Mein Gott, klingt die Headline abgedroschen, mögen Sie denken.

Ja, tut sie. Aber wenn es doch stimmt! Alle Welt redet vom Content-Marketing und wie wichtig Einzigartigkeit gerade auch für jeden Aktionismus beim Social-Media-Marketing ist. Auch für Druckereien. Gute Beziehungen zu Printbuyern aufbauen? Anders sein? Wie geht das eigentlich?

Nicht Relevantes bleibt wirkungslos

Aktuell fluten die, die da ganz vorne stehen, es propagieren, die Coolsten der Coolen, also die total hippen Macher der Marketingszene mit aufgeregter Stimme einen Paradigmenwechsel im Online-Werbemarkt. Schon wieder? War nicht gerade noch das Online-Marketing mit seinen für viele gerade erst gewohnten Mechanismen wie Google AdWords in aller Munde, fragten wir einen 14-jährigen Programmierer?

Ja, aber das ist doch schon Ewigkeiten her – mindestens zwei Jahre. Voll von gestern, ihr Brote.

Fundamentale Paradigmenwechsel passieren heute fast im Zweijahrestakt. Heute hü, morgen hott. Viele Mediendienstleister wollen einfach vorne dabei sein. Die Orientierung an den Großen ist gängig. Nur: Die Großen haben schlicht auch große Budgets. Vielleicht 100 mal so viel. Und jetzt?

Content in der Druck- und Medienbranche

Content-Marketing speziell für Druckdienstleister ist nicht immer einfach. Aus der Not heraus werden Presseagenturen beauftragt, die sodann nichtperformanten Content mit den üblichen Lobhudeleien produzieren. Bildquelle: GPG

Pressemeldungen sind kein relevanter Content

Einige Kreative lehnen sich sofort, ganz trunken vor Wissen, extrem weit aus dem Fenster. Sie postulieren: Werbung war gestern, heute ist Content die neue Währung im Internet! Content? Pressemeldungen? Was über die Kollegen? Wie oft? Mit Bildern? Wie umfangreich? Fakt ist, dass wir Printbuyer normale Pressemeldungen eher nicht so spannend finden.

„Nett und sicher erfreulich, wenn Herr Mustermann seit 25 Jahren in der Druckerei beschäftigt ist, aber wir kennen ihn ja gar nicht. Und ist das nun gut für uns?“ Oder: „Sehr vorbildlich, dass ihr ausbildet, aber sind die Drucksachen dafür jetzt billiger?“ So etwa dürften die meisten Printbuyer über solche Posts denken. Man kann es mal machen, aber

Social-Media-Marketing bedeutet weder Sonderangebote zu platzieren noch ständig Gruppen-, Donut- oder Lattefotos zu posten.

Eilige Druckbranche. Schnell, schnell!

So oder ähnlich immer häufiger das eilige Denken innerhalb dieses Konsumuniversums. Das Netz ist nicht immer, aber immer öfter ein Ort des puren Egoismus. Das ist bei Weitem nicht so böse gemeint, wie es klingt.

Fakt ist: Wir haben doch keine Zeit!

Die Aufmerksamkeitsspanne von uns Usern, Königen und Kaisern, um die sich morgen auch in der Druckbranche alles drehen soll, sinkt bereits unter das Niveau von Goldfischen, gibt es doch so schrecklich viel zu sehen im Netz. Das hat eine Studie von Microsoft herausgefunden, da neue Medien, Smartphones und die digitale Konvergenz dafür sorgen, dass wir selber immer schneller konsumieren.

Maximal acht Sekunden, mindestens fünf Euro?

Ganz schnell noch und danke, dass Sie bis hier gelesen haben:

Längst schon sind 6-Sekunden-Videos total hip, die Start-ups wie „Vine“ mit seiner Smartphone-App berühmt gemacht haben. Das ist Kunst, unbestritten. Aber auch ein wenig schade, wenn wir uns für 6-Sekünder begeistern, in denen Bilder an uns vorbeiblitzen, während wir schon nach vier Sekunden langsam nervös werden. Wir haben doch keine Zeit!

So wie auf der Landstraße: Weit sichtbar reihen sich Lkw aneinander. Doch gewisse Lenker müssen unbedingt die zehn Sekunden, selbst unter Einsatz ihres Lebens und des der anderen, auf 100 Kilometer noch rauskämpfen. Only losers drive on the right site. Highspeed first! Zehn Sekunden – eine Ewigkeit. Wir haben doch keine Zeit!

Wer soll Content bewirken?
Frau Mustermann von der Rezeption?

„Was soll ich denn schreiben über unser Unternehmen?“, fragen sich viele Verantwortliche dieser Tage, die dann schnell wieder in den bekannten Pressemeldungsmodus verfallen:

„Druckhaus Mustermann fegt aus! Auf alle Sortimente zehn Prozent Rabatt!“

So oder ähnlich eine viel gesehene Variante in sozialen Kanälen. Aufgabe erledigt. Aufgabe erledigt?

Ja, aber der Chef hat doch einfach keine Zeit! Schon gar nicht, um sich den modernen Kram anzuschauen. Frau Mustermann vom Empfang soll das bitte machen – die hat doch noch Zeit. Sagt der Chef. Oder die Marketingabteilung. Die sollte wissen, was zu tun ist. Manchmal vielleicht, aber längst nicht immer. Der Vertrieb? Eher weniger, denn Vertriebler sind eigentlich für andere Aufgaben da.

Einzigartig sein ist offensichtlich gar nicht so einfach. Verflixt noch mal, es kann doch nicht so schwer sein, gute Themen und Bilder zu finden!? Doch, ist es! Jedenfalls für Mitarbeiter, die darin nicht geübt sind. Niemand käme auf die Idee, sich selber mal eben die Zähne zu ziehen oder eine Niere herauszuoperieren.

Professionelles SEO gehört in die Hände von kreativen, weniger technokratischen Agenturen, die

  • eine ausgeprägte Branchenkompetenz mitbringen müssen, wenn sie auch texten sollen,
  • sich nicht nur SEO-Agentur nennen, eigentlich aber auf die Platzierung von Werbebudgets spezialisiert sind und demnach eher SEA-Agenturen sind,
  • den Mut haben, ihren Kunden den Preis für hochwertigen Content (inklusive Strategie und Prozess) zu nennen, der durchaus 50 Cent pro Wort betragen kann und
  • die strategisch vorgehen. Das bedeutet erst ein Konzept, ein Dachthema auf Basis der Stärken der Auftraggeber, den Anforderungen deren Bedürfnisgruppen (z. B. Kunden) sowie den allgemeinen Trends. Dann kommt der Content.

Das Problem, was erstaunlich viele SEO-Agenturen nach Angaben unserer Kunden zu haben scheinen, ist, dass sie entweder nicht wissen, wie relevanter, guter Content zu erzeugen ist (z. B. fehlende Branchenkenntnisse) oder dies mit Vorsatz unerwähnt lassen.

Möglicherweise aus der Sorge heraus, dass Budgets, die nur einmal verfügbar sind, alternativ an professionelle Texter mit Expertise in den jeweiligen Branchen abfließen könnten.

Vor circa 20 Jahren haben Agenturen den Trend erkannt, Printbuyer im Internet abzuholen, während Druckereien aufgrund von Auftragsdruck kaum Zeit und Interesse hatten, sich selber darum zu kümmern. Heute ist es das Content-Marketing: Wieder sind es die Marktführer, die diesen Trend frühzeitig erkennen und professionell umsetzen. Bildquelle: Designed by Freepik.

Content ist mehr als nur Inhalt

Zudem ist es nicht ganz einfach, Kunden vom Aufwand zu überzeugen. Wirklich gut recherchierter, perfekt aufbereiteter Content braucht viel Zeit und Fachwissen. 50 Cent oder mehr pro Wort sind realistische Preise. Weniger sollte stutzig machen, denn zum Beginn einer Content-Marketing-Strategie sind rund 60 Prozent des Aufwandes strategischer Natur. Diese Gewichtung verschiebt sich erst später in Richtung Content-Erzeugung.

Wahrscheinlich auch deshalb wird seitens vieler SEOs empfohlen (und das ist die Regel, keine Ausnahme), Content doch einfach selber zu erzeugen. So lassen sich Kunden sichern, die sich vom Aufwand einer Content-Strategie partout nicht überzeugen lassen. Das Risiko, den Auftrag an eine andere der zahllosen SEO-Agenturen zu verlieren, die dem Kunden gerne bestätigen, was er hören möchte, wird reduziert: beispielsweise, dass viraler und performanter Content auch als Discountware zu haben ist.

Google trackt das das Verhalten der User beim Surven und immer weniger die rein „technische“ Quantität relevanter Keywords. Darum muss Content brillant und viral sein. Dann ist er zudem auch für die eigenen sozialen Kanäle geeignet.

Aller Anfang beim Contentmarketing ist richtig: Eine gute Vorbereitung und die Beta-Phase eines Content-Projektes sind die wichtigsten Schritte in dem gesamten Prozess.

Die 3 großen Trends

Erfolgreiche Content-Strategien basieren auf gutem, relevantem und/oder nützlichem Content. Idealerweise steuert ein interdisziplinärer, kollaborativer Prozess eine zu Beginn festgelegte Strategie, die u. a. auf klar definierte Leitbilder der jeweiligen Unternehmung aufbaut.

Viele Unternehmen stehen diesem Aufwand heute ebenso skeptisch gegenüber wie vor zwanzig Jahren dem Internet an sich.

1) Die SEA-Goldgräberzeit ist vorbei

Vor 20 Jahren waren es Agenturen, meist ohne eigene Druckmaschinen, die die Synergien aus Internet und Druckmaschinen erkannten und rechtzeitig und extrem kostengünstig profitieren konnten. Nachdem viele Druckereien dies in den ersten Jahren belächelten, sind diese Betriebe nun bereit, bis zu 50 mal mehr pro Besucher an Google zu bezahlen.

2) Emotionales SEO verdrängt technokratisches

Sodann kam die Zeit von Informatikern. Noch vor einigen Jahren ließ sich der Google-Algorithmus durch technische Tricks manipulieren. Durch die Dichte von Keywords z. B. oder andere rein mathematische Handgriffe. Diese Zeit ist vorbei. Google trackt seine Kunden nach dem tatsächlichen Verhalten auf unseren Websites. Darum führt kein Weg an solchen Inhalten vorbei, die tatsächlich gerne gelesen werden, ungeachtet rein technischer Erwägungen.

Druckereien, die rechtzeitig mit völlig legalen technischen Manipulationen begannen, profitieren bis heute davon. Aktuelle technische SEO-Manipulationen verlaufen jedoch ergebnislos. Auch hier war es also die Gunst der Stunde, die den Marktvorteil begründete.

3) Content: Der dritte große Trend

Dieselben Unternehmen, die heute teils zu den Marktführern zählen, erkennen aktuell ebenso rechtzeitig den Trend, dass Marken zu Medien werden und solche Strategien nur professionell ausgeführt greifen können. Und wieder sind es viele der klassischen Unternehmen in den Branchen, die diesen dritten Trend häufig noch nicht vollständig erfasst haben. Dabei gilt aktuell die Chance, die Gunst der Stunde zu deutlich besseren Konditionen zu nutzen als in fünf oder zehn Jahren.

Buzzword-Bingo

Derzeit jedenfalls quasseln alle durcheinander. Jeder weiß was. Nur wenig Genaues. Neue Trends kommen immer schneller. Fast schon im Jahrestakt werden frische Schweinchen durch die Manege getrieben. Unter dem oft aufgesetzten Applaus und mit Unterstützung von Experten oder denen, die es so gerne wären – und darum sofort besonders laut kleine spitze Schreie der Begeisterung von sich geben, sobald wieder einmal so ein total „fucking Anglicism“ am digitalen Horizont aufpoppt.

Ja, wir wissen: Sie haben doch keine Zeit! Wir alle haben keine Zeit mehr.

Zum Lesen schon gar nicht. Und dann auch noch ein richtiger Text? Länger, viel länger als 140 Zeichen? Aber das will beschrieben werden. Diese Szene, die sich häufig so abspielt:

„Hey, machst du noch Native Advertising oder schon Content-Marketing?“ „Ja, also ehrlich ge…“ „Und wie steht’s mit deinem Social Score?“ „Ähm, ich, wir…, also…“ „Bei uns performen die meisten SERPs deutlich besser, jetzt wo wir unser Reverse Engineering optimiert haben – das hat auch unseren Brand Awareness Score signifikant verbessert – und bei euch?“ „Nun, wir… ich meine, es ist…“ „Wir haben ja massiv an unseren Touchpoints gezieltes Content Driven Advertising initiiert, mit geilen Performances. Wie macht ihr das?“ „Ja… ääh, also…wir machen eigentlich nur Druckshop im Internet. Geht das auch?“

Gute Frage und ja, das geht!

Weiterlesen im
zweiten Teil dieses Beitrages über Content-Marketing:

  • Buzzwords, das neue Latein
  • Soft Skills finden und für Content richtig in Szene setzen
  • Content-Seeding: Guter Content braucht Strategie
  • Exzellenter Content rechnet sich
  • LINEcore: Visueller, inspirativer Content-Prozess von Soulofcontent