„Es ist doch fast schon magisch: …“

von | 2019, Juli | Haptische Medien, Kreativität

Guter Rücklauf durch Aufmerksamkeit, whatever it takes, was immer es kostet: so sollte doch eigentlich jedes Marketers-Herz schlagen. Doch scheinbar frisst die Digitalisierung echte Kreativität und mit ihr die Logik. 
Leitartikel zu diesem und anderen Interviews: Individualdruck ist kein Privileg. Titelbild: Pexels auf Pixabay.

Seit Jahren lesen wir in fast allen Medien immer wieder Wissenswertes, Fakten, Thesen oder Philosophien über die sogenannte Digitalisierung in Bezug auf verschiedene Bereiche des Marketings.

Als Content-Agentur und Blogger beschäftigen wir uns seit über zehn Jahren mit der Wechselwirkung zwischen Inhalten (Content jeglicher Form) und den Trägern von Inhalten: Medien. Digitale wie auch analoge. Die Sachverhalte scheinen teils sehr komplex und sind manchmal jedenfalls viel einfacher.

Mit Blick auf die Digitalisierung unterscheiden wir für Unternehmen zwischen den zu digitalisierenden Unternehmensbereichen:

  • Produktion. Für die Druckbranche z. B. auch Postprint, Print, Preprint,
  • Organisation, Verwaltung, Workflow, Software, Steuerung, Kollaboration, Analyse etc. und
  • Marketing in verschiedenen Bereichen.

Mit Blick auf das Marketing, unser Thema hier, unterscheiden wir weiter zwischen:

  • Marketing und Technology (Martech) und
  • Advertising und Technology (Adtech)

Marketing steht vor allem auch für Kommunikation, so auch Social-Media-Marketing, Content-Marketing, Influencer-Marketing etc., auch als Pull-Werbung und Inbound-Media bezeichnet. Hier sind eigene Medien wichtig (Owned-Media) z. B. ein eigener Blog, auch als Content-Hub bezeichnet. Earned-Media bezeichnet dritte Medien, die freiwillig über die eigenen Inhalte berichten.

Bei dieser Disziplin geht es vor allem darum, Interesse zu wecken und Kunden mit interessanten Themen und Inhalten insgesamt anzuziehen. Es geht um die Freiwilligkeit. Kunden sollen den Weg von selbst zu uns finden.

Advertising steht für direkte Werbung wie Anzeigen, Kino- Fernseh- oder Radiospots, neuerdings auch als Push-Werbung und Outbound-Media bezeichnet. Geworben wird direkt, teils aufdringlich, jedenfalls proaktiv und unaufgefordert und immer häufiger digital. Für redaktionelle Inhalte (Native Advertising) wird bezahlt (Paid-Media).

Soweit lässt sich die Digitalisierung des Marketings sehr recht gliedern.

Mit Blick auf die Digitalisierung ist diese Unterscheidung zwischen direkter Werbung und Kommunikation im Marketing elementar.

Beim Advertising kommt es stets auf unmittelbare Rückläufe wie Sales oder sonstige Konversion (Formular ausgefüllt, Teilnahme an Umfrage, Anrufwunsch etc.) an. Es geht um kurzfristige Effekte, nicht um langfristige Wirkungen, die im Content-Marketing angestrebt werden.

Digitale versus analoges Advertising

Bleiben wir bei der proaktiven Disziplin des Advertisings. Digitale Channels schwächeln zunehmend, wenn es um Direktwerbung geht. Egal ob Banner oder Suchmaschinenwerbung: der bereits vor Jahren entstandene Begriff Digital-Blindness steht auch für die Flüchtigkeit beim Konsum digitaler Werbung. Für viele Unternehmen lohnt sich digitale Push-Werbung mittlerweile gar nicht mehr.

Alternative Print und warum sie so oft scheitert

Bleibt die Frage, warum dann nicht häufiger analoge Werbung geschaltet wird. Zu dieser wichtigen Fragestellung haben wir gemeinsam mit einer Frankfurter Manufaktur für Digitaldruck ein Storytelling (Ergebnis aus Storydoing) über Print initiiert. Durch modernste Digitaldruckmaschinen können Drucksachen mittlerweile in unvorstellbarer Vielfalt und Auffälligkeit produziert werden. Die Kombinationsmöglichkeiten aus Material, Veredelung, Sonderformaten und Funktionen lassen mittlerweile keine kreativen Wünsche mehr offen.

Stichwort: Multisensorisches Marketing

Das Phänomen ist allerdings, dass diese enorm erweiterten Möglichkeiten nicht etwa mit der Zahl von Kreativagenturen korrelieren, die solche Medien auch gestalten könnten. Die werden immer seltener.

Diese Entwicklung ist ein Phänomen der Digitalisierung.

Stattdessen gibt es auch im Print einen Trend zur Automation. Fertige Instant-Designs werden rasch über Printshops super günstig im Internet bestellt. Diese Gewöhnlichkeit und mit ihr einhergehende Streuverluste werden, analog zur Begrifflichkeit Digital-Blindness, als Print-Blindness bezeichnet. Dabei ist Print nach jüngsten, internationalen Marketing-Studien besonders in der Pushwerbung die effektivste Werbeform überhaupt.

Grund genug, eine Storydoing-Kampagne über Kreativität im Marketing mit dem Partner Colour-Connection GmbH durchzuführen, um mehr darüber zu erfahren, warum immer häufiger nur noch die Top-Agenturen auf Print schwören und sich die kleineren immer häufiger nur noch auf digitale Dienstleistungen beschränken.

Mit der Aktion fokussieren wir zunächst auf sechs Kreativagenturen und/oder Experten, mit denen wir darüber sprechen, wann, für welche Zwecke, welche Medien am besten eingesetzt werden sollten.

Interview mit Marko Hanecke

Marko Harnecke

Marko Hanecke absolvierte eine Ausbildung als Drucker, ist Industriemeister für Print- und Digitalmedien und studierter Druckingenieur. Als Print-Produktioner bloggt er über das Thema der kreativen Medienproduktion. Bildquelle: Printelligent.

Jemand, der sich seit Jahren mit diesem Thema beschäftigt und als Botschafter für das Medium Print Agenturen und Entscheider berät, ist Marko Hanecke. Als Blogger macht er sich in seinem Onlinemagazin printelligent.de für das richtige Verhältnis zwischen digitaler und analoger Werbung stark und referiert auch über den Wert von Print als Teil des Marketingmixes, frei nach dem Motto:

Erfolgreiches Marketing ist multi- nicht monomedial.

Anstelle darauf zu bauen, dass bloß niemand nach Print fragt, sollten Agenturen die Chancen von Print im Marketingmix ihrer Kunden nutzen und Printdesign proaktiv anbieten.

Jürgen Zietlow: Hallo Marko, zunächst einmal vielen Dank, dass Du uns für einige Fragen zur Verfügung stehst. Du arbeitest schon seit fast 20 Jahren als Print-Produktioner. Das ist ja mittlerweile ein sehr spezieller, fast schon exotischer Beruf.

Marko Hanecke: Der Job des Print-Produktioners ist nicht erst seit heute eine besondere und selten ausgeübte Tätigkeit. Das war schon so, als ich vor rund 25 Jahren feststellte, dass Kreative und Drucker völlig unterschiedliche Sprachen sprechen. Schon zu dieser Zeit gab es wenige Print-Produktioner.

Dabei ist dieser Job in meinen Augen einer der interessantesten der gesamten Branche. Und er wird aufgrund der immensen Zunahme technologischer Möglichkeiten bei der Printproduktion immer relevanter!

Jürgen Zietlow: Jeder ist derzeit ziemlich hektisch unterwegs, so dass analytische Gespräche wie diese hier viel zu kurz kommen. In den letzten Tagen haben meine Kollegen und ich viel mit Agenturen telefoniert. Dort
wird Print häufig gar nicht mehr angefasst. Teilweise sogar dann nicht, wenn Kunden danach fragen. Schon gar keine Designs, die über den Standard hinausgehen. Was geht da eigentlich gerade ab?

Marko Hanecke: Es bedarf schon einer gewissen Expertise, um außergewöhnliche, eindrucksvolle und damit wirksame Print-Kommunikation zu kreieren. Dieses Fachwissen ist in normalen Agenturen immer seltener zu finden.

Der Wille zur Spezialisierung in diesem Bereich fehlt.

Letztlich sehe ich auch die Bildungsträger in der Verantwortung,

die noch immer nicht in der Lage sind, dringend benötigtes Fachwissen zu vermitteln. Egal ob Berufsschulen, Universitäten oder die Kammern: Hier wird Print nur sehr rudimentär behandelt.

Was ich in meiner Ausbildung zum Drucker, im Studium zum Druckingenieur oder in der Meisterschule über z. B. Druckveredelungen, Drucktechnologien oder Falztechniken gelernt habe, ist viel zu dürftig. Und ich rede hier über technische Disziplinen. In den kreativen Berufen sieht es noch viel finsterer aus.

Da wundert es auch nicht, dass der deutlich überwiegende Teil aller Druckanfragen, die in einer Druckerei landen, nicht ohne Rücksprachen in Angebote gewandelt werden können.

Viele potenzielle Auftraggeber fühlen sich im Druckbereich unsicher. Die Folge ist, dass Print stiefmütterlich behandelt wird und Kreative sowie Auftraggeber dorthin gehen, wo es bequem und kuschelig ist: Zu den Standardprodukten und Onlinedruckereien.

Jürgen Zietlow: Wie wir heute wissen, ist das auch keine Lösung.

Große Marken setzen Print nach wie vor als wichtigen Teil im Marketing-Mix ein. Kleine Unternehmen immer seltener. Das erinnert mich an die statistisch erwiesene schlechte Ernährung weniger gebildeter Milieus. Da passt irgendwie eine Metapher, etwa: Besser gestellte Firmen leisten sich Print, andere nur digitales Marketing oder aber Tütendesign und Online-Discountdruck? Analog dazu auch die Agenturen: Fast alle Top-Agenturen machen nach wir vor Print. Kleinere aber nur noch digitale Instant-Werbung. Verstehst Du, was ich meine?

Marko Hanecke: Ja, doch gedruckte Kommunikation ist kein Luxusgut sondern eine lohnende Investition. Besser gestellte Firmen „leisten“ sich Print, weil sie erkannt haben, dass Gedrucktes gewinnbringend und vertrauensbildend eingesetzt werden kann – wenn es richtig gemacht wird. Hier sind Kreative am Werk, die etwas von Print verstehen.

Eine unabdingbare Voraussetzung, die viele kleine Agenturen und Freelancer leider nicht immer mitbringen. Die Möglichkeit, gemeinsam mit einem Produktioner an maßgeschneiderten und gewinnbringenden Druckprodukten zu arbeiten, die z. B. viel bessere Responsequoten mit sich bringen, wird leider viel zu selten wahrgenommen. Stattdessen wird Stangenware inflationär eingesetzt. Bei dem Prinzip verlieren aber letztlich alle.

Jürgen Zietlow: Tja, und keiner redet gern drüber. Vor allen könnten sich doch auch kleine Unternehmen sich die Vorzüge von Print im Marketing leisten, kennen aber häufig auch die Möglichkeiten gar nicht mehr. Schaukeln sich Unternehmen in einer Art Wechselwirkung mit den Agenturen gegenseitig auf, bzw. ab? In der Form, dass kleinere Agenturen meinen, Kunden würden individuelle Printdesigns nicht zahlen wollen und umgekehrt, die Kunden Print nicht nachfragen, da Kreativagenturen die Gestaltung analoger Medien häufig gar nicht mehr anbieten?

Marko Hanecke: Ja, Kreative müssen das Druckprodukt selbst mit in den Entwicklungsprozess einbinden. Es kann nicht sein, dass der Kunde das (standardisierte) Endprodukt vorgibt und die Grafiker hier einfach nur eine leere Leinwand sehen, die es mit Bildern, Grafiken und Texten zu füllen gilt, z. B. einen Folder mit Design und Texten.

Möchten Kreative erfolgreich sein, dann müssen sie besser sein, als die Online-Editoren der Online-Druckereien. Denn warum soll der Kunde einen mitunter kostspieligen Grafiker bezahlen, wenn er das auch selbst mit minimalem Zeitaufwand quasi kostenlos und in einer für ihn zufriedenstellenden Qualität leisten kann?

Das Produkt muss also Teil des kreativen Prozesses werden. Agenturen benötigen dringend eine Print-Expertise, denn heute gibt es dank Digitaldruck viel mehr Möglichkeiten, Print individuell und sehr raffiniert zu gestalten als je zuvor. Die Chancen für alle Seiten, hier erfolgreiches Marketing abseits digitaler Standards zu machen, ist riesig.

Wenn dafür keine ausreichende Expertise in den Agenturen vorhanden ist, kommen Print-Produktioner wie ich ins Spiel. 

Jürgen Zietlow: Es scheint, als würde Kreativität zunehmend durch Algorithmen ersetzt. Immer häufiger arbeiten in den Agenturen Informatiker, SEO-Analysten, UX-bzw. UI-Designer etc., aber keine Kreativen mehr. Vertun Agenturen hier nicht gerade große Chancen im Bereich von Dienstleistungen, bei denen nicht ein Programm, sondern zwingend menschliche Kreativität und Expertise gefragt ist? Wäre nicht gerade das ein echtes Alleinstellungsmerkmal?

Marko Hanecke: Die Online-Druckereien haben den Zugang zum Druckmarkt und zu Grafikdienstleistungen quasi demokratisiert. Jeder kann sich heute kostenlos und mit ein paar Klicks annehmbare Drucksachen gestalten und produzieren lassen.

Aber: Standarddrucksachen gehen in der Menge unter, gerade, da es jeder machen kann und auch macht. Wer sich abheben möchte, braucht außergewöhnliche Umsetzungen und raffinierte haptische Medien. Das Potenzial für Agenturen ist oder besser: wäre riesig und wird nicht ansatzweise ausgeschöpft.

Hier wird eine echte, realistische Chance schlichtweg nicht wahrgenommen.

Ich berate Agenturen dahingehend und weiß aus vielen Gesprächen, dass jetzt langsam Agenturen im digitalen Einerlei nach ebensolchen Alleinstellungen suchen, nicht selten, da ihnen im technischen Marketing (SEO, SEA, digitale Anzeigen etc.) die Kunden verloren gehen, die solche Aufgaben zunehmend ohne Agenturen erledigen.

Jürgen Zietlow: Wie bist du denn eigentlich zu diesem Job gekommen?​

Marko Hanecke: Ich bin in einem kreativen Umfeld aufgewachsen und habe schon früh mitbekommen, dass sich Grafiker und Drucker in beruflichen Dingen häufig nicht sonderlich verstehen oder aneinander vorbeireden. Charmanter formuliert: Die sprechen völlig unterschiedliche Sprachen – damals wie heute. Das fand ich total spannend und habe mich tatsächlich schon in jungen Jahren ganz bewusst für den Job des Print-Produktioners entschieden. Auch wenn es manchmal echt hart war, habe ich diese Entscheidung rückblickend nicht bereut.

Jürgen Zietlow: Welche Qualifikationen bringst du persönlich mit und was hast du in den zurückliegenden 20 Jahren so getrieben?

Marko Hanecke: Ich absolvierte eine klassische Ausbildung zum Offsetdrucker, mit dem klaren Ziel, anschließend als Produktioner zu arbeiten. Nach meiner Ausbildung habe ich mich direkt als Freelancer selbstständig gemacht.

Nach ein paar Jahren arbeitete ich auch mal in einer Festanstellung bei der Universal Music Group und entwickelte dort anspruchsvolle CD- und Schallplattencover, so auch für die Stars und Sternchen der Musikbranche.

Nach dieser Station habe ich in Berlin zeitgleich den Industriemeister Print (IHK) und das Studium zum Druckingenieur an der Beuth-Hochschule absolviert. Zu dieser Zeit war ich wieder als Freelancer unterwegs und arbeitete unter anderem für den Axel Springer Verlag.

Nach dem Meister und dem Studium bekam ich dann das Angebot einer großen Fernuniversität, Lernbücher für angehende Medienfachwirte und Industriemeister zu schreiben. Eine Station, in der ich meine Leidenschaft für das Schreiben entdeckt habe.

Nach neun fertiggestellten Lernbüchern startete ich mit dem Blog Printelligent. Aktuell verfasse ich Fachartikel, arbeite weiterhin als Print-Produktioner, bin als Speaker für eben diese hier mit dir behandelten Themen tätig und mache mich wie eh und je mit großer Begeisterung für Print stark. Jetzt nach der Ernüchterung im digitalen Marketing, ist Print mit einmal wieder so attraktiv wie seit 20 Jahren nicht mehr. Das ist wirklich eine sehr verrückte Entwicklung.

Jürgen Zietlow: Worin liegt für dich der Reiz gedruckter Kommunikation?

Marko Hanecke:

Es ist doch fast schon magisch: Ein Blatt Papier wird mittels guter Ideen und Technologie so transformiert, dass es Emotionen weckt und unsere Sinne stimuliert.

Gedrucktes ist die physische Repräsentation einer Idee. Ich bin Schallplattensammler. Und je aufwendiger eine Schallplattenverpackung produziert ist, desto begehrter ist die Scheibe. In Zeiten von Musik-Streamingdiensten benötigt eigentlich niemand mehr analoge Tonträger. Und doch ist es so, dass der Markt für Schallplatten in den letzten Jahren enorme Zuwächse erfahren hat.

Der Mensch ist und bleibt ein sinnliches Wesen.

Und das Bedürfnis nach sensorischen Erlebnissen befriedigt in Bezug auf Marketing am allerbesten, oder teils sogar ausschließlich, Print. Es ist für mich enorm reizvoll, Menschen auf allen Sinnesebenen erreichen zu können.

Jürgen Zietlow: Was glaubst du, wie wird sich Gedrucktes und die Druckbranche an sich in den nächsten Jahren entwickeln?

Marko Hanecke: Die Auflagen und Seitenumfänge werden sicherlich weiter fallen, Print aber exklusiver werden. Da schließt sich der Kreis, denn wir sind wieder bei der Expertise.

Ich sehe das überhaupt nicht negativ, denn durch den Digitaldruck haben wir völlig neue Möglichkeiten, Inhalte wirklich individuell aufzubereiten. Das Gießkannenprinzip hat ausgedient. Künftig werden Menschen mit Print genauso treffsicher und individuell angesprochen, wie es heute im Netz schon üblich ist, jedenfalls, wenn digitales Marketing wirklich richtig gut gemacht wird.

Der Digitaldruck in Kombination mit Big-Data und cleveren Ideen ist in meinen Augen das Zukunftsthema. Crossmedialität, Multimedialität.

Viele Druckereien werden hier nicht mitziehen können und vom Markt verschwinden. Zeitgleich werden wir mehr spezialisierte Betriebe sehen, die rechtzeitig die Zeichen der Zeit erkannt haben und smarte Produkte, Anwendungen und Lösungen liefern.

Jürgen Zietlow: Leider ist das von Dir bezeichnete Gießkannenprinzip genau die Werbung, die viele Agenturen sowohl digital als auch analog anbieten. Schnell, billig, ohne Beratercourage. Das, was Agenturen heute anbieten, werden die Kunden morgen schon selber machen können.

Abschließend gefragt: Wer gewinnt den kreativen Prozess: Der kreative Homo sapiens als individueller kreativer Spezialist oder der Algorithmus, für den es morgen keine Agenturen mehr braucht?

Marko Hanecke: Ich sehe da grundsätzlich kein Wettrennen, sondern auch Symbiosen. IT-Anwendungen können Kreative in ihrer Arbeit durchaus unterstützen. Das passiert ja bereits heute auf unzähligen Ebenen. Wir sollten uns von dem Gedanken verabschieden, dass Technologie zwingend eine Bedrohung für menschliche Kreativität sein muss.

Allerdings müssen Agenturen sich irgendwie von digitalen Möglichkeiten durch nicht digitale Expertisen abgrenzen, da sonst keine Abgrenzung mehr zu solchen Funktionen besteht, mit denen sich die Kunden früher oder später auch selbst, quasi inhouse helfen können.

Jürgen Zietlow: Ja, das meinte ich. Ich danke Dir für die Zeit, Marko!

Marko Hanecke: Gerne, das Thema ist spannend und betrifft Tausende Agenturen. Ich danke auch!


Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche betreffende Bezeichnungen gelten gleichermaßen für beiderlei Geschlecht.
Jürgen Zietlow

Jürgen Zietlow

Autor, Blogger, Fachtexter

Seit 1998 Autor, Fachjournalist und Blogger | 2007 bis 2017 Chefredakteur vom Druckmagazin MEDIEN | seit 2010 Coach und Berater für Content-Marketing-Strategien | Entwickler der Content-Strategie- und Prozessmethode LineCore, basierend auf dem Mindmapping-Prinzip: Kreislaufprozess zwischen Ressourcen, Recherche, Redaktion und Reichweite.

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