Kann ich Content?

von | 2018, November | Content Strategie

Jetzt, da Content King ist, wie es Bill Gates einst formulierte, und Marken zu kommunikativen Medien werden, haben Tausende Unternehmen mit eigenen Content-Projekten begonnen. Viele bleiben hängen oder geraten ins Stocken. Warum ist das so?

Das Erstellen von Inhalten scheint auf den ersten Blick einfach. Da ist ein Bildschirm, dort ist eine Tastatur. Los geht’s. Los geht’s? Entscheider sind über den enormen Aufwand mit Content- und Social-Media-Marketing häufig im Unklaren. 

Darum hängen Content-Projekte fest

Das Thema Content-Marketing-Management wird meistens entweder viel zu komplex gedacht oder umgekehrt, zu sehr auf die leichte Schulter genommen. 

Die Inflation der Möglichkeiten

Neueinsteiger sind aufgrund der scheinbar einfachen technischen Möglichkeiten zunächst oft total begeistert. Prima, so einfach geht das mit einem Typo3- oder WordPress-Blog! Genial, aha, hier die Beiträge, oho, dort die Seiten, so kann ich die Bilder einstellen und hier lässt sich die Sidebar bearbeiten. Super: mit diesem Plugin kann ich dieses tun, jenes ist für was anderes gut. So einfach!?

Content- und Internet-Softwares wirken
wie Zünder im Content-Boom-Markt.

Treiber sind auch Softwaredienstleister, die Content-Apparate vermarkten sowie Content-Management-System-Anbieter (WordPress, Typo3 etc.) oder Plugin-Programmierer. Allein für WordPress gibt es über 40.000 Plugins. Dazu zählen auch Collaborationtool-Dienstleister wie Slackbot oder Zapier. Hier können Nutzer viele kleine Softwares (Microservices) per API-Schnittstelle zu größeren Workflows verbinden. Auch Grafiktools wie die von Adobe oder ähnlichen Dienstleistern, mit deren Software Charts oder Bilder rasch formatiert werden können, tragen dazu bei.

Falsche Vorstellungen und Benchmarks

Eine Website in wenigen Stunden launchen? Theoretisch ist das möglich. In der Praxis stellt sich die Sache allerdings häufig komplexer dar. Die meisten Automationen kosten Kreativität. Wer beim Webdesign Wert auf veränderbare Details legt, wird mit vielen fix und fertigen sog. Themes oder Websitebaukästen nicht glücklich.

Diverse Starter verlieren ihren Enthusiasmus jedoch in erster Linie, da die Mühen mit dem Verfassen von Inhalten scheinbar nicht in Relation zum Ergebnis stehen. Scheinbar!

Viele Content-Projekte treiben mehr und mehr vor sich hin. 

Einige Texter sind quasi über Nacht und manchmal sogar wider Willen zu Redakteuren, Journalisten und schreibenden Experten geworden. „Wider Willen“ u. a. aus folgenden Gründe:

  • Content-Marketing wird häufig nur als Werbung verstanden.
  • Deshalb werden Budgets, Ressourcen und Aufwände 1:1 mit anderen Werbekanälen verglichen.
  • Das Content-Business wird zu technokratisch (SEO, Keywords etc.) gemanagt.
  • Immer noch ist zu wenig über das riesige Wirkungsspektrum von Content-Marketing, bekannt.
  • Langfristige Wirkungen werden nicht richtig eingeschätzt. Beliebte Inhalte wirken über Jahre!

Darum mangelt es in vielen Unternehmen an der Motivation, langfristig strategisch zu agieren. Ich stelle immer wieder fest, dass die notwendigen Ressourcen für

Recherche, Redaktion und Reichweite

fehlen.

Da die tatsächlichen Werte aus dem Content-Business nicht richtig eingeschätzt (bilanziert) werden, wundert es nicht, dass früher oder später Zweifel aufkommen.

Vision, Bausteine

Eine gutes Content-Projekt wird durch eine Vision geleitet. Dazu gehört eine definierte Vorstellung der Zielsetzung, die sich nicht nur auf Klicks oder Sales beschränkt, sondern nichts Geringeres als Ihre unternehmensweite Kommunikationsstrategie darstellt.  Bildquelle: photos.icons8.

Darum stelle ich „nur“ diese beiden Fragen:

  1. Was ist Content-Marketing eigentlich?
  2. Was braucht es, um Content-Marketing erfolgreich durchzuführen?

Definition von Erfolg
im Content-Marketing

30 Beiträge und noch keine nennenswerten Resultate? Nur wenige Hundert Follower? Wenige?

Stellen wir uns einen Saal mit 400 Menschen darin vor. Das ist schon ein ziemlich großes Auditorium. Ich hätte Lampenfieber, würde ich hier auf der Bühne stehen.

Eine weitere Erkenntnis ist diese: Die Quantität ist im Content-Umfeld gewichtiger als beim Advertising, wo Quantität meistens als Summe von Klicks auf digitale Werbemittel definiert wird. 95 oder sogar 98 von 100 solcher Klicks sind leider völlig wertlos. Anders formuliert: Die Qualität beim Advertising ist vergleichsweise gering. Bleiben wir bei der Quantität:

Im Content-Umfeld ist die Qualität der Quantität meistens deutlich ergiebiger. 

Die Rede ist z. B. von dauerhaften Followern, Lesern, Likes, Kommentaren, Anfragen, Shares etc. Nicht alleine von sehr flüchtigen Impulsen wie Klicks. Soweit möglich, sollte hier eine klare Abgrenzung im Marketing-Reporting vorgenommen werden.

So wertvoll ist
Content-Marketing!?

Einige meiner Kunden kamen in einer desillusionierten Phase zu mir. Entscheider, die nach dem richtigen Weg im Content-Business gesucht haben und den Wert ihrer eigenen Inhalte nicht abschätzen konnten. 

Im Content-Management geht es um die Erstellung von intensiven Kommunikationsmitteln, die nicht punktuell und kurzfristig, sondern dauerhaft und quer durch sämtliche Unternehmensbereiche wirken. Beispiele:

  • Websitebesucher, die über Inhalte auf Ihre Website kommen, z. B. über einen Link von einer anderen Seite, vom Google-Suchergebnis oder über sozialen Medien wie Twitter, sind konkreter interessierte Websitebesucher als gekaufte. 
  • Content verbessert die Verkaufserfolge, selbst gegenüber gekauften Besuchern, z. B. bei Google AdWords. 
  • Content inspiriert und liefert Ideen und Anregungen. Das fördert den Absatz. 
  • Content entlastet den Vertrieb, der auf Angebote per Link verweisen kann.
  • Informative Inhalte unterstreichen Kompetenz und wirken vertrauensbildend.
  • Zudem entlasten sie Kundenberater, die auf entsprechende Inhalte verweisen können.
  • Beliebter Content liefert Reichweite über andere Medien, die gute Inhalte gerne zitieren.
  • Er wirkt auch in Ihrem eigenen Social-Media-Kanal und wird dort von der Zielgruppe gesehen und geteilt. 
  • Gute Inhalte erwirtschaften viele Jahre Interesse und Sichtbarkeit. Google-Suchergebnisse von Inhalten z. B. aus dem Jahr 2004, haben sogar schon 15 Jahre gewirkt – Tag für Tag! Gute Inhalte sind häufig auch älter als zehn Jahre noch lesbar, besonders im Kontext mit ähnlichen Themen. 

Natürlich wollen Unternehmen lieber sofort Umsatzeffekte erzielen. Content-Marketing leistet auch das, wenn wir nur von direkte in mittelfristige umdenken. 

Ich frage innovative Entscheider immer wieder:

„Ihnen fehlen die Erfolge? Die Ergebnisse sind Ihnen zu mäßig? Oder scheint es nur so? Wie definieren Sie erfolgreiches Content-Marketing? Berücksichtigen Sie tatsächlich die Wertigkeit der Quantität solcher Kontakte, die aus einer aktiven Kommunikation heraus entstehen? Haben Sie an sämtliche Wirkungsfaktoren von Content gedacht? Wie vergleichen Sie die Erfolge mit Anzeigenkampagnen?“ 

Jeder meiner Kunden hat sodann ermittelt, wie viel Substanz schon da ist. Daraufhin wurde strategischer gedacht und mehr Ressourcen in Inhalte investiert, um die vorgenannten Potenziale konkreter zu nutzen – ausnahmslos mit guten bis großartigen Erfolgen – und der Erkenntnis: 

Strategisches Content-Marketing ist kein Hexenwerk!

Neid ist unlogisch

Manche Blogger oder Content-Manager ärgern sich insgeheim darüber, dass die blonde Biene von Instagram, diese Schantalle, schon 23.000 Follower hat, obgleich die Inhalte wenig qualifiziert erscheinen. „Hat sie doch nur, weil sie auf Instagram posiert und mit dem Hintern wackelt“. Nun, aber sie hat. Nämlich ein Thema, das offensichtlich ausreichend Nachfrage findet. Organische Nachfrage! Was Schantalle daraus macht oder ob es ihr einen Nutzen bringt, sei dahingestellt.

Vielleicht wird sie ihre Reichweite als gewerbliche Influencerin für die Kosmetik-Industrie vermarkten. Wenn sich Teenager mit ihr identifizieren, könnte das gelingen. Wie erwähnt, ist die Quantität von Websitebesuchern oder Followern in den sozialen Medien ohnehin total irrelevant.

Kontext ist King!

Hochwertige Inhalte beflügelt sich innerhalb Ihrer Website gegenseitig. Mit jedem neuen Beitrag, der auf bereits bestehende verlinkt oder umgekehrt, gewinnen sämtliche bereits existierenden Inhalte an Gewicht, z. B. in Bezug auf das Google-Ranking für bestimmte Keywords. 

Viele Inhalte sind doppelt und dreifach nützlich.

Jeder Beitrag wirkt für sich und als ein Teil des großen Ganzen Hauptthemas Ihres Content-Universums, wenn die Inhalte thematisch passen und somit aufeinander referenzieren können. 

Machen Sie ein Buch daraus

Verstehen Sie Ihr Content-Projekt wie ein Buch, welches Sie über viele Jahre fortschreiben. Jeder einzelne Beitrag sollte thematisch Bezug zu einer Master-Headline haben. Über diesem Magazin steht beispielsweise die Headline:

Inhalte und Medien.

Wir berichten über Content (Inhalte) und ihre Träger, die Medien. Inhalte sind Texte, Charts, Videos etc. Digitale Medien sind z. B. Blogs, Onlinemagazine, Social-Media-Kanäle. Analoge Medien sind Drucksachen aller Art. In dem Kontext berichten wir über Medienproduktioner, über Stärken und Schwächen verschiedener Medien im Marketing und so weiter. 

Die Idee, ein Content-Projekt quasi wie ein Buch zu behandeln, ist elementar, um den roten Faden im Auge zu behalten. Dieser mehr oder weniger holistische Ansatz, bewirkt spürbar bessere Möglichkeiten der Referenzierung von Beiträgen untereinander. Diese Strategie nennen wir in Verbindung mit den richtigen Content-und Medienformaten sowie dazu passenden Designs, den Soul of Content

Legen Sie wenige Hauptthemen fest (z. B. Inspirationen) und wickeln Sub-Themen (Home, Business, Gesundheit etc.) hierarchisch um diese thematischen Hauptsäulen herum. Achten Sie dabei auf die Langfristigkeit der Themen. Ihre Inhalte sollten größtenteils auch in drei Jahren noch sinnvoll und lesbar sein. 

Fokussieren Sie  
auf Ihre eigene Website

Im Gegensatz zu Influencern wie vorgenannte Schantalle, die meistens auf Reichweite in sozialen Kanälen setzen, fokussieren Sie auf Reichweite für Ihre eigene Website. Bauen Sie zwar auch Reichweite in den sozialen Medien auf, fördern Sie im Kern jedoch ihren eigenen Content-Hub (Ihre steuerbare Unternehmens-Website).

Traffic nützt Ihnen nur auf Ihrer eigenen Website,

nicht auf denen von Konzernen wie Facebook, die jede Kleinigkeit Ihres Channels dort nach Belieben steuern und ändern können. Durch plötzliche Algorithmus-Änderungen seitens der Anbieter sozialer Medien, wurden Unternehmen in den letzten Jahren immer wieder empfindlich getroffen. Das Social-Media-Marketing bleibt eine wichtige Disziplin, soweit auch hier nicht die Masse, sondern die Klasse der Kontakte im Fokus steht. Darauf gehe ich in den nächsten Teilen noch intensiver ein. 

Im nächsten Teil gehe ich auf die Vorbereitung eines Content-Projektes näher ein, mit folgenden Themen:

  • Was ist überhaupt Content?
  • Wie breite ich Content-Projekte optimal vor?
  • Visualisierung der redaktionellen Planung mit Mindmapping. 
  • Wie finde ich die richtigen Themen?

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche betreffende Bezeichnungen gelten gleichermaßen für beiderlei Geschlecht. 
Jürgen Zietlow

Jürgen Zietlow

Autor, Blogger, Fachtexter

Seit 1998 Autor, Fachjournalist und Blogger | 2007 bis 2017 Chefredakteur vom Druckmagazin MEDIEN | seit 2010 Coach und Berater für Content-Marketing-Strategien | Entwickler der Content-Strategie- und Prozessmethode LineCore, basierend auf dem Mindmapping-Prinzip als Kreislaufprozess zwischen Ressourcen, Recherche, Redaktion und Reichweite.

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