Dienste leisten? Ach, Dienstleistungen!

08.-10. Januar 2019 | Fachmesse viscom, Halle 14, Stand G48

 

Die Interviews mit den diesjährigen Beteiligten und Ausstellern der Sonderfläche „Print- & Media-Innovations“ zeigen, dass die Digitalisierung ein Wechselspiel aus Menschen und Apparaten ist. Moderne Mediendienstleister sind in beiden Welten zuhause: der digitalen und der analogen Medienwelt und keine extremen Digital Natives oder sog. Digital Evangelists

Die Digitalisierung ist praktisch viel komplexer, als häufig durch Autoren, Influencer oder Blogger in viel zu allgemeinen Fachbeiträgen dargelegt. Unternehmen fühlen sich häufig nicht ausreichend individuell beraten und haben sich z. B. zu überdimensionierten Technologien hinreißen lassen. Beraterkompetenz: Ein weiteres großes Thema der Mitaussteller, die allesamt seit Jahrzehnten erfolgreich im Markt bestehen. 

Wenn die Entscheidung zu mehr Automation im Marketing gefallen ist, fehlen manchmal der Wille und Mut, aus der eigenen Box zu kommen und etwas Neues in Gang zu bringen. Sämtliche Aussteller der erwähnten Sonderfläche sind vor allem auch Berater. Keine Verkäufer heiler digitaler Welten, sondern von Lösungen, die sitzen und passen müssen. Der Tenor ist häufig:

Die perfekte Symbiose aus beiden Welten. 

Freikarten

Sonderfläche PMI

Print & Media-Innovation ist seit 10 Jahren der Titel für einen besonderen Messestand im Rahmen der Fachmesse viscom, die dieses Jahr erstmals im Januar, bereits vom 08. bis 10. Januar 2019 in den Hallen der Messe Düsseldorf stattfindet. 

Die Sonderfläche finden Sie in Halle 14, Stand G48.

Dienste leisten?
Ach, Dienstleistungen!

Leitartikel zur Fachmesse viscom | Jürgen Zietlow | Dezember 2018

Kann KI in 15 Jahren Vertriebsmitarbeiter weitestgehend ersetzen? Braucht es dann noch gute Leute im Dialog mit Kunden? Im Außendienst? Am Telefon? In der Produktion?
In welchen Bereichen des Unternehmens sind Digitalisierungen nützlich, wo kontraproduktiv und in welchen Fällen nach wie vor Utopie?

Unter der Headline Digitale Transformation wird gerne zunächst einmal alles einsortiert, was irgendwie mit Software zu tun hat: Internet of Thinks (IoT), KI, Smart-Data, ERP-, Marketing- oder Management Informationssysteme und so weiter. Der Tenor klingt insgesamt positiv: Die Digitalisierung ist eine gute Sache. Ist sie! Aber nicht immer gleichermaßen.

Digitalisierung ist eine individuelle Aufgabe. 

Viele Prozesse in den verschiedenen Produktionen konnten dank digitaler Automationen effizienter gestaltet werden – bei Drucksachen zum Bespiel, die im sogenannten Systemdruck (Mass Customization) hergestellt werden. Auch organisatorische Abläufe im Marketing (dynamische Internetshops mit zahlreichen Features wie Kunden-Backends, Zahlungssystemen, Versandautomationen, Vernetzung mit ERP-Systemen etc.) konnten dank digitaler Transformation optimiert werden.

Missverständnis bei der
Digitalisierung im Marketing

Trotz aller Fortschritte: Im Werbe- und Servicebereich, besonders an der unmittelbaren Schnittstelle zwischen Kunden und Unternehmen, stößt die digitale Revolution an ihre Grenzen. Es fehlt eine differenziertere Betrachtung, denn: Die Idee vom datenbasierenden, digitalen Marketing will in der Praxis einfach nicht so gut funktionieren, wie theoretisch erdacht und in den Medien häufig glorifizierend und viel zu verallgemeinernd dargestellt.

Softwares für die Organisation und für das Marketing sind zwei Welten!

Technologien müssen unternehmensweit adaptiert werden

Bei der Automation des Marketings gibt es teils erhebliche Verwerfungen: Einerseits stehen sich Unternehmen bei der Implementierung von Marketingsoftware immer noch häufig selbst im Wege. Beispielsweise Media-Asset-Managementsysteme, Stichwort: Web-to-Print, so wie das führende Systeme LeadPrint, sind mächtige Marketingtools, mit denen Mediendienstleister theoretisch wichtige Schlüsselkunden an das Unternehmen binden können oder besser: könnten!

Doch solche Systeme werden in Unternehmen häufig nicht angemessen adaptiert. Es mangelt oft schon an den personellen Ressourcen. Auch liebgewordene Gewohnheiten verzögern Modernisierungen. „Think outside the Box“ ist das Motto der LSD-GmbH. Eine guter Rat, den die Experten der Medienschmiede ihren Besuchern auf der Sonderfläche Print- & Media-Innovation individuell näher bringen. Die Message: Wenn der Wille zur Erneuerung fehlt, nützt die modernste Technologie nur wenig.  

 Systeme wollen gesteuert, bedient und mit Daten gefüttert werden.

Das gilt auch außerhalb des Marketings, z. B. bei Organisationssoftware, denken wir an MIS-Systeme (Management Informationssysteme). Solche Systeme steuern und überwachen verschiedene unternehmerische Prozesse und stellen Zusammenhänge her. Aber auch hier nur, wenn solche Systeme von Menschen gefüttert und gelesen werden.

Kein Kapitän würde heute noch in See stechen, ohne zu wissen, was er unterm Bug hat. Radare, Seekarten, Echolot: So oder ähnlich funktioniert heute auch moderne Unternehmenssteuerung, weiß der gelernte Drucker und Betriebswirtschaftler Sebastian Weyer, Geschäftsführer der PaginaNet GmbH, die ihre führende MIS-Technologie auf der Sonderfläche Print- & Media-Innovations anhand von Cases präsentiert. 

Projektgröße im Auge behalten

Zurück zur Digitalisierung im Marketing: Die Möglichkeiten werden zudem auch durch die Unternehmensgröße begrenzt. Anwendungen lassen sich nicht 1:1, z. B. vom der Industrie in den Mittelstand übertragen. Was bei großen Marken oder Konzernen wunderbar funktioniert und auf Shows und Events eindrucksvoll als Referenz präsentiert wird, kann sich bei KMU als völlig unbrauchbar erweisen. Digitalisierungen, Modernisierungen bzw.

 Investitionen müssen zum Angebot und Umsatz passen.

Besonders also bei der Digitalisierung im Marketing stimmen die Dimensionen häufig nicht. Beispiele: 

Es braucht kein überdimensioniertes telefonisches Sprachsystem, wenn nur ein paar Hundert Kunden in der Woche anrufen. Besser, sie werden persönlich betreut. Komplexe Advertising-Analysen, die etliche tausend Euros kosten, erübrigen sich, wenn nur wenige Tausend Euros monatlich ins Onlinemarketing investiert werden. Eine gewaltige Recherchesoftware ist überflüssig, wenn nur eine Person maßgeblich für das Content-Marketing verantwortlich ist. Auch eine komplexe Kundenmanagement-Software (CRM) mag zu viel sein, wenn die Einarbeitung mehr Zeit und Geld kostet, als Schlüsselkunden höchstpersönlich zu kontaktieren.

Digitale Komponenten richtig dosieren und kombinieren

Einfache, leicht bedienbare Softwares könnten sich als viel nützlicher erweisen. In den Gesprächen zur Vorbereitung auf unseren Messestand, habe ich mit den Mitausstellern viel über Beraterkompetenz und die Bedeutung der individuellen Bestandsaufnahme bei Kunden gesprochen. Viele Kunden sind gefährlich falsch informiert und haben sich Im Internet oder Veranstaltungen zu schnell festgelegt. 

In dem Zusammenhang ist es sehr aufschlussreich, sich frühere Prognosen verschiedener Experten und/oder Autoren anzusehen, die weder Software vermarkten noch selber einen Medienbetrieb führen. Ebendiese Personen haben schon vor 20 Jahren dargelegt, ja sogar als sicher behauptet, dass Papier im Jahr 2020 keine Rolle mehr spielen würde. Von denselben Leuten, die jetzt gerade mit derselben Treffsicherheit über das Thema Digitalisierung orakeln.

Die Realität? Marcus Pegoski von der Drescher Fullservice und Versand GmbH, die ebenfalls auf der Sonderfläche Print- und Media-Innovations ausstellt, weiß aus der realen, täglichen Praxis da draußen, warum Papier immer noch da ist. Rückblickend zeigt sich, dass viele Abläufe und Strukturen, die sich schon vor 20 Jahren bewährt haben, häufig bis heute nicht durch bessere, digitale Komponenten ersetzt werden konnten. Das Unternehmen orientiert sich richtigerweise an dem, was die Kunden verlangen und nicht stumpf an Trends, denn

 Praxis ist irgendwie anders als Theorie.

Ein Beispiel aus dem Bereich Content-Marketing verdeutlicht, wie wichtig die richtige Dimensionierung ist: Bei der Redaktions bzw. Recherche-Automation nützt die schiere Masse an vollautomatisiert erzeugten Recherchedaten genauso wenig, als weiter zu kochen, obwohl man satt ist. Ein Redakteur muss die Ergebnisse jeder Auto-Recherche stets selbst sondieren. Schließlich textet er ja auch selbst. Ist das Redaktions- oder Content-Team klein, braucht es überdimensionierten Redaktions-Tools, sondern sinnvolle Software für Recherche- und Redaktionsaufgaben im Workflow mit anderen am Prozess beteiligten Personen.

Der Status quo: Mangelhafte Informationen

Ich berichte seit 20 Jahren über die Medien- und Druckbranche. Dabei habe ich große Unternehmen und ihre Manager, aber auch kleine Familienbetriebe kennengelernt. Fakt ist bis heute, dass sich Automationen speziell im Marketing und/oder Service in der Praxis weit weniger bewähren, als theoretisch im Internet von vielen Autoren projiziert. Tatsächlich funktioniert die Digitalisierung von Services und anderen Bereichen im Marketing sogar meistens nicht so, wie es theoretisch müsste bzw. so, wie Blogger und Influencer euphorisch darüber berichten.

Der Grund sind fast immer falsche oder fehlende Beratung bzw. fehlerhafte Informationen.

Digitale Euphorie statt
sachlicher Informationen

Die im Internet oder auf Events verfügbaren Informationen über die digitale Transformation sind häufig verallgemeinernd oder auch durch bestimmte Interessen geprägt.

Für Unternehmer ist es in diesem Umfeld kaum noch möglich, sich sachlich und unparteiisch zu informieren. Im Internet werden Erfolgsgeschichten oder News gepostet, die eher dem Zeitgeist und weniger der Realität im Marketing entsprechen:

Keywords wie KI oder digitale Transformation sind hoch im Rennen, besonders beim Google-SEO. Jeder möchte was über dieses Thema beitragen, da, wie sollte es anders sein, wiederum irgendwelche Bots Analysen liefern, was uns Internet-Nutzer interessiert bzw. was wir lesen wollen. Da stürzen sich Influencer mit allerneusten News ins Social-Media-Gefecht und produzieren Inhalte und Blogposts, bis der Arzt kommt.

Im Endeffekt gibt es aber die eine Digitalisierung gar nicht.

Autoren, die mehr Wert auf die Frequenz ihrer Beiträge legen als auf inhaltliche Qualität, erinnern mich an den prämierten Antikriegsfilm aus den 70er-Jahren Steiner: Ein preußischer Aristokrat Stransky kommt 1943 an der Ostfront an und erlebt den Alltag erstmals hautnah mit. Reale Gefechtssituationen kannte er bis dahin nur vom sauberen Reißbrett. Theoretisch.

Vorne ein Euro in den digitalen Marketing-Automaten reinstecken – hinten zwei wieder raus?

Theoretisch. Ach, wäre das toll!

All diese News über die Marketingautomation, aus allen möglichen Blickwinkeln beleuchtet, können schon beeindrucken: Geht das wirklich so einfach? 

Das kommt ausnahmslos auf den Einzelfall an.

Beraterkompetenz zählt,
Beraterkompetenz fehlt

Analytische, individuelle Beratung – das ist der Tenor der Austeller im Rahmen der Print- & Media-Innovations. In den Vorgesprächen wurde deutlich: Bei jedem Kunden gelten Bestandsaufnahmen, konkrete Analysen, Nachfragen und individuell Bewertungen als Basis für ebenso individuelle Angebote. Das macht seriöse Unternehmen aus – deshalb wurden sie in ihren Segmenten zu den Marktführern und sind jeweils bereits seit Jahrzehnten gut im Geschäft.  

Beeindruckt hat mich, dass die Aussteller außergewöhnlich offen und transparent agieren, besonders, wenn es um das Ansprechen von Risiken und Nebenwirkungen bei der Modernisierung geht. Software ist kein Perpetuum mobile. Seriöse Dienstleister sprechen mit ihren Kunden auch darüber, was innerbetrieblich geschehen muss, um Technologien erfolgreich zu implementieren. 

Einfach einfach denken

Kunden denken entweder häufig zu kompliziert oder erwarten zu viel von der Vertriebs-Automation. Sie kann viel leisten, aber es ist auch Vorsicht geboten. Ein weiteres Beispiel: Marketing-Automationen relativieren sich teils mit der Anzahl ihrer Anwender, denken wir an dieses Festhalten an SEO-Keywords und die Sichtbarkeit in Suchmaschinen. Das Thema ist nicht unwichtig, aber:

Tausende SEO- und Werbeagenturen arbeiten hier bekannterweise mit denselben Apparaten.

Und häufig immer noch mehrere Hundert Agenturen:

  • empfehlen sodann denselben Kunden,
  • aus derselben Branche,
  • zur selben Zeit,
  • dieselben Keywords.
  • Ermittelt mit denselben Apparaten
  • derselben Softwareriesen.

Bildlich gesprochen, wollen sämtliche Nutzer dieselbe supermoderne Autobahn nutzen, sprich, modernste Technologien und SEO-Automationen auf die Straße bringen. Das Ergebnis:

Stau!

Die Werbepreise steigen mit der Nachfrage. Der moderne Highway entpuppt sich häufig, noch bevor eine neue Kampagne gestartet ist, als Stop-and-go-Piste. Außer Spesen nichts gewesen? Wenn überhaupt.

Wenn alle das Gleiche tun,
egalisiert sich der erhoffte Vorteil häufig.

Manchmal kehrt er sich sogar ins Gegenteil um: So wie auf der Autobahn oder an der Börse.

Intim, emotional, persönlich

Diese Beispiele verdeutlichen, wie gefährlich Verallgemeinerungen sind und wie wichtig das Prinzip der individuellen, transparenten Beratung seitens erfahrener Experten. 

Vorhin habe ich gestutzt, da mir die Autokorrektur empfahl, ich solle das weiter vorne im Text verwendete Wort „toll“ ändern:

„Versuchen Sie, Umgangssprache zu verwenden.“

Vielleicht ein Omen, denn diese Gleichsetzung, besonders auch im Marketing, geht unterm Strich betriebswirtschaftlich meistens nicht auf. Ich teile die Skepsis vieler Unternehmen, was die Digitalisierung der Schnittstelle zwischen Menschen und Maschine betrifft – besonders im Marketing- und Servicebereich. 

Alleinstellungen durch
non-digitale Dienstleistung?

Als Alternative zum Highway, auf dem alle fahren wollen, sind nicht nur individuelle Beratung sondern auch Nischenangebote derzeit in aller Munde: Bei Produkten, im Marketing und beim Service. Sich vom Umfeld zu differenzieren bedeutet, etwas grundsätzlich anders zu machen, als die meisten anderen, um nicht im vorgenannten Stau hängen zu bleiben.

Und wieder zeigt sich das Gewicht der individuellen Beratung.

Was Differenzierung vom Umfeld im Einzelnen bedeutet und wie die Digitalisierung in verschiedenen Bereichen des Marketings optimal funktioniert, ist in jedem Fall anders. Mir gefällt, dass die Aussteller der Sonderfläche diese Individualität bei der konzeptionellen Umsetzung schon in ihren Unternehmenspräsentationen unisono thematisieren. 

Vielleicht für die nächste Kampagne mehr Print budgetieren und nicht nur in digitale Channels investieren? Und wenn Print, statt 08/15-Drucke, personalisierte, individuelle bzw. speziell veredelte Werbung einsetzen? Einen Teil des Budgets statt für die Neukundenakquise, in die Kundenbindung investieren? Mehr persönlichen Service wagen? Statt stupider SEO-Texte, echten Herzblut-Content anbieten? Sich seriös von marktführenden Unternehmen individuell beraten, anstelle sich zu schnell euphorisieren zu lassen?

Runter von der Autobahn:
Service, made by Homo sapiens!

Run auf die Nische Qualität

Wir sehen überall in Deutschland, dass sich Schlangen vor den Geschäften der besten Schlachter bilden – oder bei Bäckern, die Brot noch aus eigenen Teigen selbst backen. Warum laufen die Wochenmärkte der kleinen Städte über, mit ihren Honig-, Obst-, Biofleisch- oder Bioobst-Ständen? Trotz der auch dort signifikant höheren Preise?

Auch Druckmanufakturen, die mit 50 Jahre alten Tiegeln traditionelle Drucksachen herstellen, liegen hoch im Kurs und expandieren – ebenfalls mit Preisen, die deutlich oberhalb der Offerten großer Onlineprinter rangieren. Woran liegt es, dass gerade hoch spezielle Druckdienstleister trotz aller Digitalisierung gut dastehen?

Das ist keine Nostalgie!

Hier werden Milliarden umgesetzt. Verbraucher und Kunden entscheiden sich proaktiv für Qualität und Service. Kunden suchen häufig persönliche Beratung und Expertise. Gerade, wenn es um Intimes oder um emotionale, persönliche Produkte oder Dienstleistungen geht.

Essen ist sehr intim – wir schlucken es herunter. Aber auch Werbung ein Stück weit, in jedem Fall aber emotional und persönlich. Schließlich soll für die eigene Unternehmung geworben werden. In all diesen Prozessen lässt sich die Digitalisierung als Master-Begriff nicht so einfach über einen Kamm scheren. 

Print- & Media-Innovation
auf der Fachmesse viscom in Düsseldorf

Im Rahmen der Fachmesse viscom, die vom 08. bis 10. Januar 2019 in Düsseldorf stattfindet, initiieren wir zum zehnten Mal die Sonderfläche Print & Media-Innovation. Hier präsentieren sich Aussteller rund um das Thema Controlling, Vertrieb, Kreativität und Marketing. Diese Unternehmen sind mit ihren Technologien zwar Treiber der Digitalisierung, aber keine Digital Natives – vielmehr Grenzgänger zwischen klassischen und digitalen Medien und Methoden. 

Die Kernbotschaft ist, neben der Individualität bei der digitalen Transformation: 

Menschen und Maschinen müssen interagieren!

Sämtliche Aussteller kennen sich also traditionell sehr gut mit gedruckten Medien aus, wissen, was aktuell im Medienmarkt passiert und wie sich Mediendienstleister mit richtig dosierter Software und der richtigen Einstellung optimal darauf einstellen können. 

Der Messebauer dieser Sonderfläche, die Werbefactory aus Fröndenberg-Langschede, liefert ein gutes Beispiel für die Grenzen der Digitalisierung. Auch, wenn Werbetechnik per se mehr Handarbeit erfordert und viele Handgriffe nicht so einfach wie scheinbar im Marketing digitalisiert werden können, legt dieser Werbetechniker nochmals eine Schippe im Service drauf und zeigt, wie persönliches, menschliches Engagement zum Abgrenzungsmerkmal werden kann. 

Besser könnte sich der Kreis nicht schließen. 

 

Print- & Media-Innovations:

Hauptseite zur Fachausstellung Print- & Media-Innovations vom 08. bis 10. Januar 2019 in Düsseldorf. 
Messe-Sonderfläche Print & Media Innovation

Messe-Sonderfläche Print & Media Innovation

Zum 10. Mal veranstalten wir vom MM-Magazin die Sonderfläche Print- & Media-Innovations im Rahmen der Fachmesse viscom 2019 in Düsseldorf, vom 08. bis 10. Januar 2019. Wie immer präsentieren sich hier führende Unternehmen aus der Softwarebranche mit Innovationen speziell für Mediendienstleister.
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Paper meets Digital:

Fachbeitrag über den Mitaussteller Drescher Full-Service und Versand GmbH.
Paper meets Digital

Paper meets Digital

Wann kommt es denn endlich? Das papierlose Zeitalter lässt auf sich warten. Am Beispiel der Drescher Full-Service Versand GmbH wird eindruckvoll deutlich, warum selbst bei einem Spezialisten für Digitalisierungen das Medium Papier nach wie vor so mächtig ist.
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„Vergiss die Box!“

Fachbeitrag über den Mitaussteller LSD GmbH.
„Vergiss die Box!“

„Vergiss die Box!“

Gewohnheiten sind praktisch. Schwerkraft! Bodenhaftung! Mir sind meine Boxen liebgeworden. Ein Gefühl von Geborgenheit. Manager mögen diese Sicherheit. Doch müssen wir uns fragen, was Sicherheit heutzutage ist oder anders gefragt: was ist noch sicher?
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„Auf das Drumherum kommt es an!“

Fachbeitrag über den Werbetechniker Werbefactory
„Auf das Drumherum kommt es an!“

„Auf das Drumherum kommt es an!“

Manche Unternehmen der Werbetechnik leisten gerade so viel Service wie nötig. Andere haben erkannt, wie ergiebig spezielle Services in diesem Umfeld sein können – und wie dankbar die Kunden dafür sind.
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Fachmesse viscom

Print- & Media-Innovations
Messe Düsseldorf | Halle 14 | Stand G48

Düsseldorf

Freikarten für MM-Leser:

Über den nachfolgenden Link erreichen Sie unseren Fachbeitrag. Dort erklären wir Ihnen, wie Sie sich Ihre Freikarten direkt im Internet bestellen und ausdrucken können. 

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