Nachhaltigkeit ist keine Verhandlungssache

von | 2020, September | Politik

Der Klimawandel und seine dramatischen Folgen werden häufig kleingeredet – mit diesem Gedankengut werden oft die Wirkungen relativiert, die mit der qualifizierten Nachhaltigkeit einhergehen. Für die Druckbranche geht es dabei um ihren guten Ruf und das nachhaltige Image von Papier als Material aus natürlichen, nachwachsenden Rohstoffen.

Über den CO2-Fußabdruck von digitalen Medien, im Vergleich zu gedruckten, wurde bereits viel berichtet. Auch von uns. Unter welchen Voraussetzungen Print oder digitale Medien nachhaltiger sind, hängt, wie erläutert, an unzähligen Faktoren. Digital versus Print? Je nach Anwendungsszenario haben beide Formate ihre Stärken.

Es besteht jedoch ein belastbarer Konsens in der Wissenschaft (Gehirnforschung, Neuromarketing, etc.), dass haptische Medien wie Print, in vielen Marketing-Szenarien im Vergleich zu digitalen Werbungen teils deutlich mehr Wirkung erzielen. Warum? Aufgrund von multisensorischen Eigenschaften, die eine Domäne von Drucksachen sind. Print blieb trotz Digitalisierung im Marketing für viele Kampagnenformate deshalb auch die ultimative de-luxe-Disziplin.

Das erklärt, warum der Blick auf die Umweltgerechtigkeit von Print elementar wichtig ist, denn in der Werbung wollen und werden viele Werbungtreibende auf haptische Medien definitiv nicht verzichten. Das müssen sie auch nicht, denn Print kann sich auch in Bezug auf den ökologischen Fußabdruck sehen lassen. Allerdings nur dann,

wenn die weitreichenden Möglichkeiten im Umweltschutz bei der Nachhaltigen Medienproduktion genutzt werden.

Angesichts der dramatischen Klimakatastrophen und Dürren auch hierzulande, fragen sich Marketers folgerichtig zunehmend ehrgeizig, welche Inszenierungen in der Werbung, in welcher Kombination aus Materialien, Formaten, Channels und ggf. unter Einsatz digitaler Services ein optimales Gleichgewicht zwischen Werbewirkung und Nachhaltigkeit erzielen.

Insgesamt sind die Menschen seit der Corona-Krise stark sensibilisiert und verinnerlichen, dass ein Ereignis auf einem Wochenmarkt in China, Todesopfer in einer Provinz in Deutschland fordern kann. Die Globalisierung ist ein Faktum. Zudem wächst das Naturbewusstsein der Menschen zunehmend. Das bestätigt auch die aktuelle Naturbewusstseinsstudie 2019, herausgegeben vom BMU.

Die weitreichenden Prozesse bei der zertifizierten, nachhaltigen Medienproduktion sind alles andere als Mittel zum Zweck oder Poesie, etwa um eine werbewirksame Zertifizierung zu erhalten, sondern umgekehrt: sie dienen dem Zweck, die Prozesse im Umweltschutz fortlaufend zu optimieren. Wie wichtig diese Professionalität ist, sollte selbst noch so klimakritischen Menschen mittlerweile bewusst sein.

Klimakrise und Corona

Der Klimawandel fordert mittlerweile mehr Todesopfer als das neuartige Corona-Virus, das viele Menschen jedoch stark für die Bedeutung globaler Ereignisse sensibilisiert hat. Bild von Gerd Altmann auf Pixabay

Der Klimawandel fordert jährlich Hunderttausende Todesopfer – mehr als durch das neuartige Corona-Virus.

Zweifel an der qualifizierten, nachhaltigen Medienproduktion sind angesichts dieser Tatsachen inakzeptabel. Schon der nachfolgende, kurze Auszug der jüngsten Klimakatastrophen betont, dass die Zeit für Kompromisse und Ausreden abgelaufen ist und Umweltschutz bei der Medienproduktion längst schon keine Verhandlungssache mehr ist.

Naturkatastrophen nur innerhalb der letzten Wochen

Beinahe jährlich werden in Deutschland und Europa neue Temperaturrekorde erreicht. Durch die vergangenen Dürrejahre erleiden Wälder und Ackerflächen Trockenstress. In Deutschland rangieren die Einbußen bei den Ernten schon jetzt bei zwischen 20 und 40 Prozent. Laut der Münchener Rückversicherung, Munich RE, steigen die gesamtwirtschaftlichen Schäden durch Naturkatastrophen weltweit deutlich.  

Doch erst global betrachtet, wird das ganze Ausmaß des Klimawandels schon an den Ereignissen von nur wenigen Wochen deutlich: 

Die Erderwärmung folgt leider der schlimmsten aller Annahmen, dem absoluten Worst-Case-Szenario des Weltklimarats von vor 15 Jahren.

Zweifel an der zertifizierten Nachhaltigkeit und ihren enormen Hebelwirkungen durch Synergieeffekte im prozessorientierten Umweltschutz, sind angesichts dieser schockierenden Nachrichten geradezu vorsätzlich egoistisch.

Die Pflicht zur Dokumentation, Überprüfung und Offenlegung der Umweltdaten ist jetzt absolut geboten, zudem fair im Wettbewerb, sie schafft Transparenz und folgt zunehmend auch internationalen Normen, denn der Klimawandel ist eine internationale Menschheitsaufgabe.

 

Beraterkompetenz: Schlüssel zu umweltgerechten Medien

Druckereien im UmDEX-Format, erfüllen wesentliche Top-Kriterien im Umweltschutz und garantieren eine über Jahre organisch gewachsene Expertise bei allen Fragen der Nachhaltigkeit.

Warum? Hochwertig zertifizierte Druckereien sind, meistens schon seit vielen Jahren, in einem ständigen Prozess der Optimierung beim betrieblichen Umweltschutz. Das Wesen des zertifizierten Umweltmanagements ist gerade, permanent Umweltdaten durch entsprechende Informationssysteme (MIS) bzw. durch sogenannte Umweltinformationssysteme (UIS) zu erfassen und auszuwerten.

Warum? Da entsprechende Druckereien regelmäßig durch Umweltbetriebsprüfungen (Audits) kontrolliert werden und auch, da entsprechende Zertifizierungen die Verpflichtung implizieren, Umweltleistungen in einer „Umwelt-Buchhaltung“ laufend aktuell zu sammeln. Daten, die überdies jährlich mittels Umwelt- bzw. Ökobilanzen transparent veröffentlicht werden müssen. Dieses Handling garantiert fairen Wettbewerb und verschafft auch Printbuyern Sicherheit und Garantien durch Vergleichbarkeit.

Dieses „Müssen“ und die damit einhergehende Transparenz sowie das Wesen eines unaufhörlichen, ständigen Verbesserungsprozesses, sind charakteristisch für die qualifizierte Nachhaltige Medienproduktion. Die in der Praxis gewachsene Umwelt-Expertise, optimiert auch die Beraterkompetenz kontinuierlich: Die Beratenden kennen die Umweltdaten der Maschinen und Materialien zumeist aus dem Effeff – und somit die konkreten Umweltauswirkungen bei jeder individuellen Produktion. Druckereien der UmDEX-Klasse schätzen nicht, sondern erfassen die Daten aller relevanten Abteilungen akribisch.

Beratungskompetenz ist die Vorstufe der Nachhaltigen Medienproduktion

In der Planungsphase einer Drucksache lässt sich viel, wenn nicht das größte Potenzial im Umweltschutz heben. Schon deshalb kommt dieser Umweltkompetenz bei der Nachhaltigkeit eine zentrale Rolle zu.

Umweltgerechte Druckereien wissen auch um die Wirkung, die digitale Services rund um die Produktion von Drucksachen auf den CO2-Fußabdruck haben kann. Etwa durch Database-Publishing-Dienstleistungen, Media-Asset-Management-Systeme oder erweitere Web-to-Print-Dienstleistungen.

Auch Multichannel-Distributionen in der Werbung bewähren sich bestens: zum Beispiel Print in Kombination mit personalisierten Landingpages im Internet, um die Rücklaufquoten zu verbessern. Nicht selten lassen sich so auch die Druckauflagen reduzieren. Beratungskompetenz steht hier für die Verbindung solcher Services mit dem handwerklichen, drucktechnischen Prozess in einer umweltgerechten Produktion.

Das riesige Spektrum an Möglichkeiten bei der Nachhaltigen Medienproduktion,

wird durch die Wechselwirkungen zwischen digitalen Services, kombiniert mit vielen Attributen einer Drucksache (Material, Funktion, Format etc.), den Maschinen in der Produktion und natürlich der gesamten Produktionsumgebung deutlich. Beispiele:

  • Druckformate: Die Reduzierung eines Druckformates schon um 20 Prozent kann große Auswirkungen auf den CO2-Fußabdruck haben, je nach Auflage, Umfang bzw. Seitenzahlen, Auswahl des Papiers oder der Verwendung von Lacken, Leimen, Folien etc.
  • Substrate: Die Wahl des Papiers hängt auch von verschiedenen Faktoren ab, zum Beispiel von der geplanten Weiterverarbeitung, dem Verwendungszweck (Buch, Kunstkatalog, Hauswurfsendung, Geschäftsausstattung etc.). Mit dem Blauen Engel gelabelte Recyclingpapiere sind eine ausgezeichnete Wahl, aber auch FSC-zertifizierte Papiere aus nachhaltiger Forstwirtschaft und selbst Frischfaserpapiere sind situativ umweltgerechte Alternativen – denn auch Recyclingpapier wird nicht frei von Emissionen hergestellt.
  • Druckhilfsmittel und Produktionsumgebungen: Hier trennt sich die Spreu vom Weizen, denn z. B. mit EMAS- und dem Blauen-Engel-DE-UZ-195-zertifizierte Druckereien verpflichten sich zu weitreichenden Maßnahmen im Umweltschutz. Dass bezieht sämtliche Bereiche der Produktionsumgebung ein, nebst entsprechender „Umwelt-Buchführung“, wie erwähnt.
  • Programmatic Printing: gewinnt auch mit Blick auf den Umweltschutz an Bedeutung. Es kann sich bezahlt machen, Drucksachen „datenbasiert“ zu optimieren und diese ggf. hybrid, also im Offset- und Digitaldruck zu produzieren – Drucksachen, die nicht in Massen produziert und gestreut werden, sondern gezielter, nach Interessen einer jeweiligen Zielgruppe (Müsli nur mit Früchten oder nur mit Nüssen und nicht beide Sortimente in einer Broschüre). So lassen sich Rücklaufquoten optimieren und Auflagen reduzieren.
  • Web-to-Print: Printbuyer nutzen webbasierte Closed-Shops, um z. B. eigene Filialen an ein webbasiertes Media-Asset-System mit ganz unterschiedlichen Funktionen anzubinden. So werden z. B. Kataloge in großen Auflagen effizient und umweltgerecht auf modernen Offsetmaschinen produziert und erst nach Bestellung einer Filiale an festgelegten Layoutpositionen in kleineren Auflagen im Digitaldruck „on Demand“ personalisiert.

Kombiniert mit vielen denkbaren Fulfillment-Leistungen, wie Lagerhaltung, Versandservices, Bestandsmanagement, Konfektionierungen oder auch weiterführenden Vertriebsleistungen, können teils große Effekte im Umweltschutz gehebelt werden.

Dürren in Deutschland. Effektiver Klimaschutz

Das letzte Wort in Sachen Nachhaltigkeit bei der Drucksachenproduktion hat der Kunde. Doch können Druckereien durch couragierte und fachkundige Umweltberatung häufig den Weg für nachhaltigere Drucksachen ebnen. Die Bereitschaft zum effizienten Umweltschutz war angesichts der unübersehbaren Klimafolgen nie so groß wie heute. Bild von Jody Davis auf Pixabay

Die Kombination aus diesen sowie weiteren Maßnahmen und Attributen einer Drucksache lässt erahnen, wie weitreichend Umweltschutz in der Druckbranche ist.

So oder so: Am Ende entscheidet der Printbuyer darüber, wie seine Drucksache beschaffen sein soll.

Zertifizierte Druckereien produzieren generell nachhaltiger

Nicht jeder Auftrag kann in gleichem Umfang optimiert werden. Vielleicht genügt die Datenbasis nicht, um ein Katalog mittels Programmatic Printing zu optimieren. Oder ein Printbuyer hat gute Gründe, die Gesamtauflage seines Druckwerks zum Beispiel in einer Region oder Stadt flächendeckend zu streuen.

Beratungskompetenz steht für Optimierung vor dem Druckprozess, nicht für Bevormundung und Maßregelung.

Ein Kunde, der seinen Prospekt mit dem Vollsortiment flächendeckend verteilen möchte, kann seine Drucksache dennoch nach den Richtlinien des Blauen Engel DE-UZ 195 produzieren lassen. Damit ist garantiert, dass die Drucksache auf bestmöglich nachhaltigen Papiersorten und Zutaten sowie in einer generell umweltgerechten Produktionsumgebung eines zertifizierten Druckdienstleisters hergestellt werden. Häufig sind solche Druckereien außerdem EMAS-zertifiziert, und dienstleisten insgesamt aus einer sehr nachhaltigen Umgebung heraus.

Druckereien ohne entsprechende Zertifizierung, adaptieren gelegentlich Argumente, die eher Vorwände sind, um sich das Prozedere im Umweltschutz einzusparen. Etwa, dass es auch ohne diesen Aufwand möglich sei, nachhaltig zu dienstleisten. Oder, dass man das Geld lieber direkt in den Umweltschutz investiert. Dann wird betont, dass Druckereien, die z. B. mit dem qualifizierten Blauen Engel DE-UZ 195 zertifiziert sind, selbst gelegentlich Drucksachen produzieren (müssen), die aufgrund ihrer Beschaffenheit gar nicht zertifiziert werden können. Außerdem bezöge man selbst Ökostrom, böte Recyclingpapier an und gäbe den Printbuyern die Möglichkeit, nicht vermeidbare CO2-Emissionen zu kompensieren.

Das ist lobenswert, wenn es denn stimmt.

UmDEX-Klasse der nachhaltigen Medienproduktion

Ob nicht zertifizierte Druckereien tatsächlich so handeln, wie sie es in ihrer Werbung versprechen, lässt sich en détail nicht prüfen. Nur Druckereien, die prozessorientiert nachhaltig zertifiziert sind, stellen sich einem fairen Wettbewerb, wie erwähnt, durch regelmäßige Umweltbetriebsprüfungen – und müssen mit Brief und Siegel nachweisen, was sie in ihrer Werbung versichern.

Es gibt kleinere Offsetdruckereien, denen der Aufwand mit wirkungsvollen, komplexen Zertifizierungen wie dem Blauen Engel DE-UZ 195, EMAS, dem Österreichischen Umweltabzeichen oder dem EU-Ecolabel zu erheblich erscheint. Kleinere Digitaldruckereien verweisen zudem darauf, umweltschädliche Überproduktionen zu vermeiden, da sich die Preise zur Auflage stärker linear entwickeln, sich also auch Kleinstauflagen rentieren.

Die Mehrheit dieser Unternehmen wirbt mit ihren Maßnahmen im Umweltschutz angemessen seriös und auch nicht präsent. Anders als im Marketing von Greenwashern, bringen sie sich nicht als nachhaltig führend in Stellung, denn man kann es drehen und wenden, wie man will:

Führend nachhaltig sind ohne Wenn und Aber nur Druckereien, die sich den Anforderungen der qualifizierten Zertifizierungen stellen.

Nur dann werden die Potenziale zur Reduzierungen der CO2-Lasten für das gesamte Unternehmen bzw. die Synergien einzelner Maßnahmen optimal genutzt. Wir haben die drei gängigen Dimensionen der Nachhaltigkeit (Ökologie, Ökonomie und Soziales) um eine vierte Dimension ergänzt, um die UmDEX-Klasse vom Basis-Umweltschutz verständlicher zu differenzieren.

 
Nachhaltige Medienproduktion

Basis-Umweltschutz ist wichtig, jedoch mit Blick auf die gesamte, qualifizierte nachhaltige Medienproduktion nur ein Teil der tatsächlich möglichen Maßnahmen. Die qualifizierte nachhaltige Medienproduktion steht auch für die nachhaltige Marktwirtschaft im globalen Maßstab, die wir als Industrie 4.5 bezeichnen.

Billigflieger der Druckbranche

Demgegenüber ist die Praxis bei vielen große Onlineprintern im Discountsegment mit Blick auf die Nachhaltigkeit annähernd unerträglich. Nach dem Prinzip „Billigfliegen“, das seit der Corona-Krise immer seltener greift, gehört die massive Belastung der Umwelt, also die häufige Überproduktion, zum Prinzip bei einigen Discountdruckern. Satte Renditen, zu Lasten von Menschen und Umwelt? Es ist ein Supergau im Umweltschutz, wenn 5.000 Druckwerke kaum mehr als 2.500 kosten. So lässt sich erahnen, wie viele Hunderttausende von Tonnen Papier jährlich am Bedarf vorbei hergestellt, versendet und/oder ungenutzt entsorgt werden.

Diese Praxis ist eine echte Umweltsauerei!

Auf dem gleichen Niveau sind Greenwasher unterwegs, da sie ähnlich gleichgültig agieren, so, als würde es kein Morgen mehr geben. Was Greenwasher von Druckereien ohne qualifiziertes Umweltmanagement jedoch ganz wesentlich unterscheidet, ist eine häufig vorsätzlich irreführende Vermarktung als führend nachhaltige Druckdienstleister.

Während selbst Premium-Greenprinter zurückhaltend und stets sachlich werben, hauen Greenwasher in der Werbung erst richtig auf die Pauke. Fakt ist aber:

  • Greenwasher betreiben keinen qualifizierten, prozessorientierten Umweltschutz, wie eingangs erwähnt und dienstleisten generell ohne Umweltmanagement,
  • versuchen aber dennoch, mit den Symbolen der qualifizierten Nachhaltigkeit zu werben, etwa mit dem Blauen-Engel-Logo, obgleich nur theoretisch Papiere mit dem Blauen Engel angeboten werden und nicht etwa vollständige Druckprodukte (RAL-UZ 195). Printbuyer dürfen das Label sodann nicht auf ihren Drucksachen verwenden.
  • Keine eigene Produktion.
  • Werbung mit Bezug von Ökostrom.
  • Werbung mit Kompensation nicht vermeidbarer CO2-Emissionen durch Zahlungen in Klimaschutzprojekte.
  • Werbung für vegane Drucksachen, ebenfalls ohne verifizierbare Zertifizierung.

Darunter leidet das gute Image der Druckbranche

Printbuyern bleibt nur, den Versprechungen auf den Internetseiten solcher Anbieter zu glauben. Validierte Prozesse, Audits, transparente Umweltberichte oder Umwelt-Aufzeichnungen gibt es nicht. Wo oder unter welchen Bedingungen produziert wird, bleibt häufig unbekannt. Druckaufträge werden nach Belieben an verschiedene, anonyme Druckpartner vermittelt. Das zeigt:

Wie im Sport, braucht es auch bei der Nachhaltigen Medienproduktion dringend Spielregeln, die für alle gelten – wer fault, verdient die rote Karte!

Einkäufer, die auf der Suche nach umweltgerechten Drucksachen sind, müssen sich verlassen können und haben ein Recht auf kompetente Beratung. Diverse Discount-Drucker und Greenwasher schaden dem guten Image von Print: Soweit die Produktion in den richtigen Händen liegt, sind Drucksachen auch im Vergleich mit dem digitalen Marketing umweltgerecht oder sogar führend nachhaltig.

Dieses Verhalten einiger, ist vor dem Hintergrund der dramatischen Folgen des Klimawandels mittlerweile kaum noch zu ertragen. Daneben gibt immer noch viele Leugner oder Relativerer des Klimawandels, während sich vor unseren Augen, auch hierzulande, Naturkatastrophen abspielen, deren Folgen wir immer deutlicher unmittelbar zu spüren bekommen.

Dürren in Deutschland. Effektiver Klimaschutz

Das dieser Klimawandel so schnell kommt, wie keiner zuvor in der Klimahistorie vieler Hunderttausend Jahre, ist Fakt. Unter Berücksichtigung der Folgen für Leib und Leben unzähliger Menschen, sind Zweifel im Umweltschutz mit Vorsatz egoistisch. Bild von Gerd Altmann auf Pixabay

Klimaskeptiker argumentieren häufig, dass es klimahistorisch gesehen schon immer Klimawandel gab. Unerwähnt bleibt, dass sich die Klimaveränderung noch niemals zuvor in diesem unvorstellbaren Tempo von nur einigen Jahrzehnten abgespielt hat. Der Menschfaktor beim Klimawandel ist unbestritten und wissenschaftlich verifiziert. Analysen von Eisbohrkernen, in denen die Klimadaten der letzten 800.000 Jahren nachvollzogen werden können, bestätigen dieses Drama belastbar. Auch den Zusammenhang zwischen der globalen Temperatur und dem CO2-Gehalt in der Atmosphäre. Dazu kommt, dass noch nie so viele Menschen betroffen waren. Das macht auch die Nachhaltigkeit bei der Medienproduktion zu einem wesentlichen Faktor des globalen Klimaschutzes.

Das Potenzial im Umweltschutz bei der Herstellung von Drucksachen ist gewaltig, wenn es denn genutzt wird.

Die wesentlichen, international anerkannten Top-Labels der Nachhaltigen Medienproduktion begründen die besondere Stellung der UmDEX-Druckereien.

Mit dieser Website streiten und argumentieren wir mit offenem Visier und mit Leidenschaft generell für alle Druckereien der UmDEX-Klasse, soweit die Top-Kriterien erfüllt sind:

  • Moderne, umweltgerechte Produktionsanlagen,
  • Anerkennung strenger Zertifizierungsprozesse und gemeinsamer nationaler und internationaler Spielregeln (Normen, Prozesse),
  • Bündel unterschiedlichster Einzelmaßnahmen im Umweltschutz,
  • permanente Erfassung von Umweltdaten aus allen relevanten Unternehmensbereichen,
  • transparente Offenlegung der Umweltdaten (Umweltbericht),
  • hohe Beraterkompetenz kraft Fortbildung der eigene Crews sowie
  • ein generell ständiger Verbesserungsprozess im Umweltschutz.

Verschiedene Anwendungsbeispiele umweltgerechter Drucksachen zeigen, dass viel bewegt werden kann, wenn sich auch die Printbuyer selbst zum qualifizierten Umweltschutz bekennen und ihre Drucksachen optimal nachhaltig produzieren lassen.

Jürgen Zietlow

Jürgen Zietlow

Autor, Blogger, Fachtexter

Autor, Fachjournalist, Blogger, Umwelt-Lobbyist | 2005 bis 2017 Chefredakteur des Fachmagazins MEDIEN | seit 2010 Unternehmensberater für nachhaltige Kommunikation, Social Monitoring und Social Media | Entwickler der LineCore-Methode® (Recherche- und Redaktionssystem).

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