Update, 24.08.2019: Die Debatte über notwendige Klimaschutz- und Umweltmaßnahmen radikalisiert sich zunehmend. Unsachlich, gereizt, selbst aggressiv vorgetragene Argumente stellen viele Umweltschutzmaßnahmen in Frage, auch die der Medien- und Druckbranche. Zu Recht? 

In diesem Beitrag möchte ich die Bedeutung von prozessorientiertem Handeln, besonders in Bezug auf große, globale Probleme unterstreichen. Der Leitsatz: Lieber Fehler in einem aktiven Handlungsprozess riskieren, als gar nicht zu handeln.

Fridays for Future, Kids, die Strafen fürs freitägliche Schulschwänzen auf sich nehmen, Fahrverbote und ausgerufene Klima- oder Wassernotstände in immer mehr Städten in Deutschland, CO2-Steuer – neben den seit Jahren schon bestehenden EEG-Umlagen und Umweltsteuern im Benzinpreis. Bilder von Eisbären, die hungrig durch Wohngebiete streifen. Daneben unheimliche, fast surreal wirkende Nachrichten über die größten Brände seit Menschengedenken, ausgerechnet in der Arktis und in derselben Region, nur 900 Kilometer vom Nordpol entfernt, Hitzerekorde, mit Temperaturen von 21 Grad.

Wir erleben eine seit Jahrhunderten, wenn nicht Jahrtausenden, nie dagewesene, extreme Trockenheit der Böden, die auch hier bei uns zunehmend erodieren und versanden.

Na und? Klimawandel gab es schon immer!?

Palmen am Nordpol und teils noch krassere Klimaschwankungen, gab es auch schon während der letzten 5.000 Jahre: so argumentieren die, die keinen Anlass sehen, bei sich selbst oder überhaupt etwas zu ändern. Aufgrund früherer, natürlicher Klimaänderungen darauf zu schließen, dass der menschengemachte, der sogenannte anthropogene Anteil am Klimawandel gar nicht relevant ist, greift zu kurz, denn:

Noch nie in der Klimahistorie kam ein Climate-Change in diesem Tempo von nur wenigen Jahrzehnten. Das bestätigen Analysen, zum Beispiel Eisbohrungen mit Klimadaten der letzten 800.000 Jahren unwiderruflich. So auch den sicheren Zusammenhang zwischen der globalen Temperatur und dem CO₂-Gehalt der Atmosphäre. Dazu kommt, dass noch nie so viele Menschen betroffen waren, die noch niemals vorher derart verschwenderisch konsumiert haben.

Die Erde hat Fieber – hier besteht mittlerweile Konsens,

ein Faktum, das sich also klimahistorisch haarfein und zweifelsfrei nachweisen lässt, zum Beispiel durch über Jahrtausende eingeschlossene Luftbläschen in den Eisbohrkernen. Menschen beschleunigen diesen Prozess demnach mit real messbarer Relevanz.

Die Mitte ist nicht weg, die Mitte ist der Weg

Versachlichung funktioniert nur, wenn wir einen Schritt auf andere Meinungen zugehen, denn Lösungen finden sich nicht in den extremen Lagern, sondern irgendwo dazwischen. Daher sind Schritte dahin oder aufeinander zu zwangsläufig – jedenfalls dann, wenn das Ziel eine tragfähige Lösung ist und nicht, Likes zu bekommen oder von seiner Gruppe nicht ausgestoßen zu werden. Diese Gefallsucht ist quer durch verschiedene Themenbereiche im Social-Media-Marketing zu beobachten.

Es fehlt die Zeit zum zuhören, auch in den sozialen Medien.

Aggression versus Diskussion

Leider erlebt auch die gesamte Diskussion über den Klimawandel aktuell eine Art Hitzewallung. Die sich gegenüberstehenden Lager blühen offensichtlich erst dann so richtig auf, wenn sie sich gegenseitig leidenschaftlich anschnauzen können. Die öffentliche Diskussion vermittelt derzeit nicht das Gefühl, hier stünden sich Menschen auf der Suche nach Lösungen gegenüber. Etwa mit aufrichtigem Interesse daran, etwas zu verändern. Etwa Leute, die objektiv handeln und wirklich an die Chance glauben, selbst etwas ändern zu können.

Die unterschiedlichen Lager bestehen scheinbar aus Menschen, die zu Gruppe gehören möchten. Ein Etikett, ein Art Gruppen-Abzeichen, steht hier offensichtlich im Vordergrund. Ein bekanntes, psychologisches Phänomen, das Wissenschaftler als Gruppenzwang beschreiben.

Wer gedanklich einen Schritt auf eine konträre Meinung zugeht, läuft Gefahr, von seiner eigenen Gruppe ausgeschlossen zu werden. Die lautesten und aggressivsten Vertreter einer Meinungsreligion finden die meisten Anhänger oder im digitalen Raum sogenannte Follower. Teilnehmer folgen begeistert starken Alphamännchen und -weibchen. Die wollen ihre Gefolgschaft manipulieren, um den eigenen Marktwert zu steigern –

willkommen im Influencer-Zeitalter.

Mich langweilt diese Lust auf Konfrontation. Anstelle von Grips und Verständnis und solchen Quellen im Netz, wo Themen sachlich aufgearbeitet werden, finden wir immer häufiger dramatische Inszenierungen und Hass.

Viel Lärm, wenig Substanz.

Die Mitte sucht nach Fakten, will die Umstände klären, wägt ab und analysiert sachlich. Das passiert ohne Adrenalin und der Lust, seine Gegner aufgeregt im Internet niederzukämpfen und wüst zu beschimpfen, um sich im Anschluss von den Seinen digital würdigen und liken zu lassen.

Selbst recherchieren, verschiedene Meinungen und Thesen auf sich wirken lassen: sich zurücknehmen. Keinen Beitrag leisten, wenn es nichts Neues gibt. Zuhören. Lesen. Nachdenken. Lieber in einen persönlichen, schrittweisen Prozess des Umdenkens einsteigen. Das ist die einzige Chance.

Der Beginn eines Prozesses ist selten perfekt

Für uns Journalisten gehört dieses Abwägen zum Berufsethos. Nicht die größte Zahl von Meinungen ist die richtige. Recht haben nicht die, die am lautesten schreien. Die Presse lügt natürlich nicht grundsätzlich und ist deshalb auch nicht per se die Lügenpresse.

Die in Gang gekommenen Prozesse sind ein Anfang und besser, als gar nichts zu tun, aus Angst, Fehler zu machen.

So gesehen ist z. B. auch Fridays for Future ein guter Prozess

Junge Menschen, die jetzt freitags auf die Straße gehen, sind nicht allesamt Umwelt-Engel. Auch unter ihnen gibt es solche, die nach den Demos bei McDonalds einkehren, Smartphones, Flachbildschirme, Spielekonsolen benutzen, mit dem Auto verreisen und in den Urlaub fliegen. Manche tragen teils bedenkliche Trendmode, schminken sich und tun Vieles mehr, was im Gegensatz zu ihrem Handeln steht.

Menschen sind nicht perfekt, sondern eine Spezies, die mit Schwächen, Ängsten, Gelüsten, Emotionen und Fehlbarkeiten fertig werden muss. Emotionen, die stärker sind, als die Vernunft. Vergessen wir das nicht, wenn wir miteinander diskutieren.

Das Beispiel der Friday-Kids zeigt, dass es selbst innerhalb solcher Meinungslager sehr konträr und teils unlogisch zugehen kann. Dennoch haben diese Demonstranten das gute Recht, sich für ihre Zukunft einzusetzen. Diese Aktionen führen so nämlich prozessorientiert weiter. Damit kommt es eher zu einem Umdenken, was die Lebens- und Konsumgewohnheiten betrifft, als würden die Teilnehmer dieser Demos gar nicht über das Thema nachdenken. Deshalb ist Fridays for Future ein guter Prozess.

Ein weiteres Beispiel dafür, wie konfus und unlogisch, aber auch komplex die angesprochenen Klima- und Umweltschutzthemen sind, zeigt, dass die Chinesen und Inder jetzt nochmals 600(!) weitere, teils gigantisch große Kohlekraftwerke plus X bauen dürfen und werden.

Global sind sogar insgesamt 1.400 weitere Kohlekraftwerke in Planung.

Diese Zahlen überraschen viele, denn zeitgleich wird bei uns recht aufgeregt agiert, da wir einige wenige, in der Spitze mittlerweile etwas weniger als 100 Kohlekraftwerke abschalten. Global betrachte ist das kaum wirksam. Deutschland hat einen Anteil am CO₂-Ausstoß von weniger als drei Prozent.

Sind die Bemühungen deshalb egal? Nein, denn solche Entscheidungen sind wichtige Signale und zwingen uns Alternativen zu fossilen Brennstoffen auf – jetzt, wo wir noch genug Zeit haben, sie zu entwickeln. Die Umsetzung derart fundamentaler Veränderungen dauert Jahrzehnte – siehe Elektromobilität.

Konsum ist ein weiteres Themenfeld voller Gegensätze. Die Kritik daran ist berechtigt. Gleichwohl: Wer soll den Zug stoppen? Und was ist der Zug überhaupt?

Der Zug, das sind nicht allein Deutschland und auch nicht nur Europa. Der Zug sind aufstrebende Länder, wie die BRICS-Staaten: Brasilien, Russland, Indien, China und Südafrika. Wir haben uns an einen gewissen Luxus und Lebensstandard gewöhnt, den diese Staaten, mit über einem Drittel der Erdbevölkerung, auch für sich beanspruchen. Unseren Konsumrausch zu stoppen bedeutet, die Menschen von weniger zu überzeugen. Weniger Fernreisen, weniger Fleisch, weniger Auswahl, weniger Komfort, weniger perfekte Sortimente, Verpackungen und so weiter.

Politiker, die zu viel, zu schnell fordern, anstelle Relativierungen Schritt für Schritt, quasi prozessorientiert, anzugehen, riskieren die politische Mehrheit – da genügt ein Blick auf Deutschland. Von hoher Arbeitslosigkeit profitieren radikale Parteien. Wenn Schlüsselindustrien wie die Automobilindustrie zu schnell angegriffen werden, könnten Hunderttausende Menschen ihre Jobs und Lebensgrundlage verlieren. Diesen Menschen sind Argumente pro Klima sodann völlig egal, wenn sie um ihre eigene Existenz ringen.

Es gibt weitere, krasse Dissonanzen bei dem Thema: Da fahren Grüne-Politiker zum Beispiel große SUV und reisen im Urlaub rund um den Globus. Dürfen sie das? Das ist eine moralische Frage, an der sich Politiker dieser Partei werden messen lassen müssen.

Auch wird heftig kritisiert, dass die Autoindustrie jetzt Elektroautos baut, mit dramatischen Folgen in den betreffenden Regionen, u. a. durch die Lithiumförderung und andere seltene Erden. Sollten wir den Prozess deshalb stoppen und uns gedanklich von elektrischer Mobilität verabschieden? Nein, denn

Veränderung ist Fortschritt!

Die richtigen Antworten kommen nur beim Doing selbst, so, wie der Appetit beim Essen. Nichts tun bedeutet Stillstand.

E-Mobilität wird die Verbrennungsmotoren ersetzen – das ist sicher!

Wir wissen doch, dass Verbrennungsmotoren früher oder später in die Sackgasse führen –

niemand bezweifelt das. Vielleicht glorifizieren wir den Status Quo der E-Mobilität einmal nicht gleich als Ultima Ratio, sondern als chancenreicher, anstelle jetzt einfach weiterhin auf fossile Brennstoffe zu setzen, bis die Rohstoffe knapp werden – und sei es auch erst in 100 Jahren:

Sonne, Wind, Wasser und nachwachsende Rohstoffe sind definitiv die Zukunft bei der Energieversorgung.

Wägen wir also stattdessen ab, z. B. wie wir die entschädigen können, die unter dem Abbau seltener Erden leiden. Überlegen wir uns, wie wir die Methoden des Abbaus verbessern können oder die Gebiete renaturiesieren. Gehen wir systematisch vor und wählen den Weg, der die besten, langfristigen Perspektiven verspricht – und die finden wir auf Dauer einzig in Erneuerbaren Energien, mit Blick auf das Jahr 2050 bis 2100, spätestens, wenn die Erde von 10 oder 12 Milliarden Menschen bevölkert sein wird.

Dazu braucht es u. a. Energiespeicher oder intelligente Speichernetze in gigantischem Ausmaß. Doch Verbesserungen von zunächst noch nicht perfekten Technologien können oft erst auf dem Weg entwickelt werden.

Wahrscheinlich macht Wasserstoff am Ende doch das Rennen.

Möglich wäre, dass Wasserstoff immer dann (sehr energieintensiv) produziert wird, wenn durch Wind- und Sonnenenergie zu viel Energie verfügbar ist. Derzeit müssen Windräder dann häufig abgeschaltet werden, da nicht selten zu viel Energie produziert wurde, besonders an windigen Sonnentagen.

Ein Auto ist in 5 Minuten mit Wasserstoff gefüllt, sodann für eine Reichweite von 500 Kilometer. Als Abgas entsteht lediglich Wasserdampf. Um die Energie eines Liters herkömmlichen Sprits zu erhalten, müsste das Äquivalent von drei verbrannt werden, doch die Speicher-Idee von überschüssiger Energie könnte den Durchbruch bringen. Und selbst der Bau von 4.000 bis 5.000 Tankstellen in Deutschland dürfte keine Hürde sein. Wenn Wasserstoff so teuer wie Benzin verkauft wird, würde sich ggf. auch die direkte Herstellung auf Basis erneuerbarer Energien bezahlt machen.

Die Fakten heiligen die Mittel

Wenn es um das globale Klimagleichgewicht geht, muss die Menschheit nicht in Jahren oder Jahrzehnten denken und planen, sondern wenigstens in Generationen oder sogar Jahrhunderten. Selbst, wenn es den Menschfaktor beim Klimawandel gar nicht gäbe, was klimahistorisch unbestreitbar widerlegt ist, wird jeder zustimmen, dass uns die fossilen Brennstoffe irgendwann ausgehen. Zeitgleich würde eine Solarfläche in der Größe etwa vom Saarland genügen, um den Energiebedarf der gesamten Erde zu stillen, über Hunderttausende von Jahren. Strom ist die Zukunft der nächsten, spätestens übernächsten Generation, egal, wie erzeugt.

Gesichert ist also sowohl die Erkenntnis, dass ein stattlicher, anthropogene (menschengemachter) Ausstoß von Treibhausgasen die klimahistorisch übliche Erwärmung um Jahrzehnte beschleunigt, als auch, dass die Kohle- Gas- und Erdölvorkommen früher oder später aufgebraucht sein werden. Auch, dass fossile Brennstoffe nicht selten in Weltregionen gefördert werden, in denen totalitäre politische Systeme oder Diktaturen herrschen. Millionen von Menschen haben ihr Leben in Kriegen um Rohstoffe bereits verloren. Allein das ist ein guter Grund, zu handeln.

Darum ist es faktisch folgerichtig, wenn nicht schon mittelfristig alternativlos, dass Projekt CO₂-Reduzierung und Erneuerbare Energien weiterzuführen,

seien einige Technologien derzeit auch noch so unausgereift und Strategien noch längst nicht perfekt.

Große Prozesse inkludieren Fehler

Als Journalist habe ich versucht, wenigstens in einigen Punkten mehr Klarheit zu gewinnen. Mir wurde bewusst, dass die Dinge viel komplizierter sind, als dies in den Diskussionen auch nur im Ansatz deutlich wird. Ich frage mich, warum das verantwortliche Politiker nicht einfach mal klar und deutlich aussprechen, nebst Vision?

Wer recherchiert, findet laufend mehr Interessen, Meinungen, Ansichten, Bedenken und Fakten. Wer recherchiert, dem wird im Ansatz bewusst, dass die Probleme weit komplexer sind, als sie selbst von Regierungen oder Kommissionen derzeit schon gänzlich erfasst werden können.

Das wirtschaftliche, religiöse, ethnische und umwelttechnische Ökosystem bestehend aus fast acht Milliarden Menschen und ist so ungeheuerlich komplex, dass niemand eine Generallösung aus dem Hut zaubern kann. Allein Europa: das sind 500.000.000 Menschen, die wohnen, essen, reisen, Freizeit genießen und am Ende auch konsumieren wollen. Schon hier, verschiedenste Mentalitäten, Traditionen und Gewohnheiten.

Bleiben wir am Ball – möglichst strukturiert und prozessorientiert.

Erfolge im Umweltschutz in 20 Jahren

Immerhin: Wir haben bis heute, seit der Energiewende, einen immer größerer Anteil Erneuerbarer Energien am Stromverbrauch, wir trennen den Müll, tanken bleifreies Benzin, dämmen Häuser, die mit mehrfach verglasten Scheiben ausgestattet sind, nutzen LED-Technik und Energiesparlampen, bauen Windkrafträder und Photovoltaik, versuchen Atom- und Kohlekraftwerke zu substituieren, konnten das Waldsterben der 80er-Jahre stoppen, diskutieren proaktiv über Alternativen zum Plastik, haben Fair-Trade, Dosenpfand und recyclen Papier in gigantischem Umfang, auch in öffentlichen Einrichtungen. Seit 1984 gibt es den Katalysator, nebst der zunehmenden Elektromobilität und so weiter.

Das ist nicht genug, aber all diese Schritte sind Meilensteine

in einem Prozess, den wir real erst um die Jahrtausendwende begonnen haben.

Die Energiewende wurde im Jahr 2000 von der Schröder-Regierung beschlossen, 1997 war die legendäre Klimakonferenz in Kyoto. Wir werden weitere 20, eher 40 Jahre plus X brauchen.

Die Medien- und Druckbranche ist beispielhaft

In Bezug auf das nachhaltiges Handeln, beeindruckt mich besonders meine eigene Branche, die Medienbranche – speziell das Engagement nachhaltiger Druckdienstleister. Es gibt Unternehmen, die hier weit mehr leisten als sie es müssten und jemals amortisieren können. Hier passieren diverse Umweltmaßnahmen aus Überzeugung. Die gehen von den Führungsebenen aus und pflanzen sich über die Köpfe der Belegschaften und die der Kunden fort. Ein guter Prozess, keine Hauruck-Aktionen.

Diese Unternehmen zeigen, wie das geht mit dem prozessorientierten Handeln. Die Manager*innen leben es vor, sie tun es einfach – Schritt für Schritt. Denken wir nur an die Norm DIN EN ISO 14001 oder an EMAS: beides prozessorientierte Umweltmanagementsysteme, die diese Unternehmen selbst laufend fortschreiben – die Schritte und Erfolge also in öffentlich zugänglichen Umweltberichten dokumentieren. Denken wir an andere regionale Umweltinitiativen wie ÖKOPROFIT: Insgesamt passiert da unglaublich viel. Ich habe diverse Umweltberichte gelesen und bin beeindruckt von diesen schrittweisen Fortschritten, wie die Auswahl früherer MM-Beiträge zeigt:

• Beitrag über das Label Blauer-Engel, DBM, Druckhaus Berlin Mitte GmbH
• Beitrag, u. a. vegane Drucksachen, oeding-print GmbH
• Geschäftsberichte nachhaltig gedruckt, Druckstudio Gruppe GmbH
• Vom Kollektiv zum Gemeinwohl, Druckerei Ulenspiegel GmbH
• Beitrag über Blauer Engel, Jubiläum
• Druckerei Janetschek GmbH, Humusprojekt
• BULU, Buchdruckerei Lustenau: Nachhaltiger Neubau
• 100.000 Bäume gegen den Klimawandel, LASERLINE GmbH

Freude, Inspiration und Lust statt Pflicht

Dieses Vormachen motiviert Kunden, selbst mit nachhaltigen Drucksachen zu werben, nachhaltige Papiersorten nachzufragen, Designs, die speziell für umweltfreundliche Medien entwickelt wurden, zu adaptieren und so weiter. Ethik und Verantwortung lässt sich schlecht verordnen, und auch nicht erstreiten. Treiber dieses Prozesses sind also gerade nicht nur Pflichten, Panik oder Verordnungen, sondern Best-Cases, die Interesse wecken und praktisch zeigen, wie solche Medien erstellt werden und vor allem im Markt da draußen wirken.

Der Effekt: Haben wollen!

Was mir imponiert, ist diese ruhige, konsequente und sachliche Art, mit der diese Unternehmer*innen ihre Sache vorantreiben. Das findet Nachahmer. Die Akteure ziehen die Aufmerksamkeit auf sich.

Im E-Business würde dieses Handeln als moderne Pull-(Inbound), statt Push-(Outbound)-Strategie bezeichnet werden,

ein Prinzip aus dem Content-Marketing, bei dem durch Aktionismus oder den Nährwert von Informationen, Anziehungskraft und Nachfragen von selbst entstehen. Das passiert gerade.

Abgrenzung vom Greenwashing 

Leider: Immer noch fehlen viele weitere Anwendungsbeispiele von nachhaltigen Projekten, die zeigen, wie gut die Preis-Leistungsverhältnisse beim Einsatz von nachhaltigen Medien funktionieren.

Ich mache mich dafür stark, dass sich diese umweltfreundlichen Dienstleister noch deutlicher von Greenwashern abgrenzen und mehr nachhaltige Produkte zeigen, mehr Innovationen und insgesamt viel selbstbewusster im Markt auftreten.

Greenwasher investieren das Geld häufig in raffiniertes Marketing und meist weniger in den Umweltschutz, während die echten Helden der Branche ihre Ressourcen größtenteils in den Umweltschutz investieren und das Marketing sträflich vernachlässigen.

Gutes tun und darüber sprechen: das ist die goldene Regel im E-Business, Stichwort: Content-Marketing.

Aller Anfang ist schwer. Wir sind inmitten eines Umdenkprozesses, der nicht perfekt, jedoch akzeptabel ist und überhaupt einmal begonnen hat.

Hinweis: Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche betreffende Bezeichnungen gelten gleichermaßen für beiderlei Geschlecht.