Druckbranche 4.0? Gibt es das? Ja, sagt der Medienexperte Marko Hanecke. Er motiviert Kreative zu mehr Mut, die neuen, weitreichenden Möglichkeiten im Print zu nutzen. 

Marko Hanecke ist ein Unikum, ein seltener Kopf in der Medienbranche. Jemand, der nicht zu den Digital-Natives zählt. Auch nicht zu den Millennials. Wie viele im Alter um die 40 Jahre und aufwärts, ist der Kreative digital versiert. Das Herausragende aus meiner Sicht ist:

Der Druckingenieur ist ein Kreativer! Kann das sein?

Warum nicht, mögen diejenigen denken, die in der Druckbranche weniger firm sind. Doch in meiner jetzt gut 20-jährigen Arbeit als Autor und Fachtexter für die Medien- und Druckindustrie, kann ich die Begegnungen mit Druckingenieuren an einer Hand abzählen, die neben einer sehr technisch versierten Ausbildung zudem kreativ tätig waren – selbst Kreative, die nur aus Gründen der Vernunft schließlich nicht kreativ wirkten, sondern, der Ausbildung geschuldet, schließlich technisch tätig wurden.

Das gilt erst recht für die Leidenschaft und Raffinesse, mit der Marko Hanecke Kreativität in der Medienproduktion täglich umsetzt. Bislang ist er deshalb eher atypisch für seinen Schlag.

Mit Leib und Seele kreativ, doch zunächst pragmatisch technisch ausgebildet, stach ihm schon als frisch gebackener, staatlich geprüfter Medienexperte und Ingenieur ins Auge, dass die Produktion und die Kreation von Medien zwei Welten sind. Das hier sogar zwei Sprachen gesprochen werden.

Yin und Yang in der Medienbranche?

Kreation und Technologien stehen wie Yin und Yang für polar einander entgegengesetzte und dennoch eng aufeinander bezogene Bereiche der Medienproduktion. Hanecke hat dieses Spannungsfeld früh erkannt, skizziert und sich quasi als Dolmetscher angeboten.

Sein Wirken ist dem des Events Print & Digital Convention sehr ähnlich. Das Ziel ist, Brücken zwischen Technik und Kreation und zwischen digitalen und analogen Medien zu bauen und Optionen zu erweitern.

Damit beispielsweise eine kreative und/oder individuelle Kampagne im Print erfolgreich funktioniert, so Hanecke, sollten Kreative mehr über die Möglichkeiten der Printproduktion 4.0 wissen. Sondieren, was dort mittlerweile technisch State of the Art ist!

Die hochmodernen Druckmaschinen der Gegenwart mit den richtigen Inputs, sprich Druckdaten, zu füttern, um damit richtig geile Medien zu produzieren, ist seine spezielle Expertise. Unter Kreativen ist diese raffinierte Medienproduktion fast in Vergessenheit geraten. Dabei liefert die Druckindustrie mittlerweile Print, so raffiniert, individuell und funktional wie nie zuvor seit Johannes Gutenberg.

Nur langsam stellen sich Agenturen und Designer darauf ein – auch dank Dolmetschern wie Marko Hanecke.

Die Druckindustrie hat sich teils völlig neu erfunden.

Druckereien produzieren immer häufiger auch auf digitalen Maschinen. Print verzahlt sich zunehmend auch mit digitalen Medien (oder Datenbanken) zu neuen Möglichkeiten in bestimmten Marketingworkflows.

Dazu gesellen sich neue Produktionsverfahren, aufregende Technologien für raffinierteste Veredelungen oder für tief personalisierte Drucksachen, selbst in riesen Auflagen. Print wird heute sogar mit Elektronik angereichert: Bauteile, die in Drucksachen eingearbeitet werden, denken wir an kleine Bildschirme, Lautsprecher und so weiter.

Einige Kreative erinnerten mich an Pinguine

Wie erwähnt, stellen sich Kreative langsam aber sicher darauf ein. Gut so! Bisher erinnerte mich die Arbeitsweise einiger Medienproduktioner allerdings eher an die Evolution von Pinguinen im Zeitraffer. Pinguinen wurde das Fliegen schlicht zu anstrengend. An Land sind diese Vögel recht unbeholfen: Um richtig zu laufen, scheinen ihre Beine zu kurz geraten. Die Flügel sind eher stummelig und können die niedlichen Körper schon längst nicht mehr in die Luft heben.

Auch einige Kreative, so scheint es, haben das Fliegen verlernt. Warum? Häufig, da andere Wege schlicht einfacher schienen. Instant-Design-Softwares, Onlinedruckshops mit fertigen Vorlagen, WordPress und Co. Überspitzt formuliert: Dosen- und Tüten-Kreativität im Instant-Webdesign à la Themes und Plugins. Im Print finden wir häufig Standarddrucksachen, gewöhnlich formatiert und designt. Und auch im Bereich der digitalen Werbung sehen wir fast überall die gleichen riesen Slider und Bilder auf den Startseiten der Unternehmen. Keine Frage: Die Websites sind schnell, hübsch anzusehen, SEO-optimiert. Doch leider auch:

gleichförmig und ohne inhaltliche Kerne, etwa wie die Filmkulisse der Sonnenallee in Babelsberg.

Kreatives Fast Food wird nicht funktionieren

Auf diesen Websites sind oft nur Bilder und kurze Texte vorzufinden. Budgets für hochwertige und über viele Jahre wirkende, aufeinander referenzierende Inhalte wie Texte werden stattdessen häufig immer noch in technisches Marketing investiert. Nicht selten in SEO-Aktivitäten. Doch sind SEO-Agenturen leider viel zu selten auch kreativ. Häufig nicht einmal vom Fach – ein echtes Dilemma für die Werbewirtschaft.

So versickern viele sauer verdienten Werbe-Euros Jahr um Jahr beharrlich im digitalen Nirwana.

Dort kommen immer häufiger Werbe-Automaten zum Einsatz. SEO-Analysen und Charts benchmarken teilweise nur, dass andere Akteure mit ihrer digitalen Werbung noch weniger erfolgreich waren. Kein Trost.

Chatbots und viele Akteure also, die leider nicht mehr persönlich miteinander interagieren, sondern ihre Apparate aufeinander loslassen. Gleichwohl wird erwartet, dass die eigenen Posts und Informationen von der Zielgruppe real gelesen werden.

Abgesehen von den erwähnten evolutionären Gründen bei den Pinguinen, (r)evolutionierte die Digitalisierung die Kreativität und schließlich auch die Kreativen selbst. Ich stimme Marko zu und bin sicher, dass das so nicht funktionieren wird.

Früher oder später wird den Entscheidern bewusst, dass es hochwertige Inhalte und individuelle Designs braucht, um zu bestehen. Das ist so elementar wie die persönlichen, zwischenmenschlichen Kontakte auf Messen und Events, z. B. während der Print & Digital Convention.

Ich bin sicher, dass der Erfolg im Marketing maßgeblich mit dem Grad der persönlichen Hingabe und der menschlichen Individualität im kreativen, kommunikativen Prozess einhergeht.

Nur, damit mir jetzt die Onliner nicht wieder zurufen, ich sei ein Polarisierer: Wenn Print von der Stange, über Druckshops im Internet bestellt, genügt, sind die Preise attraktiv und die Druckqualitäten gut. Die Prozesse sind längst ausgereift.

Doch jemand wie Marko Hanecke weiß, dass echte, kreative Vögel fliegen können (müssen) und imstande sind, raffinierte Werbung zu kreieren und dort zu landen bzw. zu wirken, wo die Ausbeute perfekt ist. Seine Message:

Mehr Individualität bei der Drucksachenproduktion, mehr Raffinesse, mehr Differenzierung, mehr Personalisierung (Targeting).

Es ist schon interessant zu sehen, wie sich die Druckbranche automatisiert bzw. digitalisiert und die Kreativen aufruft, sich (antizyklisch) mit teils mehr Handarbeit in der Medienproduktion darauf einzustellen – sich ein wenig mehr Mühe bei der Kreation zu geben, um diese vielfältige Produktions-Power mit all den Möglichkeiten zu nutzen.

Eine echte Metamorphose!

Die Druckindustrie hat zwar zudem interessante Schnittstellen zum digitalen Marketing-Workflow eingerichtet, doch am Ende der Kette entstehen physische Druckwerke und Werbebotschaften vom anderen Stern. Begreifbar. Multisensorisch. Wirkungsvoll. Marko Hanecke zählt zu den Kreativen unter den Besuchern der Veranstaltung, die diesen Wandel erkannt haben und die neuen Möglichkeiten im Interesse der eigenen Kunden nutzen.

Ich sprach ich mit Marko über dieses Thema, da er aus meiner Sicht zu den wenigen Experten zählt, die zwischen den kreativen und drucktechnischen Welten wandeln und die Wechselwirkungen gut verstehen. 

Interview mit Marko Hanecke

Schon in jungen Jahren verstand er, dass Drucker und Kreative unterschiedliche Sprachen sprechen. Diese Tatsache findet Hanecke noch heute sehr interessant. Sogar interessanter denn je.

Seit Beendigung seiner Ausbildung zum Drucker arbeitet Hanecke als überzeugter und leidenschaftlicher Print-Produktioner – unter anderem für Axel Springer und die Universal Music Group. Nach der Meisterschule und dem Studium, schrieb er im Auftrag der Studentengemeinschaft Darmstadt (SGD) Lernbücher für angehende Medienfachwirte und Industriemeister.

Dem Kreativen mangelt es nicht an innovativem Potenzial: Als leidenschaftlicher Plattensammler störte er sich seit Jahren daran, dass viele seiner Vinyl-Schätze schnell vertauben und/oder Fettabdrücke auf den wertvollen Musikträgern sichtbar waren. Kurzerhand erfand er ein Produkt und erwarb ein Patent für eine Drucksache der besonderen Art:

Der RecordButler ist eine Greif- und Reinigungsvorrichtug für Schallplatten.

Diese innovative Erfindung verkauft er noch heute weltweit. Seit 2017 betreibt der Münsteraner nebenbei ein Blog www.printelligent.de. Gerade erst im Frühjahr 2019 publizierte er eine erweitere Druckausgabe seines Blogs im echten Zeitungsformat. Typisch antizyklisch. Sehr erfolgreich.

Marko Hanecke: Als Print-Produktioner und Medienmacher sehe ich mich in einer Schnittstellenfunktion.

Ich übersetzte die technische Sprache der Drucker in eine Mundart, die auch von den Kreativen verstanden wird –

und natürlich umgekehrt.

Der Wissenstransfer zwischen diesen beiden Welten ist mein Hauptanliegen. Aufgrund der zunehmenden Möglichkeiten der Druckbranche, halte ich es für enorm wichtig, diejenigen, die an der Entwicklung und Beschaffung gedruckter Kommunikation beteiligt sind, zu vermitteln, was heute technisch möglich ist.

Ich meine Optionen, die eben nicht bei den Onlinern zu bekommen sind.

Hier liegt ein riesiges Potenzial brach, denn es fehlt schlicht das Wissen darüber, wie vielfältig und innovativ die Druckbranche tatsächlich ist. Frag mal einen frischgebackenen Designer oder Mediengestalter, welche Digitaldruck-Veredelungen er kennt. Zunehmend wird Kommunikation in Stangenware gekleidet. Aber ein Maßanzug ist deutlich attraktiver, zielführender und in der Gesamtkostenrechnung, vielleicht nicht mal teurer.

Leider wird Papier häufig als reiner Informationsträger verstanden, der im Designprozess zum Nebenschauplatz degradiert wird. Gedrucktes kann ein echter Verführer sein und uns buchstäblich mit allen Sinnen berühren. An diesen Themen arbeite ich mich mit Begeisterung ab.

Marko Hanecke: Ganz furchtbar sind die Preise, die Google, Facebook und Co. mittlerweile für einen Klick oder Impressionen aufrufen.

Irgendwie habe ich ein ungutes Gefühl, wen ein Klick teurer ist, als die Produktion einer Broschüre.

Ein Klick, der möglicherweise von einem Bot ausgeführt wird. Das fühlt sich für mich einfach nicht gut an und die Konversionen solcher Kampagnen sind zunehmend mager.

QR-Codes funktionieren hierzulande sehr schlecht. Das ist in anderen Ländern ganz anders, aber in Europa werden diese Codes kaum gescannt. Generell habe ich den Eindruck, dass Schnittstellen von Print ins Digitale nicht gut angenommen werden.

Was super funktioniert: Guter Content,

Newsletter und Interaktion in entsprechenden Gruppen der sozialen Netzwerke. Guter Content überdauert nicht selten viele Jahre, was am Datum diverser Suchergebnisse zu sehen ist. Ein Budget für Werbung ist im Augenblick der Auslieferung auch schon verbraucht.

Marko Hanecke: Ich sehe diese Frage wieder durch die Brille eines Print-Produktioners: Der größte Engpass liegt meiner Meinung nach im fehlenden Wissen potenzieller Auftraggeber. Wir haben in den letzten Jahren so unglaubliche Innovationen im Reibungsfeld Print bzw. Digitalisierung gesehen:

Du hast morgen einen personalisierten Flyer im Briefkasten, wenn Du heute einen Online-Kauf abbrichst. Auch personalisierte Reisekataloge, Geomarketing und Printed Electronics sind längst schon möglich.

AR- und VR-Anwendungen sind schon seit einigen Jahren Realität. Mit dem Digitaldruck haben wir einen Zauberstab in der Hand, der großartige Anwendungen ermöglicht. Die Technik ist also da, wird jedoch viel zu selten eingesetzt.

Eine große Aufgabe der Druckbranche muss es sein, Wissen zu transferieren, welches es Entscheidern und Kreativen erlaubt, diese Möglichkeiten in konkrete Anwendungen zu überführen. Auch die Druckbetriebe müssen dazulernen und ihr Leistungsspektrum um neue Anwendungen ergänzen, auch wenn diese nicht im eigenen Haus umgesetzt werden können. Hier wünsche ich mir deutlich mehr Neugierde und Bereitschaft zur Kooperation.

Marko Hanecke: Big Data in Kombination mit künstlicher Intelligenz ist sehr interessant und vielversprechend. Mit großen Datenmengen und „KI“ lässt sich hoch individuelle Kommunikation bewerkstelligen. Das geht soweit, dass Nutzer dieser Daten deutlich mehr wissen, als derjenige, den es betrifft.

Ein Beispiel: Jeder kennt die verifizierte Story über Amazon. Das Unternehmen wusste vor einer Nutzerin, dass diese Schwanger war. Der Tech-Konzern nutzt hierfür große Datenmengen und stellt fest, ob sich z. B. das Einkaufsverhalten verändert. Aus diesen Veränderungen und mit der Vernetzung weiterer Informationen, werden entsprechende Schlussfolgerungen und damit Kaufempfehlungen abgeleitet. Und diese Systeme lernen dazu, da sie ständig mit neuen Daten gefüttert werden.

Für die Druckbranche könnten sich völlig neue und hoch individuelle Anwendungen ergeben. Die Herausforderung liegt hierbei in der Beschaffung der Daten, denn die wenigsten Unternehmen wissen derart viel über ihre Kunden. Aber in abgeschwächter Form dürfen wir ähnliche Anwendungen in naher Zukunft erwarten.

Ein Beispiel: Verkaufskataloge werden künftig nur Produkte und Dienstleistungen darstellen, die den Nutzer wirklich interessieren. Eine riesige Chance aus ökologischer und ökonomischer Perspektive!

Die Digitalisierung ermöglicht ein erfolgreiches Nischendasein. Für spezialisierte Druckereien kann die Digitalisierung eine echte Chance sein, weil sie einen überregionalen Marktzugang ermöglicht. In der Nische können Druckbetriebe heute gut überleben und sogar neue Märkte schaffen. Werfen wir einen Blick auf den Letterpress, der erst in den letzen Jahren eine wahre Renaissance erfahren hat – durch das Internet.

Marko Hanecke: Ich bin überzeugt davon, dass die Digitalisierung das Bedürfnis nach echten Begegnungen stimuliert. Ebenso verhält es sich auch mit analogen Dingen, wie Schallplatten oder Büchern, die durch die Digitalisierung eigentlich obsolet geworden sind.

Der Unterschied liegt im Persönlichen. Nur in einer direkten Begegnung können wir uns wortwörtlich beschnuppern. Sympathie spielt eine sehr wichtige Rolle. Und ob mir jemand sympathisch ist, lässt sich wohl nur in einem persönlichen Gespräch feststellen.

Die auf einer Veranstaltung verbreiteten Informationen finden Sie vermutlich auch online oder in Büchern.

Es geht um deutlich mehr, als die reine Informationsbeschaffung.

Es geht um Menschen, Begegnungen und eine gute Zeit. Der persönliche Kontakt ist der ultimative Türöffner und das Fundament erfolgreicher Kooperationen.

Marko Hanecke: Ich treffe mich gerne mit Vertretern innovativer Unternehmen, Kreativen und Persönlichkeiten, die etwas Interessantes zu sagen haben.

Marko Hanecke: Was die crossmedialen Möglichkeiten anbelangt, bin ich unsicher: Werden diese tatsächlich von den Menschen so angenommen, wie es sich Entwickler und Werbewirtschaft erhoffen? Ist es nicht gerade ein Vorteil von Print, dass hier nicht alles blinkt und versucht, die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen?

Selbstverständlich wird es erfolgreiche Lösungen und Entwicklungen geben. In der breiten Masse wird das aber möglicherweise nicht der Fall sein. Crossmediale Lösungen, wie AR, VR oder auch QR-Codes gibt es ja schon seit Jahren. Durchgesetzt hat sich davon (noch) nichts wirklich. Und das liegt nicht daran, dass es nicht funktioniert. Der empfundene Mehrwert fehlt oftmals. Technisch ist das alles beeindruckend, keine Frage.

Lediglich der WOW-Effekt nutzt sich schnell ab.

Ich meine, wie oft klappst Du schon eine „sprechende“ Einladungskarte auf?

Printed Electonics liefern ein gewisses Potenzial und werden sich ganz bestimmt in einigen Bereichen, wie im Fälschungsschutz und bei der Überwachung von Kühlketten, durchsetzen.

Im werblichen Umfeld benötigen wir jedoch mehr Pioniere,

die bereit sind, überzeugende Anwendungen zu entwickeln.

Marko Hanecke: Hier bin ich wirklich schlank unterwegs. Browser, E-Mail, Dropbox und ein Kalender reichen für die meisten Aufgaben. Meine To-Do‘s organisiere ich in einem simplen Editor.

Marko Hanecke: Ich danke Dir für die Gelegenheit!

Unser individueller Vortragsmix während der PDC

Wir besuchen die Print & Digital Convention, um solche Gespräche zu vertiefen und da wir dort viele Ziele mit einem Weg erreichen. Im Programm der Speaker sollen diverse praktische Beispiele gezeigt werden. 

Einige Ideen, die in etwa unserer Besuchsplanung auf der Veranstaltung entsprechen:

Nachlässe für MM-Leser

Besucher, die nur die Zeit finden, die erwähnte Messe zu besuchen, zahlen an beiden Tagen je 25,00 Euro Tagespreis oder 35,00 Euro für beide Tage. Ich empfehle zusätzlich einige Vorträge zu besuchen: kompakter und schneller lässt es sich nirgends sonst so umfassend informieren.

Besucher, die einen Vortragstag buchen, zahlen 145,00 Euro und können sodann frei aus den gebotenen Vorträgen wählen, egal ob für den ersten oder zweiten Tag. Beide Tage kosten 195,00 Euro. Sodann ist jeweils auch der Besuch der Messe inklusive.

Fakten:

• Datum: 07. und 08 Mail 2019
• Ort: Düsseldorf, Kongresszentrum
• Uhrzeit: 09:00 Uhr bis 18:00 Uhr
• Offizielle Website: https://tdm.f-mp.de/einfuehrung
• Vorträge Tag 1: https://tdm.f-mp.de/programm-2019/tag1 
• Vorträge Tag 2: https://tdm.f-mp.de/programm-2019/tag2

50,00 Euro Nachlass, speziell für MM-Leser

Auf die Preise für die Vorträge von 145,00 Euro (ein Tag) oder 195,00 Euro (beide Tage), erhalten Leser von magazinmedien.de einen Gutschein von 50,00 Euro, pro Person. Dafür brauchen Sie einfach nur eine E-Mail an leserservice@magazinmedien.de senden und erhalten somit den Gutscheincode für Ihre Bestellung über die offizielle Bestellseite.  

Wir sehen uns am 07. und 08. Mai in Düsseldorf!

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