Konsequent, nicht radikal

von 2018, AugustNachhaltige Medien0 Kommentare

„Na, wieder so ein Green-Washing-Drucker“? Genau so hat mich ein jüngerer Grafikdesigner beim Blick auf meinen Bildschirm gefragt und meine Recherche von Druckerei- und Medienblogs damit unterbrochen.
Ich blicke ihm direkt in die Augen: „Was denkst du? Ist das so einer? Wonach würdest du denn gucken, um das herauszufinden?“ 
Hinweise: (1) Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche betreffende Bezeichnungen gelten gleichermaßen für beiderlei Geschlecht. (2) Einige Passagen dieses Beitrages werben unbezahlt für Unternehmen.
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Die Website von Ulenspiegel-Druck ist nicht Grün designet, sondern in Schwarz. Absicht? Bildquelle: Ulenspiegel-Druck
„Wahrscheinlich würde ich erstmal nach offiziellen Zertifikaten gucken, also ob die nachweisen können, umweltfreundlich zu drucken“.

Wohl die meisten Printbuyer werden diese Methode wählen, so es ihnen wirklich ernst ist mit dem Umweltschutz. „Wie kommst du denn überhaupt auf dem Begriff Greenwashing“, wollte ich wissen. „ Kennst du doch selber. Diese ganzen Bio-Labels und Trusted-Shops-Dinger. Alles nur Abzocke.“

Umweltfreundlich und teuer?

Ich blicke wieder auf. „Ja, kenne ich die?“ Ich muss grinsen. „Alles Abzocke, finde ich persönlich etwas krass formuliert. Ich würde da mehr differenzieren. Machst du doch auch. Du hast doch gerade selber gesagt, dass du offizielle Labels suchen würdest.“

Auf meinen Schirm die Website von Ulenspiegel-Druck. Wir klicken uns durch. „So, jetzt würde mich echt mal interessieren: sind die deiner Meinung nun umweltfreundlich oder nicht, also doch eher ein No-Label-Greenwasher? Du bist doch Kreativer. Stell dir vor, du hast da einen Kunden, der unbedingt nachhaltig drucken will. Du sollst ihm konkret eine umweltfreundliche Druckerei empfehlen. Jetzt bin ich gespannt, zeig mal.“

„Gut, bei der Druckerei ist das wohl eindeutig!“ „Was ist eindeutig?“ „Guck, hier bei über Unternehmen finden sich ganz offizielle Labels. Die sind gleich mehrfach zertifiziert.“ Nach Ansicht einiger weiterer Seiten, sein Resümee: „Hier kann ich sogar einen Umweltbericht runterladen. In der Ausbildung habe ich schon mal was von EMAS gehört. Da musst du dich als Drucker ganz schön reinhängen, um die Ziele zu erreichen. Klar sind die umweltfreundlich.

Wahrscheinlich auch ziemlich teuer.“

Ich hake gleich nochmal nach: „Was denkst du denn, wie teuer die sind? Oder besser gefragt: wie viel teurer als andere Druckereien, nehmen wir mal einen bekannten Discounter?“ „Keine Ahnung. Kommt wohl auf die Drucksachen an.“

„Wieso? Meinst du, dass in 10.000 Broschüren mehr EMAS drinstecken als bei 1.000 Postkarten?“ „Ja, ne stimmt. Solche Labels kosten wohl nur einen festen Betrag für die Druckereien, egal, wie viel Zeugs die insgesamt im Jahr produzieren, oder?“ klingt es einsichtig, aber dann: „Ist doch egal, wann und wie die Kosten entstehen. Am Ende zahlt trotzdem der Kunde.“

Wer interessiert sich
schon für echte Nachhaltigkeit?

Die Unterhaltung geht so weiter. Der gemeinsame Nenner ist, dass auch Bezeichnungen wie der Kunde ebenso undifferenziert wie Umweltdruck sind. Der Kunde fährt Mercedes S-Klasse oder Fahrrad. Der Kunde treibt dreimal die Woche Sport oder hängt jeden Abend vor der Glotze ab. Der Kunde ist Veganer oder isst vielleicht drei Kilo billiges Fleisch im Monat.

Der Kunde fliegt für 40 Euro quer durch Europa oder hat begriffen, dass er damit auch am eigenen Ast sägt – früher oder später mit Folgen, auch für ihn selber. Der Kunde führt vielleicht einen Schnäppchenmarkt oder verkauft billiges Chinazeugs auf dem Wochenmarkt – dann wird er Print ebenso billig einkaufen. Vielleicht betreibt er aber auch eine Bio-Bäckerei, ein hochwertiges Restaurant, verkauft nachhaltiges Gemüse oder produziert Bio-Kosmetik.

„Die Nachfrage regelt das Angebot, mein Lieber“, fasse ich meine Überzeugung zusammen.

Ich denke dabei an die Frage eines Kollegen vor kurzem, wer denn diese langen Beiträge hier liest. Die Antwort darauf ist ähnlich einfach: Die Leser, die das interessiert – viele Tausend Nutzer, jeden Monat.

Wir können nicht für alle möglichen Leserprofile texten. Druckereien können nicht für sämtliche Zielgruppen perfekt dienstleisten. Mehr denn je kommt es auf Spezialisierung an. Diese Fokussierung auf die Zielgruppe ist, egal in welcher Branche wir uns bewegen, elementar. Meine persönliche Schlussfolgerung:

Für die Leser, die das nicht interessiert, sind die Inhalte hier nicht entstanden.

Für eine durchweg nachhaltige Druckerei gilt das auch: Wer Print en Masse billig einkauft, hat vielleicht gute Gründe dafür. Jedenfalls werden solche Kunden eher nicht bei Premium-Druckereien mit hoher Spezialisierung einkaufen. Andere setzen auf Klasse, haptische Effekte beim Print und gezielte Abgrenzung und Differenzierung im werblichen Umfeld.

Bloß raus aus dieser Print-Blindness, der Unsichtbarkeit eigener Werbemittel!

Ansicht Magazin druckfrisch, Ulenspiegel

Druckfrisch ist ein Magazin, das Ulenspiegel-Druck pro Quartal für seine Kunden publiziert. Behandelt werden vor allem aktuelle Themen aus dem Bereich der nachhaltigen Medienproduktion. Bildquelle: Ulenspiegel-Druck.

Gedruckte Medien
mit emotionaler Ladung

Davon abgesehen, dass umweltschonend erzeugte Medien gar nicht so viel mehr kosten, als häufig angenommen wird, steht also immer eine bestimmte Motivation im Fokus der jeweiligen Entscheidung, etwas anzubieten oder zu konsumieren.

Wir sprechen über Preisleistung. Bekomme ich für den Mehrpreis das, was ich will?

Ich frage den jungen Kreativen weiter, wobei ich die Antwort im Eifer gleich mitliefere:

„Was bekomme ich denn bei Druckereien wie Ulenspiegel? Klar, augenscheinlich Drucksachen. Soweit. Aber ich kaufe doch Drucksachen in der ersten Liga, also bei real nachhaltigen Printern ein, weil ich motiviert bin, dass zu tun. Seien es auch ursächlich egoistische Motive.

Ulenspiegel oder andere wie DBM, Druckhaus Berlin Mitte, oeding-print GmbH in Braunschweig, die Druckstudio GmbH in Düsseldorf und so weiter, verkaufen im Kern etwas, dass du mit der richtigen Motivation weder in Papier- noch Druckpreisen aufwiegen kannst:

Emotionen vom Allerfeinsten.

Für vielleicht 10, 15 Prozent mehr Druckkosten, kaufst Du nachhaltige Medien, im Grunde aber eine

amtliche Bestätigung für Verantwortung.

Du kaufst dort also ein durchweg verifizierbares, gutes Image.“

Wer sich entschieden hat, nachhaltig einzukaufen, hat gute Gründe dafür. Meistens bewegen sich die Kunden selber in einer sensibilisierten Branche und vermarkten entsprechende Produkte. Dann geben sich auch die eigenen Kunden eben nicht mit Phrasen-Labels zufrieden. Häufig wird schnell im Internet recherchiert, wo gedruckt wurde und was der gewählte Druckdienstleister in seiner Gesamtheit leistet.

Das sind eher keine
grünen Druckdienstleister

CO2-Kompensation von Drucksachen, also die Zahlung eines Preises für Emissionen, die während des Druckprozesses entstehen, ist prima, macht aber alleine natürlich noch keinen nachhaltigen Mediendienstleister aus. Druckereien, die nur damit aufwarten, agieren nicht ernsthaft nachhaltig, wenn auch mit guten Absichten.

Auch die Solaranlage auf dem Dach einer Druckerei ist lobenswert. Doch auch hier ist klar, dass dies alleine kein Garant für einen real engagierten, nachhaltigen Druckdienstleister ist. Es gibt keine klare Grenze, hin zum Fake, einmal von Zertifizierungen wie z. B. EMAS abgesehen. Hier müssen Druckereien enorm viel leisten, um die eigenen Umweltziele zu erreichen, nebst Reporting und so weiter.

Die Summe der Leistungen zählt

Grundsätzlich lässt sich die Nachhaltigkeit eines Mediendienstleisters durch die Summe einzelner Bemühungen schon recht gut verifizieren, z. B.:

  • Wie fühlt sich die Website an?
  • Wie kommuniziert der Dienstleister das Thema, z. B. in seinem Blog?
  • Sind weiterführende Informationen geboten?
  • Wie intensiv wird über Nachhaltigkeit berichtet?
  • Irgendwelche eigenen Aktionen?
  • Welche nachhaltige Substanz hat der Dienstleister wirklich zu bieten, z. B. einen Blog mit aktuellen Themen zum Umweltschutz oder eine eigene Kundenzeitung etc.

Hier ist Content-Marketing das optimale Instrument, um die Tiefe und den Soul des eigenen Schaffens präzise zu kommunizieren. Nutzer von Websites lesen bei Interesse viel mehr, als Unternehmen annehmen. Gerade beim Thema Nachhaltigkeit sind die Themenspektren unerschöpflich, emotional und zudem sehr interessant – soviel Eigenwerbung muss erlaubt sein.

Doch selbst wenn der Dienstleiter Umwelt-Romane schreibt, ist das Fehlen irgendeines offiziellen Labels oder besser: einer offiziellen Zertifizierung meistens eher ein K.-o.-Kriterium.

Schöne Websites kann jeder rasch mit WordPress, Plugins und Page-Buildern gestalten. Die sehen dann richtig super aus, bleiben häufig jedoch statische Instant-Pages mit eilig formulierten, meistens viel zu kurzen oder gleich ganz fehlenden Inhalten. Ohne Message also und ohne Soul. Dead-Website, quasi. Da hilft dann auch kein grünes Design mehr.

Häufiger als geglaubt, wirkt die Seite eher als Antiwerbung für das gesamte Unternehmen. 24/7 quasi.

Bei näherem Studium wird schon nach einer Minute offensichtlich, wer wirklich Inhalte transportiert und wer nur eine hübsche Website inszeniert hat.

Ein weiteres Erkennungsmerkmal für Nachhaltige Medienproduktioner ist der Umgang mit Kunden.

Bild der Kundenzeitung druckfrisch von Ulenspiegel-Druck

Druckfrisch ist ein Magazin, das Ulenspiegel-Druck pro Quartal für seine Kunden publiziert. Sehr kritisch, geht es auch in der Ausgabe 11 zu. Das Thema LE-UV wird hier u. a. behandelt. Bildquelle: Ulenspiegel-Druck.

Nachhaltige Druckereien
interagieren intensiver mit ihren Kunden

Wir bleiben bei Ulenspiegel-Druck. Nicht zuletzt, da ich in den vergangene zehn Jahren häufiger Kontakt zu Guido Schmidt, damaliger Umweltbeauftragter und Pressesprecher bei Ulenspiegel-Druck, hatte. Guido Schmidt ist mir seinerzeit als jemand empfohlen worden, der wirklich krasse Ansichten hat. Jemand, der nicht nur ans Geld scheffeln denkt, sondern nach Überzeugungen handelt, so wie das ganze Team dort.

Druckdienstleister wie Ulenspiegel-Druck, sind in Bezug auf die vorbezeichnete Summe einzelner Engagements in puncto Umweltschutz glaubwürdig und authentisch.

Authentizität ist die DNA beim Umweltschutz und zugleich Basis für Inhalte, die auf einer Website präsentiert werden. Content-Marketing wirkt besonders für Unternehmen, die etwas zu sagen haben, eine Meinung vertreten und Gewicht mitbringen.

Einige Druckereien mit besonderen Spezialisierungen agieren dahingehend bereits vorbildlich und werden von Kunden und Interessierten durch passende und gewichtige Inhalte entsprechend positiv wahr- und ernstgenommen.

Überzeugte Kunden. Begeisterte Kunden. Botschafter der Marke.

Glaubwürdigkeit bestellen
und Drucksachen bekommen

Für Kunden, deren eigenen Kunden das Thema Umweltschutz wichtig ist, sind solche Gesamtangebote, die als Label für sich stehen, überlebenswichtig. Keiner dieser Kunden würde es riskieren, bei der Wahl eines Mediendienstleisters Kompromisse einzugehen. Die würden ohnehin schon bei oberflächlicher Recherche offensichtlich. Das Kern-Attribut Glaubwürdigkeit wäre dahin. Schnell sind wichtige Schlüsselkunden verloren.

So handelt Ulenspiegel-Druck auch im Umgang mit den eigenen Kunden. Die kleine Kundenzeitschrift „druckfrisch“ z. B. erscheint pro Quartal. 14 Ausgaben sind bereits entstanden. Das Besondere: Kunden, meist Kreativagenturen, bringen selber Ideen und Inhalte ein und gestalten das jeweilige Druckwerk in eigener Regie. Ulenspiegel druckt es und sorgt zudem für die Distribution.

Thematisch geht es natürlich um Umweltschutz und Ethik, im weiteren Sinne. Bewerben kann sich jeder, der dieses affine Network mag, kreativ ist und diese spezielle Reichweite für sich nutzen möchte. Die Druckfrisch-Folder können online als PDF betrachtet oder heruntergeladen werden. Sehr lehrreiches Material.

By the way: Gerade ist das Unternehmen erneut für EMAS validiert worden.

Die 11. Umwelterklärung. Was für ein Aufwand!

 

 

Jürgen Zietlow

Jürgen Zietlow

Autor, Blogger, Fachtexter

Seit 1998 Autor, Fachjournalist und Blogger | 2007 bis 2017 Chefredakteur vom Druckmagazin MEDIEN | seit 2010 Coach und Berater für Content-Marketing-Strategien | Entwickler der Content-Strategie- und Prozessmethode LineCore, basierend auf dem Mindmapping-Prinzip: Kreislaufprozess zwischen Ressourcen, Recherche, Redaktion und Reichweite.

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