„Es lag vor allem daran, dass wir den direkten Kontakt zu unseren Schlüsselkunden verloren haben, dass unser E-Business-Konzept nicht wie gedacht funktioniert hat.“ So erklärte mir kürzlich ein Druckdienstleister den Grund für seinen wiederholten Website-Relaunch und den dritten Umbau seines „digitalen Ökosystems“.

Experten rechnen vor, dass „Onlineprint“ enorm wachsen wird. Die Aussage für sich bleibt ein Etikett. Statistiken „belegen“, dass von derzeit etwa zehn Prozent Umsatzanteil in etwa zehn Jahren ganze 40 Prozent „des Druckvolumens“ ins Internet abwandern. So abstrakt formuliert, ist die Aussagekraft gleich Null. Die Frage, wie, warum und für bzw. von wem solche Analysen publiziert werden, ist essenziell. Oder, ob auch die großen Player mit ihren Hunderten von Millionen Euros Umsatz enthalten sind, was Schlussfolgerungen für kleinere Betriebe völlig granulieren würde.

Zu eilig entsteht digitale Begeisterung – und mit ihr manchmal der Glaube an ein webbasiertes, digitales Himmelreich.

„Auf, auf in die neue digitale Welt“, tönt es aufgeregt durch die Branche.

„E-Business“ wird in allen Branchen sehr abstrakt definiert, was anscheinend reicht: Da werden sämtliche Technologien, die irgendwie digital sind, mit dem Etikett E-Business versehen, schnell noch ein bisschen Torschluss-Euphorie eingespielt – fertig. Schließlich ist oder soll irgendwann, irgendwie alles miteinander vernetzt sein. So lässt sich ohne Konfliktpotenzial auch für unsere Branche die Aussage gebrauchen, dass „dieses Segment künftig noch erfolgreicher wird.“

Differenzierter betrachtet, gibt es wesentliche Nuancen.

Modernisierungen sind wichtig, aber es kommt darauf an, für welchen Bereich, wann und primär: mit welchen Produkten.

Backend-Technologien, die Prozesse aller Art steuern wie Druckerei-, Kundenmanagement-, ERP- oder Data-Mining-Systeme, können den Vertrieb unterstützen, Betriebs- und Produktionsabläufe steuern, das Management stärken etc. Mediendienstleister brauchen auch moderne, informative Internet-Auftritte.

Viele digitale Offerten funktionieren besser
mit Support „made by Homo sapiens“

Digitale Technologien können helfen – Web-to-Publish-Closed Shops für Printbuyer z. B. sind im B2B-Sektor ausgezeichnete Absatzhelfer. Als Ersatz für analoge, persönliche Kundenbeziehungen sind solche Systeme aber immer dann gescheitert, wenn es um sehr hochwertige Dienstleistungen oder Sortimente ging, die ohne „Menschfaktor, made by Home sapiens“ nicht funktionieren. Und das bleibt so.

Digitale Euphorien

Und auch das spricht gegen diese aufgeregte digitale Euphorie: Es gibt große Onlineprinter, die mit Technologien von vorgestern Hunderte von Millionen Euros jährlich umsetzen. Einige Websites der Top 20 Marktführer im Onlineprint-Business sind zum Teil heute noch nicht „mobile friendly“ – auch so ein Begriff, der durch das (Drucker-)Dorf getrieben wurde.

Hier zeigt sich, dass Erfolg auch von anderen als den propagierten Faktoren abhängt. Von viel Geld beispielsweise. Daneben gibt es Websites mit allen nur erdenklichen technischen Raffinessen, die auf der Stelle treten – obgleich es heißt, man müsse konsequent in Rationalisierung und zunehmend digitale Automation investieren, um im E-Business State of the Art zu bleiben.

Digitale Euphorie 1.0 geflopt

Insgesamt zuviel Prophetie nach meinem Geschmack, auch verstärkt von Influencern (Multiplikatoren, Meinungsverstärker), die von der Industrie dafür honoriert werden, dass ihnen die eigenen Leser oder Follower (noch) vertrauen. Aber was ist mit denen, die das alles bezahlen sollen? Das geht jetzt seit 15 Jahren so: Die „digitale Euphorie 1.0“ war damals die „Web-to-Print“-Technologie, heute Teil umfassender Web-to-Service-Angebote. Hervorragende Instrumente.

Software-Dienstleistungen durch
persönliche Beratung flankieren

Hunderte Druckereien haben jedoch addiert betrachtet dreistellige Millionenbeträge fehlinvestiert, da sie den Menschfaktor, den analogen Support „made by Homo sapiens“ solcher Softwaredienstleistungen unterschätzt haben. Darauf, nicht auf technische Details hätte stärker fokussiert werden müssen, um die Apparate zum Laufen zu bringen. Apparate sind sowieso immer nur so gut oder schlecht, wie die User, die Anwender, die sie wahlweise steuern oder mit Daten füttern.

Die These, der Erfolg von Mediendienstleistern stütze sich primär auf Investitionen in Technologien, soweit pfiffige Marketingkonzepte vorlägen, ist ohne differenzierte Einzelfallbetrachtung unhaltbar.

Gründe für Absatzprobleme
kommen auch von außen

Druck- und Medienbetriebe lassen sich aus Sorge, den neuesten digitalen Schrei zu verpassen (z. B. das 3-D-Internet), zu schnell auf Investitionen ein. Möglicherweise stagnieren die Umsätze und es fehlt die Zeit für die Ergründung der tatsächlichen Ursachen, die auch, aber nicht immer hauptsächlich bei fehlenden Technologien zu finden sind.

Einige Gründe kommen „von außen“: Beispielsweise schrumpfende Absatzmärkte, denn heute können fast 60 Prozent der Erwerbstätigen kaum von ihrer Arbeit leben. Für die Industrie sind das verkaufshemmende Faktoren und darum kaum thematisiert, was auch für die Druckbranche gilt. Was wir nicht thematisieren, ist auch nicht? Doch, es ist und hat gewaltige Auswirkungen auf die Druck- und Medienbranche der Zukunft.

Zwischen 2000 und 2015 wurden fast 80.000 Arbeitsplätze in der Druckbranche substituiert – fast 40 Prozent der im Jahr 2000 noch bestehenden, einigermaßen gut bezahlten 220.000 sozialversicherungspflichtigen Jobs. In den vergangenen 20 Jahren waren es über 50 Prozent der Jobs, die bis heute wegfielen. Schätzungen gehen davon aus, dass von den verbliebenen Stellen innerhalb von 15 Jahren weitere 60.000 bis 70.000 entfallen werden.

Fakt ist, dass nicht Technologien alleine als Rettungsanker fungieren, wenn darüber die Weitsicht fehlt, was eigentlich und viel grundsätzlicher im Umfeld geschieht.

Massiver Sozialabbau mit enormer Relevanz

Die Kaufkraft leidet seit Jahren, der Sozialabbau hat seit der Kohl-Ära Dimensionen angenommen, die vor 20 Jahren noch absolut unvorstellbar gewesen wären. Umsatzeinbußen erleben derzeit große wie kleine Unternehmen. Dieser Trend wird sich verschärfen und ist relevant. Unter Kohl lag der Spitzensteuersatz acht Jahre noch bei bei 56 Prozent, Vermögenssteuer wurde bereits ab 120.000 D-Mark erhoben und Gewinne aus Wertpapiergeschäften wurden mit bis zu 35 Prozent besteuert.

Technologie ohne Kapital funktioniert häufig nur bedingt

Einiges lässt sich aus diesem sozialen Kahlschlag der letzten Jahre und anderen Trends ziemlich sicher ableiten:

  • Der Trend der sozialen Disharmonie wird sich fortsetzen. Darum bleibt das zentrale Absatzargument der Druckpreis, besonders bei umkämpften Standardsortimenten, solange nur pünktlich und in guter Qualität geliefert wird. In diesen Produktionen wird, symbolisch gesprochen, der Robo sapiens schon bald den Großteil der einst erforderlichen menschlichen Arbeitskraft ersetzen.
  • Größtenteils ausgenommen davon sind sehr individuelle Drucksachen, die ihren Mehrpreis durch Mehrwert aufwiegen.
  • Nun ließe sich erwidern, dass gerade diese Billigkeit doch nur mit Hightech zu erreichen ist. Ja, aber nur mit einer weiteren Zutat: Kapital, viel Kapital, denn die großen Onlineprinter zehren vor allem vom Massengeschäft. Das lässt sich heute aber nur noch mit hohen zweistelligen Millionenbeträgen im Internet akquirieren.
  • Die Kosten für Onlinemarketing steigen derzeit massiv. Gerade die Peripheriekosten schlagen gewaltig zu Buche. Digital geworbene Neukunden kosten ehrlich gerechnet schnell 300 oder sogar 500 Euro. Auch darum ist eine Renaissance von Printmedien mit besonderen Eigenschaften zu beobachten, ein gewaltiger Gegentrend, der gerade erst beginnt.
  • Den Wettbewerb mit digitalen Medien haben vor allem Standarddrucksachen zu fürchten, liefern sie doch im analogen Marketing teils oft vergleichbar dürftige Erfolgsquoten wie digitale Kanäle.
  • Individualdruck und besondere Druckerzeugnisse werden sich auch deshalb deutlich besser behaupten. Die Mehrkosten für veredelte Prints amortisieren sich fast immer durch bessere Responsequoten.
  • Die Gewichtung bzw. die Erfolgsaussichten zwischen günstiger Standardware und herausragenden Drucksachen wird künftig zum wichtigen Erfolgsfaktor für gedruckte Kampagnen.
  • Premiumservices werden stärker gefragt sein und sich zunehmend viel deutlicher vom Standardservice abgrenzen.
  • Standarddrucksachen gehen nur noch im Discountrahmen über den Tresen. Dieses Segment ist die Welt absolut finanzkräftiger Player, die weiterhin massiv rationalisieren und automatisieren werden. Kleinere Unternehmen können hier definitiv nicht mithalten, am wahrscheinlichsten als abhängige Zulieferer.
  • Im Premiumsegment hingegen können digitale Medien analogen, individualisierten oder multisensorisch funktionierenden Drucksachen für viele Anwendungen nicht das Wasser reichen. Diese Stärke wird gerade wiederentdeckt.
Zurück zum Thema der propagierten digitalen Allzwecklösung. Dass digitale, eierlegende Wollmilchsau-Apparate immer den dargelegten Einfluss für die Wettbewerbsfähigkeit von Druckdienstleistungen haben, halte ich in vielen Fällen für die digitale Euphorie 2.0.

Ist die Nische made by Homo sapiens?

Der Erfolg im Internetbusiness hängt besonders am Sortiment, nicht an der Reproduktion großer Vorbilder, die völlig andere Voraussetzungen und Möglichkeiten wie solvente Geldgeber haben als die, die sie nachzuahmen versuchen.

Weiterhin werden sich Produktnischen bewähren, die durch große Player kaum preistreibend rationalisierbar imitiert werden können. Je mehr Menschfaktor für Service und Produktion notwendig ist, desto mehr Nische ist gefunden, die nicht alleine von der Finanzkraft dominiert wird.

Die Alleinstellung entsteht durch sehr viel individuellere als industriell „maßgefertigte“ Komponenten. Gepaart mit brillantem Service und gestützt durch gute Prozesse und ja: dann auch durch das Internet, z. B. mit einem Closed Shop als Punkt im Netz, den Kunden gezielt ansteuern können – nicht nur zur Gewinnung von massenweise Neukunden.

Gegen den Trend?

Um solche Nischen-Sortimente selber produzieren zu können, sind Investitionen in entsprechende Produktionstechnologien- und -Know-hows viel sinnvoller als in noch mehr digitalen Schnickschnack. Warum also nicht ein Stück weit gegen den digitalen Strom schwimmen? Den Mut haben, ganz neue Sortimente und Produktionsmöglichkeiten zu testen, die digital nur flankiert werden.

Wenn alle den Verlockungen nacheifern, eine vollautomatische Produktion mit möglichst wenig Menschfaktor und grandiosen Umsätzen zu errichten, wenn also alle digitalisieren, funktioniert Alleinstellung in einer teilweisen Gegenbewegung sehr gut, wie zu beobachten ist.

Rein digitale Onlinestrategien erwirtschaften für Druckdienstleister mit noch so pfiffigen Ideen nicht per se mehr Umsätze, generieren nicht selbstverständlich mehr treue Kunden und sind auch im Kosten-Nutzen-Verhältnis nicht immer wirtschaftlicher als Offlinestrategien, die auf Premiumservice und -produkte „made by Homo sapiens“ setzen.

Viele Marketer entdecken Print aus verschiedenen Gründen als Alternative wieder und suchen dann das Besondere und gerade keinen Standard.

Digitale Kopie des Analogen

Automatisiertes Onlinebusiness oder die Digitalisierung von Geschäftsabläufen erfordern in allen Bereichen nicht weniger absolute Spitzenqualität als analoges Marketing und haben ihren Preis: Für Strategieplanung, Software, SEM-Aktivitäten (SEO, SEA), Programmierung, exzellenten Content, Zeitaufwände, Schulungen etc. Erhebliche Kosten für Programmierer, Berater, SEO- und externe Softwaredienstleister wollen amortisiert werden. Solche Experten kosten nicht weniger als gute Vertriebsmitarbeiter. Das berücksichtigt, kann sich dieser konsequent digitale Weg auch für Premium-Medien bezahlt machen.

Wo bleibt aber der avisierte, deutliche Vorteil im E-Business, wenn nun auch online von „Customer Journey oder Experience“ die Rede ist, also von annähernd persönlicher Nähe zum einzelnen Kunden?

Nicht selten sind digitale Strategien analog, also im echten Leben seit Jahrzehnten selbstverständlich.

Viele Extrakosten, aber nicht immer deutlich mehr Kunden und Umsätze als durch analoges und sehr perönliches Beziehungsmanagement? So jedenfalls das Fazit vieler Dienstleister, die selbst die klassische Postwurfsendung wieder häufiger ins Spiel bringen, die, wenn gut gemacht, gerade wieder Wunder wirkt.

Treiber neuer digitaler Konzepte liefern oft kaum mehr als die digitale Kopie analoger Strategien, die Premiumdienstleister schon vor dem Internet perfekt beherrscht haben.

Außerdem besteht großer Wettbewerb im Internet. Die Dichte guter Onlinekonzepte ist enorm, das Netz randvoll besetzt – auch mit solchen Anbietern, die sich davon mehr Umsatzeffekte versprachen, bevor sie häufig diese Kosten-Nutzen-Realität eingeholt hat.

Jeder Auftrag entsteht offline – im Kopf der Konsumenten,

egal ob digital oder analog stimuliert. Selbst digitale Superplayer wie Google, Zalando oder Amazon gehen neuerdings zusätzlich auch offline. Amazon eröffnete 2015 einen Buchladen in Seattle – so mit echten Büchern und Menschen. Fragen wir uns, warum das so ist.

Man kann das eine tun und muss das andere nicht lassen: Es gibt keine scharfe Trennung zwischen den Welten. Die Frage ist nur, ob wir uns zu analogen Handlangern volldigitalisierter Strategien machen wollen oder exzellente Services und Strategien digital „nur“ verstärken.

Alleinstellung: Made by Homo sapiens

Hochwertige und besonders exklusive Premium-Drucksachen enstehen häufig durch einen großen Anteil menschlicher Arbeitskraft. Menschen als unterschätzter Wettbewerbsvorteil:

Anspruchsvolle Closed-Shop-Angebote von Druckereien gegenüber Printbuyern z. B. sind ohne beseelte, persönliche Kundenbeziehungen wertlos. Begabte Mitarbeiter müssen Kunden „inhalieren“ können. Genau wissen, was ihre Stärken, Alleinstellungen und Engpässe sind, welche Ziele sie verfolgen, in welchen Märkten, mit welchen Kunden und so weiter.

Wettbewerbsvorteil: Motivierte, engagierte Mitarbeiter

Moderne Mediendienstleister sind heute Marketing-Consultants. In dieser anspruchsvollen Position sind qualifizierte Mitarbeiter die wertvollste Alleinstellung. Ohne sie jede dahingehende Software für die Tonne, die man doch so teuer bezahlt hat.

Wer mehr Geld in qualifizierte, motivierte Mitarbeiter investiert, schafft bei den richtigen Sortimenten einen Waren- und Dienstleistungsmehrwert, der durch noch so große Technologieinvestitionen nicht imitierbar ist. Der Mensch als ein relativ knappes und kaum rationalisierbares Gut – nicht reproduzierbar, etwa so wie vieles andere heute. Braucht es also qualifizierte und motivierte Menschen für bestimmte Aufgaben, müssen große Player hier zu selben Preisen kalkulieren. Daraus ergeben sich interessante Chancen.

Esel-Mohrrübe-Prinzip

Einige Unternehmen werden womöglich auch die nächsten zehn Jahre vergebens auf ihren E-Business-Boost warten. Hören wir weniger auf die, die gar nicht beraten, sondern verkaufen. Für manche fühlt sich diese digitale Euphorie wie das Esel-Mohrrübe-Prinzip an: Digitale Alternativen versprechen stets eine bessere digitale Zukunft, nicht Gegenwart – selbst dann noch, wenn die Zukunft schon Gegenwart ist.