Das Bauchgefühl ist nicht nur eine hole Redewendung oder eine nur anatomisch erklärbare Gefühlslage. Schon Redewendungen wie „das bereitet mir Bauchschmerzen“, „er frisst es in sich hinein“ oder „das schlägt mir auf dem Magen“ zeigen, dass wir ein gutes, ein echtes Bauchgefühl haben. Verkaufspsychologisch, auf dem Gebiet des Neuromarketings, ist längst erklärt und bewiesen, dass der Mensch mit dem Bauch entscheidet und der Verstand rechtfertigt. Die Rede ist von Emotionen, an die durch Bilder, brillante Texte aber z. B. auch durch multisensorische Effekte adressiert wird.

Eine gute Story erzeugt
Bilder im Kopf, wetten?

Aus dem Fachgebiet des Content-Marketing ist bekannt, dass „Bilder im Kopf“ der Schlüssel zu exzellenten, viralen und somit zu performanten Texten sind. Eine gute Story lässt uns Bilder vor dem inneren Auge sehen.

Da ist diese Bar am Meer, der atemberaubende Sonnenuntergang, Palmen, ein Strand mit schneeweißem Sand. Ein Pärchen geht barfuß vorbei, bleibt stehen, mit den Füßen schon im Wasser. Die Wellen landen federleicht an, eine leichte Brise weht. Eine Umarmung, ein romantischer Blick. 

Diese Bilder, die jetzt bei Ihnen im Kopf, vor Ihrem inneren Auge auftauchen,

sind also der Grundstoff, aus dem erfolgreiche Geschichten entstehen. Verbunden mit einer Marke, einem Produkt oder Angebot, bleibt das Gewollte, wenn es gut und nicht werbend formuliert ist, lange in Erinnerung. An Szenen, Bilder und gute Geschichten erinnern wir uns viel besser als an Werbetexte à la:

„Sonderangebot: Buchen Sie die Dominikanische Republik, all inclusive für 590,00 Euro …“

Junge, strahlende Augen

Die Ausdrucksstärke emotionaler Bilder ist unübertroffen. Eye-Catcher sind das Salz in der Suppe guter Stories.

Echte Emotionen im Marketing: Muss das sein?

Im Umfeld von Data-Mining und dem Wunsch vieler Marktteilnehmer, möglichst sämtliche Marketingprozesse zu automatisieren, sind Emotionen ein sehr knappes Gut. Emotionen sind nicht automatisierbar. Gleichwohl ist bekannt, wie durchschlagend sie wirken. Am häufigsten wird emotionales Marketing von den großen Playern gezielt für die eigene Werbung eingesetzt, denken wir an diverse Spots, z. B. diesen sehr bekannten von EDEKA zu Weihnachten:

Oder die legendären Videos für Adobes Marketingsoftware, um nur zwei Beispiele zu nennen. Na klar: Das geht durch den Magen. Beim EDEKA-Spot ist jeder den Tränen nahe. Ihr auch, nicht wahr? Solche Spots bleiben sitzen und spielen wohl weit mehr ein, als sie kosten. Aber warum bloß beachten wir diese simple Regel nicht, sondern stecken Tauende von Euros nicht selten in halbtote, digitale Channels? Experten finden noch härtere Worte wie „Digitalbesoffen“ – mehr dazu weiter im Text.

Der Mittelstand setzt im Marketing
eher auf Daten statt Emotionen

Der Mittelstand, paradoxerweise gerade auch in der Druck- und Medienbranche, kann oder will größere Budgets für echte Emotionen im Marketing immer noch nicht so recht investieren. Stattdessen regiert häufig eiliges Hoffen: auf die digitale, eierlegende Marketing-Wollmilchsau, die einige SEO-Agenturen nicht selten in Aussicht stellen oder glauben stellen zu müssen. Sistrix, Google-Analytics, Linkanalysen, exzessives und fast immer technisches SEO in Form von Onsite-Optimierungen. Technische Handgriffe sind trotz allem Wissen um die Macht von Emotionen im Marketing nach wie vor die absoluten Verkaufsschlager, besonders im digitalen Marketing.

Es gibt kein algorithmisches Perpetuum mobile für erfolgreiches Marketing.

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Ein gutes Produktbild stimuliert den Umsatz direkt. Emotionales Marketing hat wenig mit Charts und Tabellen zu tun.

Technisches SEO verliert gegenüber
emotionalem massiv an Bedeutung

Warum Tools wie Sistrix und Co. häufig tatsächlich überschätzt sind, zeigen wir in einem weiteren Fachartikel in Kürze auf. Die angebotenen Apparate können sehr große Kampagnen und nennenswerte Budgets sicher unterstützen – garantiert ist damit aber gar nichts.

Nur so viel schon vorab: Wo Licht ist, da ist auch Schatten. Wenn 300 SEO-Agenturen bestimmte Keywords im Auftrag ihrer Kunden aus der Druckbranche, generiert aus dem gleichen System empfehlen und sich sodann allesamt in Echtzeit auf dieselben Suchphrasen und -begriffe stürzen, dann ist der eigentlich avisierte Effekt ein sehr großes Stück weit obsolet. Die SEO-Preise steigen häufig rasch analog zu den Aufwänden. Effekte und Vorteile granulieren sich durch die Quantität der User bestimmter Tools.

Selbst, wenn das Unternehmen unter den ersten zehn organischen Suchergebnissen einer bestimmten Suchphrase oder eines Suchbegriffes nach Monaten und etlichen Tausend Euros auftaucht:

  • Wie viele Suchanfragen bestehen tatsächlich für die gesuchte Begrifflichkeit in Summe?
  • 99,8 Prozent der User gehen auf Platz 1 bis 10. Wie viele echte User generiert das effektiv, wenn wir auf Platz 6 oder 7 im organischen Suchergebnis platziert sind?
  • Welcher Aufwand (SEO-Kosten) muss betrieben werden, um bestimmte Positionen zu halten?
  • Wie werden die User sodann auf der Landingpage empfangen? Gibt es gute Gründe, zu bleiben? Sind die Inhalte hochwertig?
  • Werden vertrauensbildende Maßnahmen ergriffen oder nur die üblichen Bewertungs-Siegel eingekauft, deren Wirkung womöglich kaum messbar ist?
  • Wie viele Mehrfach-User steigen immer wieder über Google auf die eigene Website ein?
  • Wie helfen solche Investitionen beim Bespielen der sozialen Channels?
  • Welche Rolle spielen sie bei der Kundenbindung?

Immerhin und das scheint häufig bereits als ausreichend angesehen zu werden:

Beim technischen, nicht emotionalen SEO bzw. Marketing wird mit Hilfe schick aufbereiteter Analysen (dreidimensionale Balken-, Linien-, Flächendiagramme etc.), wenigstens dann auch deutlich, was man (nicht) erreicht hat. Ein schwacher Trost.

Hübsche Frau lächelt

Sehr ausdrucksstarkes Bild gefunden bei der Premium-Agentur EyeEm aus Berlin: Bildquelle

Weitere Gründe für die
technische Ausrichtung beim SEO

Dieses unbedingt „wissen wollen“, ein dann aber nicht prüfen, mangels Wissen und aufgrund von Beratungsresistenz seitens der Budgetgeber, sind die Gründe dafür, dass so einige SEO-Agenturen schlicht die technische Karte spielen. Einige weiter sind:

  • Kunden wollen klare Ziele definiert wissen, wo es eigentlich kaum möglich ist, exakte Prognosen abzugeben.
  • SEO-Tools, die massenweise genutzt werden, geben das Gefühl, die Kampagne wenigstens überschauen zu können, obgleich einige Analyse-Ergebnisse nach unserer Überzeugung nicht wirklich weiterhelfen.
  • SEOs nutzen diese Tools zwar auch für die tägliche harte Analyse. Hinter vorgehaltener Hand wurde uns gegenüber jedoch immer wieder offenbart, damit vor allem besser verkaufen zu können. Liniendiagramme und nicht immer verwertbare Vergleiche vermitteln das Gefühl von Kontrolle.
  • Viele Unternehmen möchten „bei Google oben stehen“. Häufig gar nicht mehr. Egal, was es kostet und ungeachtet der Konversionsraten von häufig sehr teurem SEA-Traffic.
  • Unternehmen investieren in zig Kanäle und klassische Werbeformen. Sogar immer noch in Internet-Banner (Displays), obwohl diese von der Mehrzahl der User gar nicht mehr gesehen werden. Neuste Studien belegen, dass für mehr als die Hälfte der User Werbe-Banner im Internet durch Adblocker unsichtbar sind. Wir werden in Kürze unter dem Tag SEO einige Studien vorstellen. Der sichtbare Teil fällt häufig der Flüchtigkeit oder dem werblichen Overload im hektischen digitalen Umfeld zum Opfer, wenn sie nicht wenigstens drei Monate platziert sind.
  • Daraus folgt: Geld für Onlinemarketing ist da, aber nur selten für oft sehr aufwändiges emotionales Marketing. Gute Bilder oder exzellente Storys haben ihren Preis. Die Erfolge sind nachhaltiger, die Wirkung jedoch eher mittel- bis langfristig.
  • Viele Unternehmen möchten jedoch sofort Ergebnisse sehen, nicht erst in einigen Monaten. Agenturen, die das nicht liefern, laufen Gefahr, den Auftrag zu verlieren.
  • Immer noch werden exzellente Bilder unterschätzt, die im digitalen Business so elementar wichtig sind. Besonders im mobilen Marketing oder für kernige Social-Media-Kampagnen. Das gilt genauso für herausragende Texte. Fast sämtliche große Unternehmen mit hochkarätig besetzten Marketingabteilungen investieren längst 50 Prozent oder mehr in wohlüberlegte, virale Content-Strategien und emotionales Marketing, sei es durch Videos, Bilder oder brillante Online-Artikel.
  • SEO-Agenturen stehen in einem extremen Wettbewerb. Die Folge: Ehrliche Beratung, gerade wegen der erheblichen Kosten für brillanten Content, birgt das Risiko, Kunden an die nächste Agentur zu verlieren, die dann liefert, was gefragt wurde (oder gehofft wird), sei es noch so unwirtschaftlich.
  • Das Motto, nicht selten: Wenn Kunden kein Budget für hochwertigen und nachhaltigen Content (packende Bilder oder Texte) investieren möchten,

erhalten sie die SEA- und technische SEO-Fix-Tütensuppe ohne viel Nährwert. Die ist schnell zubereitet, schmeckt und liefert die perfekte Illusion von Nährwert bei maximaler Schnelligkeit.

SEO-Symbol

Technisches SEO hat nach wie vor seine Berechtigung, die jedoch schwindet. Künftig wird emotionales und sehr direktes SEO eine zunehmend gewichtige Rolle einnehmenDesigned by Freepik

  • Zudem ist digitale Werbung, im Vergleich zu analoger und gedruckter, für viele Agenturen ein relativ komfortables Geschäft. Keine Gefahrenübergänge, keine Korrekturläufe, kein Stress mit Vorlagen und Druckfreigaben. Dass Print gerade bei Marketingkampagnen sehr oft gesehen auf den ROMI (Return on Marketing Investment) signifikant besser funktioniert hätte, wird durch zahllose Studien und Cases immer wieder belegt.
  • Brillantes, emotionales Marketing ist häufig mühseliger als die Einrichtung einer digitalen Automaten-Kampagne. Viele Unternehmen wollten diesen berechtigten Aufwand nicht immer tragen, setzen und priorisieren schnellere, günstigere Effekte. Der notwendige Aufwand lässt sich also selbst heute immer noch von hochwertigen Content-Dienstleistern schwer vermarkten.
  • Zudem haben viele Controller seitens der Arbeitgeber gerade nicht die Order, dass Beste für ihre Unternehmen herauszuholen. Vielmehr ist ihr eingeschränkter Handlungsspielraum oftmals nur darauf gerichtet, Kosten beim Einkauf zu sparen –selbst dann, wenn eine Marketingkampagne aufgrund von Einsparungen unterm Strich absäuft und damit teurer war als selbst eine dreimal teurere.

Phänomen: Kognitive Dissonanz
im Onlinemarketing

Unterstellen wir: Schließlich sind die Werbungtreibenden tatsächlich bei ihrer Wunsch-Suchphrase „Druck schnell und billig“ ganz oben in der größten Suchmaschine der Welt. Die Agentur zieht automatisch 15 Prozent vom Budget ab, freut sich über die Automatisierung der Einnahme und hofft, dass ihr solche Kunden möglichst lange erhalten bleiben. Die Korken fliegen. Alles gut? Oder doch eher: Gemeinsam und datengetrieben in eine wenig nachhaltig erfolgreiche aber immerhin sauber getrackte Zukunft im Marketing?

Seriöse Experten finden:
Die besten SEO-Agenturen

Hier stehen die SEO-Agenturen in der Verantwortung, fair und korrekt zu beratenPremium-SEO-Dienstleister leisten dahingehend ausgezeichnete Arbeit, vermarkten ihre wertvollen Dienste sodann jedoch nicht zum Discountpreis. Solche Agenturen finden sich u. a. über die Website seo united. Ein Ranking der 100 besten SEO-Agenturen listet ibusiness.

Massive Budgetverschwendung
im digitalen Marketing

Aus zahlreichen Hausbesuchen bei Druck- und Medienbetrieben und durch Gespräche mit SEOs wissen wir um diesen Zustand. Dass ändert sich erst langsam, jetzt, wo Budget-Geber, die den digitalen Zauber finanzieren müssen, zu ahnen beginnen, dass sich hier nicht selten ein großes Leck im Budget-Zylinder befindet.

Der Trend: Weg vom Fliege-Scheibe-Prinzip.

Studien über Budgetverschwendung im digitalen Marketing, aber auch der Umstand, dass ausgewiesene Experten, wie Hans-Christian Schwingen, Chief Brand Officer der Deutschen Telekom sogar von digitaler Besoffenheit sprechen, dürfte dennoch zunächst nur langsam zu einer Emanzipation seitens der Budgetgeber führen.

 

Podiumsdiskussion zum Thema Social-Media-Marketing

Hans-Christian Schwingen (Deutsche Telekom), Dagmar Nedbal (Mastercard) und Jason Lusty (Audi) auf der Bühne beim Deutschen Medienkongress 2017. Die Aussage von Schwingen zum Thema digitale Euphorie war ungewohnt deutlich. Bildquelle: HORIZONT.

Die Versuchung nach schnellem „dreckigen“ Traffic in Form von SEA-Kampagnen, die oft kaum mehr als ein oder zwei Prozent Conversions einfahren, ist verständlich, aber nicht nachhaltig. Es erstaunt, dass gerade Handwerker und Unternehmen, die teils hochkomplexe Maschinen und Produktionsprozesse steuern, nicht schon früher begonnen haben, Marketingprozesse intensiver zu reflektieren.

Der Trick mit dem Nährwert
geht auch im  digitalen Marketing

Trotz aller Illusionen, die uns die Industrie schmackhaft macht: Ein gutes Gulasch kostet nun mal mehr als billiges Tüten- oder Dosenfood, selbst, wenn das manchmal sogar besser schmeckt als ein Original-Gulasch – so sehr ist sind Produkte durch Tricks (in diesem Falle Geschmacksverstärker) voll und ganz auf die Illusion von Nährwert getrimmt.

Zur Verdeutlichung dieses Vergleiches: Bei Joghurt z. B. ist bekannt, dass Kinder das chemische Produkt dem echten Fruchtjoghurt sogar vorziehen, weil nichts Natürliches so erdbeerig schmeckt, wie die Illusion davon, die jedoch bei weitem nicht den gleichen Effekt, geschweige denn: Erstellungswert hatte. Nach unserer Überzeugung sind solche Täuschungs-Strategien zunehmend auch im Online-Marketing, fabriziert von fragwürdigen SEO-Agenturen, an der Tagesordnung.

Der entscheidende Unterschied zum Marketing besteht jedoch darin, dass die Illusion von Professionalität und Erfolg unmittelbare Folgen für die Werbewirtschaft selber hat. Fatal, gerade für kleinere Unternehmen, die ihre Budgets sehr genau planen müssen.

Im Einkauf liegt der Gewinn“, heißt es häufig. Im Marketing lautet die bessere Erfolgsformel:

Weniger sparen, um mehr (Nährwert = Ergebnis) zu erreichen.

Echte Emotionen
in Wort und Bild

Hochwertige, exklusive Visitenkarte

Haben wollen: Gerade für Online-Shops sind hochwertige Bilder die wichtigsten Verkaufsförderer. Bildquelle

Der Satz „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ ist ziemlich inflationär. Doch es gilt bis heute: Für all jene potenziellen Kunden, die im Zeitalter der digitalen Flüchtigkeit zu nervös sind, um überhaupt noch mehr als 140 Zeichen Text aufzunehmen, entstehen Bilder im Kopf vor allem durch: Bilder. Echte Bilder, selbst, wenn diese nicht so stark und dauerhaft wirken wie solche, die durch eine gute Geschichte vor dem inneren Auge im Kopf entstehen.

Bilder, dass sind gute Fotografien, Karikaturen, Zeichnungen, ja sogar Charts oder Schaubilder, z. B. in Form von Scrollytelling: Ein probates Mittel, besonders den flüchtigen oder lesemuffelnden Usern eine gute Portion Emotionen mit auf den Weg zu geben. Oder besser noch: Aufmerksamkeit zu generieren, die häufig dazu führt, dass Besucher schließlich doch lesen: 500, 1.000 oder mehr Wörter.

Ist emotionales Marketing
teurer als technisches?

Genau so simpel stellen diese Frage Werbungtreibende häufig gegenüber Agenturen. Im Vergleich zu was? Im Vergleich zur vorgenannten Tütensuppe? Oder im Gegensatz zur vielversprechenden „SuperDuper“-Analyse-Software, die schon heute weiß, was morgen nur vielleicht funktioniert, dafür aber dieses Nichtwissen richtig klasse in feine Balkendiagramme verpackt? Dann heißt die Antwort: Im Regelfall ja!

Wobei gut gemachtes, emotionales Marketing nicht teuer, aber teurer ist, dafür aber seinen Preis wert.

Content-Marketing: Brillanz und
Hochwertigkeit in Wort und Bild

Nicht nur im direkten SEO-Geschäft regiert die verlockende Billigkeit. Selbst für billige Contentdienstleistungen, z. B. für „Fachbeiträge“ oder Bilder haben sich längst Anbieter „etabliert“, die vor allem auf das „Discount-Prinzip“ und wir würden sagen: anscheinend auf die Naivität ihrer Kunden setzen. Jede seriöse Agentur wird bestätigen, dass hochwertiger, performanter Content für deutlich unter 50 Cent pro Wort nicht zu erzeugen ist, der immer in eine gescheite Content-Strategie eingebettet werden sollte, die wohl überlegt sein muss. Keiner wird ein Haus ohne Bauplan errichten. Analog braucht es diesen Plan auch für Content-Strategien.

Dies zeigt, dass ein Wortpreis nicht nur das Texten finanziert, sondern vor allem die Strategie, Bildbearbeitung, Lektorate, Revisions-Prozesse und einiges mehr. Das gilt ebenso für Bilder.

Der Aufwand lohnt sich doppelt, denn schlechter Content kann erheblich schaden: Nach aktuellen Trends des Google-Algorithmus in Bezug auf Wahrhaftigkeit bei den Suchergebnissen – man kann diesen Umstand gar nicht deutlich genug betonen.

Bilder, Bilder, Bilder

Was macht ein gutes Bild aus und viel wichtiger: Wo finden wir im Umfeld von unzähligen Bilder-Discountern wahrhaft gefühlvolle und emotionale Bilder?

Im nächsten Teil über Bilder im Onlinemarketing:

  • Microstock- und Macrostock-Agenturen,
  • Vier Gründe, warum Ihr gewöhnliche Microstock-Bilder im Marketing vermeiden solltet.
  • Was ein Bild wert ist, wenn es nur wenig Prozent mehr Aufmerksamkeit erreicht.
  • Auswahl spezialisierter Bilderagenturen.
  • Emotional ist viral ist multichannelfähig.