Der Soul of Content und die Soulmusik

von | 2018, Juni | Content-Strategie

Ende der 1950er entstand die Soulmusik als Kombination aus Gospel und Blues-Elementen. Schon in den 1960er Jahren  wurde „Soul“ zum führenden Musikstil der US-amerikanische Bürgerrechtsbewegung und stand wie kein anderer Rhythmus zuvor für Gleichberechtigung und Courage. Musiker wie Ray Charles, James BrownAretha Franklin oder die legendäre Jazz-Sängerin Ella Fitzgarald prägten den Soul mit unzähligen Evergreen-Songs, die mit Herzblut entstanden.
Nichts kann die Bedeutung einer guten Content-Strategie in Bezug auf leidenschaftliches komponieren und den warmen, einprägsamen Sound besser charakterisieren als die Soulmusik.

Ganzheitliche strategische Inhalte sind der Soul of Content

Bitte merken Sie sich folgenden Satz und seien Sie versichert: Guter Content entsteht nicht technisch. Nie! Darauf können Sie sich verlassen, egal, was Ihnen wer auch immer erzählen möchte. Keine Apparate ersetzen menschliche Emotionen. Schon, da eine inhaltliche Strategie in ihrer ganzheitlichen Komponentenvielfalt viel zu individuell und komplex ist, um von künstlicher Intelligenz erschaffen zu werden. Immer noch und fortwährend, sind menschliche Phantasie und Logik die einzigen Bestandteile, auf die es schließlich ankommt.

Soulmusik und Content-Marketing sind sich in vielerlei Hinsicht sehr ähnlich. Die Komposition, das Herzblut, die Leidenschaft und Harmonie von Inhalten. Timothy Barlin

Soul ist eine Melodie von Menschen für Menschen.

Instrumente helfen, sie komponieren nicht

Schnell steigt der Blutdruck von Technologie-Evangelisten: Der Zietlow als ewig Gestriger? Technikmuffel? Sicher nicht. Solche Hyperventilationen gehen häufig von solchen Personen aus, die selber (mal vom eigenen Smartphone, Apple-Rechner oder Windows 10 abgesehen) bedingt in Technik investieren und zeitgleich allen den Weltuntergang prophezeien, die nicht augenblicklich in die totale Digitalisierung einstimmen. Gegen Bares, darum habe ich Verständnis.

Für Ihre Content-Strategie werden Sie sich, analog zur Soulmusik, natürlich auch verschiedener Instrumente bedienen, die zwar nicht eigenständig komponieren, Ihre Botschaft aber verstärken, pointieren, schmücken oder sie optimal weitertragen.

Bei dem Vergleich mit Instrumenten der Soulmusik wie dem Bass, denke ich beim Content an eine Vielzahl möglicherer Medienformate. Das sind beispielsweise Träger von Content wie Blogs, digitale Illustrierte, Onepager, Long-Scrollytelling, Portfolios, Galerien etc. Diese Medienformate können verschiedene Content-Formate tragen: Texte, Videos, Bilder oder Schaubilder, Sketchnotes etc.

Doch alles das ist nichts, wenn Inhalte nicht zünden. Ich könnte ganz im Sinne des Souls ein Lied davon singen, wie schwierig das manchmal ist.

Die Content-Matrix
ist der richtige Mix
aus Inhalt und Medien

Unser Leitsatz ist so einfach wie wahr: Content, also Inhalte, braucht Träger, um transportiert zu werden. Medien sind Träger von Content! Medien wiederum brauchen guten Content. Guter Content erzeugt Reichweite.

Die Medienformate verbinden Inhalte und dessen Formatierung (Content-Formate) zu einer stimmigen, harmonischen Melodie. Inhalte sind, um beim Vergleich mit Soulmusik zu bleiben, wie Noten, denken wir an Wörter, Videosequenzen, Ideen in Schaubildern oder Animationen etc. Wenn das Verhältnis zwischen den Medien- und Contentformaten stimmig ist, hebt das den Inhalt selber an.

Content-Matrix

Die Content-Matrix harmonisiert Inhalte und Inhaltsformate mit den Medienformaten, verbunden durch ein einheitliches Design. Bildquelle: soulofcontent.de.
Inhalte sowie die jeweiligen Medien- und Contenformate werden durch Designs verbunden, einen gewissen Stil, denken wir an eine durchgehende Typografie, den Stil der Website, CI, aber auch an den Stil der Ansprache, den Duktus etc. Wir nennen die Gesamtheit dieser verschiedenen Zutaten die Content-Matrix und ein stimmiges, harmonisches Ergebnis: den Soul of Content. 
Gitarren, Soul of Content

Content-Marketing entsteht durch ein harmonisches Zusammenspiel aus Inhalten, Formaten und Design. Die Melodie entsteht durch das optimale Zusammenspiel. Bildquelle: Diego Catto

Versuche und Irrtümer:
Leisten Sie es sich, zu irren

Auch der Mut zum Irrtum, sogar das Kalkül, Fehler bei der Content-Produktion zu riskieren, hat sich bei mir manifestiert. Immer wieder berichten wir über offline entstandene Leuchtturmprojekte von Premium-Druckereien. So über die Druckerei Gotteswinter und Aumaier GmbH, die eine Sonderausgabe ihrer druckveredelten Gotteswerke sogar konkret mit „Trail & Error“ titulierte.

Jede gute Website bleibt eine ständige Baustelle

Wer bereit ist, zu probieren und Irrtümer zu ertragen, hat gute Chancen im Content-Business. Über die Versuche und Irrtümer in pucto extravaganter Webdesigns  mit unserer Agenturwebsite soulofcontent.de, habe ich berichtet. Nach diversen Irrtümern, versuchten wir es wieder – und irrten uns nochmal. Mittlerweile steht eine vierte Version, die ausdrückt, was eigentlich schon beim ersten Wurf gesagt sein wollte. Ich weiß von Projekten, die seit zwei Jahren in der Planung sind. Die Macher sind derart auf Technologieperfektion fixiert, dass die Mehrkosten für nochmals 0,5 Prozent weniger Ladezeit kaum noch amortisierbar sind.

Wer nicht irgendwann einfach mal anfängt, vermeidet Fehler,

wobei genau das der größte Fehler ist. Die Summe des Gesagten: Das gesamte Spiel der Formatierung von Inhalten (vor allem auch Texten), also das gesamte Umfeld inklusive des Designs ist ein einziger Vorgang und kann nicht in Informatik und Kreation zerrissen werden. Darum rufe ich den Textern und Influencern von Herzen zu:

Lernt als kreative Texter so viel CSS- und HTML-Code wie möglich,

um nicht nur die Inhalte, sondern auch die Medien- und Contentformate weitreichend gestalten zu können und um den den gewollten Ausdruck zu verstärken. Die gelegentlichen Differenzen zwischen der Informatik, mit ihren kühlen Algorithmen und den emotionalen und kreativen Wünschen sowie über Versuche und Irrtümer im Content-Prozess, habe ich schon häufiger berichtet. Beispielsweise im Beitrag über den ständigen Relaunch dieser Website magazinmedien.de. Oder auch im Rahmen eines Beitrages über den Sinn oder Unsinn gewisser Automationen in Bezug auf Printshops.

Sie finden zum Zeitpunkt der Entstehung dieses Beitrags immer noch diverse Beiträge auf dieser Website, die einzeln noch nicht an das neue Look & Feel angepasst sind, so wie dieser Artikel. Auch werden sich die Sitebars noch ändern, bedingt durch eine hochflexible Strukturierungsmöglichkeit von Inhalten, die soeben erst optimiert wurde. Damit können wir künftig sehr liquide, quasi völlig anti-algorithmisch einzelne Beiträge setzen, die Startseite wie ein Flyerdesign umgestalten und zeitgleich durch globale Dokumente immer dann automatisieren, wenn wir das für nötig halten.

Im Kern war die Idee so rebellisch, wie die Soulmusik. Wir wollten nicht akzeptieren, dass wir uns an gegebene Technologien anpassen müssen, sondern beim Texten die volle Autonomie der Kreation zurückgewinnen. Das hat viel Traffic, zeitweise enorme Ladezeiten und streckenweise auch viele Hundert 404-Fehlermeldungen gekostet.

Dieses Durcheinander war die Sache wert! Im digitalen, genormten Umfeld wird künftig beachtet, der anders ist.

Nicht abgucken,
sondern erschaffen

Der Mut, Fehler zu machen, sich zu irren, zu versuchen und laufend zu ändern, ist so essenziell, wie die Verbindung der Soulmusik mit den Erfolgen und Rückschlägen der US-amerikanischen Bürgerrechtsbewegung. Im Soul drückte sich seinerzeit der Wunsch der Farbigen aus, in die weiße Mehrheitsgesellschaft integriert zu werden.

Soul, Martin Luther King

Martin Luther King wurde zur Icone der amerikanischen Menschenrechtsbewegung, die musikalisch durch den in dieser Zeit entstandenen Soul begleitet wurde. Bildquelle: Wikimedia.
Auch von der Eigensinnigkeit dieser Bewegung und der Soulmusik selber, können Content-Projekte häufig einiges abschauen. Soul war alles andere als Mainstream. Der damals erst entstandene Musikstil stand zudem für eine gute Sache, die sich schließlich durchsetzen konnte und legendär wurde. Denken wir nur an den Song Respect von Aretha Franklin, 1967.

Texter und Content-Projekt-Leiter achten ebenfalls auf eine eigene Betonung, die gerade nicht zwingend einem Mainstream folgt, sondern nur dem Ziel verpflichtet ist, glaubwürdig und innerhalb der Zielgruppe zunehmend gewichtig zu sein.

Das ist Ihr
Soul of Content

Hunderttausende Blogger und neuerdings auch sogenannte Microblogger, solche also, die ganz wenig bloggen und nur auf kleines Geld von Auftraggebern bauen, aber insgeheim doch vom großen Durchbruch träumen: Gemeinsam quälen sie sich täglich mit eigenen Inhalten oder immer häufiger auch mit dem Zitieren anderer Inhalte (Content Curation) herum. Getrieben vom Wunsch nach Anerkennung, etwa so wie wir alle auf Facebook, Twitter, Instagram und weiteren Egomaschinen.

Content-Marketing und
warum die Hoffnung zuletzt stirbt

Aber vielleicht kommt ja doch einmal der Anruf von einem Industrieboss, der an einem miesen Montagmorgen fragt, ob eine halbe Mille fürs Erste Ok ist, für ein paar nette Worte über seine Produkte. Das passiert selten. Eigentlich nie. Unternehmer wiederum haben die berechtigte Hoffnung, dass sie in den sozialen Medien oder im echten Suchergebnis über Suchmaschinen möglichst schnell und reichlich gefunden werden, ohne dafür zu zahlen.

Uns gemeinsam vereint die Feststellung, wie schwierig das ist, mit dem Content.

Unternehmen professionalisieren sich gerade. Die Inhalte werden merklich besser, immer glaubwürdiger ihre Macher. Das kostet Zeit und Geld, erwirtschaftet aber enorme Ernten für die Zukunft. Ich gebe zu bedenken: Wer nicht heute in Content investiert, wird morgen alleine von bezahlter Werbung abhängig sein, was schlicht fatal wäre. Darum rentiert sich der Aufwand garantiert, auch, wenn er nicht zu unterschätzen ist:

Der Content-Schock

Von wegen: Eben schnell ein WordPress-Blog, ein 35-Euro-Theme und schon geht’s mit los mit dem fröhlichen Texten? Theoretisch!? Praktisch ist das richtig viel Arbeit. Manchmal werden Texter dann sogar panisch, da ihnen keine kernigen Themen in den Sinn kommen, die sich später auch noch kombinieren lassen. Daraus entstanden Begriffe wie Content-Panic oder Content-Shock.

Vielen Startern wurde schnell bewusst, dass die Produktion von Content wahnsinnig viel Arbeit macht. Und selbst, wenn eine ganze Nacht drauf ging, kam am Morgen danach immer noch dieser Zweifel auf. Kann ich das schreiben? Wie denkt meine Community darüber? Stimmt alles? Habe ich was vergessen? Interessiert das Thema wirklich? Werden Wettbewerber meine Inhalte zerpflücken? Die Realisierung des enormen Aufwandes, den guter Content mit sich bringt und jetzt dieser enorme Wettbewerb, war und ist für viele Enthusiasten ein echter Schock.

So viel Arbeit für so wenig Ertrag?

Aufwand und Ertrag im professionellen Content-Marketing, stehen trotz alledem in einem sehr guten Verhältnis. Allerdings lohnt sich die Mühe manchmal nicht sofort. Und schon gar nicht im Stile billiger Popmusik, sondern als gut überlegter, strategischer Evergreen-Content aufbereitet. Markante Inhalte. Mit Seele! Eine Sammlung von Beiträgen also, die sich wie Schallplatten in einem Plattenregal klar zu bestimmten Genres zuordnen lassen. Eine Spezialisierung. Ein unverkennbarer Stil, im Laufe der Zeit!

Dann entsteht Ihr eigener Soul of Content!

Content-Kuration

Aus der ersten Not heraus und nach Überwindung des beschriebenen Content-Schocks, folgen aktuell viele Texter der Losung: „Content-Curation is King“. Es scheint leichter, Inhalte von Dritten zu reposten und allenfalls noch zu zitieren, anstelle selber Unique-Inhalte zu produzieren.

Erstens macht Content-Kuration, das Sammeln und die Kommentierung dritter Inhalte, ebenfalls richtig viel Arbeit, wenn es gut werden soll. Zweitens bedienen sich mittlerweile viele Blogger dieser Disziplin – angetrieben vom Bedürfnis, sich in den sozialen Medien einige Male am Tag oder zumindest in der Woche in Erinnerung zu bringen.

Häufig werden dritte Inhalte nicht einmal mehr kommentiert, sondern nur noch repostet. Aus Sicht einer wirtschaftlich sinnvollen Content-Strategie geht das völlig am Ziel vorbei.

Gutes Content-Marketing bedingt eigene Inhalte im eigenen Content-Hub.

Inhalte müssen User und Zielgruppen unbedingt in den eigenen Webspace führen. Nicht auf die Seite von sozialen Medien, sondern von diesen Seiten. Der so bezeichnete eigene Content-Hub (Own-Media), also ein Ort im Netz, den wir selber steuern und regulieren können, ist elementar, quasi der Urschleim für erfolgreiches, ernsthaftes Content-Marketing. Für Medien wie Blogs, die bereits eine gewisse Reichweite haben, ist das Kuratieren eine gute Ergänzung und gilt auch aus Sicht der User als Mehrwert. Newcomer sollten besser auf Unique-Content setzen.

Eigene Inhalte, die so gut sind, von Dritten kuratiert und somit verbreitet zu werden, sind das Optimum.

Es erfordert Mut, eigene Wege zu gehen und nicht zu tun, was andere bereits seit Jahren mit wenig Erfolg machen.

Content ist so
mutig wie Soulmusik

Mut, der auch die Soulmusik begründet hat. Mut, der viele Marktführer hervorbrachte. Nochmal: Mut, zu irren. Mut, Fehler zu machen. Mut, kritisiert zu werden. Mut, die eigene Website als ständige Baustelle zu erklären. Mut, nie fertig zu werden.

Die Soulmusik hat Mut mit Leidenschaft verbunden, verstärkt durch die richtigen Instrumente, um dem Beat Ausdruck zu verleihen. Egal, welche Inhalte Sie produzieren möchte und wie sie diese durch Medien- und Content-Formate inszenieren, wird das Ergebnis nicht allen Adressaten gefallen.

Je mehr Sie versuchen, es möglichst vielen Lesern recht zu machen, desto universeller und weniger originell wird der Inhalt sein. Wir ecken dann zwar kaum noch an, kommen damit jedoch häufig nicht zum Ziel. Zu was stehen Sie? Was ist Ihre Professur? Wo möchten und können Sie zu den Kompetenzführern zählen?

Soul of Content ist wie Soulmusic Aretha-Franklin

Aretha Franklin bei der Amtseinführung von US-Präsident Barack Obama, 2009. Bildquelle: Wikimedia

Content ist so
spontan wie Soulmusik

Die spezielle Soul-Spate „Neo-Soul“, steht im Spannungsfeld von Jazz mit seiner Spontanität und den Elementen der Improvisation. Versuchen, irren, wieder versuchen. Content ist nie zu kurz oder zu umfangreich, zu wissenschaftlich oder zu einfach gestrickt. Sie produzieren Inhalte für Ihre Zielgruppe – für die Leser, die das interessiert.

Manchmal ist ein kühler, sachlicher und förmlicher Ton optimal, in anderen Fällen eine persönliche, lockere Ansprache und das Duzen der Leserschaft. Häufig werde ich gefragt, ob wir die Inhalte oder Stile für dieses Magazin auch für externe Projekte genauso anwenden. Nein. Jedes Projekt ist grundverschieden – bezogen auf alle Bereiche der Content-Matrix.

Content ist so
melodisch wie Soulmusik

Kontext, nicht Content ist King:

Ich beschwöre meine Kunden bezüglich der Harmonie von Inhalten aus tiefster Überzeugung.

Noch vor der Masse, den Formaten oder Designs von Inhalten, muss ein Dachthema, ein roter Faden her, der zum Herausgeber passt. Strategischer Content funktioniert wie ein fertiges Gebäude, das aus vielen Einzelteilen (Ziegeln, Pfannen, Türen, Fenster, Fließen etc.) zusammengesetzt wurde und schließlich ein großes Ganzes bildet. Ein Bauplan bildet zu Beginn der Strategie ab, wie ein Gebäude mit welchen einzelnen Teilen zu welchem endgültigen Nutzen zusammengebaut werden soll.

Unsere Themen sind Content und die Träger von Content: Medien. Sub-Themen sind z. B. Discount, Premium, Automation, Digitalisierung, Kreativität, Design, Multisensorik und Vergleiche, also z. B. Digital versus Print, um die jeweiligen Domänen abzugrenzen. So entsteht ein klares Themenspektrum.

Content ist so
einprägsam wie Soulmusik

Die Konzentration auf ein spezielles Themengebiet, unter das sich weitere Themengruppen einhängen lassen, fördert die Bildung eines gesamten Kontextes. Ein holistischer Ansatz befördert die elementar wichtige interne Linkarchitektur, die mittlerweile so bedeutsam wie externe Backlinks ist. Das Bilden von relevanten Backlinks hat seine besten Zeiten längst hinter sich.

Vergleichen Sie Ihren Content-Hub mit einem Fachbuch, das von 30 auf 100 auf 300 und auf 1.500 Buchseiten mit jeder Woche zu einem wirklich stattlichen Werk ganz eigener Informationen heranwächst. Aus dem Schnellball wird eine große Kugel, die zu einer Lawine heranwächst.

Jeder neue Inhalt fördert sämtliche bereits bestehenden.

Durch diesen Ansatz prägen sich Themen und Botschaften ein. Eine Suchmaschine wird zu einer Suchanfrage zahlreiche Themen auf der jeweiligen Website finden und trackt außerdem, wenn Besucher innerhalb dieser Landingpage weitersurfen. User-Signals, die einer Website enormes Gewicht verleihen.

Content ist so
beseelt wie Soulmusik

Immer noch halten sich Discount-Content-Dienstleister trotz teils erschreckend fahrlässiger Offerten wacker. Für mich und viele Kollegen, ist diese Agitation immer, wenn mehr als normale Produktbeschreibungen etc. angeboten werden oder sogar Studenten-Content als strategischer Content vermarktet wird, grob fahrlässig und häufig nahe strafrechtlicher Relevanz. Die so entstehenden Schäden können immens sein.

Discounter bedienen sich häufig einfachsten psychologischen Kenntnissen der Gehirnforschung wie z. B. der im Neuromarketing bekannten Verlustaversion. Im Unterschied zu Drucksachen, die auch sehr günstig, da massenhaft produziert werden können und für manche Zwecke genügen, geht es beim Content häufig ums Ganze – mit den Inhalten steht oder fällt ggf. sogar die gesamte Online-Existenz.

Bei allem Respekt, können Frührentner oder Studenten zu den Preisen keinen strategischen Content liefern, der beseelt ist, aufeinander referenziert und einer strategischen Agenda folgt.

Content ist so
persönlich wie Soulmusik

Der Duktus, die persönliche Handschrift, die Schreib- oder Sprechweise, sind ein wesentlicher Teil eines Content-Projektes. Manche Blogger in der Druckbranche Duzen ihre Leserschaft, was mir persönlich sehr gut gefällt.

Auch das passt so wunderbar zur Soulmusik. Ob Gitarre, Bass oder Klavier: Jeder Künstler hat seine sehr eigene Handschrift und entwickelt manchmal sogar einen unverwechselbaren Stil beim Spielen mit einem Instrument.

Mein Fazit

Die Mühen und der Mut, eine eigene Content-Umgebung zu kreieren, machen sich bezahlt. Für dieses Onlinemagazin haben wir konsequent an unseren zentralen Dachthemen festgehalten. Wir haben viele Fehler gemacht, es wieder versucht, nochmals Irrtümer in Kauf genommen und sind bereits jetzt, nach gut einem Jahr, in einer Phase der Konsolidierung.

Und das machen wir, so wie Sie selber, neben vielen anderen Aufgaben.

Unsere Leser wissen, dass wir vieles probieren, Designs testen, auch die Strukturen und Kategorien optimieren wollten und die Seite in einem ständigen Wandel sein würde. War sie.

Für größere Bühnen gelten dann irgendwann dieselben Regeln wie für die große Soulmusik: Inhalte, Abläufe, Strukturen und die Organisation festigen sich im Laufe der Zeit und mit zunehmender Leserzahl. Lassen Sie diese Strukturen organisch heranwachsen, von klein auf groß und nicht umgekehrt.

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