Muslime essen kein Schweinefleisch, Europäer keine Insekten, Katzen oder Hunde, Chinesen sind wiederum ganz anders sozialisiert. Ein Wolfsjunge kriecht auf allen Vieren. In vielen Ländern haben Frauen weniger Rechte als Männer. Amazonas-Völker stecken sich Holzstangen durch die Wangen und hierzulande wird Gewinnmaximierung immer noch, wenn auch zunehmend skeptischer, dem Gemeinwohl vorgezogen. Wie wir als Konsumenten handeln und welche Entscheidungen wir als Unternehmer treffen, ist schließlich eine Frage von Sozialisation und Konformitätsdruck.

Nachhaltigkeit hat
auch wirtschaftlich Zukunft

Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile (Aristoteles): So lässt sich die Wirkung beschreiben, mit der nachhaltige Mediendienstleister zunehmend das Verständnis zu mehr Nachhaltigkeit und Fairness prägen. Dabei unterstützen sich diese Unternehmen auch gegenseitig, gewollt oder nicht. Vergleichbar mit der Energiewende ist hier durch Beharrlichkeit und Engagement ein Prozess ins Rollen gekommen, der nicht mehr aufzuhalten ist, trotz aller Anlaufschwierigkeiten.

Mit Abstand von einigen Jahren betrachtet, ist das Erreichte schon beeindruckend. Immer häufiger flattern Drucksachen ins Haus, die nachhaltig gelabelt sind. Immer mehr Printbuyer fragen sich: Kann ich es mir überhaupt noch leisten, nicht nachhaltig einzukaufen? Wirken sich ungelabelte Drucksachen negativ auf mein Image gegenüber meinen Kunden aus?

Die Meinungsmacht und Größe der vielen kleinen nachhaltigen Druckereien ist überwältigend,

man sieht es nur nicht auf den ersten Blick, denn die Szene hat sich noch nicht organisiert.

Handlungsspielräume

Der begonnene Diskurs in der Gesellschaft darüber, wie wir in 20 Jahren leben wollen und unsere Kinder leben sollen, bringt endlich die richtigen Fragen hervor: Leben wir dann in einer größtenteils sozialschwachen Gesellschaft, einer 1/3- oder sogar 1/4- statt in einer 2/3-Gesellschaft? Definieren wir uns dann immer noch als selbstbestimmt oder werden wir gänzlich industrie- und rein kapitalgesteuert leben? Auf welche Dinge können wir gut verzichten? Wie lässt sich die Region stärken? Wie die digitale Transformation sozialverträglich und insgesamt konstruktiver gestalten, um eine Vision der gesellschaftlichen Veränderung daraus zu entwickeln?

Wer kennt die Zweifel nicht, als einzelnes Individuum keinen Einfluss auf die weitere Entwicklung zu haben? Das Gegenteil ist der Fall:

Nur der Einzelne kann die Struktur seines Umfeldes formen: Beim Konsum, im Urlaub, im Freundes-, Kollegen- und Bekanntenkreis, bei den Essgewohnheiten, in der Freizeitgestaltung oder eben auch beim Drucksacheneinkauf.

Die sog. LOHAS haben bewiesen, dass selbst noch so kleine Schritte in der Summe große Wirkung zeigen, Sinn spenden und Spaß machen.

Umgekehrt, immer dann, wenn wir bei Monopolisten kaufen, beim Konsum nie auf Labels achten oder bei extrem niedrigen Preisen nicht nach Ursachen und Folgen fragen,

tragen wir als Marktsouverän direkt zu einer Entwicklung bei, die uns oft mit nur wenigen Jahren Zeitversatz selber schadet.

Monopolisten werden es schwer haben, ihre Waren auf Basis unfairer Bezahlung zu Lasten der Allgemeinheit durch vergemeinschaftete Sozialleistungen oder auf Kosten der Umwelt abzusetzen, wenn die Zahl kritischer Konsumenten noch weiter steigt. Jede noch so kleine, aber bewusst getroffene Entscheidung wiegt, trotz der vielen verbleibenden Sünden – die wir doch alle kennen.

Vorbild: Nachhaltige
Druckbranche

Viele Druckdienstleister sind echte Freiwillige. Erstaunlich, wie viel Engagement sogar neben hochkarätigen Zertifizierungen und Maßnahmen noch ergriffen wird. Überzeugungstäter, denn weder wirtschaftliche Effekte noch Imagevorteile wiegen solche Aufwände und Kosten für lange Zeit auf.

Diese Akteure begeistern Millionen von Printbuyern langsam, aber sicher, selber einen Beitrag zu leisten, sich zu bekennen. Printbuyer erkennen diese Wahl endlich. Aus dieser Bewegung heraus entstand ein Nachdenkprozess, daraus Verständnis, es folgt Überzeugung und schließlich häufig sogar Begeisterung.

Verbände, Gruppen, Institutionen, Think Tanks und Persönlichkeiten machen sich auf den Weg, um Einfluss zu nehmen – sie profitieren durch den Umstand, dass die Krise längst auch die Mitte der Gesellschaft und immer mehr Arbeitnehmer und Verbraucher erreicht hat: Im Arbeitsumfeld, der Familie, bei Freunden, Kollegen etc.

Plötzlich sind die Folgen von Rationalisierung, Billigkeit, Egoismus und bedenkenlosem Ressourcenverbrauch unmittelbar im eigenen Umfeld sichtbar. Das verstärkt Einsicht und Motivation, durch das eigene Verhalten Einfluss zu nehmen.

Vielen wird gerade bewusst, dass nicht die Schurken und Ellenbogentypen z. B. der Share-Economy oder extreme Player des Neoliberalismus für eine bessere Zukunft Modell stehen, sondern Unternehmer, die mit ihrer Verantwortung umgehen können, kreativ sind und sich nicht in Maßlosigkeit verlieren.

Konstruktiver Fortschritt

Fortschritt und nachhaltige Verantwortung ergänzen sich optimal. Eine destruktive Verwendung neuer Technologien wird mangels Nachfrage stecken bleiben, wenn sich

  1. eine andere Sozialisation, eine Art „Logik-Kodex“ auf einer Wertstufe mit Zivilcourage weiter etabliert und sich dieser Trend verstärkt. Das wird ein Stück weit unvermeidlich sein, denn
  2. so sehr Millionen von Beschäftigten auch gerne Geld ausgeben würden: sie können es häufig gar nicht mehr, da die Mechanismen der Industrie 4.0 häufig gegen gute Beschäftigung oder ganz gegen Beschäftigung wirken.

Prof. Dr. Harald Welzer:
Reformer und Vordenker

Ohne Verbissenheit spricht Soziologe Prof. Dr. Harald Welzer in seinen Büchern, die teilweise Bestseller wurden, aber auch auf Vortragsreihen vor Unternehmern, seit Jahren über Möglichkeiten einer gesellschaftlichen Transformation. Als Mitbegründer und Direktor der gemeinnützigen „Futurzwei“ sammelt und bewertet er konkrete Fallbeispiele aus der Wirtschaft. Interessant ein negatives Beispiel über die derzeitige „Sozialisation“ des in der hiesigen Wirtschaft geltenden Erfolgsbegriffes:

Zalando und die Samwers
als gelobtes Vorbild?

„In der Sonntagszeitung gab es ein Porträt von Oliver Samwer mit dem Untertitel: Aggressiv großmäulig und extrem clever – so hat Oliver Samwer es mit Internetunternehmen zu Millionen gebracht – der Typ ist eine Sensation.“ Welzer zitiert die in einer Zeitung gelobten Charakteristika: „Hau-drauf-Unternehmer, der alle anderen niederringt, der mit beißender Ironie und bösen Untertönen angreift, der den Geschäften in den Fußgängerzonen den Todesstoß verpassen will. Dieser Mann hat keine Zeit für Small Talk, geht nicht ins Theater, liest keine Bücher. Er würde sterben, um zu gewinnen […]. Am Telefon drückt er Gespräche weg, ohne sich zu verabschieden“, so Welzer über einen in dieser Gesellschaft angesehenen Unternehmer-Typus. Zalando ist z. B. ein Projekt der Samwer-Brüder.

„Zalando hat nie auch nur einen Euro verdient“,

so Welzer, der die Frage interessant findet, warum „solche Typen“ als Idealbild in dieser Gesellschaft charakterisiert werden. Für Welzer das Kernproblem einer industriegesteuerten Sozialisation. Dagegen gebe es Unternehmen, die sich für das Allgemeinwohl einsetzen, klassischen Handel betreiben und faire Produkte vermarkten – und „[…] im Gegensatz zu solchen AGs sogar Gewinne erwirtschaften.“

Trotzdem ist er kein Freund einer apokalyptischen Weltuntergangsrhetorik. Neben seinen konsumkritischen Vorträgen hat Welzer interessante Bücher herausgebracht, von denen wir eines kurz beschreiben.

Prof. Dr. Welzer

Soziologe Prof. Dr. Harald Welzer, der die Entwicklungen der Digitalisierung bzw. der vierten industriellen Revolution kritisch betrachtet. Bildnachweis: Harald Welzer.

Transformation
Anleitung zum Widerstand

In seinem komplexen und gut verständlichen Buch „Eine Anleitung zum Widerstand“ z. B. beschreibt Welzer die Notwendigkeit, Widerstand gegen sich selber zu wagen, sich nicht „blöder zu machen, als man eigentlich ist.“

Welzer selber kommt als Manager ohne Smartphone und Auto „sehr gut über die Runden“. Das Buch beleuchtet, wie sollte es angesichts globalisierter Märkte anders sein, die Mechanismen der Weltwirtschaft, Risiken von Globalisierung und Digitalisierung, die Sozialisierung der Gesellschaft im Umfeld des Konsum-Universums und auch diverse Lösungsansätze.

Die apokalyptische Untergangsrhetorik der Öffentlichkeit sei so massiv, dass es sich als Individuum offenbar gar nicht mehr lohne, noch etwas auszurichten. Das Ergebnis ist, dass der Einzelne sich damit begnügt, die Welt eh nicht retten zu können, z. B. beim gelegentlichen Verzicht auf Fliegen. Deshalb könne man gleich so weitermachen wie bisher.

„Deshalb machen auch alle so weiter“, sagt der Autor, obgleich gerade Deutsche in der „Besorgnis-Rhetorik“ sehr engagiert seien. Das Buch enthält auch „Geschichten über Unternehmen, die vollkommen unkonventionelle Strategien umgesetzt haben“, die nicht nur sozialverträglich, sondern auch rentabel sind.

Der Sozialpsychologe kritisiert auch eine Öko-Ökonomie, die kaum ökologisch sei, sondern selber nur Profite anstrebe.

„Einen funktionierenden Kühlschrank durch einen effizienteren zu ersetzen, basiert auf einer Strategie der Industrie, die ihre Absatzzyklen laufend beschleunigt.“ Schließlich, so seine Überzeugung, ist die Ökobilanz für die Herstellungs- und Transportkosten ständig neuerer, größerer und besserer Geräte wesentlich höher als die Weiterverwendung noch funktionierender, selbst wenn sie nicht die absolut sparsamsten sind. Der Rohstoffverbrauch steige deshalb kontinuierlich weiter an.

Bücher von Prof. Dr. Harald Welzer

Diverse Bücher des Bestsellerautors Prof. Dr. Harald Welzer, der sich gegenüber von Verantwortlichen in der Wirtschaft einen Namen als Kritiker der Konsumgesellschaft und der Mechanismen der vierten industriellen Revolution gemacht hat.

Verschwendung bei der
Drucksachenproduktion

Ein ähnliches Paradoxon erleben wir in der Druck- und Medienbranche. Dort sammeln die umsatzstarken Onlineprinter Drucksachen auf großen Druckbogen. Sodann wird festgelegt, ob diese 2.500, 5.000, 10.000 Mal und so weiter gedruckt würden. Aus der Mischkalkulation ergibt sich, dass 5.000 Flyer kaum günstiger als 10.000 Stück sind. Viele Printbuyer kaufen dann gleich die doppelte der benötigten Menge und werfen den Rest sodann weg. Das ist alles, nur nicht nachhaltig.

Konstruktiver Fortschritt

Dass Welzer bei aller Deutlichkeit seiner Thesen auch sachliche Lösungsansätze liefert, kommt bei Unternehmern gut an. Seine Vorträge werden besonders von Führungskräften besucht, die nach Alternativen zur „Rationalisierungs-Spirale“ suchen, aus ganz unterschiedlichen Gründen.

Man kann gegen digitale Euphorie sein und das Internet dennoch nutzen. Sich gegen die konsequente Substituierung Beschäftigter stellen und zeitgleich bestimmte Prozesse optimieren. Auch kann man ein aggressives Wirtschaftssystem kritisieren und trotzdem Unternehmensgewinne anstreben.

Viele neue Technologien, besonders die nachhaltigen wie Wärmerückgewinnung, Photovoltaik und so weiter, sind konstruktiv, sparen Energie oder erzeugen erneuerbare, verbessern die Arbeitsumgebung oder setzen auf umweltschonende Produktionen.

Darin liegt der Unterschied auch in der Druckbranche: Investitionen in moderne Technologie können für oder gegen Menschen und die Umwelt wirken.