Soul of Content (2): 10 Tipps für exzellenten Content

5)    Gut Ding braucht Weile.
Content-Seeding: Säen und ernten

Ein Blog hilft, die Themen zu strukturieren. Für User bietet er Orientierung. Gut gemacht, erreicht das Unternehmen auch solche User, die ggf. zunächst nur den Inhalt nutzen und das Unternehmen als themenrelevant akzeptieren.

Content-Seeding bedeutet, dass „gesät“ wird. Manchmal performen Inhalte sofort – manchmal erst nach einigen Monaten und natürlich: manchmal gar nicht.

Die Analogie zum eigenen Gemüsegarten passt gut: Einige Pflanzen wachsen, andere hätten vielleicht einen anderen Standort mit mehr oder weniger Sonne gebraucht, um zu wachsen. Auch begünstigen sich bestimmte Sorten untereinander und andere stoßen sich ab.

Um bei diesem Vergleich zu bleiben: Die Idee für einen guten Inhalt ist der Samen. Der wird jedoch nur dann aufkeimen, wenn auch genügend Licht, Nährstoffe und Wasser vorhanden sind. Kurz: Verschiedene Faktoren wirken erst in der richtigen Dosierung zusammen. 

Content-Seeding funktioniert als Synergie

Aus der Idee für einen Inhalt, guten Bildern, der richtigen Strukturierung der Inhalte (H-Überschriften, Absätze, Keywords etc.), interner und externer weiterführender Links, Popularität der Inhalte und so weiter.

Jeder Einzeltext wächst und stärkt sich durch den gesamten Textkorpus einer Website. Der Erfolg einer Content-Strategie ist häufig exponentiell.

Je mehr Inhalte logisch aufeinander verweisen (interne Linkarchitektur), desto besser wird jeder einzelne Inhalt sichtbar. Sowohl Google als vor allem auch die User erkennen diesen thematischen roten Faden, der, abgesehen von den sehr wichtigen internen Links, auch durch Kategorisierungen und Schlagwörter (Tags) sichtbar wird.

Die Lust, verschiedene Formate auszutesten, ist eine Grundvoraussetzung. Egal ob Contents sofort performen oder nie: In jedem Falle kommt informativer Inhalt den eigenen Usern zugute, es lässt sich in Kundengesprächen oder in E-Mails darauf verweisen und gute Inhalte können gepostet werden. Manchmal finden sie dann später ihren Weg zu den richtigen Empfängern.

6)    Tendenz zu umfangreichen Texten

Über Umfänge und Textlängen gibt es mittlerweile eindeutige Tendenzen. Besonders nach den neuesten Updates des Google-Algorithmus setzt sich immer häufiger die Erfahrung durch, dass tendenziell umfassende Texte, die zudem multimedial aufbereitet werden, zu den Gewinnern bei der Sichtbarkeit in den Suchergebnissen zählen.

Ein gesunder Mix aus kürzeren und umfangreicheren Text oder sonstigen Inhalten ist empfehlenswert, die durchaus 1.500 bis 4.000 Wörter oder auch mehr umfassen können, wenn ein Thema dies hergibt. Die Publishing-Plattform Medium hat herausgefunden, dass die Aufmerksamkeit im Durchschnitt nach etwa sieben Minuten nachlässt, das bedeutet nach etwa 1.500 bis 2.000 Zeichen. Andere Untersuchungen gehen bei interessanten Texten von bis zu 15 Minuten aus und empfehlen Inhalte mit bis zu 4.000 oder mehr Wörtern.

Verschiedene SEO-Experten bestätigen, dass längere Artikel in Suchergebnissen häufig Vorrang haben und weiter oben eingeblendet werden.

Nach einer Studie von MOZ werden umfangreichere Texte, die meistens auch sehr informativ sind, häufiger gebacklinkt. Das wiederum wertet die Suchmaschine als Interesse. Der Experte für Online-Marketing, Noah Kagan, kommt in seinen Untersuchungen zu dem Ergebnis, dass umfassenderer Content von durchaus sogar bis zu 10.000 Wörtern weit häufiger geteilt wird. Das macht es für nicht geübte Texter oder SEO-Agenturen noch schwieriger, Inhalte zu erzeugen, hilft jedoch, den Nährwert von Online-Inhalten insgesamt zu verbessern.

Beim Umfang von Inhalten gibt es viele Vermutungen und einige Studien. Die Tendenz für eine bessere Sichtbarkeit geht in Richtung umfangreicherer Texte.

Wenn der Content interessant ist und Besucher nach dem Thema gesucht haben, ist die Frage unberechtigt, wer denn solche umfassenden Texte überhaupt lesen soll. Nicht jeder Inhalt muss für jeden User gleichsam interessant sein. Achten Sie auf einen guten inhaltlichen und umfänglichen Mix und trauen Sie sich und Ihren Lesern auch längere Texte zu.

Die Welt ist kompliziert. Bei manchen Themen, so auch diesem hier, zerstört ein allzu verkrampfter Telegrammstil die Seele des Contents und den Duktus des Autors. Nicht alles lässt sich in Grafiken und Schaubilder pressen, mögen Scrollytelling und Infografiken noch so trendy sein.

7)    Format und Stil

Damit die Leser schon in der Inhaltsübersicht erkennen, was geboten wird, empfiehlt sich eine klare Definition bereits in der Head- und der Subline (Text unter der Überschrift). Die Subline sollte in der Übersicht zumindest angeteasert sein, damit die User schon vorher entscheiden können, ob sie das Thema interessiert.

Content ausreichend lesbar strukturieren: Das bedeutet, dass Absätze, je nach der individuellen Gesamtstruktur der Inhalte (Spaltenbreite, Schriftgröße etc.), nicht zu umfangreich sein sollten. Als Faustregel gilt, dass ein Absatz nicht mehr als zehn Zeilen enthalten sollte, eher weniger.

Die Struktur sollte einer verständlichen Logik folgen: Es bietet sich an, den Text erst zu strukturieren, bevor er verfasst wird. Ausnahmen, die sich manchmal nicht vermeiden lassen, bestätigen diese Regeln. Jeder Autor ist einzigartig. Wenn alles gleich klingt, klingt nichts besonders.

Eine weitere Möglichkeit, etwas Luft in den Text zu bringen und den Lesekomfort zu verbessern, sind Überschriften. Texte sollten mit ausreichend h3- und/oder h2-Überschriften gegliedert werden, an denen sich Leser auch im Schnelldurchgang orientieren können. Als Faustregel sollte man nach sechs bis acht Absätzen eine Überschrift oder andere Akzente setzen.

Bilder sind nicht zwingend notwendig, unterstützen jedoch die Botschaft und werten Inhalte auf. Das Google-Update vom Januar 2016 präferiert durchaus Texte, die multimedial zusätzlich angereichert sind, z. B. auch mit Videos. Bildunterschriften ergänzen den Inhalt und liefern wichtige Fakten für die Suchmaschinen-Indexierung. Bilder sollten ausreichend groß sein und in guter Qualität hochgeladen werden. Professionelle CMS wie WordPress komprimieren Bilder im Regelfall automatisch. Zudem können kostenfreie Plug-ins diese Aufgabe übernehmen.

Mit dem Texten von Inhalten ist es nicht getan. Satz, Layout, Bilder, ausreichende Überschriften und ein gutes Lektorat sind weitere Aufgaben, die dem Job einer professionellen Redaktion entsprechen. Gute Inhalte brauchen Zeit.

Sogenannte Rich Snippets sind zusätzliche kleine Inhaltsauszüge von Webseiteninhalten auf den Suchergebnisseiten (SERP, Search Engine Result Pages) von Suchmaschinen wie Google, Bing oder Yahoo. User können mit diesen kleinen Überschriften schon im Suchergebnis erkennen, um was es bei dem im Suchergebnis eingeblendeten Inhalt geht.

Verbessern Sie den Lesekomfort durch entsprechend große und lesbare Schriften. Nichts ist anstrengender, als sich durch einen Text mit extrem kleiner Schrift zu forsten. Mehr Abbrecher sind häufig die Folge.

Auf Rechtschreibung achten: Fehler sind menschlich und auch große Redaktionen machen sie. Ein Gegenlesen durch einen versierten Kollegen sollte unbedingt einkalkuliert werden. Premium-Autoren bieten stets von dritten Experten lektorierte und zudem strukturierte, angereicherte, teils untereinander verlinkte und SEO-technisch in Maßen optimierte Texte an.

Jeder Autor hat seinen Stil: Es gibt zwar auch Indikatoren wie den Lesbarkeitsindex (Wiener Sachtextformel) und viele weitere Parameter, jedoch zählen schlussendlich die individuelle Note eines Autors und wahre Beliebtheit der Inhalte mehr. Es liegt wohl in der Sache der Natur, dass sich Informatiker und SEO-Experten schwertun, sich von linearen Denkmustern, Charts und Automationen zu lösen, denn ob Sistrix (Sichtbarkeit bei Google-Suchergebnissen) oder der LESIX (Lesbarkeitsindex): Am Ende nutzen diese Apparate gar nichts, wenn die Leser allzu steril optimierte Texte nicht mögen.

Wenn Fans sich an einen Schreibstil gewöhnen, waren nichtnormative Stile häufig erfolgreicher als Inhalte, bei denen allzu verkrampft alle möglichen Regeln eingehalten worden sind.

Wer hätte das gedacht: Herz und Leidenschaft sind heute jedenfalls bei diesem Thema gewichtiger als Analyse und Automation.

8) Interne und externe Links

Wie eingangs bereits erwähnt, gewinnt jeder einzelne Text nicht nur durch gute Performances im Sinne von weniger Abspringern und proportional zum Textumfang guten Verweildauern, sondern auch durch externe Backlinks, wenn auch mit laufend abnehmender Tendenz. Google wird nach allem, was in Fachkreisen zu lesen ist, das Thema Backlinks als Rankingfaktor zunehmend vernachlässigen.

Selbige Vorteile gelten auch für interne Verlinkungen (Linkarchitektur) zwischen verschiedenen Artikeln auf derselben Website. Den Usern hilft das bei der Orientierung auf Ihrer Website und liefert ein optimales Gesamtbild auf die von Ihnen publizierten Hauptthemen. Weiterführende interne Links verstärken die Relevanz einzelner Artikel, da der Leser von dort aus auf weitere ähnliche Artikel gelangen kann, die ebenfalls direkt zum Suchbegriff passen oder themenverwandt sind.

9) Webdesign

Schon das Vorgenannte lässt sich teils als Webdesign bezeichnen. Solche Inhalte, die neben dem Informationsgehalt auch optisch ansprechend aufbereitet sind, werden viel häufiger gelesen und geteilt.

Dazu zählt auch die sogenannte Usability. User sollen sich bereits nach Sekunden zurechtfinden, im Lesefluss nicht gestört werden oder suchen müssen. Das Look-and-feel sollte also schon auf der Blog- oder Newshauptseite stimmen und die Websitebesucher unaufdringlich durch den Inhalt führen.

Vermeiden Sie auch Texte, die in kleine Einzelteile zerlegt werden, damit der User möglichst viele „relevante“ Klicks erzeugt. Ein Text mit 1.000 Wörtern muss nicht zerlegt werden. Textumfänge von mehr als 2.000 Wörtern können entweder durch eine zweite Seite oder zwei separat angelegte Beiträge geteilt werden. Letzteres empfiehlt sich für Beitragsserien oder -episoden. 

Vermeiden Sie auch Inhalte, die Leser nur erhalten, wenn sie bestimmte Bedingungen erfüllen. Immer noch wird versucht, Leser zu Facebook-Likes zu „zwingen“, um den Text einsehen zu können. Diese Relikte der Vergangenheit bewirken das Gegenteil vom Gewollten.

10)    Wer soll die Inhalte verfassen?

Wer nachhaltige und performante Informationen produziert, weiß, wie komplex das ist. Zu der reinen redaktionellen Arbeit gesellen sich Recherche, Satz und Layout, Bilder (mit Bildrechten), ein professionelles Lektorat sowie technische Aufgaben, wie erwähnt: logische Linkarchitekturen, strukturierte Inhaltsarchitekturen und so weiter.

Vor diesen Aufgaben war bereits eine gründliche Vorausplanung, basierend auf einer Analyse, wie weiter vorne beschrieben, notwendig. Zudem müssen Inhalte im Nachgang analysiert werden, was von Zeit zu Zeit eine Überarbeitung der gesamten Inhaltsstrategie mit sich führen kann.

Einzukalkulieren sind auch Aktivitäten im Social-Media-Marketing. Fachartikel wollen verbreitet werden, wenn sie schon verfasst wurden. Dazu addiert sich die Kommunikation mit Usern, die Artikel reposten, teilen oder kommentieren.

Der Autor muss nicht nur das Thema gut kennen, sondern auch die Besonderheiten des Unternehmens. Seine Texte werden zunehmend mit solchen Texten konkurrieren, die von exzellenten Autoren verfasst wurden.

Ein hochwertiger Inhalt kann schon bei mittleren Textumfängen zwischen 1.000 und 1.500 Wörtern, sämtliche Aufgaben addiert, einen Arbeitstag beanspruchen. Ein Umfang, der etwa drei DIN-A4-Seiten entspricht.

Gute Autoren sind qualifiziert und fachkundig. Doch gerade den hauseigenen Experten fehlt häufig die Zeit und Muße, ihr Wissen zu teilen und sich mit mehreren Fachartikeln pro Monat auseinanderzusetzen. Oder es fehlt die Begabung, dieses Fachwissen richtig zu formulieren.

Die Brutto-Stundenlöhne für solch qualifizierte Mitarbeiter, die dann auch als Autoren in Frage kommen, rangieren schnell bei 30 bis 50 Euro – Urlaubstage, relevante Feiertage, Krankheitstage, Fortbildungen und nicht produktive Arbeitszeiten einkalkuliert.

In eigener Sache: An dieser Stelle möchten wir uns mit offenem Visier für unsere Content-Dienstleistung empfehlen. Ob Social-Media-Marketing, Content-Erstellung (Lektorat, Bildbearbeitung, sämtliche gängigen Formate etc.), Strategie oder die Unterstützung im Prozess: Bei uns erhalten Sie alles aus einer Hand. Kern unserer Dienstleistung ist, Sie in die Lage zu versetzen, vollständig autonom zu agieren. Das erreichen wir über intensives Coaching gegenüber Ihrem Team.

Content-Discounter?

So sehr dies nach Eigenwerbung klingen mag: Discount-Angebote von Content-Farmen oder Content-Cloudworker-Dienstleistern, die zwischen textenden Cloudworkern und solchen Unternehmen vermitteln, die die Inhalte benötigen, sind definitiv die schlechteste Lösung.

Die Vergütungen für Texter rangieren real kalkuliert bei häufig weit unter acht Euro pro Stunde – auch nur, wenn im Akkord getextet wird. Undenkbar für Premium-Autoren, die Inhalte liefern, die während Ihrer Lebenszeit Tausende affine Leser generieren.

Wir haben das bereits zweimal erwähnt: Schlechter Inhalt schadet nicht nur dem Image gegenüber den eigenen Kunden, sondern kann im schlimmsten Falle auch zu negativen SEO-Signalen führen. Gegenüber Ihren eigenen Nutzern in jedem Fall. Die erhoffte Einsparung führt nicht selten zu Dead Content in Nähe zum Web-Spam. Die Richtung, die Google derzeit eingeschlagen hat, zeigt eindeutig, wie wichtig dem Konzern qualitativ hochwertige und affine Suchergebnisse sind.

Im dritten Teil erfahren Sie, warum Sie sich mit Discount-„Cloudtoren“-Dienstleistern extrem großen Risiken aussetzen.

The Soul of Content

Ein neue SEO-Zeitalter ist angebrochen. Gut für die Leser, dass weder SEO-Dienstleister noch Informatiker künftig „mal eben“ wirksam irgendwelche Inhalte verfassen können, um die Suchmaschine rasch mit Unique-Texten ohne Tiefgang und Mehrwert und damit ohne Performance zu füttern.

Es ist zu erkennen, dass Google sich noch einiges in der Richtung vorgenommen hat.

Google will irrelevante Texte aufspüren, um sie von Ihren Lesern und seinen Nutzern, den Suchenden, fernzuhalten – das Gegenteil von dem also, was gelegentlich beim Verkauf von „SEO“-Texten in Aussicht gestellt wird, eine Begrifflichkeit, die an sich schon frappierend ist, denn Texte sollten nicht für SEO-Vorgänge, sondern für die eigenen User erstellt werden.
Beim Content währt Ehrlichkeit am längsten.

Weiterlesen im
dritten Teil der Serie Soul of Content:

1. Googles Geschäftsmodell der wahrhaftigen Suchergebnisse.
2. Discount-Content: Günstig, aber wertlos.
3. Erfahrungsbericht mit Discount-Agenturen von Autorin Birthe Ziegler.
4. Aufwandsberechnung für hochwertige Inhalte.
5. Was kostet hochwertiger Content?
6. Gute Texter sind schwer zu finden.