Digitale Transformation bedeutet nicht per se, analoge Medien und Methoden im Marketing konsequent durch digitale Komponenten zu ersetzen. An Bewährtem festzuhalten und parallel einen Weg in die Digitalisierung zu finden: Hier ist Expertise in beiden Welten gefragt.

Digitale Technologien scheinen oft verlockend einfach. So selbstverständlich. Smart eben. Das trifft sich erstmal gut, denn Unternehmen suchen Konsolidierung, Struktur, Verlässlichkeit und Sicherheit. Viele Entscheider wollen ernsthaft modernisieren, mithalten und effizienter agieren, gerade auch im Marketing. Theoretisch funktionieren digitale Lösungen super easy: Mach es so, dann wirst Du dieses Ziel erreichen, benutze das System für jene Aufgabe und mit dieser Software kannst Du ganz einfach solche Engpässe lösen. Wirklich?

Während solche Angebote auf den digitalen Werbeseiten harmonisch und rhythmisch geordnet wie Wellen unter der Sonne glitzern, finden sich Verantwortliche häufig nach der Entscheidung von jetzt auf gleich in einer stürmischen Brandung mit gefährlichen Untiefen wieder. Willkommen in der echten Praxis. Wie war das gleich noch?

Erstens kommt es anders und zweitens als man glaubt.

Praktisch funktioniert längst nicht alles so leicht und locker geschlagen, wie in Angeboten dargelegt. Im Umfeld smarter, volldigitaler Internetofferten, wird häufig nur noch über Automationen oder bei Nachfragen mittels Support-Bots kommuniziert. Manchmal ist das gar nicht so schlecht. Mrs. und Mr. Bot sind kontinuierlich nett und weniger launisch als Menschen. Bots können Nutzen stiften und in bestimmten Bereichen der Kommunikation punkten.

Automation im Marketing ist nicht immer logisch

Bots können aber nicht intuitiv beraten. Manche Unternehmen verjagen ihre Kunden mit dahingehenden digitalen Feldversuchen ins Nirwana, anstelle sie besser kennenzulernen. Tatsächlich geht der digitale Fetisch manchmal so weit, dass User-Interface- oder User-Experience-Designer bzw. Programmierer die elementar wichtige Kommunikation mit den Kunden quasi total digital zu inszenieren versuchen, frei nach dem Motto:

Schauen wir mal, ob das so funktioniert.

Selbst dramatische Umsatzrückgänge veranlassen manche Unternehmen sodann nicht, diesen annähernd digitalen Totalitarismus zu überdenken. Statt wieder über mehr persönlichen Service nachzudenken, werden weitere Informatiker mit der Aufgabe betraut, Fluktuationsquoten durch noch mehr vollautomatisierte Werbung wieder wett zu machen, sprich, neue Kunden zu gewinnen.

Willkommen im Zeitalter der digitalen Missverständnisse.

Das ist die eine, digital euphorische Seite der Medaille. Sie zeigt, wie schnell solche Fehler der Digitalisierung passieren können und: wie wichtig Beratung und Begleitung bei der Entwicklung von Marketingprozessen sind, anstelle stumpf auf Digitalisierung als generelle Lösung zu setzen.

Die andere Seite ist, dass kluge und maßgeschneiderte, digitale Services häufig die Beziehungen zu Kunden deutlich verbessern, da ihnen schneller und konkreter geholfen wird. Längst nicht immer reagieren Kunden auf Bots im Service so zickig wie der WELT-BILANZ-Kolumnist, Autor und Managementberater Carsten K. Roth. Zwar gilt:

Beratung, wem Beratung gebührt,

doch nirgends steht geschrieben, wo die Grenze zwischen digitalem und menschlichem Marketing verlaufen sollte, besonders im direkten Kontakt mit Kunden. Vielleicht verläuft sie zwischen B2C- und B2B-Dienstleistungen, da im Business-to-Business-Segment per se mehr Beratungsintensität gefragt ist? Die Kernfrage ist und bleibt: Wo ist digitalisiertes Marketing sinnvoll bzw.

wann bemühen sich besser Menschen um Menschen?

Mit Blick auf das Business-to-Consumer-Segment (B2C), hat sich die Konsumentengruppe der Generation Z (kurz: Gen Z), jene Personen, die von klein auf Digital Natives sind, längst an digitale Services gewöhnt. Mehr sogar:

Die Gen Z will Apps & Co. nicht mehr missen!

Auch die Millennials erwarten einen unkomplizierten, schnellen und konsistenten Service. Unabhängig davon, über welchen Kanal der Kontakt mit einem Unternehmen erfolgt. Bots sind schnell, präzise, verbindlich und informativ. Sprachsysteme sind immer gut drauf und Informationssysteme bieten Kontinuität.

So lernten auch weniger junge Konsumenten zunehmend, digitalen Komfort wie Apps beim Shopping zu schätzen (Generation Y, circa 1995 bis 2010 geborene Konsumenten) und selbst noch früher Geborenen. Allerdings findet sich dort eine große Zahl digital kritischer User – bis hin zu mehr oder weniger Verweigerern digitaler Dienstleistungen.

Zu dieser frühgeborenen Generation, die häufiger an analogen Gewohnheiten festhält, zählen gerade auch Führungskräfte aus der ersten und zweiten Ebene im Marketing. Darunter Manager und/oder Entscheider über Marketingbudgets. Diesen Köpfen kommt aber häufig die Aufgabe der Modernisierung zu. Da ist visionäres Denken Trumpf: Einfühlungsvermögen, um sich Zielgruppen wie der Gen Z sehr real bewusst zu werden – ungeachtet eigener Gewohnheiten.

Raus aus der Box!

Es gab dieses Jahr viele gute Events in der Medien- und Druckbranche, die sich mit digitalen Trends und ihrer sinnvollen und richtig dosierten Implementierung in Unternehmen und Prozessen beschäftigt haben. Zu den herausragenden zählte für mich das Event „Design meets Industry“, initiiert von der Medienschmiede LSD GmbH & Co. KG, mit Standorten in Düsseldorf und Hamburg. Es gab zwei Leitsätze bzw. Slogans:

Think outside the Box,

sollte auf dem Event verdrängt und gedanklich ausgetauscht werden durch die Aussage

Think, there is no Box!

Weg mit dem Box-, Silo- und Abteilungsdenken, also nicht Boxen, sondern Prozesse miteinander verknüpfen.

Dieser Slogan wurden durch ein konkretes Programm zum Anfassen verwirklicht und waren definitiv mehr als diese üblichen Phrasen. Was die LSD-Kreativen gerade zwischen den digitalen und analogen Welten praktisch dienstleisten, ist so elementar für die digitale Transformation, dass ich näher darauf eingehe:

Was ist die Box?

Als Berater für Content-Strategien, bewege ich mich in einem agilen Markt, mit laufend neuen Spielarten. Eigentlich mag ich Beständigkeit. Gewohnheiten sind praktisch. Schwerkraft! Bodenhaftung! Mir sind meine Boxen liebgeworden, denn sie geben mir das Gefühl von Geborgenheit. Wir Manager mögen diese Sicherheit instinktiv. Doch müssen wir uns fragen, was Sicherheit heutzutage eigentlich ist oder anders gefragt: was ist noch sicher? Ist meine kleine Box sicher oder doch einfach nur bequem? Für das digitale Marketing gibt es darauf eine klare Antwort:

Sicher ist, dass nichts sicher ist.

Fakt ist einmal: die Märkte sind disruptiv und fragmentieren sich laufend in nischigere, speziellere Segmente. Befeuert durch die Digitalisierung, durch Smart-Data, Mobilität, KI, visuelle Features wie Virtual- oder Augmented-Reality, durch funktionale Apps und so weiter.

Ist das gut oder schlecht? Es ist!

Bestimmte digitale Services sind gefragt, wie erwähnt. Marketingmanager, die loslassen und jetzt aus ihrer Gedanken-Box herauskommen, so auch die LSD-Botschaft, entdecken häufig eine Art Faszination der Schwerelosigkeit und finden sich in einem Meer aus Chancen und Möglichkeiten, neuen Geschäftsfeldern und Kommunikationswegen wieder.  

Wollen und können im digitalen Wandel

Die meisten wollen diese Chancen nutzen, wissen nur nicht wie. Die Beschaffung von Informationen im Internet ist schwierig: Influencer, die von der Industrie honoriert werden, sind nicht immer vertrauenswürdig. Best-Cases sind häufig konstruiert, Bots können nicht beraten und die Fülle von digitalen Systemen und Kombinationsmöglichkeiten verstärkt diese Unsicherheit.

Führende Topmanagerinnen wie die Impulse-Bloggerin Vanessa Weber, sind couragiert genug, diese Unsicherheit bei der Digitalisierung offen anzusprechen: sie kommunizierte sympathisch direkt ihre Sorge, in diesem Meer von Möglichkeiten zu ertrinken bzw. den Überblick bei der digitalen Transformation zu verlieren.

Auch der Chief Brand Officer der Deutschen Telekom, Hans-Christian Schwingen, offenbart die Krux der Digitalisierung im Marketing mit klaren Worten: „Werbungtreibende sind digitalbesoffen“. Er glaubt, dass viele Marketing-Manager gar nicht genau wissen, was sie da tun, sondern einfach mal was Digitales machen.   

LSD-Experten verbinden Welten

Diese Klartexte zeigen exemplarisch, wie wichtig es für Manager ist, auf dem Weg raus aus der Box, rein in die digitale Schwerelosigkeit, persönlich begleitet zu werden, um die digitale Transformation richtig zu dosieren.

Die vorgenannte Veranstaltung der LSD GmbH & Co. KG „Design meets Industry“ im September 2018, stand Modell für eine spannende Vision der Geschäftsführer Klaus und Chris Finken. Das Besondere an beiden Medienexperten ist die organisch gewachsene Fähigkeit,

in zwei Welten zu denken und somit Brücken zu schlagen.

Die Expertise im klassischen Marketing, mit den nach wie vor mächtigen Medien Print und Packaging, spielt hier eine gewichtige Rolle. Um Kunden bei der digitalen Transformation im Marketing zu begleiten, ist die Verbundenheit zu traditionellen Medien und zu analogen Werbeformen elementar. Nach meiner Überzeugung sogar eine Bedingung.

Digital meets Analog meets Digital

Im Laufe der 50-jährigen Firmengeschichte, ist das Unternehmen in den letzten circa 30 Jahren von Beginn an auch in die Digitalisierung organisch hineingewachsen. Diese parallele Expertise in puncto analoges und digitales Marketing, qualifiziert das etwa 170-köpfige Team der Medienschmiede LSD überhaupt erst, entsprechend kluge Synergien im Marketing zu entwickeln.  

„Unsere Kundschaft ist häufig im klassischen Marketing sehr stark und will sich digital besser positionieren. Zunehmend kommen Kunden auch aus der tiefsten Digitalisierung zu uns und wollen mittels haptischer Medien gezielt mehr Aufmerksamkeit am Point of Sale oder im Direct-Marketing erreichen“, erklärt Eva Güthe, Communication Managerin, LSD GmbH & Co. KG.

Analoges und digitales Marketing interagieren optimal.

Die LSD-Gruppe agiert unparteiisch, ohne analoge oder digitale Vorlieben, wie z. B. bei Agenturen üblich, die von Digital Natives geleitet werden. Die Medienschmiede LSD fokussiert mit ihrem gesamten Software- und Dienstleistungsportfolio auf die kombinative Interaktion digitaler und analoger Medientypen. Das verschafft Flexibilität. Beispiele:  

• Entwicklung von Verpackungen, dahingehend digitales oder analoges Prototyping,
• Werbemittel- sowie digitale und wieder auch analoge Medienproduktion,
• Digital-Solutions, mit Schwerpunkten wie individuelle Virtual-Reality- und Augmented-Reality-Anwendungen,
• mobiles, digitales Marketing z. B. mit der selbst entwickelten App snoopstar, eine Augmented-Reality-App, mit der die Interaktion zwischen Unternehmen und Konsumenten in Echtzeit am Point of Sale vollautomatisch ermöglicht wird oder
• webbasierte und interdisziplinäre Marketingsoftware wie myworkflow, mit der Prozesse des Marketings mit denen der Medienproduktion verbunden werden.

Vollautomatische Produkte,
höchstpersönliche Beratung

Snoopstar ist eine App für unzählig denkbare Anwendungen, mit der User z. B. im Einzelhandel, am PoS gefragte Informationen digital abrufen können – seien es Anleitungen, Tipps, Inhaltsstoffe, Inspirationen, Preisausschreiben, User-Bewertungen und so weiter. Dazu wird die Smartphone-Kamera einfach auf ein Objekt (z. B. ein Produkt) gerichtet, um auf dem Display viele nützliche Zusatzinformationen zu sehen.

Eva Güthe, Communication Manager bei der LSD GmbH & Co. KG: „Die Ideen und Vorstellungen unserer Kunden sind sehr unterschiedlich. Am Point of Sale ist snoopstar für viele Szenarien einfach perfekt. Unsere App kommuniziert immer zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort mit den Zielgruppen unserer Kunden, ohne personellen Aufwand.

Wir allerdings nehmen uns die Zeit für bzw. mit unseren Kunden, ganz persönlich und Face-to-Face. Wenn Sie so wollen: klassisch, analog … so mit Kaffee und intensivem Dialog“, erklärt Eva Güthe die Maxime von LSD und lächelt.

Die Produkte, mit der die App interagiert, sind ebenfalls analog und liegen beispielsweise in einem Regal im Einzelhandel: Edel verpackte Kosmetika, Schmuck, Bücher, Werkzeuge und so weiter. Kein Zufall, dass die LSD-Gruppe auch das Verpackungsdesign, 3D-Modelling oder haptisches Prototyping etc. dienstleistet und damit ebendiese reale, haptische Produktwelt mittels digitaler Systeme wie snoopstar ergänzt.

„Das snoopstar-Ziel ist neben dem Regal im Einzelhandel vor allem die ständige private Nutzung: Ob FMCG-Produkte, Zeitungen, Außenwerbung, Mailings von Versendern, Museen, Fan-Informationen, Shopanbindungen und so weiter. Wir schaffen eine komplett neue digitale Erlebniswelt für die Kunden unserer Kundschaft“, erklärt Eva Güthe die Möglichkeiten der App. 

Für mich steht die App für alles, was LSD insgesamt ausmacht. Snoopstar schafft

Synergien zwischen der Offline- und der Onlinewelt

und verkabelt analoge und digitale Marketingwelten logisch und sinnvoll sowie richtig dosiert.

Zum digitalen Portfolio von LSD gehört auch die modular konzipierte und individualisierbare Software myworkflow. Die Software funktioniert wie eine Brücke zwischen Menschen und Medien. Sie ist interdisziplinär, verkürzt Freigabeprozesse, verschafft Überblick und moderiert die vielen Assets, die rund um das Thema Marketing entstehen, denken wir an Vorlagen für Werbung, Broschüren, Kataloge, Logs, Texte, Bilder und vieles mehr. Die Software übersetzt Medien aus der digitalen in die analoge Welt und umgekehrt.

So passt auch der folgende Satz von Eva Güthe zum Motto der Sonderfläche Print- & Media-Innovations im Rahmen der viscom, vom 08. bis 10. Januar in Düsseldorf: 

„Wir beraten mit der Präferenz Kundennutzen, ganz ohne Vorlieben für bestimmte Channels. So entstehen volldigitale Lösungen im Marketing, die sich manchmal eben auch optimal durch analoge Medien ergänzen lassen. Oder halt umgekehrt.“

Die Digitalisierung oder den Smart-Data-Workflow oder das Marketing? So einfach ist das nicht. Über die Nuancen dazwischen, die Zwischentöne im Marketing und die Bedeutung, in beiden Welten zuhause zu sein, habe ich die LSD-Geschäftsführer Chris und Klaus Finken befragt:

Interview mit den LSD-Geschäftsführern Chris und Klaus Finken

Chris Finken: Nein. „Verunsicherung“ würde ich das ganz und gar nicht nennen. Unsere renommierten Partner aus der Designbranche und der Konsumgüterindustrie sind im Gegenteil extrem neugierig. DMI schuf eine einmalige Gelegenheit zusammenzukommen und gemeinsam einen Blick in die Zukunft zu werfen. LSD hat immer schon den Anspruch gehabt, Trends einen Schritt voraus zu sein.

Das ist quasi Teil unserer DNA. Dafür wurden wir übrigens erst kürzlich im Rahmen des Unternehmenswettbewerbs „NRW – Wirtschaft im Wandel“ von Wirtschaftsminister Pinkwart ausgezeichnet.

Unsere Partner ticken da ganz genauso wie wir. Insofern würde ich sagen: Das große Interesse an unserem Zukunfts- und Networking-Event hat vielmehr gezeigt, dass wir in Deutschland branchenübergreifend hungrig auf Innovationen sind.

Klaus Finken: Weder noch. Ich sehe keinen Widerspruch zwischen diesen beiden Welten. Das Analoge und das Digitale sind für uns komplementäre Bestandteile. Unsere Ursprünge liegen in der analogen Welt: Artworks, Verpackungen, Dummys. Wenn Sie einen Blick auf unsere Unternehmensgeschichte werfen, sehen Sie, dass wir uns in einem permanenten Transformationsprozess befinden.

Unserer Ansicht nach kann das Analoge heute nicht mehr ohne das Digitale gedacht werden. Es gibt kein Zurück aus der Ära 4.0. Deshalb blicken wir nicht bloß gespannt in die Zukunft, sondern versuchen, sie aktiv mitzugestalten. Das beweist zum Beispiel unsere neueste Entwicklung: das Augmented-Reality-Konzept „snoopstar“. Damit können Produkte, Texte oder Bilder auf einer leicht bedienbaren Plattform mit virtuellen Verlinkungen ausgestattet werden. Die verlinkten Inhalte lassen sich mithilfe unserer kostenlosen snoopstar-App scannen. Wir nennen es „snoopen“. Über virtuell eingeblendete Elemente haben User dann einen direkten Zugriff auf zusätzliche digitale Angebote.

Wir wollen damit Markeninhaber Bildungsinstitutionen, Außenwerber, Konsumgüterunternehmen, Verlage, Museen oder Galerien erreichen und ihnen neue „Dimensionen“ der Informations- und Wissensvermittlung, der Interaktion und des Marketings öffnen. Ich denke, die App ist ein schönes Beispiel dafür, wie Analoges und Digitales bei LSD Hand in Hand gehen. Mit snoopstar schlagen wir die Brücke in die virtuelle Welt, machen Produkte zum Medienkanal und Gedrucktes zum interaktiven Erlebnis.

Chris Finken: Ich glaube nicht, dass es in 25 Jahren noch rein analoge Segmente geben wird. Das Digitale wird alle Bereiche „bereichern“.

Klaus Finken: Wir sehen uns als Full-Media-Dienstleister, der seinen Kunden praktische, zukunftsorientierte Lösungen bietet. Dazu gehört auch die Weitergabe von Erfahrungen. Ende Januar sind wir zum Beispiel Innovationspartner der ProSweets Cologne.

Dort werden wir an unserem Stand mit den Besuchern Erfahrungen und Informationen austauschen, um im Dialog kreative Ideen und Innovationsimpulse zu kreieren.  

Klaus Finken: Das kann ich nicht beurteilen. Ich kann nur sagen, dass es wichtig ist, vorausschauend und mutig zu sein und seine Ideen konsequent umzusetzen. Ich weiß aus eigener Erfahrung, dass das in der Praxis mitunter nicht immer leicht ist.

Chris Finken: Ich schaffe es in einem (und lacht): Von der ersten Idee bis zur finalen Umsetzung bekommen Sie bei LSD alles aus einer Hand.  

Klaus Finken: Auch in einem Satz aus Überzeugung: Unsere erstklassigen und superengagierten Mitarbeiter!

Klaus und Chris Finken: Wir danken Ihnen, Herr Zietlow.

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