Die Roadshows der Creatura-Initiative erreichen Kultstatus. Mit Blick in die Zukunft, ein Kick für Medienschaffende. Inmitten der digitalen Flüchtigkeit, bietet Creatura Erdung: Leitplanken, Struktur und strategische Orientierung.

Ein Mittwoch im März 2019, auf dem Weg zur Creatura-Roadshow im Hamburg: Eine jährliche Serie von Events, die vom Fachverband Medienproduktioner e. V. (f:mp.) und gestandenen Unternehme(r)n der Medienbranche initiiert werden. Für viele Besucher, so auch für mich, dürfte es essenziell sein, dass die Veranstaltung durch Praktiker getragen wird. Jeder sucht nach realen Fakten und Lösungen, nicht nach Theorien.   

Lösungen und praktische Fakten, die Creatura entlang der Metaanalyse THE POWER OF PRINT während seiner Roadshows fühlbar und begreifbar transportiert und die ich in früheren Rückblicken bereits beschrieben habe. Nebst einigen Protagonisten der Initiative wie Olaf Hartmann (vgl. Luther der Gefühlswelt, The Power of Touch) und Unternehmen des Gründungsteams wie die Vogt Foliendruck GmbH (vgl. Wir produzieren Effekte) oder die GRÄFE Druck GmbH (vgl. Die Edelmacher). Außerdem finden Sie im Anschluss an diesen Beitrag weiterführende Informationen über die Branchen-Initiative. 

Die Metaanalyse „THE POWER OF PRNT“ ist nach meiner Überzeugung ein Pflichtwerk für Marketers. Die Autoren summierten circa 300 internationale, hochkarätige Studien ‒ Fakten über die Mediennutzung im Allgemeinen und über besondere psychologische Effekte und Werbewirkungen haptischer Medien, in noch nie dagewesener Vollständigkeit und Beweiskraft. Während der Creatura-Veranstaltung wurden viele dieser Fakten sprichwörtlich begreifbar. 

Greifbare Ideen in stürmischen Zeiten 

Am Tag der Hamburger Veranstaltung hat der Deutsche Wetterdienst eine Sturmwarnung herausgegeben. Über der Stadt lagen dicke Regenwolken aus denen es kräftig schauerte. Stürmische Zeiten, dachte ich mir während der Anfahrt

und das Sturm mit Blick auf die Druck- und Medienbranche eine passende Metapher ist. 

Mein redaktionelles Engagement für das Creatura-Umfeld ist keine Hofberichterstattung. Für mich als Content-Marketing-Manager sind Medien für meine Arbeit aber täglich relevant: Inhalte (Content) werden durch Medien getragen und andersherum könnten Medien ohne gute Inhalte gar nicht existieren. Wechselwirkung könnte man sagen, doch Abhängigkeit trifft es noch besser. 

Der Input von Creatura ist aktuell, verdichtet, vollständig und praktisch nützlich.  

Solide Strategien inmitten digitaler Räusche

Die Initiative wurde vor Jahren, inmitten einer bis heute andauernden digitalen Hysterie gegründet, die unübersehbar ist. Kein leichter Start. Das Wesen der Digitalisierung im Marketing ist durchaus mit diversen Goldräuschen in Brasilien und den USA vergleichbar. Insbesondere auch in Bezug auf Kritik. Wer damals Bedenken ob eines Goldvorkommens äußerte, hatte keinen leichten Stand. Ein Historiker schrieb zudem über bekannte Goldräusche wie den Colorado Gold Rush:

„Faktoren, die Goldräusche damals begünstigten, waren verbesserte Transportwege zu den Goldfeldern und erste schnelle Kommunikationswege. Gerade bei Goldräuschen wie denen in Alaska bzw. Kanada, wo der Weg der Goldsucher beschwerlich und gefährlich war, starben viele bereits auf dem Hinweg.“  

Noch viel mehr starben finanziell. Nach Schätzungen von Historikern profitierten weniger als ein Prozent vom Goldrausch ‒ mehr oder weniger.

Für mich sind gewisse Parallelen zum digitalen Rausch erkennbar. Viele Unternehmer haben sich teils mit enormen finanziellen Aufwänden im digitalen Marketing engagiert. Da wurden Erwartungen geweckt, aber häufig nicht erfüllt. Stattdessen wurde viel Geld im digitalen Marketing verbrannt. Nicht wenige haben ihre Kampagnen jedoch eingestellt, Softwares ab- und umgestellt oder ihre Unternehmen aufgeben. 

Unwetterwarnung für die Medienbranche

In diesem Umfeld suchen viele Verantwortliche nach sachlicher Orientierung und Fakten. Leitplanken, die den Weg zum erfolgreichen Marketing in diesen stürmischen Zeiten markieren. Würde der Deutsche Wetterdienst die Großwetterlage der Medienbranche vorhersagen, wäre jetzt die Zeit, die bestehende Sturmwarnung in eine Unwetterwarnung hochzustufen, mit dem Hinweis:

Nehmen Sie diese Warnung unbedingt ernst! Auch, wenn derzeit noch die Sommersonne vom Himmel scheint.

Kurios ist, dass diese Zeiten nicht deshalb so stürmisch und volatil sind, etwa da es an Geld oder Budgets mangelt, sondern teils gerade deshalb, da Geld reichlich verfügbar ist. 

Digitaler Treibsand

Ich bin begeisterter User der Digitalisierung und probiere vieles aus, schon von Berufs wegen. Ich spreche mit Google, lasse mir aktuelle Termine, Wegstrecken oder Wirtschaftsdaten vorlesen. Zudem synchronisieren wir diverse Systeme und Daten wie Termine, E-Mails, Adressen oder Aufgaben über verschiedene Devices, web- und cloudbasiert im Team. Grundsätzlich arbeite ich fast nur noch in der Cloud. Anscheinend wunderbar flexibel! Außerdem nutzen wir viele kleine Microservices für verschiedene Aufgaben, die sich gegenseitig anschubsen (triggern).

Mit der Diversifizierung der Möglichkeiten, die in zunehmendem Maße auch im Marketing zum Tragen kommen, stehen Unternehmen quasi in einem digitalen Treibsand, da sich die vielen digitalen Programme laufend weiter fragmentieren. Aus bisher einigen wenigen Wegen, die nach Rom führten, wurden Hunderte. Der scheinbaren Vereinfachung verschiedener Lösungen im Marketing durch die Digitalisierung, stehen Aufwände gegenüber, die kaum noch abzuschätzen sind, wobei die jeweiligen Nutzen weniger sicher sind, als es scheint. 

Tausend Jahre aktuelles Marketingwissen

Gerade deshalb hat mich die Creatura schon vor Jahren so angefixt. Die Aktivisten dort sind gerade keine bockigen alten Säcke mit antiquierten Tastenhandys und einer Wut im Bauch, da sie die Funktionen und Chancen der Digitalisierung nicht verstehen. Schon gar nicht ängstlich, sich im Umfeld der Digitalisierung nicht behaupten zu können. Creatura wird durch moderne Manager getragen, denen die Digitalisierung besser geläufig ist als manchem hippen Dandy-Bart.

Hier wirken auch, aber nicht nur, Manager aus der Druckbranche, die ihre Medienbetriebe selbst längst State of the Art digitalisiert haben: mit modernen Produktionsprozessen und komplexen digitalen Workflows, die internationalen Standards entsprechen. Den größeren Kreis der Creatura-Aktiven einbezogen, stand den Besuchern der Veranstaltung locker 1.000 Jahre modernes Know-how gegenüber.

Verwirrung entwirren und Krämpfe lösen

Die Initiative hat über die Jahre verständliche Koordinaten der Mediennutzung formuliert, inklusive gedruckter Medien! Ein Tenor für all jene Marketers, die im Treibsand der Möglichkeiten des digitalen Marketings Orientierung suchen. Angetrieben von bodenständigen Fakten, nicht von digitaler Kostverachtung. Die resultierenden Botschaften klären auf und strukturieren das Wirrwarr im eigenen Kopf. Diese Stabilisierung ist für alle in der Branche elementar und war längst überfällig. Der Tenor ist nicht nur, aber auch ein Plädoyer für haptische, gedruckte Medien, wenn es um bestimmte Disziplinen im Marketing geht.

Creatura schafft Überblick und vereinfacht und bietet Orientierung.   

Diese Erdung ist wohltuend, denn wenn sich der Boden unter den Füßen von Marketers oder Budgetentscheidern in immer mehr einzelne digitale Teile fragmentiert oder gleich vollständig granuliert, wird’s ihnen mulmig. Einige fühlen sich im Nirwana des digitalen Marketings verloren und ratlos, andere immer noch euphorisch. Oder schon panisch, phlegmatisch oder einfach nur wütend, da ihnen Berater und selbsternannte Experten ständig etwas Neues als digitale Heilsbringer im Marketing, als Alternative zu klassischen Medien, präsentieren.

Die Kosten und Aufwände dafür steigen kontinuierlich: für immer neue Algorithmen, Funktionen, Programmierer, Systemumstellungen, Schnittstellen, digitale Werbekampagnen, Einschulungen und so fort.

Die Frage ist, ob der Aufwand für digitales Marketing den Nutzen rechtfertigt.   

Die Inflation vom digitalen Irgendwas

Es scheint, als gäbe es zu viele kleine und große Goldgräber da draußen. Beispielsweise Berater, die gerade das fein segmentierbare, trackbare und datengetriebene, digitale Marketing als besonders präzise und planbar glorifizieren. Andererseits aber mit der Begrifflichkeit Digitalisierung, häufig ohne ebendiese feine Differenzierung, zu grob und verallgemeinernd prahlen. Dabei verlassen sie sich wohl häufig instinktiv darauf, dass Kunden schon beim Wort Digitalisierung berauscht genug sind, um ihnen sodann Dienstleistungen mit möglichst wenig Aufwand und Verantwortung anzubieten.

Differenzierung? Hey, nicht kleckern, digital klotzen!

Welche Digitalisierung ist also gemeint? Die Digitalisierung? Die vom Marketing? In welchen Bereichen? Office-Anwendungen? B2B? Gaming? Unterhaltung?

Wenn wir schon über digitales Marketing als ein ganzes Ding sprechen, sollten wir zumindest grob differenzieren, in die beiden Bereiche:

• Digitale Kommunikation als enorm breites Spektrum im Marketing und
• digitale Werbung, mit ebenfalls sehr üppigen Anwendungsgebieten.

Beide Disziplinen sind grundsätzlich einmal zwei Paar Schuhe.

Schon mit dieser groben Differenzierung lässt sich die Erfolgsmessung bei der digitalen Werbung besser vom übrigen, gigantischen digitalen Marketing-Universum abgrenzen. Damit kann digitale Werbung von der allgemeinen digitalen Euphorie entkoppelt und einzeln betrachtet werden. Somit  sind die konkreten Effekte bei der digitalen Werbung direkter mit multisensorischen, gedruckten Medien vergleichbar. Plötzlich steht diese Digitalisierung häufig ziemlich nackt und farblos da. Schon deshalb müssen wir unbedingt differenzieren.  

Der Geschäftsführer des Fachverband Medienproduktioner e. V., Rüdiger Maaß, hat schon zur Eröffnung der Hamburger Creatura-Veranstaltung klargestellt, dass er von Slogans wie Print lebt genervt ist. „Dieser Satz impliziert, dass Print beinahe gestorben wäre. Das ist grober Unfug und auch faktisch klar widerlegt.“ Natürlich gäbe es auch in der Druckbranche Verlierer, jedoch hätten spezialisierte Druckereien ihre Umsätze häufig nicht nur stabil gehalten, sondern konnten expandieren. Auch in seinem Gesamtüberblick zum Ende der Veranstaltung, spannte der Medienexperte einen aus meiner Sicht vollständigen Bogen über die gesamten Optionen der Mediennutzung, natürlich auch inklusive digitaler Medien, z. B. in Kombination mit Print. 

Um zu verstehen, warum Print besonders von der Industrie und großen Marken nach wie vor für bestimmte Zwecke im Marketing bevorzugt wird und warum es sich trotzdem anders anfühlt, hilft ein Blick auf das wirtschaftliche Umfeld. Die beiden folgenden, kurzweiligen und spannenden Vorträge von Olaf Hartmann, Multisense Institut und Boris Schramm, GroupM Competence Center GmbH, haben u. a. auch diesen Status quo thematisiert:

Die fetten Jahre, die nach fetten Jahren kamen

Aktuell titeln Medien wie spiegel.de, dass die Wirtschaftsweisen ihre Wachstumsprognosen für das laufende Jahr nochmals drastisch reduziert haben ‒ sogar trotz der durch die EZB spendierte, wohlig warme Gelddusche, die Mario Draghi seit der Finanzkrise 2008 mit festem Strahl auf die Wirtschaft richtet. Keiner will derzeit so genau wissen, was passiert, wenn er den Hahn auch nur ein bisschen zudrehen muss. Schon gar nicht, wie stark die Wirtschaft wohl ohne diese Geldbrause kollabieren würde. Früher oder später wird das passieren. Je später, desto kälter und härter wird es wohl für uns alle werden, befürchte ich. 

„Katerfrühstück nach dem digitalen Rausch“

Der digitale Rausch im Marketing, wie es der Medienexperte und Buchautor Olaf Hartmann während seines Vortrages auf der Creatura-Veranstaltung treffend formulierte, ist nach meiner Überzeugung auch eine Folge dieser jahrelangen, beinahe schon dekadenten Geldpolitik. Andere, selbst der Chief Brand Officer der Deutschen Telekom, Hans-Christian Schwingen, bezeichnen diese digitale Euphorie noch krasser als digitale Besoffenheit, mit konkretem Bezug auf Werbung  in sozialen Medien.

Doch das Prinzip Gießkanne in der Werbung wird sich schon morgen niemand mehr leisten wollen. Marketers und Agenturen müssen jetzt mehr liefern, als digitale Zukunftsvisionen, die rückblickend häufig mehr gekostet als erwirtschaftet haben.  

Auftraggeber erwarten jetzt Aufmerksamkeit und nachvollziehbare Responsequote, anstelle von Automations-Visionen.   

Olaf Hartmann geht nicht direkt auf die Finanzpolitik ein, doch für mich sind seine Schlussfolgerungen auch eine Folge der seit 2008 sehr lockeren Geldpolitik. Hartmann ist ein beeindruckender, überzeugter Redner, der konzentriert faktisch vorträgt: kurz, knackig, prägnant. Floskeln sind wahrlich nicht sein Ding. Seine Argumente, auch in Bezug auf die Macht von gedruckten, multisensorischen Medien auf unsere Psyche, sind keine Hirngespinste, sondern Satz für Satz, Argument für Argument wissenschaftlich verifiziert und deshalb wirklich faszinierend. Er selbst hat über Jahre all diese Daten, gemeinsam mit dem Konsumentenpsychologen Sebastian Haupt, weltweit zusammengetragen (vgl. Metaanalyse).

Mit Geld getriebene Digitalisierung 

Geld spielte jedenfalls für viele Jahre kaum die vor 2008 gewohnte Rolle, es wurde auch im digitalen Business fast relativ. Kaum ein Wunder, wenn monatlich circa 80 Milliarden Euro auch auf die digitale EU-Wirtschaft herunterflattern. Viele sind aktuell (noch) liquide und Banken ungewohnt spendabel. Hauptsache Konjunktur. Start-ups verfügen zudem über Kapital von privaten Investoren (Private Equity), Investmentfonds und wohlhabenden Investoren. Geldgeber die häufig gar nicht mehr wissen, wo sie ihr vieles Kapital noch investieren sollen. Mit der Geldmenge expandierten auch die Zahl der Start-ups, mit teils skurrilen Ideen, auch für die Digitalisierung des Marketings. Jetzt ist die Zeit, die Spreu vom Weizen zu trennen.  

Digitale Penetranz

Im Ergebnis lachen und labern mich permanent irgendwelche Cartoons, Youngster, Influencer oder sonst wie gedopt wirkenden Schauspieler quälend quengelnd voll und preisen irgendein digitales Zeugs von einmal mehr frisch gegründeten Start-ups an:

aus allen digitalen Ritzen von Apps oder beim Surfen im Internet.

Häufig klingen die Slogans, als wäre just das digitale Perpetuum mobile erfunden worden. Schön wär’s ja.  

Derselbe Rausch bei vielen SEO-, Digital- und Onlinemarketing-Agenturen, denen die gebratenen Täubchen wie im Grimmschen Märchen tatsächlich häufig in den Mund fliegen. Auch, da den Kunden manchmal annähernd das digitale Schlaraffenland prophezeit wird. 

Insgesamt eine enorme Werbepower also, die uns Konsumenten durch ihre fiese Penetranz unendlich nervt, was zahlreiche Studien deutlich machen. Targeting, Microtargeting, Facebook- und Twitter-Werbung:

Ja doch! Wir haben eure Botschaften wirklich verstanden!

Manchmal wünsche ich mir die Zeit von Marktschreiern zurück. Die Bananen-Wurfgeschosse des legendären Bananen-Fred vom Hamburger Fischmarkt, waren dagegen fast schon unaufdringlich und charmant. Jedenfalls weniger bedrohlich als diese Behavioral Targeting-Banner, von denen viele der Absender glauben, dieses digitale Stalking sei sowas wie KI. Ist es aber nicht, sondern nur kleine Browser-Cookies, die ich ständig löschen muss, um der werblichen Verfolgung zu entgehen. In sozialen Medien ist es noch schlimmer. Facebook verkümmert zunehmend zu einer Push-Banner-Bude. Das ist wirklich kein intelligentes, kreatives Marketing, sondern so aggressiv wie nie zuvor.           

Organisches Wachstum, anstelle von schnellen Effekte

Wir Content-Agenturen ticken anders und stehen da vergleichsweise nüchtern auf all diesen digitalen Partys. Unser Ratschlag ist, solide und organischer, sprich langfristiger zu investieren. Beispielsweise in den strukturierten Aufbau von Content-Strategien. Mit organisch gewachsenen Kundenbeziehungen können Unternehmen langfristig und auch dann noch Umsatzeffekte erwirtschaften, wenn DJ Mario seinen DJ-Counter verlässt und die Partymusik vorerst verstummt ‒ und hoffentlich dann auch die stressige Start-up-Werbung.

Und was ist mit diesen traditionellen, handwerklich geprägten Druckereien? Auch die zählten häufig auch eher zu den Spaßbremsen, mit ihren anscheinend komplexen Erstellungsprozessen, den Gefahrenübergängen, Aufwänden und Kosten. Und allem, was ja schon die Alten so gemacht haben, während digitales Marketing von hippen Digital Natives dargeboten wird: der GEN Z, die da in Start-ups nicht selten für beschämende Löhne aufgeregt werkeln und wirken.

Sexyness-Faktor

Die digitale Lobby sei insgesamt enorm stark, sehr gut finanziert und auch deshalb werblich so präsent, resümierte auch Boris Schramm, GroupM Competence Center GmbH, in seinem Vortrag. Diese Lobby locke nicht unbedingt mit den besten Lösungen, sondern häufig einfach nur mit dem besseren Sexyness-Faktor. Print sei, so Schramm, zwar in Bezug auf die reinen Kontaktpreise nicht so günstig wie digitale Medien, doch zählt am Ende des Tages nicht die theoretisch erreichte Masse, sondern ausschließlich die Konversion,

sprich die messbaren Erfolge. Was sonst?

Print war, ist und bleibt nach Überzeugung der internationalen Mediengruppe, die er dort vertrat, ein elementar wichtiger Baustein im Marketingmix. In Bezug auf manche Anwendungsbereiche sogar mehr denn je.

Begreifbare Praxis, statt digitaler Prophetie

Gäste, die ich auf ihre persönlichen Highlights des Creatura-Events angesprochen habe, nannten fast immer das Kompetenz-Argument. Auch den praktischen Nutzen, die verifizierten Studien sowie die brandaktuellen Anwendungsberichte. Zweifel an der Unparteilichkeit zischen digitalen und analogen Medien konnten gar nicht erst aufkommen, schließlich fanden sich unter den Vortragenden und Ausstellern viele Führungskräfte, die selbst auch sehr weitreichende, digitale Dienstleistungen anbieten.  

Beispielsweise der Medienproduktioner Marc Clormann, Clormann Design. Sein charmanter Vortrag über emotionale und nachhaltig wirksame Kommunikation mit Print und die praktischen Beispiele haben das Auditorium begeistert.

42.000 Kilometer für ein Glas Honig

Am Beispiel einer Imkerei, für die sein Unternehmen eine Marketingstrategie entwickelt hat, wurden Domänen von Print erkennbar, denn physische Produkte wie Honig müssen natürlich auch physisch verpackt werden. Dabei komme es, so Clormann, auch darauf an, mit Print pfiffige Ideen zu kreieren und das der Preis hierbei ein wesentlicher Faktor sei. Das Etikett sowie die Wabenform des 350g-Glases hat er als Beispiele für kreative, sehr auffällige Extras vorgestellt, die aber nicht mehr gekostet hätten als gewöhnliche Designs oder Formate.

Haptische Medien liefern für bestimmte Zwecke viel mehr gestalterischen Spielraum als digitale und können mit digitalen Komponenten wie Landingpages prima erweitert werden.

„Wir haben uns überlegt, wie wertvoll Honig ist. Diese Wertschätzung haben wir in die Kampagne eingebunden. Bedenken sie, dass 40.000 Bienen 42.000 Kilometer zurücklegen, um den Inhalt für dieses kleine Glas zu sammeln.“ Auch seine weiteren Cases haben gezeigt, wie Brücken zwischen analogen und digitalen Medien für hybride Kampagnen funktionieren und welche Bedeutung Print bei solchen modernen Kampagnen zukommt. 

Die Welt durch die VR-Brille sehen

Noch digitaler ging es im Vortrag von Angelo Muoio, netzwerk P GmbH, zu. Er präsentierte einen multimedialen Ansatz mittels VR-Brillen (Virtual Reality). „Wenn für Print oder digitale Medien wie Landing- oder Webpages Daten bereits verfügbar sind, so können wir sie für sehr realistische VR-Anwendungen verwenden, um das Erlebnis beim Konsumenten emotional zu verstärken.“ Muoio präsentierte ein Anwendungsbeispiel für einen deutschen Automobilbauer. Wenn Käufer z. B. in einem echten Fahrzeug sitzen und die VR-Brille tragen, so könnten diese zwar die echte Umgebung fühlen und spüren. Das Interieur (Farben, Materialien etc.)  lässt sich jedoch frei gestalten und sodann durch eine VR-Brille realitätsnah betrachten.

Auch dieses Beispiel für eine gelungene Interaktionen zwischen haptischen und digitalen Welten unterstreicht, dass die Kernbotschaft der Creatura nicht nur eine Hommage an gedruckte Medien ist, sondern an modern Inszenierungen von Medien:

Print, Digital, Hybrid.   

Lösungsmacher für komplexe Ideen

Auch Holger Vogt, Vogt Foliendruck GmbH, hat verschiedene Lösungen und gedruckte Effekte anhand realer Beispiele gezeigt. Aufträge also, die sein Unternehmen tatsächlich produziert hat. Auf ein Exponat aus dem heiligen Gral, dem Showroom seiner Produktion in Hessisch-Lichtenau, ging Vogt genauer ein: Die Anfrage einer Kreativagentur, die eine außergewöhnliche Idee für ein Mailing angefragt hatte, das für die internationale Fachmesse Interpack werben sollte. 

„Letztes Jahr hat eine Agentur eine Lösung für ein Mailing angefragt, in das ein Schlauch mit blauer Flüssigkeit, mit einer Luftblase darin, eingearbeitet werden sollte. Dieser Schlauch sollte quasi als Rahmen um das Druckwerk verlegt werden. Diese undurchsichtige Flüssigkeit füllte nicht den gesamten Schlauch. Es wurde gerade noch so viel Luft gelassen, dass unter der Luftblase die darunter liegende Personalisierung gelesen werden konnte.“ Empfänger konnten die Luftblase durch den Schlauch wandern lassen, um die personalisierte Botschaft durch langsames kippen zu erkunden. 

Interaktion, Neugierde, Responsequote!

Mir sind weniger als eine Hand voll Druckereien bekannt, die solche Anfragen überhaupt weiter verfolgen würden. Soweit ich weiß, war die Vogt Foliendruck GmbH auch der einzige Mediendienstleister, der eine passende Lösung anbieten konnte: eine Werbebotschaft, für die es keine auch nur annähernd so werbewirksame digitale Alternative gegeben hätte. Auch diese Anwendung verdeutlichte, wie exakt

Botschaften durch die Kombination aus Funktionen, Formaten, Materialien, Veredelungen und Designs pointiert werden können.  

Heißer Fisch im Eis

Frank Denninghoff, Gräfe Druck GmbH, hat die Gäste durch diverse Exponate aus seiner Produktion fasziniert und konnte sich der ungeteilten Aufmerksamkeit trotz späterer Stunde sicher sein. Kaum zu glauben, dass die von ihm gezeigten Medien real produziert wurden. Spezieller ging Denninghoff u. a. auf einen hoch veredelten Prospekt für ein Produkt von Miele (Dialoggarer) ein. Anhand der dort zu sehenden Veredelung demonstrierte er die Möglichkeiten verschiedener Veredelungsverfahren wie z. B. Metal Proof.

Miele dürfte sich ebendiesen Effekt ausgemalt haben, den das Druckwerk auf die Zuhörer hatte. Während des Vortrages habe ich beobachtet, wie viele Gäste das entsprechende Muster im Sample Book gestreichelt, gekippt und beeindruckt sondiert haben.

Chapeau! Diese Aufmerksamkeit will Werbung erreichen.

Die letzten beiden Vorträge von Hendrik Heidenreich, Heidenreich Print GmbH und Julia von Fischer, von der Heidenreich-Agentur ORO Promotion, fokussierten auf die Fragestellungen, wie Markenversprechen authentischer präsentiert werden können und wie sich Responsequoten durch die Interaktion zwischen Print und seinen Empfängern effizient steigern lassen.

Authentische Botschaften und die Macht der Interaktion 

Noch zwei Beispielen aus der Automobilbranche: Heidenreich zeigte u. a. ein Druckwerk für den Audi quattro, dessen Haptik an die Berührung von Asphalt erinnert. Gepaart mit einem entsprechenden Asphalt-Design, entfalten sich automatisch Suggestionen vom Fahren auf der Straße, Freiheit und Abenteuer.  

Julia von Fischer zeigte ein anderes Beispiel dafür, welche besonderen Effekte sich mit Lackveredelungen erzielen lassen. Mir ist ihr Beispiel für einen Folder in Erinnerung geblieben, der einen Mercedes mit vereisten Scheiben von vorne zeigt. Die optische Vereisung der Windschutzscheibe wurde durch Rubbellack erzeugt, u. a. mit der Aufschrift „Scheibe freikratzen und Vorteile sichern.“ Welcher Empfänger würde dies nicht tun, schon aus Neugierde. Natürlich:

Bis zu 20 Mal bessere Responsequoten rechtfertigen selbst dreimal höhere Druckpreise.

Das große Ganze als Konzentrat

Das Wesen der Digitalisierung ist eine gewisse Berechenbarkeit. So magisch leuchtend, bunt und funktional die Screens auch sein mögen, fehlt es häufig an Überraschungen. Werbung will und soll aber überraschen.

Mit raffiniert formatierten Medien lassen sich Empfänger zu Interaktionen anregen, so Rüdiger Maaß, Geschäftsführer des Fachverband Medienproduktioner e. V., der die Botschaften der Vorträge zu einem großen Ganzen verbunden hat:

Die Formate und Kombinationsmöglichkeiten der modernen Mediennutzung in einem Guss.  

Er motivierte die Besucher, häufiger über die medialen Brücken zwischen den analogen und digitalen Medienformaten zu gehen. Beispielsweise durch Print-to-Web, mittels QR-Codes, NFC- (Near-Field-Communication) oder Augmented Reality-Funktionen.

Maaß motivierte, werbliche Botschaften näher an die Komfortzone der Empfänger (Rezipienten) zu tragen, die sich gerne auf pfiffige Interaktionen einlassen würden.

„Nutzen sie die Möglichkeiten! Zeigen sie mehr Initiative, Mut und Fantasie bei der Inszenierung von Medien!“

Sehen, riechen, drehen, ziehen, rubbeln, kippen, fühlen, reißen und so weiter, seien Interaktionen, zu denen sich Empfänger gerne animieren ließen und sich damit sehr viel besser an Botschaften erinnern würden.

„Manchmal sind es gerade die simplen Ideen, die mich faszinieren.“ In seinem fesselnden Vortrag zeigte er u. a. eine Banderole, die außen um ein Fachmagazin gewickelt war. Allerdings nicht geleimt, sondern beide Enden innen in eine bestimmte Seite gesteckt, als Wegweiser zu einem Inhalt im Magazin.   

Mir ist bisher kein Vortrag untergekommen, bei dem sämtliche verschiedenen Spielarten und Mediengattungen, all die vielen Mosaiksteine, derart leicht und locker zu einem ganzen Bild zusammengesetzt wurden.

Wow: Das große Ganze in 20 Minuten.

Auf dem Heimweg

Nach drei besuchten Creatura-Veranstaltungen hielten sich meine Erwartungen auf Neues in Grenzen. Doch auch dieses Mal hat kaum etwas an die Events der vorherigen Jahre erinnert, vom Schwung und der Begeisterung abgesehen. Die Vorträge, das Drumherum und die Exponate waren neu und alles insgesamt anders als die Jahre zuvor inszeniert.

Viele neue Perspektiven.

Das Format und die Gruppe sind über die Jahre gewachsen und gereift. Gleichwertig wird auf analoge, digitale und hybride Medienformate fokussiert. Dabei wird Print zwar nicht überbewertet, aber der Bedeutung angemessen einsortiert.  

Davon profitiert die ganze Branche

Dem gesamten Team gelang einmal mehr die Professionalität von internationalem Niveau. Zugleich ein herzliches, lockeres und familiäres Flair, bei dem die insgesamt rund 150 Besucher sofort miteinander und mit den Experten warm wurden. Die Mitwirkenden arbeiten nicht nur während der Roadshows zusammen, sondern sammeln und sondieren Trends und Entwicklungen das ganze Jahr über.

Die Initiative erweist damit auch Hunderten anderen Unternehmen einen Bärendienst, obwohl sich diese finanziell nicht beteiligten. Das Format zählt zum Besten, was diesbezüglich im deutschsprachigen Raum zu haben ist.

Während die Events Großes Kino in den Jahren zuvor, passend mit Popcorn und Cola in Kinos präsentiert wurden, waren es dieses Mal offene, helle, moderne und transparent designte Locations. Statt der bisher krass veredelten Kinoplakate, erhielten die Gäste dieses Mal ein aufwändig konfektioniertes Sample Book und konnten die Exponate schon während der Vorträge berühren, streicheln und sondieren.

Bei so viel Input, so habe ich mich auf der Rückfahrt gefragt, muss jeder Besucher für sich klären, wie er all dieses Wissen im Dialog mit seinen Kunden transportiert, ggf. in einem Elevator Pitch, wo es auf Minuten ankommt. Ohne Selektion wird dies nicht funktionieren. Ich würde mich hier am kompakten Format von Rüdiger Maaß orientieren, der, wie erwähnt, die gesamte Themenwelt vollständig und verständlich zu einem verständlichen Bild, quasi zu einer Landkarte zusammengesetzt hat.

 Die Geschäftsführerin einer Hamburger Agentur rief mir am Ausgang zu: „Bis 2020!“ So ist es.

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche betreffende Bezeichnungen gelten gleichermaßen für beiderlei Geschlecht.