Onlinemarketing organisch und modular organisieren

von | 2020, Februar | BUSINESS

Titelbild von Photo Mix auf Pixabay
Data Driven Marketing, Predictive Analytics, Cookie-Tracking-Analysen und KI, diese absurde, mystifizierte Begrifflichkeit von etwas, dass der Definition nach schon ein Taschenrechner besitzt. Ich war und bin skeptisch – gar nicht wegen der Technologien, sondern der Verhältnismäßigkeiten.  

Die Wirren im digitalen Raum haben mit der DSGVO-Verordnung ihren Lauf genommen. Auch diversen Aussagen des EuGH (Europäischen Gerichtshof) zum Thema Cookies haben viele Unternehmen stark verängstigt und beschränkt – besonders die Onlinemarketing-Branche.

Die browserseitige Löschung von sogenannten Cookies seitens aller bekannten Browser, teils schon nach wenigen Tagen, gibt dem Thema Tracking mehr oder weniger den Todesstoß. Heise online hat schon Anfang 2019 berichtet: „Apple erklärt Tracking-Cookies den Krieg“. Andere Browser zogen nach und plötzlich scheint es so, als wäre das Thema auch nie wirklich wichtig gewesen. War es nicht? Darüber habe ich mich schon in einem früheren Beitrag gewundert.

Das Google-Analytics-Tool ist damit von jetzt auf gleich ziemlich bis sehr stark eingeschränkt. Der Konzern musste ohnehin schon immer mit Anfeindungen von Datenschützern leben – ob immer gerechtfertigt, ist umstritten. Jedenfalls braucht es mittlerweile einige Tricks für die Analyse, um jetzt noch einigermaßen ordentliche Daten zu extrahieren. 

Alle großen Browser schränken die bisherigen Tracking-Funktionen über sog. Cookies drastisch ein. Bild von: Simon Steinberger auf Pixabay

Tracking heißt Verfolgen

Die Bedeutung des Wortes Tracking kann mit „Verfolgen“ beschrieben werden. Onlinemarketing-Agenturen haben die Kunden ihrer Kunden teils exzessiv und aggressiv verfolgt, jedenfalls im digitalen Raum. Zwar nicht so heimtückisch wie das große Konzerne immer noch tun, aber eben doch meistens mit einem Geschmäckle. Unter Onlinemarketing-Dienstleistern galt: je mehr Daten gesammelt wurden, desto professioneller war die Arbeit.

Was diese Agenturen da gerade eben noch gemacht haben, ist seit der DSGVO eine Straftat – in einzelnen Fällen sogar eine schwere.

Grundsatz: Unwissenheit schützt vor Strafe nicht. Ob die DSGVO wirklich die Daten der Internetuser schützt oder wir User nicht eher diese nervigen DSGVO-Popups stupide mit „ja-nein-nein-ja“ beantworten? Die Diskussion darüber ist müßig. Gesetz ist Recht. Viel interessanter ist eine andere Frage:

Das richtige Verhältnis zwischen Projekt und Technologie

Bei dieser Frage blicke ich auf die Verhältnismäßigkeiten von Technologie. Ein Taxiunternehmer kann sich einen großen Reisebus kaufen, mit allem Schnickschnack. Theoretisch bringt so ein Koloss viele Vorteile mit sich. Nur eben nicht für einen Taxiunternehmer. Für den ist es auch nicht wichtig, eine mehrsprachige Website zu inszenieren, internationale Zahlungsmöglichkeiten anzubieten oder überregionale Werbung zu schalten.

Alles zu viel des Guten. So wie mit so mancher Marketing-Software.

In vielen Gesprächen mit Klein- und mittelständischen Unternehmen erfahre ich immer wieder, dass Technologien völlig überdimensioniert eingekauft wurden. Zu große Maschinen, zu viel Martech und Adtech (Marketing und Advertising-Technologie), die sich kaum amortisiert und auch nur zum Teil genutzt werden.

In meinem Beitrag über Trends in den 2020er-Jahren habe ich bereits diverse Quellen zitiert. Die nächsten Jahre werden durch Stagnation geprägt sein, mit der Devise, zusammengefasst:

Nicht mehr …, sondern besser, quasi verdichteter!

Eine schlüssige Idee, die zum anerkannten Managementansatz wird: reduzieren und komprimieren. Alle sprechen von Beweglichkeit und Flexibilisierung. Doch wie? Ich teile die Auffassung vieler Experten, dass das richtige Maß auch beim Einsatz von Technologien zum überlebenswichtigen Ansatz für Unternehmen wird. Ohne Technologie geht es nicht, jedoch sollten die Dimensionen stimmen. Genauso wenig zielführend ist es, sich der digitalen Realität gleich ganz zu verweigern. Viele Realitätsverweigerer lassen richtig große Chancen ungenutzt, die sie schon mit wenig Aufwand nutzen könnten. Aber woher sollen Sie die Chancen erahnen, wenn sie so gar nichts messen?

Die Mehrzahl der kleinen- und mittelständischen Unternehmen hat bisher nicht einmal Basisdaten aus dem Onlinemarketing erhoben bzw. sondiert. Eher absolut gar nichts.

  • Segmentierte Konversionsdaten,
  • in Relation zu diversen weiteren Informationen, z. B.
  • Absprungraten,
  • Klickpfade,
  • Verweildauern,
  • Technische Ausstattungen der Websitebesucher etc.:

Für viele Unternehmen sind solche Daten auch zum Beginn der 2020er Jahre immer noch böhmische Dörfer. Ich höre häufiger so Sätze wie: „Ich habe da mal in den Vertrieb reingehört – dort rufen jetzt spürbar mehr Leute an!“ Ich verstehe solche Aussagen nicht und bleibe kopfschüttelnd zurück.

Die Coolness, mit der Onlinemarketing-Agenturen auf die extrem scharfen Restriktionen der DSGVO-Verordnung und auf die Löschung der sog. Cookies seitens aller Browser reagiert haben, unterstreicht, wie wenig sich deren Kunden, die Unternehmen, nach wie vor mit dem Thema der digitalen Kommunikation beschäftigen. Denn nach dieser Gesetzeskeule war kein Aufschrei zu hören,

obwohl die EU den Tracking-Apparaten der Onlinemarketers in vielen Bereichen in historischen Dimensionen den Stecker gezogen hat.

Viele Unternehmen, die Kunden der betroffenen Agenturen also, vermissen nichts, einfach, da sie sich ohnehin kaum mit den erhobenen Trackingdaten ihrer Agenturen beschäftigten – obwohl diese Leistungen häufig in Rechnung gestellt wurden.

Nicht zu groß, aber auch nicht „gar nicht“

Andere Unternehmen packen stattdessen die digitale Keule raus und wollen es wissen. Da werden Anwendungsbeispiele der großen Player in den jeweiligen Branchen zum Maßstab genommen. Dann wird gerne das Präfix „Industrie“ verwendet, sei der Betrieb im Grunde auch noch so weit vom industriellen Tun und Handeln entfernt.

Lassen sich Erfolgsgeschichten aus der Hall of Fame jeweiliger Marktführer wirklich so einfach so auf kleinere Unternehmens- und Umsatzgrößen herunterskalieren?

Bei den Großen abpausen?

Nach meiner Überzeugung funktioniert das so gut wie nie. Auch die Erfahrungsberichte vieler Unternehmer, die in Fachbeiträgen und Blogs sehr offen über ihre Erfahrungen bei der Digitalisierung des Marketings berichten, erzählen häufig andere Geschichten – die wahren!

Nicht alles, was zählt, ist zählbar und nicht alles, was zählbar ist, zählt.

Dieses Zitat von Albert Einstein passt so wunderbar in diese Zeit – ich habe es schon diverse Male zitiert. Beides stimmt! Die Lösung findet sich in der Mitte, zwischen diesen zwei extremen Strategien:

  1. Unternehmen, die übertreiben und zu groß einkaufen, ertrinken möglicherweise in Abhängigkeiten und ewigen technologischen Investitionsschleifen. Projekte werden nie fertig und kosten und kosten und kosten.
  2. Unternehmen, die gar nichts investieren, den Zeitgeist ignorieren und z. B. im Marketing nichts messen oder zählen? Auch sie zählen am Ende zu den Verlierern.

Durch diese digitale Verweigerung fehlt diesen Unternehmen das so wichtige Gefühl für die Chancen, die das Internet besonders im kommunikativen Bereich bietet.

Immer noch wird Social-Media-Marketing eher als Spielerei abgetan. Und immer noch werden selten Ressourcen oder Planstellen für professionelles Content-Marketing bereitgestellt. Ausgerechnet hier wird häufig gerade nicht von den großen abgeschaut.

Mit diesem Beitrag möchte ich motivieren, das Thema Onlinemarketing, besonders die Disziplinen Social-Media- und Content-Marketing als Kernbereich des Onlinemarketings, schrittweise anzugehen, konkret: prozessorientiert.

Content-Marketing ist weder ein gigantische Mammut-Projekt noch nur eine Prio-4-Aufgabe.

Digitale Kommunikation ist in den allermeisten Anwendungsszenarien ein Prozess, der in viele kleine und kleinste Schritte fragmentiert werden kann. Ein Prozess, bei dem jeder noch so kleine Schritt dem jeweils nächsten nützlich ist. Und ein Prozess, bei dem keine noch so kleine Bemühung verloren war, sondern als Teil weiterer Schritte über Jahre nützlich bleibt.

Es braucht keine Technologiekeule, keine eierlegende Wollmilchsau-Apparate, keine riesige Hightech-Ausrüstung, um im Onlinemarketing die ersten Schritte zu machen, sondern kleine, flexible Tools (Module), die exakt das tun, was gerade gebraucht wird.

Content wächst ohnehin organisch, am besten Schicht für Schicht.

Content-Marketing ist eher ein Marathon, kein Sprint. Der Erfolg ist nicht von der Wucht einer einzelnen Mega-Technologie abhängig, sondern von vielen kleinen Prozessen, Beharrlichkeit, vom Ideenreichtum, etwas Muße und der grundsätzlichen Entscheidung, überhaupt einmal anzufangen.

Jedes Wort, jeder Satz, jeder Fachbeitrag, jedes Liken, Teilen und Kommentieren, jede Recherche, jedes Sammeln von wertvollen Informationen relevanter Quellen (potenziellen Kunden, Marktbegleiter etc.), bildet eine weitere Schicht, von vielleicht vielen Tausend insgesamt. Gut vergleichbar mit einem 3D-Drucker, neben dem wir eine ganze Weile stehen und uns fragen, was wohl am Ende daraus entsteht.

Screenshot von Backend WordPress

Mit CMS-Systemen lassen sich mittlerweile durch die Kollaboration von einzelnen Software-Modulen weitreichende Funktionen realisieren. Bild von: Werner Moser auf Pixabay

Das ISS-Prinzip: Modulare Anpassung der Technologie

Die Technologie der 2020er-Jahre ist soweit ausgereift, dass in den meisten Fällen der wichtigste Teilbereich des Onlinemarketings, die digitale Kommunikation, mit modularer, einzelnen Programmen flexibel und recht einfach abzubilden ist.

Der Softwaretisch im globalisierten IT-Markt ist reichlich mit Technologien gedeckt. Internationale Schnittstellenformte wie REST-API (API = Application Programming Interface. REST = Representational State Transfer) ermöglichen jedem Klein- und Kleinstunternehmen technische Konstruktionen selbst und inhouse zu erschaffen, mittlerweile auch für gehobene Ansprüche. Die Entwicklung schreitet rasend schnell voran.

Auf dem Tisch des digitalen Weltmarktes liegt also nicht etwa ein riesiges Stück Fleisch, sondern dort stehen viele kleine digitale Schälchen, Soßen, Beilagen und dann jeweils große leere Teller, auf die wir uns nur die technischen Zutaten (Programme, Tools …) legen, die zum digitalen Appetit für ein Vorhaben passen.

Die großen, leeren Teller sind die Content-Management-Systeme (CMS) –

technologische Basisstationen, in denen wir die einzelnen Zutaten (Programme, Module) wie bei der ESA-Raumstation ISS modular zusammenstecken.

Der Charme und Tenor solcher CMS-Systeme wie WordPress, Typo3 und vielen weiteren ist, dass hier viele Tausend Programmierer überall auf der Welt kleine Softwares (Plugins etc.) über einen großen, transparenten Marktplatz einbringen.

So entstand ein milliardenschwerer aber ziemlich sozialgerechter, globaler „Konzern“, bei dem gerade nicht nur einige wenige Profiteure fette Beute machen. Vielmehr partizipieren ebendiese Zehntausende Programmierer aus allen Teilen der Welt, die damit ihren Lebensunterhalt verdienen. Informatiker, die ihre zumeist exzellenten Programme (Plugins, Extensions, Collaboration Tools etc.) z. B. bei WordPress zu fairen Preisen verkaufen. Manchmal nur 30 Mal, manchmal aber auch zehn- oder hundertausendfach.

Das Angebot ist fair:

Softwarehäuser, die ihre Systeme bzw. Programme nur einige Hundert Mal verkaufen, müssen vielleicht fünfstellige Preise aufrufen und wollen auch gut damit verdienen. Und es gibt natürlich sehr spezielle Anforderungen, doch:

  • Programmierer, die ihre Programme einige Tausendmal über CMS-Plattformen wir Typo3 oder Word-Press vermarkten, können Ihren Code, auch verhältnismäßig gesehen, weit günstiger anbieten.
  • Interessierte sehen, wie viele andere sich für ein bestimmtes Programm schon entschieden haben.
  • Einige aus dieser jeweiligen Käufer-Community bewerten diese Programme öffentlich nach einem 5-Sterne-System.
  • Wenn von 30.000 Nutzern, 2.300 Nutzer insgesamt 4,5 von 5 Punkten gegeben haben, ist klar, dass ein Programm gut funktioniert.
  • Über Foren und zumeist gute FAQs können Interessierte sich konkret informieren und austauschen.
  • Zusätzliche werden diese Programme supportet.
  • Wie erwähnt, ist durch internationale Standards, z. B. für Schnittstellen, relativ sicher, dass verschiedene Module ausgezeichnet ineinandergreifen und kollaborieren.
  • Die Module und CMS-Träger-Systeme werden laufend und auf Wunsch auch automatisch aktualisiert.
  • Die Schnittstellen sind genormt und auch die CMS-Systeme prüfen die Kompatibilität.

Das Prinzip funktioniert auch über andere Muttersysteme wie bei Apps für Microsoft, Google-Extensions, diverse Portale, mit denen sich Collaboration-Tools zusammenstecken lassen, etc.

Mich erinnert diese Philosophie an unsere soziale Marktwirtschaft.

Ich behaupte nicht, dass sich alle großen Marketingsysteme durch solche modularen Konstruktionen „zusammenstecken“ lassen, aber mit Sicherheit raffinierter und weitreichender als häufig gedacht oder gewusst.

Unternehmen können sich viel mehr Know-how ins eigene Haus holen – und zwar mittlerweile auch für komplexere Szenarien im Onlinemarketing.

Die ISS-Raumfahrstation ist ein technisches Meisterstück, das nach diesem Modular-Prinzip entstanden ist,

denn anders hätte man sie gar nicht in den Orbit bringen können. Dieses technische Wunderwerk wurde aus untereinander kompatiblen Modulen zu einem gigantischen Ganzen zusammengesetzt.

Modulare Software-Architektur im Marketing

Auch die Industrie macht sich dieses System zunutze: Zum Beispiel werden Maschinen aus vielen einzelnen Teilen zusammengesetzt, die von verschiedenen, spezialisierten Unternehmen gebaut und angeliefert werden.

Genauso können heute auch kleine und Kleinstunternehmen sehr flexibel mit leichten Technologien experimentieren. Es braucht häufig nur für bestimmte Funktionen punktuell kleine Investitionen von 30,00 bis maximal 500,00 Euro. Damit lässt sich nach der Devise von Trail & Error agieren. Irrtümer und Flexibilität sind gerade bei der Technologisierung nahe beieinander oder sollten es zumindest sein.

Bei vielen unserer Kunden sind auf diese Weise teils mächtige Konstruktionen aus mehr als 20 oder sogar 30 Modulen entstanden. Kleinere, punktuelle  Fehlinvestitionen in Hightech ließen sich problemlos verschmerzen. Rasch wurde ein neues, ein besseres Modul gefunden.

Module, diese kleinen bis durchaus komplexen Einzelprogramme, lassen sich einfach ab- und ankoppeln. So lange und allzeit maximal flexibel, bis die technische Basis organisch und parallel zum Workflow genau so steht, wie sie sich im wandelbaren Laufe der Zeit ergibt.

Wer stattdessen mit einem Meta-System alles auf eine Karte setzt, riskiert viel mehr und wird eine Fehlinvestition zudem viel später wahrhaben wollen. Nicht umsonst ziehen sich viele Software-Projekte so oft bis zum Sankt-Nim­mer­leins-Tag – und scheitern dann ggf. doch. Nicht selten sind solche Systeme zudem stark parametrisiert oder total überfrachtet, mit Funktionen, die nicht gebraucht werden.

Zapfen sie diesen sozialverträglichen Multi-Software-Pool an!

Um als Content-Agentur würdige Umgebungen für die Inhalte unserer Kunden zu schaffen, helfen wir mit unserem Know-how und einer guter Kenntnis über die Modul-Landschaft (allein bei WordPress werden Hunderttausende Tools angeboten), sich eine eigene IT-Struktur zu bauen, die maßgeschneidert zum Vorhaben passt und stets leicht und flexibel bleibt. Besondere Anforderungen und Individualisierungen lassen sich über PHP, JavaScript oder CSS von jedem Programmierer realisieren.

Das Fazit ist klar:

Onlinemarketing kann schichtweise bzw. modular wachsen und zwischendrin auch mal liegen bleiben, wenn die Zeit nicht da ist. Content-Marketing wächst prozessorientiert. Auch die Technik ist reif, um viele technische Szenarien modular abzubilden und maximal flexibel zu bleiben.

So ist Content-Marketing zu keinem Zeitpunkt ein Risiko, sondern von Beginn an eine gute Investition, die sich langfristig bezahlt macht. Der größte Schritt ist die Entscheidung, mit dem eigenen Content-Projekt zu beginnen.

 

 

 

Jürgen Zietlow

Jürgen Zietlow

Autor, Blogger, Fachtexter

Seit 1998 Autor, Fachjournalist und Blogger | 2007 bis 2017 Chefredakteur vom Druckmagazin MEDIEN | seit 2010 Coach und Berater für Content-Marketing-Strategien | Entwickler der Content-Strategie- und Prozessmethode LineCore, basierend auf dem Mindmapping-Prinzip: Kreislaufprozess zwischen Ressourcen, Recherche, Redaktion und Reichweite.

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