Was bringt guter Content?

Im besten Falle erwirtschaftet guter Content Hunderte besonders affine User pro Monat und Inhalt. Bei zwei, drei, zehn oder mehr Artikeln, die monatlich verfasst werden, können solche Inhalte enorme Relevanz entwickeln und den Vertrieb spürbar unterstützen.

Sparen und selber texten? Eine SEO-Agentur beauftragen, die dann ggf. beim Content-Discounter bestellt? Oder konsequent auf Qualität setzen, damit Inhalte über viele Jahre wirken können? Bildquelle: flickr.

Das gilt besonders, wenn einzelne Artikel auf der eigenen Website im Laufe der Zeit durch entsprechende Linkarchitekturen zu Themenclustern per interne Verlinkung vernetzt werden – themenverwandte Inhalte also logisch aufeinander verweisen.

Organische Besucher sind wertvoller als gekaufte

Jeder Verantwortliche für SEA-Budgets (Search Engine Advertising) kann den Wert von organischen Besuchern gut einschätzen. Organischer Traffic führt zu signifikant mehr Konversionen als bezahlter Besucher-Traffic. Die Folge von hochwertigem Premium-Content sind zufriedene User, die finden, wonach sie gesucht haben.

Wenn die auf einer Website angebotenen Informationen zum gesuchten Thema passen, entwickeln sich ganz automatisch gute Verweildauern der Leser, geringe Abspringerquoten (Bouncequoten) und häufiger geteilte und gebacklinkte Artikel – mit positiven Bumerang-Effekten für noch mehr Sichtbarkeit, denn Google bewertet all diese „User-Signals“ und mit abnehmender Bedeutung die technische SEO-Formatierung der Inhalte.

Performen solche Inhalte gut, rankt Google diese anhand vorgenannter Attribute automatisch weiter nach vorne. Inhalte werden sichtbarer.

Es ist überlebenswichtig zu verstehen, wie dieser Suchmaschinen-Apparat funktioniert. Hier geht es in Teilbereichen bereits um künstliche Intelligenz mit enormen Analysemöglichkeiten.

Wenn beliebte Inhalte
ihre Zielgruppe finden

Nicht nur Links, die auf die eigene Website verweisen, sind wichtig. Auch die interne Linkarchitektur zu verwandten Themen trägt zu mehr Sichtbarkeit im organischen Suchergebnis bei. Bild: pixabay.

Im optimalen Fall treffen also z. B. von Google aus dem organischen (echten) Suchergebnis gelieferte, meistens sehr affine User auf solche Inhalte, die im Rahmen einer Content-Strategieplanung dem Interesse der User und der eigenen Kernkompetenz entsprechen. So entsteht eine echte Win-Win-Situation. Eine positive Spirale setzt sich in Gang – manchmal sogar ein kleines Feuerwerk.

Im Ansatz kann bereits von der viel zitierten Erlebnisreise der Kunden gesprochen werden, der Customer Journey.

Content ist der SEO-Kern

Kunden nutzen inhaltsstarke Websites und Shops dann gar nicht nur zum Einkaufen, sondern als Informationsquellen. Häufig ziehen sie zudem durch Empfehlungen z. B. in sozialen Netzwerken andere User durch entsprechende Verlinkungen an – immer vorausgesetzt, dass Inhalte spannend waren und gefallen haben.

Wie erwähnt, sind neben den Abspringerquoten (Bouncequoten) und den Verweildauern in Relation zum Inhaltsumfang auch relevante und aktive Backlinks sowie Social Signals aus den sozialen Netzwerken im Suchmaschinen-Algorithmus ein Indiz für hohe Relevanz der eigenen Website zu bestimmten Themen.

Interview mit Autor und
Journalist Jürgen Zietlow

Jürgen Zietlow

Autor, Journalist und Experte für Content-Marketing-Strategien Jürgen Zietlow greift auf 20 Jahre praktische Erfahrung zurück.

Wir haben den Experten und Chefredakteur des gedruckten Fachmagazins MEDIEN und dieses Onlinemagazins, Jürgen Zietlow, zu dem Thema Content befragt, der als Journalist, Autor und Content-Marketing-Manager in den vergangenen 20 Jahren im Umfeld des Druck- und Medienthemas viel praktische Erfahrung gewonnen hat.

Redaktion: Wie würdest Du den Geist von Content-Marketing in einem Satz zusammenfassen?

Jürgen Zietlow: Google weiß heute genau, welche Inhalte die User mögen. Das wird die größte Herausforderung für die kommenden zehn Jahre, denn die Zeit der technischen Manipulationen neigt sich dem ultimativen Ende entgegen. Der Google-Algorithmus wird, man mag es kaum sagen und es passiert ja auch aus rein eigennützigen Gründen, langsam, aber sicher fair und wahrhaftig.  

Redaktion: Es gibt aber einige Beiträge in Fachmagazinen, in denen Du die Google-Suchmaschine eher kritisierst als lobst.

Jürgen Zietlow: Zu Beginn der Google-Geschichte hat mich die Abhängigkeit von der Suchmaschine eher genervt. Es konnte nicht gut sein, so meine Überzeugung, dass sich die gesamte Wirtschaft auf Gedeih und Verderb in die Abhängigkeit einer Maschine begibt und es nur an der Finanzkraft jeweiliger Branchenteilnehmer hängt, welche Unternehmen in der Suchmaschine bevorzugt eingeblendet werden, indem solche SEO-Agenturen beauftragt werden, die wissen oder besser: wussten, wie der Google-Crawler beim regelmäßigen Besuch der eigenen Website manipuliert werden kann bzw. konnte, was ja auch legitim war. 

Wir alle, so auch ich, haben uns doch über unpassende Suchergebnisse geärgert, die finanzkräftige Unternehmen alleine durch Manipulationen (sog. Onsite-Optimierung z. B. der Metatags und mithilfe anderer technischer „Tricks“) lange Zeit hervorgerufen haben – in einer Zeit, wo der Algorithmus das noch mit sich hat machen lassen.

Der Trend geht in die bisher beste Richtung.

Redaktion: Und die Suchergebnisse sind heute besser als noch vor fünf Jahren?

Jürgen Zietlow: Mittlerweile sorgt Google mit laufend spektakuläreren Algorithmus-Änderungen für eine spürbare Verbesserung der Qualität von Suchergebnissen. Mit viel Aufwand ist es zwar immer noch möglich, Suchergebnisse zu forcieren, jedoch wird dies immer schwieriger und steht immer seltener im Verhältnis zum Aufwand.

Redaktion: Welche Empfehlungen würdest Du Onlinehändlern heute geben?

Jürgen Zietlow: Anfangen. Lieber langsam und solide als auf die Schnelle ohne Content-Bauplan. Wenn Unternehmen ihre Kernkompetenzen in gute Inhalte transformieren, steigen jetzt endlich die Chancen mit jeder neuen Algorithmus-Anpassung der Suchmaschine, dass beliebte Inhalte tatsächlich auch gefunden werden. Das wird mehr zur Frage der Qualität und nicht nur Geld.

Dieser Trend geht in die richtige Richtung für all jene, die Fachwissen mitbringen, um beliebte Texte zu erzeugen. In der Medienbranche gilt das für Tausende Individual- und Spezialdruckereien ebenso wie für viele Kreative mit einem hohen Qualifizierungsgrad.

Es ist doch absurd, dass SEO-Experten beauftragt werden, die teilweise Backlinks professionell kaufen und ihre Kunden auch mit anderen Aktionen im Linkbuilding nicht selten an den Rand einer Abstrafung bei Google treiben. Darum empfehle ich Onlinehändlern das Geld lieber in Wahrhaftigkeit und in die Qualität der Inhalte zu investieren – im Grunde so, wie Google das praktiziert. Das Geld ist da besser aufgehoben als für fragwürdige SEO-Manipulationen.

Redaktion: Und wie geht die Geschichte für jene Onlinehändler weiter, die von ihrem bisherigen Kurs nicht abweichen bzw. weiterhin Discount-Content oder eigenen publizieren, der teils ja nur nebenbei erstellt wurde oder gar nicht in eine entsprechende Strategie eingebettet ist?

Jürgen Zietlow: Nicht unerwartet sehen wir heute, dass mittlerweile selbst große Konzerne, die bis dato Content bei Discount-Text-Vermittlern eingekauft haben (da dies als ausreichend verstanden wurde) jetzt mit diversen Problemen zu kämpfen haben, schlicht weil die Qualität nicht stimmt und die richtigen Signale der User ausbleiben. Beseelter, beliebter Content lässt sich nicht automatisieren. Das Gute ist, dass dies jetzt in das Bewusstsein aller Beteiligten vordringt, auch mit der Konsequenz, hier mehr Ressourcen zu investieren. 

Redaktion: In diesem Beitragsumfeld ist der Verdacht nicht unbegründet, dass Du oder wir hier schließlich doch nur darauf hinwirken möchten, eigene Content-Dienstleistungen zu promoten. Auch fällt auf, dass SEO-Agenturen in diesem Beitrag nicht besonders gut abschneiden.

Jürgen Zietlow: Zur ersten Frage sehe ich diesen Verdacht durchaus als begründet. Gleichwohl streben wir für unsere Kunden vollständige Autonomie an. Wir haben uns auf Content und alle möglichen Inhaltsformen wie Bilder, Charts, Cartoons etc. spezialisiert, gerade ohne die gesamten SEO-Palette anzubieten. Die meisten SEO-Agenturen sind weniger auf Content spezialisiert, sodass es bisher noch nie zu Wettbewerbssituationen kam. Wir erleben täglich zwar auch die Arbeitsweise guter SEO-Agenturen, aber leider auch immer wieder von eher zweifelhaften. 

Wir haben uns vor allem auf Coaching-Dienstleistungen konzentriert, um verschiedene Mitarbeiter bei unseren Auftraggebern zu qualifizieren, selber hochwertige Inhalte zu produzieren oder zu managen. In solchen Fällen arbeiten wir meistens nur eine kurze Zeit mit unseren Kunden zusammen und leisten hier quasi solide Aufbauarbeit, z. B. für die Erstellung eines Content-Bauplans, der Strategie also, nebst Content-Prozess-Management und allen wichtigen Faktoren einer Strategie, die wir unter dem Begriff Content-Matrix zusammenfassen. Im Fokus stehen kernige Ideen für passende Inhalte und ein alles überspannendes Dachthema, ein Themenkern, den wir als den Soul of Content bezeichnen.

Redaktion: Und die Kritik an den SEO-Agenturen?

Jürgen Zietlow: Bezüglich der zweiten Frage halte ich die hier getroffene Kritik gegenüber einigen SEO-Agenturen für richtig, wobei natürlich nicht alle über einen Kamm geschoren werden dürfen. Ich habe auch sehr gute Erfahrungen gemacht, die Regel ist aber leider eine andere. Auch denke ich, dass nicht unbedingt alles aus einer Hand angeboten werden muss und es sogar häufig von Vorteil ist, wenn sich verschiedene SEO-Disziplinen in unterschiedlichen Händen befinden, schon der gegenseitigen Befruchtung und Kontrolle wegen. Richtig gute SEO-Agenturen empfehlen wir unseren Kunden z. B. auf der Website soulofcontent.de. SEO-Profis aus fast allen Regionen Deutschlands. 

Die Tatsache aber, dass Werbungtreibende mit einigen SEO-Agenturen nicht nur auf der Stelle treten, sondern real viel Geld verlieren, ärgert wohl alle professionellen Player. Und wen nerven diese massenweise nur für den Google-Crawler produzierten Texte nicht, z. B.:

„Ein Backofen ist ein Gerät für die Küche, in dem unterschiedliche Speisen erwärmt oder erhitzt werden können. Moderne Backöfen sind stromsparend.“

Das Netz ist immer noch voll von solchen Webspam-Texten, die für Google, nicht uns User geschrieben wurden, meistens motiviert durch falsche Beratung seitens nicht für Content optimal ausgebildeter SEO-Agenturen. 

… weiter auf der nächsten Seite >