Content-Marketing ist kein Hexenwerk, auch, wenn täglich frischgebackene Buzzwords einen wissenschaftlichen Charakter vermitteln wollen. Content-Management ist einfacher, als häufig befürchtet wird. Erfahren Sie, wie Sie Ihr Content-Projekt optimal starten und organisieren können.

Wie im ersten Teil zu dieser Serie beschrieben, entwickeln Entscheider gerade ein Gefühl für den Aufwand mit Social-Media- und/oder Content-Marketing bzw. den Nutzen daraus.

Es lohnt sich, den Aufwand eines Content-Projektes, in Relation zum Nutzen zu setzen – ganz einfach, in dem das Zeitfenster für Monitorings bzw. die Erfolgsmessungen erweitert wird.

Content wirkt in verschiedenen Unternehmensbereichen nachhaltiger als normale Werbung, z. B. automatisierbare, technisch steuerbaren Anzeigenkampagnen. Advertising wirkt schneller, aber bei weitem nicht so langfristig wie kommunikative Inhalte, die bei Content-Projekten entstehen. Das Problem ist, dass solche Content-Maßnahmen dennoch mit derselben technischen Fixierung angegangen und bewertet werden.

Im Ergebnis sind Inhalte häufig nicht authentisch genug bzw. zu technisch geprägt: IT- oder SEO-Agenturen tragen laufend neue Technologien und Buzzwords in das Content-Business, die dort irrelevant sind. Auch deshalb glauben viele Entscheider, das erfolgreiches Content-Marketing nur technisch zu lösen und insgesamt sehr komplex ist.  

Ist es aber nicht.

Der Schlüssel zum Erfolg ist simpel:
Anfangen! Weitermachen!

Aus den Gesprächen mit meinen Kunden habe ich mir aufschlussreiche Fragen notiert, auf die ich näher eingehe. Die perfekte Headline:  

Simplifizierung!

Was ist Content überhaupt?

Content-Marketing steht für unterschiedlich formatierte Inhalte, die durch verschiedene Medienformate getragen werden und für sämtliche Unternehmensbereiche wie Vertrieb, Support, Marketing, Werbung und häufig selbst für den Produktions- und Logistikbereich relevant sind.

Im digitalen Umfeld beginnt Content-Marketing schon bei Produktbeschreibungen, FAQ oder z. B. Anleitungen. Schon seit vielen Jahren werden dahingehende Content-Prozesse auch automatisiert, indem beispielsweise Produktbeschreibungen über ERP-Systeme automatisch in Onlineshops eingesteuert werden. Wenn Sie keine Impulse (Neukunden, Sales etc.) durch organische, also echte und nicht bezahlte Suchergebnisse oder durch Aktivitäten in sozialen Medien mittels Premium-Content anstreben, ist der Content-Job damit relativ einfach. 

Auf diese seit 20 Jahren bestehenden IT-Automationen, vergleichbar mit der Katalog-Automation, möchte ich nicht eingehen. Wegen der gewichtigen Zusatzeffekte und Reichweiten, möchte ich über Premium-Content berichten. 

Die im zweiten Teil genannten Pro-Argumente für professionelles Content-Management zeigen, dass es sich lohnt, mehr als nur automatisierbare Inhalte zu produzieren. Premium-Content stellt eine kommunikative Verbindung zwischen Unternehmen und Zielgruppen her. Premium-Content soll unterhalten und/oder informieren, bilden, inspirieren und letztlich somit auch verkaufen.

Interest ist the Key

Meine Kunden fragen mich immer wieder, welche Qualifikationen es braucht, um einen Blog oder ein Magazin erfolgreich zu initiieren und wie sich passende Themen finden lassen? Auf diese Qualifikationen gehe ich in den folgenden Teilen näher ein. 

Es mag banal klingen, aber die wichtigste Grundlage für Ihren Erfolg ist ehrliches Interesse am Inhalt. Das wird Ihnen nicht schwer fallen, da Sie die Alleinstellungen Ihrer Produkte und Dienstleistungen bestens kennen.

 Sie vermuten, dass Ihre Beiträge ausreichend nützlich, hilfreich, unterhaltsam oder informativ sind, um damit an eine eigene Community adressieren zu können?

Dann werden Sie Ihre Community finden!

Meistens nicht sofort, aber wenn Sie Ihr Fach verstehen und/oder Neues beitragen, finden Sie zwangsläufig Follower und Leser aus Ihrer Kernzielgruppe, die sich für ihre Inhalte interessieren werden.

Es ist unmöglich, dass Sie keine ausreichenden Leser finden,

wenn Sie interessiert am Ball bleiben. Arrangieren Sie sich mit dem Gedanken, dass Sie hier auf ein kommunikatives Konto einzahlen und über viele Jahre hinweg steigende Renditen erwirtschaften können. Wie erwähnt, ist der Erfolg nur eine Frage der Zeit.

Content ist kein SEO-Text

Content-Marketing bedeutet mehr, als einer SEO-Agentur in puncto Keywords zuzuarbeiten. Wenn Ihre Inhalte in Relation zum Umfang ausreichend gelesen werden und wirklich gut sind, werden Ihre Leser dort auf weiterführende Inhalte klicken. Dann wirken ebendiese positiven Signale automatisch tiefgreifend organisch und ganz von allein positiv auf Ihre Suchmaschinenoptimierung.

SEO ist aber nur eine Teilaufgabe des Content-Marketings.

Content-Projekt optimal vorbereiten

Erfolgreiche Content-Manager wissen, dass Premium-Content nicht von Technologien allein und niemals nur für technologische Ziele wie Suchmaschinen produziert wird. Im Umfeld von Smart Data und der KI-Debatte kann das gar nicht häufig genug festgestellt werden.

Technische Aufgaben bei der Content-Produktion

Dennoch zählen technische Aufgaben zum Handwerkszeug eines Content-Managers oder Autoren. Solche Handgriffe werden in der Regel gleich beim Texten miterledigt, beispielsweise:

• Bildoptimierung, Datenumfang,
• Metatags und SERP-Snippets (sichtbarer Teil im Suchergebnis einer Suchmaschine),
• Bildbeschreibungen,
• ALT-Texte (alternative Bildbeschreibungen),
• HTML-Überschriften H1 bis H5, in dem Zuge
• Textformatierungen wie Absätze, Typografie, Aufzählungen sowie
• weitere technische Aufgaben wie Ladezeiten der Website insgesamt oder die Funktionalität auf mobilen Endgeräten (Mobile friendly) etc.

Im Zweifelsfall würde ich die letztgenannten Aufgaben in die Hände einer erfahren IT- oder Internetagentur legen. Wir arbeiten immer wieder auch mit qualifizierten SEO-Agenturen zusammen, die eine Arbeitsteilung zwischen ihren eigenen technischen Aufgaben und denen einer Content-Agentur konstruktiv mittragen.

Sorgen Sie für technische Flexibilität 

Achten Sie bei der Zusammenarbeit mit IT-Agenturen auf die Hoheit über das Umfeld Ihrer Inhalte und größtmögliche Flexibilität bei nachträglichen Veränderungen. Viele Funktions- und Formatierungswünsche ergeben sich erst nach dem Start des Content-Projektes, während der Content-Produktion.

Learning by doing oder: der Appetit kommt beim Essen. 

Nach 20, 50 oder 100 Beiträgen stehen häufig diverse Wünsche auf der Agenda, die in der Planungsphase nicht erkennbar waren: Denken wir an die Aussteuerung zusätzlicher Inhalte z. B. über eine Sidebar oder sonstige Änderungswünsche bezüglich der inhaltlichen Strukturierung. Oder an die gesamte grafische Gestaltung Ihrer Content-Umgebung, was weit über Änderungen von Typografien, Text- oder Bildformaten hinausgehen kann. Vielleicht möchten Sie nach einiger Zeit Schlagworte und Kategorien grundsätzlich anders strukturieren.  

Automationen können sehr nützlich sein. Die damit verbundenen Restriktionen beschneiden aber häufig die kreativen Möglichkeiten. Klären Sie das unbedingt im Vorfeld. Im Zweifelsfall fragen Sie erfahrene Content-Manager, die wissen, auf welche Möglichkeiten Sie von vornherein bestehen sollten.

Softwares im Content-Business sind Instrumente, keine Dirigenten!

Finden Sie sich nicht mit den gegebenen technischen Möglichkeiten ab. Immerhin geht es hier um Ihre eigenen, mit Herzblut verfassten und/oder gestalteten Inhalte. Der Wunsch von Textern, die Umgebung entsprechen anzupassen ist so legitim wie der von Buchautoren, wenn es um die Einflussnahme bei der Cover- und Materialgestaltung geht. 

Mindmapping:
Inhalte und Informationen
sammeln und richtig strukturieren

Neben den technischen Aufgaben kümmern sich Content-Manager in erster Linie um das große Ganze:

Welche Inhalte sollen wie publiziert werden?

Viele sehen eine unüberwindbare Hürde darin, die richtigen Inhalte für das eigene Content-Projekt zu finden bzw. vollständig vorauszuplanen. Verständlich. Hätten wir sämtliche Inhalte mit diesem oder anderen Medien vollständig vorausplanen wollen, wären wir wohl über die Planungsphase nie hinausgekommen.

Mein Rat:

• Beim Start des Content-Projektes sollte ein inhaltliches Gerüst stehen, mehr nicht.
• Content-Planung ist ein laufender, kreativer Prozess. Nichts ist nie ganz fertig.
• Setzen Sie sich im Meeting zusammen. Brainstorming!
• Redaktionsplanung ist wichtig. In der Praxis können Beiträge häufig aber nicht für Monate oder sogar ein Jahr im Voraus geplant werden. Es kommt in der echten Praxis fast immer anders. 
• Notieren Sie querbeet sämtliche Themen, die in Frage kommen könnten.
• Keine Restriktionen! Notieren Sie alles, sei es noch so skurril. Das ist die Idee von Brainstorming!
• Erstellen Sie so ein grobes Gerüst, von unten nach oben strukturiert.
• Sodann ermitteln Sie, wie sich diese Themen clustern bzw. gruppieren lassen. Beispielsweise in Kategorien, Themengruppen etc.

Die Mindmapping-Methode hat sich optimal bewährt.

In dieser Phase sprechen sie im Team konstruktiv über Ihre Stärken und das, was Ihnen thematisch wichtig ist. Sämtliche Ideen und Informationen können Sie optimal und zunächst auch unstrukturiert in einer Mindmap aufnehmen. Die Vorteile dieser Mindmapping-Methode im Content-Marketing liegen auf der Hand:

• Selbst Ideen und Fragmente lassen sich bereits sammeln, verschlagworten symbolisieren und zuteilen.
• Jedes Thema, beispielsweise Headlines künftiger Beiträge, bilden einen Zweig in der Map.
• Jedem Zweig können Sie weitere Zweige anfügen:
• Sie haben schon mehr als eine mögliche Überschrift zu einem Thema? Dann hängen Sie weitere Zweige ran, beispielsweise erste Textideen, mittels Textdateien, Bilder oder Links zu interessanten Recherchequellen.  
• Gute Mindmaps ermöglichen eine umfassende Symbolisierung jedes einzelnen Zweiges, um Inhalte später optimal segmentieren bzw. ein- oder ausblenden zu können.
• Hochwertige Mindmap-Softwares ermöglichen Priorisierungen sowie eine Aufgabenverteilung für jeden einzelnen Zweig. z. B. mittels Outlook. 
• Zweige können jederzeit einfach per Drag & Drop innerhalb der Map verschoben werden, egal in welche Ebene.
• Diese Methode ist herrlich einfach und visuell übersichtlich.
• Umfangreiche Sammlungen von Ideen können visuell optimal strukturiert werden.

Redaktionsplanung mit der Mindmapping-Methode

Das Gute daran: Diese Struktur entspricht schon in der Planungsphase Ihrem realen Content-Projekt (Blog, Onlinemagazin etc.), mit Kategorien, und ggf. schon Unterkategorien und Schlagworten (Tags). Zwar noch in der Geburtsphase, aber ggf. schon gemäß dem künftigen Menü. Weitere Vorteile:

In nur wenigen Meetings entsteht ein Bild vom realen Content-Projekt.

Spezielle Mindmaps, die unsere Kunden über die LineCore-Methode kostenfrei nutzen, sind zudem kollaborativ: web- und workflowbasiert, zu allen gängigen Microsoft-Programmen kompatibel und mit Schnittstellen für den Datenaustausch ausgestattet. Diese Lösung erfordert zudem so gut wie keinen Schulungsaufwand.

In der Start-Phase geht es um:

• Suchen, Finden, Sammeln, Strukturieren,  kategorisieren und verschlagworten

von Inhalten.

In Verbindung mit einer ebenso einfach erstellten Redaktions-Map, mit der Sie Ihre Recherchen organisieren, ist dies eine effektive Methode, Inhalte im Team zu verwalten und einen Gesamtüberblick über den Content-Prozess zu bekommen:

Recherche, Redaktion und schließlich Reichweite

Mit dieser Methode bleibt der Content-Prozess fortlaufend flexibel.

Aufgrund neuer Ideen bei der Recherche, durch Trends, neue Angebote Ihrerseits oder z. B. durch Feedbacks aus Ihrer Community, ist Flexibilität das erste Gebot. Die Struktur Ihrer Inhalte wird nach einen Jahr deutlich von den ersten  Versionen abweichen. 

Content- und Medienformate festlegen

Diese Strukturierungsphase ist keine hohe Wissenschaft. Schon nach wenigen Brainstormings erkennen Sie, dass die Geburt Ihrer Content-Welt einfacher war, als vielleicht befürchtet. 

Das Wichtigste ist geschafft. Ab jetzt sind sie im Rennen. 

Die beschriebene Vorausplanung ist elementar, um im nächsten Schritt zu bestimmen, über welche Content- und Medienformate Sie diese Inhalte anbieten wollen:

• Content-Formate Inhalte wie Texte, Bilder, Galerien, Diagramme, Schaubilder etc.
• Medienformate, z. B. ein Blog, ein illustriertes Online- oder Offlinemagazin, eine Sammlung (Portfolio) etc.

Im nächsten Teil gehe ich auf die Themenfindung im Content-Marketing ein, u. a. mit folgenden Themen:

• Kein Thema, kein Content-Marketing.
• Beispiele zur Themenfindung.
• Content aus der Nische.
• Echos und Erkunder im Content-Business.
• Zweifeln gehört zum Geschäft.
• Content-Marketing ist immer Werbung.

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche betreffende Bezeichnungen gelten gleichermaßen für beiderlei Geschlecht.