ist es in diesem Umfeld kaum noch möglich, sich sachlich und unparteiisch zu informieren. Im Internet werden Erfolgsgeschichten oder News gepostet, die eher dem Zeitgeist und weniger der Realität im Marketing entsprechen:

Keywords wie KI oder digitale Transformation sind hoch im Rennen, besonders beim Google-SEO. Jeder möchte was über dieses Thema beitragen, da, wie sollte es anders sein, wiederum irgendwelche Bots Analysen liefern, was uns Internet-Nutzer interessiert bzw. was wir lesen wollen. Da stürzen sich Influencer mit allerneusten News ins Social-Media-Gefecht und produzieren Inhalte und Blogposts, bis der Arzt kommt.

Im Endeffekt gibt es aber die eine Digitalisierung gar nicht.

Autoren, die mehr Wert auf die Frequenz ihrer Beiträge legen als auf inhaltliche Qualität, erinnern mich an den prämierten Antikriegsfilm aus den 70er-Jahren Steiner: Ein preußischer Aristokrat Stransky kommt 1943 an der Ostfront an und erlebt den Alltag erstmals hautnah mit. Reale Gefechtssituationen kannte er bis dahin nur vom sauberen Reißbrett. Theoretisch.

Vorne ein Euro in den digitalen Marketing-Automaten reinstecken – hinten zwei wieder raus?

Theoretisch. Ach, wäre das toll!

All diese News über die Marketingautomation, aus allen möglichen Blickwinkeln beleuchtet, können schon beeindrucken: Geht das wirklich so einfach? 

Das kommt ausnahmslos auf den Einzelfall an.