Nach dem Spiel ist vor dem Spiel

von | 2018, Juni | Haptische Medien

Täglich eine riesen Stapel Post: Werbung, Einladungen, Broschüren, Magazine. Viel Zeit bleibt nicht. Schnell wird die postalische Spreu vom Weizen getrennt. Was bleibt, ist ein kleiner Stapel mit relevanten Geschäftsbriefen und? Dazwischen ein Paket. Das sticht schon wegen seiner Größe ins Auge. Adressiert an den Chef. Selbst Frau Giesela, die resolute Dame vom Empfang, will ihrem Boss ein derart großes Paket nicht vorenthalten und fragt sich neugierig: was ist da wohl drin.
Hinweise: (1) Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche betreffende Bezeichnungen gelten gleichermaßen für beiderlei Geschlecht. (2) Dieser Beitrag wurde vom genannten Unternehmen gesponsert. 

7-Zoll-Flachbildschirm in eine Drucksache eingearbeitet. Was das zu sehende Motiv mit der Response zu tun hat, lesen Sie in diesem Beitrag. Bildquelle: Achilles-Gruppe.

Wir lieben es, über haptische, multisensorische und/oder veredelte Medien zu berichten. Über Werbemittel, die sich im wahrsten Sinne des Wortes gut anfühlen. In Bezug auf Premium-Medien, stellen wir uns, so wie andere (Geschäftsführer, Produktions- und Marketingleiter etc.) häufiger die Frage, bis zu welchem finanziellen und personellen Aufwand es sich noch bezahlt macht, besonders auffällige und/oder sehr individuelle und/oder funktionale Medien für werbliche Zwecke zu konzipieren.

Kann extravagante Werbung sogar zum Response-Joker im Marketing werden?

Die Streuverluste im Marketing sind brutal

Noch nie waren die Streuverluste so groß bzw. die Konversionen und Responses so mager wie gegenwärtig. Im Marketingkreisen grassiert bereits der Slogan:

Wer wirbt, der stirbt,

abgeleitet vom früher einmal gängigen Leitsatz: Wer nicht wirbt, der stirbt. Teils schmerzliche Streuverluste im Marketing sind allen Verantwortlichen ein Graus. Resonanzen nahe des Nullkommanix-Bereiches werden mit tränenden Augen in Kauf genommen: Ob bei der Suchmaschinenwerbung, mit häufig weniger als drei Prozent Konversionen, bei Massenaussendungen, aber auch bei manchen Anzeigen in Magazinen oder Tageszeitungen. Online geworben, kostet eine einzige Konversion je nach Branche schnell 100, 200 oder 300 Euro. Die Peripheriekosten im E-Business z. B. für den IT-Bereich, für Softwares und SEO-Agenturen etc. addieren sich noch dazu.

Muss das sein? Lohnt sich E-Business dann überhaupt noch?

160 Euro oder mehr für einen neuen Kunden?

Eine berechtigte Frage, denn wenn beim SEA, dem Suchmaschinen-Advertising (Search-Engine-Advertising) gute Konversionen von wenigstens zwei bis drei Prozent angepeilt werden, dann zahlen Advertiser im Mittel auch mehr pro Klick, z. B. zwei bis fünf Euro – teilweise sogar erheblich mehr. Wenn wir „nur“ von vier Euro Kosten pro Klick ausgehen und einer Konversionsrate auf der beworbenen Landingpage (z. B. einem Internetshop für Irgendwas) von 2,5 Prozent, kosten statistisch 2,5 neue Kunden 400 Euro – rund 160 Euro für jeden Neukunden also. Teilweise auch deutlich mehr. Gute Konversionen korrelieren auch mit der Güte der gebuchten Keywords.

Ist dieses „weiter so“ im E-Business eine Gewohnheit, Verzweiflung, ein Mangel an Alternativen oder das Ergebnis von Unwissenheit?

WM-Box, Achilles

Kann sich sehr aufwändige Werbung bezahlt machen und ist sie womöglich eine der letzten guten Chancen, um den Absatz nachhaltig zu stimulieren? Bildquelle: Achilles-Gruppe.

Absolut einig sind sich Marketers bei dieser Aussage

Bei einem Fakt sind sich aber sämtliche Verantwortliche im Marketing ausnahmsweise einmal vollständig einig: Je raffinierter und aufwändiger eine Werbebotschaft ist, desto mehr Aufmerksamkeit gewinnt, bzw. desto mehr Rückläufer generiert sie. Eine interessante Tatsache, die mindestens neugierig machen sollte – und zum Kalkulieren anregen muss. Mehr Aufmerksamkeit? Und die Kosten?

Ob sich eine extrem aufwändige Werbung bezahlt macht, hängt von diversen Faktoren ab. Schon eine überschlägige Kalkulation kann sich bezahlt machen.

Auch viele Kunden der Achilles-Gruppe (Sponsored Link), die teilweise skurrile und sehr komplexe Drucksachen entwickelt, dürften zunächst so eine grobe – und sodann auch genauere Kalkulation durchgeführt haben. In der Folge sind sie dann zu dem Ergebnis gelangt, dass sich selbst erhebliche Mehrausgaben für eine besonders extravagante Kampagne lohnen. Die WM-Box ist ein passendes Exponat, um den Umstand näher zu erklären.

„Ey, Wow!“

Schauen wir uns nochmals die Szene an, die sich morgens am Empfang abspielt, als der Postbote dieses etwa 40 Zentimeter große Paket abliefert. Alleine die Größe des Paketes sorgt dafür, dass es beachtet und nicht aussortiert wird. Die in der Einleitung erwähnte Frau Giesela fragt ihren Chef voller Erwartung, ob sie es für ihn öffnen soll. Natürlich ist sie neugierig und will wissen, was der Absender hier wohl eingepackt hat. Wir wären es ebenfalls. Auch Sie! Lassen wir uns den folgenden Satz doch einmal auf der Zunge zergehen: Die Quote derer, die dieses Paket öffnen würden, liegt zweifelsfrei bei annähernd 100 Prozent.

WM-Box, Achilles

 
Zwei Seiten der WM-Box lassen sich nach links und rechts öffnen und bilden die Tribünen analog zu einem echten Fußballstation ab. Bildquelle: Achilles veredelt.

„Hammer, guck mal, was hier drin ist“

Das Paket beinhaltet eine Box, etwa in der Größe 40, 25, 7 (B/T/H). Auf der im Fußball-Look designten Box ist der Schriftzug „WM 2018“ sowie ein Fußballmotiv mit einem Comic zu sehen. Die Box ist raffiniert mit Glanzlack veredelt und wird vollständig durch die besonders matte Folie „X-treme Matt“® vor Fettabdrücken und schneller Abnutzung geschützt. Diese matte Folie bietet den anderen, glänzend veredelten Passagen der Box optimalen Kontrast.

Stadion-Feeling beim Empfänger der Werbebotschaft

„Wow, da ist ein Fußballstadion drin!“ Eine Kollegin gesellt sich neugierig zu Frau Giesela. „Is ja geil, was ist das denn? Mach mal ganz auf, die Box.“ Die neugierigen Empfänger öffnen die rechte Klappe der Box. Ein bedruckter Fußball aus stabilem Kunststoff dient als Griff, um die Box nach links und rechts aufzuklappen. Die beiden Seiten werden durch schwarze Seidenbänder in einem Steigungswinkel gehalten, der einer Tribüne eines echten Fußballstadions gleichkommt.

WM-Stadion, WM-Box, Achilles-Gruppe

Im aufgeklappten Zustand sind Tribünen und ein Fußballrasen mit eingelassenen Glaskugeln angedeutet, in die die Trikots der 32 Nationalmannschaften eigearbeitet wurden. Bildquelle: Achilles-Gruppe.

Nachdem beide Stadion-Tribünen aufgeklappt sind, wird ein vollständiges Fußballstadion sichtbar – mit Rasen und Tribünen. Als Basis für das Spielfeld wurde ein Schaumstoff-Inlay exakt in die Box eingesetzt. Diese Einlage ist mit einem Furnier aus bedrucktem Karton beklebt, der mit dem Motiv eines Fußballrasens bedruckt wurde.

Mehr noch: Den absoluten Blickfang nach dem Öffnen der Box bilden 32 Glaskugeln, die in diese Rasenfläche eingelassen wurden. In jeder findet sich ein Miniatur-Trikot, von jeder der 32 WM-Nationalmannschaften. Der plastische, räumliche Effekt passt gut zur Idee: die Trikots in den Kugeln aus Plexiglas schweben über dem Rasen. Für deren Halt wurden 32 runde Mulden in den Rasen bzw. in das Schaumstoff-Inlay im Rasen-Look gefräst.

WM-Box-Achilles, Trikots, Glaskugeln

In das Schaumstoff-Inlay wurden 32 Glaskugeln eingelassen, in denen die Trikots der 32 Nationalmannschaften zu sehen sind. Bildquelle: Achilles-Gruppe.

Trikot-Tausch beim Empfänger der Werbebotschaft

Mittlerweile haben sich acht Kollegen und der Chef selber um die Box versammelt, die Frau Giesela und ihre Kollegin geöffnet haben. Jeder hat mittlerweile eine Glaskugel mit einem Trikot in der Hand. „Guck mal hier, ich habe das deutsche Trikot“. „Hier ist Schweden. Die Kugel können wir gleich aussortieren“, tönt es übermütig von anderer Seite.

Die Trikots werden getauscht und die Szene gleicht einem regen Miteinander rund um diese Box, am Empfangstresen des Unternehmens. Spätestens jetzt muss jeder Marketers Herzklopfen bekommen. Das ist sein Job. Er fährt täglich morgens um 07:00 Uhr zur Arbeit, um genau diesen Effekt zu erreichen, oder nicht? Es gibt sogar noch einiges mehr bei dieser Box zu entdecken:

Miniatur-WM-Eröffnungsfeier beim Empfänger der Werbebotschaft

Der Chef interessiert sich für den in die linke Tribüne eingelassenen Bildschirm. „Seid mal kurz ruhig“, bittet er die Runde und drückt unterhalb des 7-Zoll-großen Flachbildschirms auf die Play-Taste. Zu sehen und zu hören sind legendäre Szenen des Weltfußballs – der Flachbildschirm liefert scharfe, auch bei Tageslicht gut erkennbare Bilder. Der Ton ist so kräftig, dass die acht versammelte Kollegen die gesprochenen Kommentare deutlich hören können.

7 Zoll-Bidschirm in Drucksache eingelassen.

 
Ein 7-Zoll großer Flachbildschirm liefern ein scharfes Bild. In diesem Fall sind legendäre Fußballszenen zu sehen. Bildquelle: Achilles-Gruppe.

Der Screen, wird durch einen leistungsstarken Akku versorgt und ist über Magnete an der linken Tribüne befestigt. Damit kann er entnommen und problemlos auch wieder in das Werbemittel, in die linke Tribüne eingehängt werden. In Verbindung mit den Trikots, die über dem Rasen schweben, entsteht ein echtes Miniatur-Fußball-Feeling. Der Effekt ist, um es nochmals ganz deutlich zu betonen:

aus dem Reich der Träume jedes Marketers, bezogen auf Aufmerksamkeit und Responsequote.

Screen in Drucksache verbaut

In die linke Tribüne ist ein Flachbildschirm eingebaut, der durch einen Magnet-Mechanismus herausgenommen und wieder eingesetzt werden kann. Bildquelle: Achilles-Gruppe.

WM-Feier- und Party-Feeling beim Empfänger der Werbebotschaft

Wie im echten Fußball-Leben, wollte der Konstrukteur, Carsten Conrad, zudem noch eine echte Fußballparty andeuten, exemplarisch für theoretisch Tausende anderer Anspielungen, egal für welche Themen. So verbaute der kreative Konstrukteur unterhalb der beschriebenen Trikot-Kugeln LEDs, die per Knopfdruck in unterschiedlichen Farben aufleuchten. Die Interaktion mit den verschiedenen Trikot-Farben der Nationen, ist effektvoll und verleiht dem Werbemittel einen unverwechselbaren Charme mit Erinnerungswert.

Drucksache, WM-Box, Achilles, LED-Beleuchtung

Unterhalb der Trikot-Kugeln, wurde durch ein LED-Band, das in verschiedenen Farben leuchtet, für ein interessantes Farbspiel und interagiert mit den Farben der Trikots. Bildquelle: Achilles-Gruppe.

Das richtige Timing als zusätzlicher Booster von High-End-Werbemitteln

Für Achilles präsentiert und auch für diesen Fachbeitrag über den Prototyp der WM-Box, ist die Aktualität des Themas Weltmeisterschaft irrelevant. Die Celler Spezialisten haben einerseits gezeigt, was technisch und kreativ machbar ist. Zudem sollte exemplarisch aber auf die Verstärkung solcher Werbebotschaften durch die Wahl aktueller Themen und des richtigen Timings hingewiesen werden.

Viele Anlässe wären ähnlich gut geeignet: Besondere Feiertage, Jubiläen, Jahrestage, saisonbedingte Aktionen oder besondere branchenspezifische Anlässe. Trifft eine so auffällige Werbebotschaft also auf ein interessantes oder aktuelles Thema, sind die Effekte wohl durch keine andere werbliche Maßnahme zu toppen.

Volltreffer aus Sicht des Marketings

Mit Blick auf die Ziele, die Marketingverantwortliche einzig und alleine verfolgen, kann der erreichte Effekt als absolutes Maximum bezeichnet werden. So oder ähnlich emotional und stark, wie in dieser vorbeschriebenen Szene, wird das Interesse bei allen Empfängern ausfallen.

Sie und wir: jeder würde diese Box betrachten, ausprobieren und im Hause weiterreichen.

Wie stehen Aufwand und Nutzen zueinander?

Wir wollten mehr wissen und haben mit dem Leiter „Produktentwicklung und Kleinserienfertigung“ bei Achilles, Carsten Conrad, telefoniert.

Carsten Conrad, Achilles-Gruppe

Carsten Conrad, Leiter Produktentwicklung und Kleinserienfertigung. Bild: Achilles-Gruppe.

Herr Conrad, Sie haben mit der WM-Box sicher viel Aufwand gehabt, oder?

Carsten Conrad: „Wir haben das komplette Produkt innerhalb kürzester Zeit von der Idee bis zum Fertigung, so auch Fotosessions und Videodreh komplett im eigenen Team gefertigt, natürlich mit einem gewissen Aufwand, der aber ja gerade zu unseren Spezialitäten zählt.“

Warum dieser enorme Aufwand? „Es wäre mit Sicherheit eine spannende Aufgabe, dieses Projekt auf Sammelboxen für Bundesliga- oder auch europäische Vereine zu übertragen. Ziel war aber gar nicht das Thema Fußball generell. Exemplarisch wollten wir zeigen, was alles möglich ist und wie exakt sich Botschaften auf spezielle Themen übertragen lassen.“

Lohnt sich der Aufwand für den zu erwartenden Nutzen? „Natürlich kann ich eine so pauschale Frage nicht konkret beantworten. Was soll vermarktet werden? Welche Auflagen bzw. Stückzahlen sind gefragt? Was genau wäre unsererseits zu konstruieren, mit welchen Bauteilen und so weiter. Die Kunden, die zu uns kommen, setzen auf den Effekt, den derartige Werbebotschaften garantiert immer beim Kunden haben, nämlich das absolute Maximum an Aufmerksamkeit!“ 

Gibt es weitere Beispiele? „Ich bin vom Aufwand-Nutzen-Verhältnis überzeugt. Ich weiß von diversen realen Projekten, dass sich derart besonders konfektionierte Botschaften als absolute Joker für unsere Kunden erwiesen haben. Teilweise wurden Responsequoten von über 70 Prozent erwirtschaftet.“ Für viele Produkte und Dienstleistungen waren solche Kampagnen also wahre Volltreffer. 

Wie viel Handarbeit steckt in der Produktion solcher Werbemittel? „Meistens schon sehr viel. Aber auch das ist natürlich fallweise unterschiedlich. Bei entsprechenden Auflagen lassen sich diverse Handgriffe automatisieren, was sodann auch die Stückpreise senkt. Wir können sowohl ein Einzelstück für unsere Kunden fertigen, die vielleicht zunächst sehen und fühlen möchten, wie eine Idee wirkt, dann aber auch Tausende selbst aufwändigster Werbemittel in Serie produzieren.“

Rentabilität von aufwendiger Werbung

Carsten Conrad weiß, dass die Rentabilität sehr aufwändiger und kostspieliger Werbemittel mit verschiedenen Faktoren korreliert. Vor allem mit der zu erwartenden Responsequote. Niemand zweifelt daran, dass die Rücklaufquote der hier beschriebenen WM-Box analog zu ähnlich raffiniert gestalteten Werbemitteln enorm sein dürfte, soweit Themen, Zeitpunkte und Adressaten entsprechend sorgsam ausgewählt wurden.

Wir erinnern uns an die Traumspielbox für den FC Bayern MünchenKonzipiert als Bewerbung im Auftrag eines Hamburger Fanclubs für ein Traumspiel mit der Bayerischen Fußballmannschaft. Die legendäre Box, konzipiert und produziert von Achilles veredelt, ging seinerzeit durch die Medien und wurde auf zahllosen Kreativ-Blogs kommentiert. In dem Fall war die Traumspielbox schon wegen des enormen Werbeeffektes, ein voller Erfolg und hat sich zudem durch interessante Neuaufträge sodann auch für Achilles selber bezahlt gemacht.

Ein Beispiel von vielen Möglichkeiten

Wann lohnt es sich, deutlich mehr Geld für gedruckte Werbemittel und mehr Abgrenzung und Differenzierung im Vergleich zu gewöhnlichen Sammeldrucksachen für zu investieren? Darauf gibt es keine pauschale Antwort. Die Entscheidung hängt von individuellen Faktoren ab. Vielleicht soll die Produktion ausgelastet werden – dann müssen sich die Kosten einer Kampagne nicht zwingend durch die zu erwartenden Umsatzerlöse decken.

Je größer die zu erwartenden Umsatzerlöse je Rücklauf einer Kampagne, desto mehr lohnt sich die Erwägung, mehr Geld pro Werbeeinheit zu investieren. Ein Beispiel:

Nehmen wir an, es soll eine Werbung für ein Motorrad versendet werden, mit einem Verkaufspreis von 10.000,00 Euro. Bei 10.000 Werbesendungen und einer umsatzrelevanten Rücklaufquote von 1,5 Prozent, wären also 150 Motorräder à 10.000,00 Euro verkauft, mit 1,5 Millionen Euro Gesamtumsatz. Selbst bei variablen Kosten von 50 Prozent und fixen Kosten von 35 Prozent, gesehen auf den Gesamtumsatz, hätte eine Werbesendung durchaus 4,00 Euro kosten dürfen. Selbst bei 40.000,00 Euro Werbekosten, hätte sich die Kampagne also mit einem guten Ergebnis bezahlt gemacht.

Es lohnt sich also der Blick auf die Relation zwischen Rücklaufquote und Werbekosten, in Verbindung mit den Umsatzerlösen pro Sale. Im selben Beispiel hätte es sich sogar mehr als bezahlt gemacht, statt 4,00 Euro pro Werbesendung, das Fünffache, also 20,00 Euro pro Werbesendung zu investieren, selbst, wenn sich die Rücklaufquote damit nur von 1,5 Prozent auf 3,0 Prozent hätte verbessern lassen.

Vor allem, aber immer dann, wenn sich, wie in unserem Beispiel, eine derart große Aufmerksamkeit mit solchen multisensorischen Werbemitteln erreichen lässt, kann sich aufwändige, sehr individuelle Werbung als optimale Lösung bewähren.

Mehr Werbepower für gut ausgewählte Adressaten ist signifikant effektiver, als eine günstige, massenweise versendete Discount-Werbung.

85 Prozent Responsequote, 18 Prozent Neukunden

Dieser Leitsatz erinnert uns an eine legendäre Kampagne in München, finanziert von Audi und initiiert von der Hamburger Agentur Phillip und Keuntje. Die Idee: Potenzielle Käufer des Flaggschiffs von Audi, dem Luxus-Modell A8, mit einer sehr aufwändig konzipierten Werbung zu bestücken.

Die Adressaten erhielten eine schwarze Box. In den sogenannten „Audi Test Drive Cube“ wurde ein Start-Stopp-Knopf verbaut. Hat ein Kunde diesen Knopf gedrückt, wurde ein circa zweistündiger Countdown ausgelöst, der auf dem Cube selber zu sehen war. Die schwarze Box sendete sodann ein GPS- bzw. GSM-Signal an Audi, womit ein nagelneuer Audi A8 direkt zum empfangenen Standort gefahren wurde. Nach Ablauf des Countdowns, stand die Luxuskarosse also tatsächlich direkt beim Auslöser – bereit für eine 24-stündige Probefahrt.

85 Prozent haben den Knopf gedrückt. 18 Prozent haben gekauft.

Analog zu solchen Cases wie der WM-Box, entstehen teils atemberaubende Druckaufträge, von denen selbst die Experten aus Celle bis dato nicht wussten, dass sowas überhaupt produzierbar ist. Genau darum geht es. Rechnen Sie doch selber einmal nach: Was darf eine Werbung kosten, wenn sie bei Ihren durchschnittlichen Umsatzerlösen pro Response, eine Rücklaufquote von z. B. 15 Prozent erwirtschaften soll?

Welche Rücklaufquoten erzielen Sie derzeit? Mit welchen Kosten pro Aussendung? Was kostet somit derzeit ein Rücklauf bzw. ein neuer Kunde? Wird da womöglich eine Werbung durchgeführt, die zwar günstig produziert wurde, Ihnen aber dennoch riesen Löcher in die Kasse reißt? Besondere, teilweise sogar handgearbeitete Werbemittel, können gerade im aktuellen Umfeld immer ähnlicher wirkender Werbung als echte Wunderwaffen, als Joker im Marketing-Poker wirken.

Jürgen Zietlow

Jürgen Zietlow

Autor, Blogger, Fachtexter

Seit 1998 Autor, Fachjournalist und Blogger | 2007 bis 2017 Chefredakteur vom Druckmagazin MEDIEN | seit 2010 Coach und Berater für Content-Marketing-Strategien | Entwickler der Content-Strategie- und Prozessmethode LineCore, basierend auf dem Mindmapping-Prinzip: Kreislaufprozess zwischen Ressourcen, Recherche, Redaktion und Reichweite.

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