Programmatic Print: The winner takes it all – the loser’s standing small

von | 2022 | Nachhaltige Medien | 0 Kommentare

Dipl. Wirtsch. Ing. (FH) Gerhard Märtterer, Trusted Advisor, One-to-One Communications. „Die Programmatic Print Alliance vernetzt die Player der Marketingautomation“. Der Experte hat die PPA zusammen mit dem f:mp. Anfang 2022 gegründet und spricht im Rahmen des Slots „Marketingautomation & Programmatic Printing“ u. a. auch über dieses Thema. Bildquelle: G. Märtterer.

Disruptive Technologien sind Innovationen, die die Erfolgsserie einer bereits bestehenden Technologie oder eines bestehenden Produkts sehr schnell und/oder vollständig vom Markt verdrängen können. Die Druckbranche erlebte schon einmal, seinerzeit mit „diesem Internet“, wie schnell das gehen kann. Und obwohl sich das Beben quälend laut ankündigte, kam der Wandel für viele Branchenteilnehmer:innen damals, völlig überraschend, … völlig überraschend! Der Digitaldruck hat ein vergleichbares disruptives Potenzial. Auch keine Überraschung mehr.

„Nonplusultra“ (Non plus ultra, auch nec plus ultra), steht im lateinischen für „Nicht mehr weiter“ oder „Nicht darüber hinaus“. Diese Definition passt, bezogen auf den Wettbewerb mit immer mehr Offsetdruck-Segmenten, schon jetzt für viele Szenarien bei der digitalen Produktion analoger Medien.

Die Möglichkeiten beim Programmatic-Printing sind fast schon zu schön, um wahr zu sein,

doch sie sind real. 

Der konventionelle Druck wird in den nächsten Jahren weiter Marktanteile verlieren. Hersteller von Inkjet-Systemen rechnen für die kommenden Jahre mit Zuwachsraten von deutlich über zehn Prozent. Canon z. B. erwartet bis 2024 für den Markt der Werbedrucksachen (Flyer, Direct-Mails, Kataloge etc.)  sogar Zuwachsraten von 25 Prozent. 

Das Inkjet-Verfahren ist schon jetzt sowohl ein enormer Wirtschafts- als auch Umweltfaktor. 

Der zentrale Lösungsansatz ist die Reduktion von Material, durch sehr individuelle, gezielte Adressierungen und Formatierungen – Themen, die in naher Zukunft fundamental prägend sind, denn: bei der gedruckten Individualkommunikation werden sowohl höchst individuelle Druckprodukte als auch punktgenaue Auflagen hergestellt, ohne Übermengen. Digital produzierte Druckprodukte sind theoretisch bis ins kleinste Detail personalisierbar, ergo: persönlicher. Die Logiken solcher disruptiver Technologien sind meist simpel, beim Highspeed-Inkjet etwa: 

Je persönlicher die Botschaft, desto emotionaler.
Je emotionaler die Botschaft, desto erfolgreicher.

Rechnungen, Direct-Mailings oder komplette Kataloge oder Magazine können beim Highspeed-Inkjet mittlerweile, je nach Datenbasis, hoch emotionalisiert, in atemberaubender Geschwindigkeit sowie in herausragender Qualität gedruckt werden. Die Folge: 

Signifikant bessere Rücklaufquoten und weniger Retouren.

Umso erstaunlicher, dass immer noch viele Agenturen, selbst Druckereien, eher vage Vorstellungen vom technischen Status quo und den weitreichenden Möglichkeiten beim Thema Programmatic Printing, bzw. dem Digitaldrucksegment Highspeed-Inkjet haben. Schon das Internet hat uns gezeigt: Change-Management, die Bereitschaft also ständige Innovationszyklen zu durchlaufen, ist überlebenswichtig. 

Begrifflichkeiten wie Marketing-Automation, Programmatic Advertising, Programmatic Print und in dem Zusammenhang auch Highspeed-Inkjet beschreiben allesamt das Thema: datenbasierte Werbung. Nur ist immer noch nicht allen bewusst, dass es nicht nur

  • hier die digitale Werbung und
  • dort die analoge Werbung gibt.

Eine relativ neue Spielart sind digital-analoge Kampagnen: Digital getriggert (datenbasiert), analog adressiert (haptisch, multisensorisch).

Das Beste beider Welten, vereint in einer Kampagne.

Die Print & Digital-Convention hat dieses Thema seit 2018 stets als ein Hauptthema inszeniert, sowohl auf dem Kongress als auch auf der Messe.

Wir müssen nicht bei Adam und Eva anfangen, wollen aber wesentliche Fakten und Alleinstellungsmerkmale beim Highspeed-Inkjet kurz Revue passieren lassen, quasi als Appetizer für die Kongressmesse, denn hier bahnt sich ein wahres Beben an.

Canon varioPRINT iX3200, Highspeed-Inkket

Das Innenleben einer Bogen-Inkjet-Druckmaschine Canon varioPRINT iX3200. So ein System hat die Druckerei Kern GmbH Anfang 2022 in Betrieb genommen, die in vielerlei Hinsicht auf die Nachhaltigkeit bei der Medienproduktion einzahlt. Das Unternehmen berichtet am 23.06.2022 um 15:30 Uhr auf dem Kongress der Print & Digital Convention über seine ersten Erfahrungen. Bild: Canon.

Highlights Highspeed-Inkjet 

Programmatic Printing ist ein Teilbereich des Universums der Marketing-Automation, auch als Marketing-Advertising bezeichnet. Diese Disziplin ist eine optimale und responsestarke Erweiterung der kanalübergreifenden Customer Experience. Beim sog. variablen Datendruck (VDP, Variable Data Printing) oder einfacher: dem Drucken nach Daten, werden dieselben Datenbanken auf dieselbe Weise wie z. B. beim E-Mail-Marketing angezapft – und ebenso simpel läuft es mit der Produktion haptischer, statt nur digitaler Medien. 

Die zwei wesentlichen Verfahren im Digitaldruck sind: 

  • Tonerbasiert: Die Elektrofotografie (Xerografie, Elektrofaksimileverfahren) ist ein Verfahren, bei dem mit Hilfe von elektrisch geladenem Farbpulver gedruckt wird (tonerbasiert, je nach Belichtungsart: Kopiergeräte, LED-Drucker oder Laserdrucker). 
  • Tintenbasiert: Das Inkjetverfahren bzw. der sog. Highspeed-Inkjet (Tintenstrahldruck) hat sich mit Blick auf die Leistungsfähigkeit in unglaublicher Geschwindigkeit weiterentwickelt. In den letzten Jahren haben sich die Druckqualitäten von 600 dpi auf bis zu 1.200 dpi verdoppelt – ein Qualitätsschub, mit dem das Manko der Druckqualität gegenüber dem Offsetdruck obsolet wurde, bei zugleich ständig höheren Druckgeschwindigkeiten. 

Inkjets schaffen Anschluss zum Offsetdruck 

Ständig verbesserten sich sowohl die ökologischen als auch ökonomischen Bedingungen im Digitaldruck. Im Rollen-Digitaldruck zum Beispiel gleiten mittlerweile 120 bis 150 Meter pro Minute durch die Maschinen (z. B. Canon-PROSTREAM 1800) und blitzen mit bis zu 1.200 dpi oder noch besser aufgelösten Druckbildern hinter den Inkjet-Druckköpfen hervor. High-Speed-Inkjets produzieren heute, bis zu gewissen Auflagen und Formaten, in vergleichbaren Preis/Leistungsverhältnissen zum Bogenoffsetdruck. Neueste Digitaldrucksysteme können bestimmte Segmente mittlerweile wirtschaftlicher als Offsetmaschinen produzieren. Und das scheint erst der Anfang zu sein. 

Digitaldruck auf der Print & Digital Convention

Sieht so die Zukunft der Druckbranche aus? Bild zeigt das neueste System des Canon-Endlosdruck-Portfolios: die Canon ProStream 1800. Das hochproduktive Inkjet-Endlosdrucksystem erreicht Geschwindigkeit von bis zu 133 m/Min., bei ausgezeichneter Auflösung. Somit schließt der Digitaldruck einmal mehr zum Offsetdruck auf. Bildquelle: Canon

Sämtliche Offset-Substrate bedruckbar

Generell wird im Highspeed-Inkjetverfahren zwischen 

  • Bogen- und 
  • Rollendruck 

unterschieden. Mittlerweile können in beiden Verfahren 

fast sämtliche Offsetpapiersorten, auch Recyclingpapiere,

bedruckt werden – egal also, ob gestrichen oder ungestrichen, im Bogendruck in Papiergewichten von etwa 60 bis 350 g/m². 

Weitere Merkmale beim Highspeed-Inkjet:

  • Weniger Lagerhaltung durch on Demand-Produktion. 
  • Günstige Kleinauflagen: Fast linear zur Auflage steigende Preise.
  • Hohe Geschwindigkeit: Zum Beispiel Canon „varioPRINT iX3200“ (Bogen) mit 9.000 Drucken/Stunde im Format SRA3 (320 x 450/460 mm) bzw. 320 DIN A4-Drucke/Minute.
  • Hochauflösende Druckqualität: Intensive Farben und gestochen scharfe Auflösung von 1.200 dpi, was die hybride Produktion (Offset/Digitaldruck) deutlich flexibilisiert, z. B. für die nachhaltige Produktion von Kalendern in verschiedenen Ausführungen.
  • Wenig Wartung: weniger Ersatzteile und deutlich weniger Rüstzeiten bei höherem Automationsgrad.

Nachhaltigkeitsfaktoren bei Inkjets

Die nachhaltige Superpower beim Inkjetprinting ist die Summe verschiedener Assets:

  • Punktgenaue Auflagen, flexibel formatiert und just in Time produziert. 
  • Umweltgerechte Tinten: Geruchlose Drucke, keine gefährlichen Rückstände.
  • Mehr Rücklauf bei gleicher Stückzahl, je nach Datenbasis.
  • Umfänge je Druckprodukt teils erheblich reduzierbar, in dem Katalog- oder Magazininhalte nach Bedarfen der Adressaten zusammengestellt werden. 
  • Nachhaltige Zertifizierbarkeit für fast sämtliche Inkjetprints mit Europas wichtigstem nachhaltigen Druckproduktlabel „DE-UZ 195“.  
  • Wenig Abfall (Makulatur, Andruck).
  • Gute Eigenschaften beim Deinking (Entfernung von Druckfarben bei der Aufarbeitung von Altpapier).
  • Kein Ozonausstoß, dank moderner Inkjet-Technologien emittieren moderne Systeme kein Ozon mehr.
Blauer Engel für Digitaldrucksachen

Die Kern GmbH (Vortrag am 23.06.2022, 15:30 Uhr, siehe unten) hat eine breite Palette von Digitaldruckprodukten, analog zu seinem Offsetdrucksortiment, mit Europas wichtigstem Druckproduktlabel, Blauer Engel DE-UZ 195, zertifizieren lassen. Damit kann das Umweltlabel auch auf den meisten Digitaldrucksachen abgedruckt werden und erfüllen strenge Umweltvorgaben. Bildquelle: Kern GmbH

Marketingautomation wieder zentrales Thema der Print & Digital Convention 2022

Seiner enormen Bedeutung folgend, ist dieses Thema auch 2022 auf der Kongressmesse wieder durch diverse Aussteller:innen und den eigenen Slot auf dem Kongress „Marketing-Automation“ mit insgesamt zehn Vorträgen sehr präsent vertreten. 

Wir weisen immer wieder auf die Schnittmengen der Messe-Themen hin, denn z. B.: kein Siegeszug beim Highspeed-Inkjet ohne überzeugende Assets der Nachhaltigkeit oder ohne entsprechende Softwaresysteme. Und z. B. keine Nachhaltige Medienproduktion, ohne Papiergroßhändler oder -hersteller, die entsprechende Substrate herstellen und so weiter. 

Ökologie, Digitalisierung, Strategien: Diese Themen sind unzertrennbar ineinander verwoben.

Ein gutes Beispiel dafür ist ein Vortrag, der zwar im Slot „Nachhaltige Medienproduktion“ angeboten wird, gleichwohl aber auch im Slot „Marketingautomation und Programmatic Printing“ hätte platziert werden können: 

Tag 2, 23. Juni 15:30 Uhr:

In ihrem Vortrag führt die Druckerei Kern GmbH das Auditorium hinter die eigenen Kulissen. Das Unternehmen hat ein Highspeed-Inkjet-System „Canon varioPRINT iX3200“ in Betrieb genommen. Viele Druckereien gibt es noch nicht, die sich der Zukunft in diesem Segment stellen – und noch weniger, die bereit sind, Interessierte in ihren Backstage-Bereich mitzunehmen.

Ein echter Real Life Check also, 

unterstützt von Timo Raabe, Business Development bei Canon Production Printing, der obendrein einen technischen Ausblick „2030“ auspackt. Das dürfte spannend werden. 

Art Director Tobias Grunow (Kern GmbH) formuliert es aus der realen Praxis so: 

„Beim datenbasierten Digitaldruck (z. B. Highspeed-Inkjet) werden die einzelnen Anschreiben oder ggf. auch Prospekte zielgerichtet für den jeweiligen Adressaten aufgebaut. Die Möglichkeiten reichen von der persönlichen Ansprache mit personenbezogenen Daten über individualisierte Stadtpläne mit individuell eingezeichneten Wegbeschreibungen von A nach B, individuellen Angeboten in Form von Gutscheincodes, Rabattkarten, etc., bis hin zu vollkommen wechselnden Inhalten und Layouts bei jeder einzelnen Drucksache, mit enormen Einsparungseffekten. 

Geodatenmarketing auf der Print & Digital Connvention

Geodatenmarketing ist eine typische Programmatic-Print-Disziplin. 100- oder 100.000-fach können hier individuelle Wegbeschreibungen auf Landkarten eingezeichnet werden – von den Adressat:innen zum Beispiel zu einer bestimmten Filiale oder einer Messe. Das Unternehmen locr GmbH ist auch als Aussteller auf der Kongressmesse Print & Digital Convention vertreten. Bildquelle: locr GmbH.

Denken Sie zum Beispiel an einen Weinfachhandel,

der in seiner Kundendatenbank die Vorlieben seiner Kunden erfasst hat, was nun wirklich kein Teufelszeug ist: 

  • Kund:innen, die gerne Weißwein trinken, bekommen ein komplett eigenes Layout mit gelb-grüner Farbgebung, Fotos von hellen Weinbergen und speziellen Weißweinangeboten, ohne die weiteren Sortimente. 
  • Kund:innen die lieber Rotwein trinken, erhalten ein anderes Layout mit dunkelroten Farben, Fotos von klassischen Weinkellern und Angeboten aus dem Rotweinsortiment, jedoch ohne das gesamte Weißweinsortiment. 
  • Kund:innen, die noch keine Präferenz haben oder diese nicht bekannt ist, bekommen ein eigenes Layout mit gemischten Angeboten und ggf. einem größeren Katalogumfang. 

Im Endeffekt spart das häufig signifikant Papier bei jedem einzelnen Druckprodukt, aber auch generell Auflage pro Druckjob.“

Neben derart praktischen Beispielen beschäftigt sich der Slot „Marketingautomation & Programmatic Printing“ insbesondere auch mit strategischen Themen – ein Überblick: 

Erster Kongresstag: 22. Juni

  • 22.06.2022, 11:30 Uhr: Lars Schlimbach, Head of Partnermanagement & -Development Dialogmarketing Deutsche Post, bezeichnet das Thema aus seiner Perspektive als Programmatic Advertising. Print verbinde als Offline-Kanal die Vorteile digitaler Marketing-Systematiken mit den Stärken von Print, einem „realen“ und „begreifbaren“ Werbekanal: Datengetrieben, automatisiert und zu 100 Prozent individualisierbar. Der Experte zeigt entsprechende Beispiele.
  • 22.06.2022, 13:00 Uhr: Im Sinne des Vorbeschriebenen, ist der Vortrag von Ulrich Gursky, Head of Communication, SSI Schäfer Shop GmbH, empfehlenswert. Besucher:innen dieses Vortrages erfahren, wie das Unternehmen aus einem einstmals dicken Wälzer millionenfach schlanke Zielpersonen-Kataloge generiert und das Gewicht, trotz insgesamt mehr Produkten, von 5 Pfund auf 420 Gramm reduziert hat.

PPA? Na endlich!

An den zwei weiteren Vorträgen dieses ersten Kongresstages zeigt sich die Vernetzung der f:mp.-initiierten Brancheninitiativen und dem Real Life da draußen in der grafischen Industrie.

Programmatic Printing Alliance

Die Programmatic Print Alliance (PPA) startete erst im Mai 2022 ihre Mission, über das Thema Programmatic Print aufzuklären und die Player in diesem Universum zu vernetzen, also z. B. auch Softwaredienstleister, Agenturen, Druckdienstleister und natürlich Maschinenhersteller. Bild: GPG

Ein Beispiel ist die PPA (Programmatic Print Alliance), eine Initiative die mehr als überfällig war. Die PPA engagiert sich auch auf der Messe, zum Beispiel:  

  • 22.06.2022, 14:30 Uhr: Horst Huber, CEO von priint Group | WERK II, stellt (analog zur PPA), nur auf den ersten Blick banale, auf den zweiten jedoch elementare Fragen, etwa, ob potenzielle Auftraggeber:innen generell schon für Programmatic Printing bereit und welche Zielgruppen anzusprechen sind. Oder welche Voraussetzungen kundenseits geschaffen werden müssen, was hier also auf die Dienstleister in den kommenden Jahren zukommt.
  • 22.06.2022, 15:30 Uhr: Wie verquickt man das älteste Massenmedium der Welt mit den modernsten Methoden des One-to-One Marketings? „Die PPA weiß wie’s geht“, so Dipl. Wirtsch. Ing. (FH) Gerhard Märtterer, Trusted Advisor, One-to-One Communications. „Die PPA weist den Weg und vernetzt die Player“, so der Experte, der die PPA zusammen mit dem f:mp. Anfang 2022 gründete und über deren Zielsetzung spricht. 

Zweiter Kongresstag: 23. Juni

Derart fokussiert und konkret nützlich geht es am zweiten Kongresstag weiter. 

  • 23.06.2022, 10:00 Uhr: Ein Highlight am zweiten Kongresstag ist für uns der Vortrag von Dipl.-Ing. (FH) Ira Melaschuk (Melaschuk Medien). Die Expertin beschäftigt sich seit rund 15 Jahren mit Marketing- und Web-to-Print-Systemen und kennt deren jeweiligen Pros und Contras aus dem Effeff: Web-to-Print, Marketing Automation, Programmatic Printing, Digital-Marketing, Web-CMS oder Webshops: Ira Melaschuk spricht über die Zusammenführung bzw. Integration sogenannter Software-Insellösungen, die sich in vielen Unternehmen gebildet haben, mittels Microservice-, API-first- oder z. B. Best-of-Breed-Lösungen.
  • 23.06.2022, 11:30 Uhr: Mit dem Aufstellen von Highspeed-Inkjet-Maschinen werden klassische Druckdienstleister noch lange nicht zu Programmatic Print Providern. Es genügt eben nicht, seine Investitionen in die beste Hardware und Software zu stecken. Wer sich auf den Weg des Programmatic Print begibt, muss vor allem in die „Brainware“ investieren, sagen Christian Haneke, Innovation & Solutions Manager, Sattler Media Group und Dr. Michael Müller, Berater CRM & Dialogmarketing, Sattler Media Group und erklären, wie das gelingt.
  • 23.06.2022, 13:00 Uhr: Wie können Marketingautomations-Systeme (MAS) an eine Digital-Druckerei in einen automatisierten Prozess integriert werden? Müssen Print Service Provider (PSP) für jedes MAS aufwändig selbst die Schnittstellen (API) einrichten? Oder bleibt ihnen mangels eigener Möglichkeiten nur, sich in die Riege der Lohndrucker für die jetzt aufkommenden Start-ups im Bereich Programmatic Postal Mail (PPM) einzureihen? Uwe Bünning, Senior Solution Architect, Quadient CXM Germany GmbH, erklärt, wie Print Serviceprovider mehr werden können als nur  Druckdienstleister im Hintergrund.
  • 23.06.2022, 14:30 Uhr: One-to-One? Nie waren die Grundvoraussetzungen beim Inkjetprint besser: Die Kundenprofile kommen aus den BonusCards, die Produktdaten schlummern im PIM/DAM, der Digitaldruck ist brillant und bezahlbar. Nun gilt es, die Marketers und Grafik-Fachkräfte an die zusätzliche Dimension der Personalisierung heranzuführen und ihnen die Angst vor dem Neuen zu nehmen. Peter Jozefiak, CEO, Comosoft Hamburg, Dallas und Valencia, zeigt, wie das geht.
Programmatic Printing auf der Print & Digital Convention 2022

Aktuelle Studien attestieren Printwerbung ausgezeichnete Reaktions- und Aktionsquoten. Bildquelle: GPG GmbH.

The winners lead the market 

Die Möglichkeiten beim Programmatic-Printing sind spätestens seit 2017 nahezu atemberaubend, gleichwohl real. Die Branche versteht erstaunlicherweise gerade erst jetzt, welches Beben sich hier auf der Marketing-Richterskala ankündigt. Ein Blick auf die Websites der Programmatic Print Alliance lohnt sich. Wer ernsthaft an dem Thema interessiert ist, dürfte derzeit an keinem anderen Ort als auf der Print & Digital Convention derart viel Praxis zu diesem spannenden Thema einpacken können ‒ nebst individuellen Gesprächen, etwa im geräumigen Foyer der Messe, das extra zu diesem Zweck möbliert wurde.  

Weiterführende Quellen: 

Allgemeine Infos zur Kongressmesse
Anfahrt: Eingang CCD Stadthalle, Rotterdamerstraße 141, 40474 Düsseldorf, PKW – Parkplatz P5, Anfahrtsplan als PDF und als Website

Großes Schild: Print & Digital Convention

Das große Schild der Print & Digital Convention ist auf der Zufahrtsstraße unübersehbar. Bildquelle: PDC

Öffnungszeiten: Mittwoch, 22. Juni 2022 von 9.00 Uhr bis 18.00 Uhr (danach Abendevent) und Donnerstag, 23. Juni 2022 von 9.00 Uhr bis 17.00 Uhr

Tickets:

Ticketshop: https://tdm.f-mp.de/details/eintrittspreise 

Preise:

Besuch der Messe an einem der beiden Tage, ohne Kongressticket: 35,00 Euro, an beiden Tagen: 65,00 Euro

Besuch der Messe plus Teilnahme an allen Vorträgen des Kongresses, je Tag: 185,00 Euro und an beiden Tagen: 235,00 Euro

Highlight-Projekte, Guide: Übersicht der Projekte

Kongressprogramm:

SLOT 1 – Value Added Printing

SLOT 2 – Marketing-Automation & Programmatic Printing

SLOT 3 – Nachhaltige Medienproduktion

Partner der Messe:

–          https://tdm.f-mp.de/partner

Allgemeine Infos zur Kongressmesse
Anfahrt: Eingang CCD Stadthalle, Rotterdamerstraße 141, 40474 Düsseldorf, PKW – Parkplatz P5, Anfahrtsplan als PDF und als Website

Großes Schild: Print & Digital Convention

Das große Schild der Print & Digital Convention ist auf der Zufahrtsstraße unübersehbar. Bildquelle: PDC

Öffnungszeiten: Mittwoch, 22. Juni 2022 von 9.00 Uhr bis 18.00 Uhr (danach Abendevent) und Donnerstag, 23. Juni 2022 von 9.00 Uhr bis 17.00 Uhr

Tickets:

Ticketshop: https://tdm.f-mp.de/details/eintrittspreise 

Preise:

Besuch der Messe an einem der beiden Tage, ohne Kongressticket: 35,00 Euro, an beiden Tagen: 65,00 Euro

Besuch der Messe plus Teilnahme an allen Vorträgen des Kongresses, je Tag: 185,00 Euro und an beiden Tagen: 235,00 Euro

Highlight-Projekte, Guide: Übersicht der Projekte

Kongressprogramm:

SLOT 1 – Value Added Printing

SLOT 2 – Marketing-Automation & Programmatic Printing

SLOT 3 – Nachhaltige Medienproduktion

Partner der Messe:

–          https://tdm.f-mp.de/partner

Jürgen Zietlow

Jürgen Zietlow

Unternehmensberater für nachhaltige Kommunikation

Fachjournalist, Umwelt-Lobbyist | 2005 bis 2017 Chefredakteur Magazin MEDIEN | seit 2010 Analyst für nachhaltige Kommunikation, Social Monitoring/Media | Entwickler LineCore-Methode® (Recherche-/ Redaktionssystem).

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