Purpose als Basis für das New Normal

von | 2021, Februar | Nachhaltige Medien

Titelbild: Bild von Jürgen Zietlow
Die Folgen der bisherigen zwei Lockdowns während der andauernden Coronakrise haben auch gestandene Unternehmer:innen paralysiert – und sie tun es noch. Die wirtschaftlichen Herausforderungen generieren sich allmählich zu den schwierigsten seit Ende des Zweiten Weltkrieges. 

Unsere Redaktion hat das aktuelle Krisenszenario bereits im vergangenen Jahr in einer Prognose realistisch skizziert. In diesen Tagen weicht die Hoffnung auf eine baldige Rückkehr zum alten Normal tatsächlich allmählich der Realisierung des Ausmaßes dieser Pandemie. Mit ihr wird der Geist eines Resets täglich greifbarer und der Trend in Richtung Purpose. Die sich durch die Pandemie entwickelnden Veränderungen sind unausweichlich. Bald dürfte ein großes Interesse daran anknüpfen, diese zu adaptieren und entsprechende Strategien zu entwickeln. Basierend darauf entsteht vermutlich eine neue Lust auf ein neues Normal.

Wird das neue Normal rückblickend besser als das alte sein? Wie können Unternehmen jetzt partizipieren?

Sicher ist, dass nicht viel sicher ist – darum ist das, was sicher ist, so wichtig. Die gewohnte betriebswirtschaftliche Planbarkeit wird 2021 und in den kommenden Jahren teils durch flexiblere und kreativere Strategie sowie, vorerst, auch durch Visionen ergänzt und dann sukzessive ersetzt. Mag diese Krise auch eine Pause einlegen und sich die Lage zeitweilig entspannen, wird sie erneut aufflammen – trotz der Impfungen. Dieses Szenario deuten immer mehr Politiker und Wirtschaftsbosse sehr deutlich an. Merkel bezeichnet die Coronakrise als Chance für Neuordnung der Weltpolitik. Darauf läuft es unübersehbar hinaus. Das beste Fundament für die Zukunft ist, diese globale Lage, die vor allem auch ein Reset ist, jetzt tatsächlich zu realisieren, zu adaptieren und generell

diese Krise nicht als ein Ende, sondern als Neuanfang zu interpretieren.

Vision entwickeln

Im Jahr 2021 wird für viele Unternehmen die wichtigste Aufgabe sein, sich mittel- bis langfristig zu orientieren und ihre Unternehmen auf weitreichende Veränderungen vorzubereiten. Ein Prozess, der über den Horizont von Quartals- und Halbjahresbilanzen hinausreicht.

 

Soviel ist sicher: Dieser Anfang manifestiert sich schon jetzt mit der aktuellen Transformation der Wirtschaft. Sicher ist außerdem, und wichtig, um die Situation wirklich zu verstehen, dass dieser Anfang unzertrennlich mit der Vergangenheit (dem alten Normal) verbunden ist: mitsamt der außer Kontrolle geratenen globalen, neoliberalen, kapitalistischen und ressourcenfressenden Motorik. Da entwickelte sich eine Dynamik, die kein Parlament dieser Welt zu stoppen vermochte und die sich früher oder später zwangsläufig selbst zerstört hätte. Zudem ist sicher, dass die aktuelle Transformation unzertrennlich von den immer noch stark unterschätzen Wirkungen bzw. den Folgen der Digitalisierung für den Arbeitsmarkt ist. Die digitalen Supermächte sind nicht nur Befürworter eines neuen Normal – sie treiben die Veränderungen auch durch immer neue Technologien aktiv voran. Zugleich sprechen Sie sich vehement für ein bedingungsloses Grundeinkommen, auch als Bürgergeld bezeichnet, aus, etwa um künftig Unruhen und Aufstände zu vermeiden.

Im ersten Teil dieser Serie haben wir die gesellschaftlichen Veränderungen thematisiert, die sich mit bzw. seit der ersten industriellen Revolution eingestellt haben. Der Fachbeitrag ist eine kurze Zusammenfassung der Wirtschaftshistorie und beschreibt die drückenden und pressenden Fliehkräfte der Digitalisierung auf die aktuellen Transformation. Wir haben Gründe für das Stocken bei vielen guten Ansätzen der internationalen Nachhaltigkeit beschrieben und zitiert – oder positive Impulse vonseiten der Industrie in schwierigen Situationen – und daraus

plausible Schlüsse für die zukünftige Entwicklung gemäß des Tenors aktueller, gewichtiger Literatur abgeleitet.

Reset: Aus Philosophie wird Realität

Renommierte Wirtschaftswissenschaftler haben spätestens seit 2008 verstärkt einen Reset der westlichen Wirtschaften prognostiziert, ja sogar detailliert beschrieben. Nicht wissend, dass der tatsächliche Auslöser eine globale Pandemie sein würde. Der damit verbundene Reset westlicher Wirtschaften wird eine Transformation boosten. Die Frage, wie lange die Industriestaaten andernfalls noch im alten Normal wie gewohnt hätten wirtschaften können, ist Philosophie. Keineswegs philosophisch, wie von vielen Unternehmer:innen so empfunden, waren die erwähnten Prognosen, dass eine globale, digitalgetriebene Transformation unausweichlich kommen musste, um ein neues Zeitalter des Wirtschaftens einzuläuten.

So war es auch nie philosophisch, und ist es auch heute nicht, sich vorausschauend mit den Folgen derart markanter Situationen zu beschäftigen, die sich so klar wie derzeit abzeichnen, besonders wegen des direkten Einflusses auf das eigene Geschäft. Und die aktuelle Transformation kam schneller und fundamentaler als alle anderen zuvor: auch das wissen wir sicher. In der Literatur und Fachpresse ist unübersehbar: Die alte Wirtschaft wird sich nicht erholen – sie wird sich in den kommenden Jahren stark verändern. Die aktuelle Krise ist auch Symptom, vor allem jedoch Brandbeschleuniger dieses Paradigmenwechsels.

Adapt or Die: Die Hoffnung stirbt zuletzt, aber sie stirbt, wenn wir die Lage schönreden oder nicht handeln.

 

Chaos in der Krise

Die vorherrschende Krise kommt mit teilweise chaotischen Zuständen daher. Die beste Planung scheint zu sein, sich darauf einzustellen und eine vorausschauende Vision der Veränderungen zu entwickeln.

Erinnern wir uns kurz: Schon einmal, um die Jahrtausendwende, erschienen vielen Unternehmer:innen die von Experten skizzierten Folgen der seinerzeit aufstrebenden Digitalisierung zu philosophisch. Die sich damals offensichtlich anbahnende Wucht disruptiver Technologien der Digitalisierung wurde oft ignoriert und völlig unterschätzt. Unternehmen aus der Druck- und Medienbranche zum Beispiel, die diese Dynamik stattdessen gleich adaptiert haben und ihre aus damaliger Sicht fantastischen Visionen einer durchweg digitalisierten Branche rasch in konkrete Geschäftsstrategien transformierten, wurden in nur einigen Jahren marktführende Unternehmen – wenn auch damals noch mit der falschen Ideologie, die künftig kaum mehr greift. Dazu gleich mehr.

Es wird chaotisch bleiben

Um sich auf die aktuellen Veränderungen einzustellen, bleiben Entscheider:innen dieses Mal nicht zehn Jahre Zeit, sondern nur wenige. Die aktuelle Transformation, die von vielen zeitgenössischen Autoren:innen bewusst mit einem Reset gleichgesetzt wird (vgl. u. a. Klaus Schwab, Präsident des WEF, Word Economic Forum, nebst vielen Experten bereits Jahre zuvor) tritt jetzt nicht schon wieder in ihre Endphase ein – sie hat erst begonnen und wird sich, mit Aufs und Abs, so gut wie sicher bis mindestens 2025 so weiter entwickeln. Wenn Unternehmen auch dann noch erfolgreich sind, haben sie sich in der Gegenwart neu erfunden – sehr viel tiefgreifender als bereits mit der Digitalisierung.

Ein damit einhergehendes Chaos jetzt zu adaptieren ist wichtig, denn der Systemwechsel verläuft zunächst nicht rund. Traditionell orientierte Menschen, mit einem großen Bedürfnis nach Sicherheit, werden die kommenden Jahre eher als chaotisch, annähernd als anarchisch empfinden, so vermuten Ökonomen.

Bei so weitreichende Transformationen betreten Unternehmen immer Neuland.

Spulen wir nochmals kurz zurück: Ende der 90er-Jahre konnte niemand mit Sicherheit vorhersagen, wie sich die Digitalisierung u. a. in der Druck- und Medienbranche konkret auswirken würde. Allerdings konnte man auf Basis der damals aktuellen Literatur erkennen, wie krass der digitale Trip werden würde, so skurril und philosophisch Prognosen damals auch klangen. Hätte uns ein Zeitreisender 2002 von der digitalen Gegenwart 2020/21 berichtet: Wir hätten ihm kaum Glauben geschenkt oder als Fantasten wahrgenommen.

Was sich damals bei der Bewertung der eingeläuteten digitalen Transformation anbot und auch jetzt, inmitten der aktuellen Transformation anbietet: Aus den Prognosen versierter und zeitgenössischer Autoren:innen der verschiedensten Fachrichtungen die sich überschneidenden Prognosen zu analysieren und diese wirklich ernst zu nehmen.

Wie schon bei der Digitalisierung, braucht es dafür zunächst kein technisches, handwerkliches Diplom z. B. für die Mediengestaltung, Drucksachenproduktion oder andere Gewerke.

Es gibt kein Handbuch dafür!

Dieser Umstand macht es Vielen so schwer. Immer noch in einer Art Schockphase, verhalten sich Unternehmen einiger Branchen so, als ließe sich diese Krise aussitzen, um dann wieder zur Normalität zu kommen. So weitermachen, wie bisher. Warten, bis das alte Normal wieder einkehrt. Die TUI AG beispielsweise meldet, dass für 2021 bereits massenweise Urlaubsreisen gebucht wurden, obgleich viele Reisen derzeit noch gar nicht angetreten werden könnten. Insgesamt planen viele Branchen bereits für die kommenden Monate so, als hätte es diese Pandemie bzw. diesen Reset nie gegeben. Das ist verständlich, aber als generelle Strategie nicht zielführend.

Darum: Ein interdisziplinärer Blick auf unterschiedliche Fachbereiche, auf die globalen Trends in puncto Nachhaltigkeit und auf die politischen Tendenzen: das ist mehr denn je Betriebswirtschaft in Reinform, keine Philosophie: Gepaart mit mittel- und durchaus auch langfristigen Strategien, besser: Visionen, durchaus mit betriebswirtschaftlichem Ansatz. So wie etwa im Harvard Business Manager (XING-Premium) treffend als „Planen wie die Zukunftsforscher“ beschrieben. Denn Visionen orientieren sich nicht am laufenden Quartal oder Geschäftsjahr, sondern eher an Zeitleisten von 10 bis 15 Jahren.

Eine solche Vision wäre 2005 gewesen, 2020 zu den führenden digitalen Medien- oder Druckdienstleistern zu zählen. Und heute?

Vision einer neuen Ideologie

Als Quintessenz aus dem aktuellen Literaturspiegel lässt sich deutlich ablesen, dass Begriffe wie Purpose, Nachhaltigkeit, LOHAS und Strategien wie Verantwortungseigentum, Gemeinwohlökonomie oder Nachhaltige Medienproduktion derart bedeutungsvoll für die künftige nachhaltige, globalisierte Wirtschaft werden, wie einst und immer noch die Digitalisierung. Die Entwicklung geht künftig in Richtung einer

globalisierten, nachhaltigen, sozialgerechteren und digital gesteuerten Weltwirtschaft, mit dezentralen, regionalen Strukturen, mittels Digitalisierung.

Die Digitalisierung ist für die aktuelle Transformation ein elementarer und bisher einmaliger Einflussfaktor in der Menschheitsgeschichte: Für den Arbeitsmarkt und besonders auch für den globalen Klimaschutz.

New Normal, new politics

Digital getrieben, werden auch die klassischen Regierungsformen schon seit Jahren zunehmend durch transnationale Prozesse substituiert, die, wie das Internet selbst, über die staatlichen Grenzen von Nationen hinausgehen. Die Gesellschaften regulieren sich zunehmend dezentral, künftig mehr und mehr auch über Blockchain-Technologien.

Damit werden die ewigen Pole Kapitalismus und Kommunismus zu einem Ganzen verwachsen,

gar nicht so weit entfernt von der sozialen Marktwirtschaft, jedoch mit weniger grenzenloser Freiheit, die ihren Sinn teilweise verlor, weil wir die damit verbundenen Pflichten nicht ausreichend realisiert haben. Wo Freiheit zu Zerstörung führt, wird mehr Regulierung unerlässlich.

Nichtstaatliche Akteure, z. B. digitale Superkonzerne oder NGOs werden ihren politischen Einfluss weiter stärken. Supranationale Strukturen, wie die EU oder Formate wie die G7- oder G20-, teils die WHO, WTO, die UNO, das WEF und viele mehr, gewinnen weiteren Einfluss im politischen Prozess. So entsteht in den kommenden Jahren eine Form von „technoidem Neo-Kommunismus“, wie längst nicht nur vom bekannten Wirtschaftswissenschaftler Dr. Christof Niederwieser so beschrieben. Eine Weltregierung?

Vielen erscheint es plausibel, die Erde global, fair und nachhaltig zu steuern – schon mangels besserer Alternativen.

Und die Weltverschwörung? Sie offenbart sich zunehmend als starke Erweiterung der bereits bestehenden, transnationalen Kooperation. Doch wer, wenn nicht die mächtigsten Konzerne selbst, hätte die Power und das Netzwerk, um die offensichtlich nötigen Veränderungen zu realisieren? Die Macht der Konzerne ist zwar nicht alles, worauf es ankommt, denn der Wandel kommt auch von der bürgerlichen Basis – doch ohne diese Macht der globalisierten Wirtschaft ist bei dieser gigantischen Transformation alles nichts.

Wie immer bei komplexen Megaprojekten der Menschheit oder von Nationen – denken wir nur an die Energiewende, den Green Deal der EU, die Agenda 2030 und so weiter – verlaufen die Fortschritte niemals linear aufwärts. Das Vorankommen ist stets von Rückschlägen geprägt. Die EU liefert ein gutes Beispiel dafür. So leidenschaftlich und teils auch berechtigt etwa die EU verteufelt wird und trotz aller berechtigter Kritik an Missständen oder den Sorgen um das soziale Gleichgewicht, ist dieser Staatenbund das Beste, was uns bisher in Europa widerfahren ist: wieder eine sichere Erkenntnis.

Zurück aus der Zukunft: Die Regnose-Strategie

Da diese Strukturen unvorstellbar komplex und derzeit auch anfällig sind, klingt die Prognose, was die Transformation rückblickend aus dem Jahr 2030 gewesen sein wird, so fabelhaft, wie die rückblickende Entwicklung der Digitalisierung. Doch wir brauchen genau die folgende Vision: Gerade einmal vor 14 Jahren, am 09. Januar 2007, stellte Visionär Steven Jobs das erste iPhone vor. Seine Visionen von der mobilen Arbeitswelt fanden damals verhältnismäßig wenig Beachtung. Flächendeckend relevant sind Smartphones gerade erst seit acht bis zehn Jahren. Rasend schnell hat uns also diese digitale Transformation förmlich überrascht und unsere Arbeitswelt, Gewohnheiten und Tagesabläufe vollständig verändert.

Unvorstellbar? Ja, aber wir waren Zeugen!

Der Trend- und Zukunftsforscher sowie Publizist Matthias Horx, der vor ausgebuchten Sälen renommierter Wirtschaftsverbände, etwa den vielen deutschen Marketingclubs, oder in Zoom-Workshops über den aktuellen Status referiert, empfiehlt anstelle einer PROgnose die Methode der REGnose, um die Ziel-Dimensionen besser zu verstehen: also ein Blick von der Zukunft, zum Beispiel von 2030 aus, zurück ins Heute. Was die gegenwärtige Transformation dann rückblickend gewesen sein wird, ist heute für Unternehmer noch viel schwieriger zu verinnerlichen als eine REGnose im Jahr 2002, hätten wir uns damals in das Jahr 2021 versetzt, um von dort zurück auf die damalige Gegenwart zu blicken, denn: aktuell passiert gerade ein unvorstellbarer Paradigmenwechsel, der an den Grundfesten bisher bekannter Regeln der Wirtschaftswissenschaft rüttelt. Ich bin überzeugt, wir werden rückblickend aus dem Jahr 2030 über die Gegenwart sagen, dass wir uns diese Wucht 2021 noch nicht vorstellen konnten.

Diese Tragweite zu erfassen, ist zunächst ein von Emotionen geleiteter, kein rationaler Denkprozess. Und selbst die technischen Normen des neuen Normal (Rechtsformen, Zertifizierungen, neue Technologien, Erfolgsdefinition, Regulierung) haben, ebenso vergleichbar mit der Digitalisierung, zunächst gar nichts zum Beispiel mit der Ausübung eines bestimmten Handwerks zu tun. Ein Rückblick aus der Zukunft auf heute wird uns wahrscheinlich zeigen, dass wir in dieser aktuellen Transformation unsere Einstellung grundlegend geändert und eine neue Ideologie, ein ganz neues Verständnis des Wirtschaftens Stück für Stück adaptiert haben.

Purpose: Sinn und Zweck

Die Meta-Headline die diese nachhaltige, globale und digitale Transformation allumfassend zusammenfasst, ist Purpose:

Purpose verbindet mit der Übersetzung „Sinn und Zweck“ alles Wesentliche der Bereiche Ökologie, Ökonomie und Soziales.

Die digitalisierte Globalisierung, Nachhaltigkeit, Sozialgerechtigkeit, Teilen, Reduzieren sowie Sinn und Zweck stiften. Die aktuell häufig zu lesende Dekarbonisierung könnte sich, neben der Reduzierung von CO2-Emissionen (Reduzierung von fossilen Energieträgern), als Synonym für eine gigantische Umverteilung von Wohlstand etablieren.

 

Was jetzt auf die Wirtschaft zukommt und sich ohne die Pandemie genauso, nur quälend langsamer entwickelt hätte, ist ein genereller Paradigmenwechsel bei der Einstellung zum bisherigen Wertesystem. Nachhaltigkeit sowie Sinn und Zweck werden sich zu einer Art Währung „bewähren“. Experten sind sicher: 2030 werden wir trotzdem nicht in einer sozialistischen Weltordnung leben. Der Kapitalismus wird uns erhalten bleiben. Den Prognosen in vielen Fachpublikationen folgend, werden wir aber ein neues Wertverständnis darüber entwickeln, was Erfolg eigentlich ist:

Reduzierung, Verzicht und Teilen werden zu Erfolgsfaktoren mit allmählicher, stabilisierender Wirkung für die globale Gesamtwirtschaft.

Diese Prognosen sind kein flüchtiger Umwelttrend, den man wahlweise adaptieren kann oder auch nicht. Die Adaption der neuen Spielregeln wird jetzt binnen weniger Jahre zu einer Frage der Existenz.

Sinn und Zweck zu stiften, wird das bisherige, faktisch sogar verfassungswidrige Ziel der bedingungslosen Gewinnmaximierung sukzessive ersetzen. Geld wird wieder mehr zu einem Tauschmittel, zu einem Mittel zum Zweck, aber nicht mehr der Zweck selbst sein. Unternehmer werden das nicht als ein „Wenn-es-denn-sein-muss“-Asset ihrer Dienstleistung oder als flüchtigen Trend betrachten, sondern aus Überzeugung handeln und gerade dafür viel Anerkennung erhalten bzw. als erfolgreich gelten. Heute erscheint das noch so unvorstellbar, wie die Prognosen der Digitalisierung um die Jahrtausendwende für die 2020er-Jahre.

Chance Generationenwechsel

Die aktuelle Transformation wird nicht nur durch eine globale Allianz u. a. mit mächtigen Digitalkonzernen sowie durch die Digitalisierung selbst getrieben, sondern jetzt auch durch einen Generationenwechsel bei der Nachfrage, wie schon seit Jahren beim Veggie-Boom zu sehen. Nach einer aktuellen Umfrage von Salesforce, gaben Mitarbeiter auf die Frage, in welchen Bereichen sich ihre Unternehmen besonders stark machen sollen, den Klimaschutz mit 77 Prozent an – nur knapp hinter der Arbeitsplatzsicherheit (81 Prozent). Unternehmen, die diesem Verlangen nachkommen, sind künftig auf keine Tricks mehr angewiesen – sie stehen mit dem neuen Normal im Einklang, denn

sie liefern, was nachgefragt wird – Druckereien zum Beispiel zertifiziert nachhaltige und umweltgerechte Drucksachen.

Parallel zu dieser LOHAS-Ideologie (Lifestyles of Health and Sustainability) hin zu einem gesunden, sozial gerechten und nachhaltigen Lebensstil, setzt sich endgültig auch die nächste Generation von Unternehmer:innen durch: Auch diese Manager und Startup-Unternehmer:innen haben ein aufrichtiges Interesse daran, das alte Normal hinter sich zu lassen: Sinn und Zweck zu stiften und entsprechend zu dienstleisten. Nicht uneigennützig und nach wie vor als Unternehmerseelen, doch im zentralen Fokus nachhaltig, verantwortungsbewusst und zunehmend gemeinnützig.

Post-Coronazeit

In der aktuellen Literatur gehen Wirtschaftsexperten mehrheitlich auch davon aus, dass in der Zeit nach der Krise effiziente, digital gesteuerte Prozesse überlebenswichtig bleiben. Auch, dass es in fast allen Branchen, so auch in der Medien- und Druckbranche, zu gewaltigen Marktbereinigungen kommen wird. Sehr wahrscheinlich wird sich auch die Druckbranche von derzeit circa 7.000 Unternehmen bis 2030 um nochmals viele Hundert Unternehmen verkleinern. Demnach wird sich das Angebot verteuern. Produkte und Dienstleistungen werden fair sowie ihren Nähr- und Mehrwerten entsprechend bepreist sein, frei von Schummeleien.

Der Grundsatz: Nicht teuer, sondern leistungsgerecht.

Die Preise werden sich an vorgenannten Werten orientieren. Produkte werden so viel kosten, damit sie fair und bestmöglich nachhaltig hergestellt werden können. Unternehmen werden zunehmend konsequent zertifiziert und selbstüberzeugt nachhaltig und sozialgerecht agieren. Für die Unternehmen, die schon heute derart engagiert dienstleisten, etwa die Mediendienstleister der UmDEX-Klasse sowie vergleichbare Unternehmen anderer Branchen, ist diese Transformation zum großen Teil bereits praktizierte Gegenwart. [ps2id id=’alte_normal‘ target=“/]

Falsche Poesie über das alte Normal

Um die Chancen des neuen Normal zu wertschätzen, dürfen wir das alte Normal nicht verklären, etwa aus Frust vor den anstehenden Veränderungen. Denn der neoliberale Kapitalismus pervertierte zu der Freiheit, mit Vorsatz gegen das Gemeinwohl zu agieren und zudem die nicht selten erheblichen Umweltschäden zu vergemeinschaften. Es war und ist derzeit noch Standard, im Wettbewerb brutal zu verdrängen, zu lügen, zu betrügen und mit unfairen Methoden zu konkurrieren.

Eine asoziale Dysfunktion des Wirtschaftens:

Dabei soll die Wirtschaft laut dem Grundgesetz und den Verfassungen vieler deutscher Bundesländer dem Gemeinwohl und gerade nicht dem Selbstzweck dienen. Damit wirtschaften viele Unternehmen derzeit de facto mit Vorsatz gegen die Verfassungen. Im Umfeld von Überproduktionen und Überfluss werden die Ressourcen fossiler Energieträger und von seltenen Erden schon in wenigen Jahrzehnten nicht mehr ausreichen, um die gegenwärtige Nachfrage zu decken. Und wir Konsumenten?

Kognitive Dissonanz

Viele Kritiker beschweren sich derzeit u. a. auch über die Reduzierung ihrer Grundrechte oder beschwören eine totale digitale Überwachung herauf. Doch die meisten Smartphone-Apps selbst sind wahre Datenkraken, aber wer liest sich schon die besonderen Ausnahmen der AGB beim Runterladen durch, wenn Zugriff auf die Kamera, das Mikrofon, die Standortdaten oder die Kontakte angefordert wird? Auch fragen wir uns nicht ernsthaft, zum Beispiel welche Minenarbeiter etwa im Kongo lebensgefährliche Jobs erledigen müssen, um die Zutaten unserer digitalen Annehmlichkeiten zu fördern. Sehr viele Konsumenten kaufen immer noch Billigfleisch, fliegen für Kleingeld in den Urlaub, fahren SUV und benutzen Smartphones, ohne sich ernsthaft mit dem Folgen des eigenen Handelns zu beschäftigen.

Wir verteidigen unsere Rechte gegenüber der Politik, während wir der Wirtschaft unsere Daten für wenige Annehmlichkeiten auf dem silbernen Tablett servieren. Generell adaptieren wir jedoch kaum unsere Pflichten, etwa gegenüber der Gesellschaft und der gesamten Welt.

Wen uns diese aktuelle Transformation skurril oder chaotisch erscheint, müssen wir uns auch fragen, ob es das alte Normal nicht erst recht war. Welchen Sinn und Zweck haben etwa Massentierhaltungen oder Billigflüge? Welchen Sinn erfüllt ein SUV mit 450 PS und welchen greifbaren Zweck stiftet die Industrie, wenn sie Produkte zu Lasten der Gemeinschaft und der Umwelt herstellt, häufig nur, um die Egos und Eitelkeiten weniger solventer Käufer zu befriedigen?

Wenn etwas wirklich philosophisch ist, dann die Annahme von ewigem Wachstum. Mit dieser Illusion haben wir uns berauscht und schließlich nicht selten auch selbst betrogen. Und ja: Wir sind durch die Industrie und ihre Werbungen ein Stück weit zu dieser Illusion verleitet worden. Doch faktisch und wirtschaftswissenschaftlich betrachtet, erscheint dieses neoliberale Wirtschaften plötzlich naiv, geradezu poetisch, denn bis auf das Universum selbst, gibt es in unserer Welt natürlich keine grenzenlose Expansion.

„Wer in einer begrenzten Welt an ein unendliches, exponentielles Wachstum glaubt, ist entweder ein Idiot oder ein Ökonom.“

Dieser Satz stammt vom hochdekorierten Wirtschaftswissenschaftler Kenneth Etwart Boulding.

Alte Fabrik

Das alte Normal war u. a. geprägt vom Raubbau an der Natur, von Konsum- und Produktionsrausch, gigantischen Ressourcenverbräuchen und der Verschwendung fossiler Rohstoffe. Wir erleben in den kommenden Jahren das Ende des fossilen Zeitalters und stehen an der Schwelle zu einer neuen Epoche.

 

Die Perversionen des alten Normal

Das neoliberale Treiben der Wirtschaft ging so weit, dass etwa das Quälen von Tieren, unfairer Handel, künstliche, mit Geschmacksverstärkern, Zucker, Farb- und Konservierungsstoffen oder Glutamaten manipulierte Lebensmittel, mit Antibiotika verseuchtes Fleisch (mit jährlich über 40.000 Toten durch Superkeime in Krankenhäusern), die Gülleschwemmen, Güllestäube, die wir auch noch in den Städten inhalieren, Nitratverseuchungen unseres Grundwassers, Pestizide auf unseren Feldern und in Lebensmitteln sowie die Ausbeutung von Menschen in Ländern der dritten Welt, ja sogar innerhalb der EU, als die respektierten Regeln galten.

Unternehmer, die als erfolgreich gelten wollten, mussten nicht selten zwingend asozial denken und handeln.

Und so beschleunigte sich das Laufrad zusehends: Weihnachten, Ostern, Sommer-, Winterschluss- und Räumungsverkäufe, Black Friday, Cyber Monday, Thanksgiving, Valentinstag, Pfingsten und so weiter: Unsere Todo-Listen als Unternehmer und als Konsumenten haben sich immer mehr an den Konsum-Spielregeln der Industrie orientiert. Überhaupt das gesamte Timing, im Sinne von immer schneller, weiter, höher: Fast-Food, Fast-Fashion oder Fast-Print, Same Day, Overnight, Next Day, Quick-Info, To-go, Over-Night, 24/7, Just-in-Time, Snackable Content, On-Demand, Soon as possible, 5-Minuten-Terine, Sofortkredit, Blitzwäsche und so weiter.

Konsum-Sprint? Rückblickend werden wir uns wohl fragen: Wie konnte das alles überhaupt passieren?

Diese Dynamiken haben sich so sehr als unsere Normalität manifestiert, dass sich die „Beweislast“ auf Kosten anständiger Unternehmer:innen umkehrte: Seit Jahrzehnten müssen Unternehmen explizit mit großen Lettern notgedrungen damit werben, wenn sie anständig und mit Blick auf diverse Verfassungen nach den Regeln des Gemeinwohls wirtschaften, fair handeln und ohne Massentierquälereien, die Verseuchung unserer Lebensräume und ohne Betrug bei der Kennzeichnung agieren. Quasi aus einer gewissen Erklärungsnot heraus, angemessene Preise zu verlangen, die für nachhaltiges und faires Wirtschaften angemessen sind.

So ist es auch in der Druckbranche: Druckdienstleister, die bestmöglich nachhaltig und ressourcenschonend produzieren, ihre Belegschaften fair behandeln, Chemie und Abfälle reduzieren, kurz: alles tun, um eine gute Umwelt- und/oder Gemeinwohlbilanz vorzulegen, investieren dafür erhebliche Ressourcen: Für Zertifizierungen, für die Erfassung von Umweltdaten, für Umweltberichte sowie ständige Optimierungen im Zuge ihres Umweltmanagements. Außerdem müssen nachhaltige Dienstleister proaktiv über elementaren Werte sowie über die besonderen Produktionsmöglichkeiten aufklären.

Das neue Normal

Angesichts des alten Normal wundert es nicht, dass Dr. Gerardo Aquino vom Alan Turing Institute in London und Prof. Mauro Bologna von der University of Tarapacá in Chile, die auf eine lange Karriere als Forscher zurückblicken, „den Weltuntergang“ in zwei bis vier Jahrzehnten prognostizieren und entsprechende Zahlen in einer Studie vorlegen. Die Überschrift der Studie dramatisiert, doch generell ist die Lage so, dass die, die sich im neoliberalen Rausch der Expansion an den Ressourcen der Erde bedienen, sowas wie eine vernünftige, freiwillige Mäßigung, alleine schon wegen der Dynamik des Kapitalismus, nicht umsetzen konnten bzw. können, ohne von ihren eigenen Stakeholdern „gehängt“ zu werden.

Gier ist menschlich.

Und Politiker können oder wollen nicht zugeben, dass sie dieses Drama bis heute sehenden Auges zugelassen haben, vielleicht, weil sie sonst gar nicht erst in entsprechend führende Positionen gelangt wären.

Derzeit ist Solidarität in aller Munde: Beim Einhalten von Hygieneregeln, dem Tragen von Masken, der Reihenfolge bei dem Impfungen und so weiter. In einer fairen, globalisierten Welt wird ebendiese Solidarität bei der Verteilung von Wohlstand und Lebensqualität eine zentrale Rolle spielen.

Die Allianz des Guten?

Bisher war diese Dynamik eine Sackgasse für Veränderungen und ein Eilzug in Richtung Abgrund. Schuldzuweisungen sind nur teils möglich, aber nicht zielführend.

Aktuell erleben wir so etwas wie eine pro-transformatorische Allianz.

Die Macht der Koalition aus politischen Eliten und (zumeist) der mittlerweile mächtigsten, der digitalen Industrie, scheint ausreichend zu sein, um einen globalen Break anzuschieben, der mit Sicherheit von kaum weniger mächtigen Industrien immer noch massiv konterkariert wird. Denken wir nur an die Automobil-, Öl-, Chemie- oder Finanzindustrie, an Fluggesellschaften, die Kreuzfahrtwirtschaft und so weiter. Auch die starke Gruppe der Klimaleugner wurde nicht selten von den Interessen der Industrie gepusht. Dabei geht es beim CO2-Thema längst nicht mehr nur um die Erderwärmung, sondern auch um die Endlichkeit fossiler Brennstoffe. Dekarbonisierung ist auch ein Synonym für eine sozialgerechtere Weltordnung und wird deshalb häufig im Zusammenhang mit den „New Normal“ erwähnt.

Um einen einen Wandel, hin zu wirtschaftlich attraktiver Erneuerbarer Energie zu erreichen, vor allem, um generell einen neuen Weltvertrag zu begründen, waren und sind weiterhin milliardenschwere Subventionen dringend nötig. Dafür braucht es Allianzen zwischen politischen Anführern wichtiger Industrienationen und einem ausreichend starken, einflussreichen Teil der Industrie.

Kampf der wirtschaftlichen Supermächte

Die Kraft der aktuellen Allianz könnte ausreichend sein, um die bereits bestehenden, substanziellen Konstruktionen der Politik zu realisieren, exemplarisch: in puncto globaler Energiewende, des Green-Deals der EU, bezogen auf die 17 Goals der UN und sehr viel mehr.

Die globalen Machtkämpfe spielen sich zunehmend weniger zwischen Staaten, aber immer mehr zwischen ultramächtigen industriellen Interessensgruppen ab, die teils über größere Budgets verfügen als Regierungen selbst. Wobei die digitale Industrie, trotz ihrer derzeitig noch gigantischen Energieverbräuche, die im Endeffekt am wenigsten schädliche Industrie ist bzw. zunehmend werden wird. Sie greift außerdem mit ihren digitalen Tentakeln tief und machtvoll in die Prozesse der globalen Entwicklung ein und forciert heute auch andere Industrien signifikant, denken wir nur an die Autoindustrie, die mittlerweile durchweg digital und elektrisch orientiert ist.

Öko-Optimismus

Ich teile weniger die Sorgen um die Machtfülle der Digitalindustrie, die offensichtlich in globaler Koalition mit wichtigen politischen Eliten eine verträglichere „Weltordnung“ zu konstruieren scheint. Vielmehr haben mir die Industrien des auslaufenden fossilen, ressourcenhungrigen Zeitalters Sorgen bereitet. Wagniskapitalgeber aus dem Silicon Valley zum Beispiel plädieren seit Jahren mit Nachdruck für das bedingungslose Grundeinkommen, so die FAZ. Dies sei zwar Kalkül und natürlich geht es auch dabei um Macht und Geld. Doch generiert sich diese Vision eines neuen Normals im Endeffekt als die vergleichsweise tragbarste Zukunftsversion.

Visionäre wie Matthias Horx kommen in einem Plädoyer pro Transformation ebenfalls zu einem optimistischen Zukunftsbild. Die bereits erreichten Erfolge, etwa bei der Energiewende zeigen uns, dass es vorwärts geht. Immer häufiger treffe ich auf Öko-Optimismus seitens versierter Autoren:innen oder Expert:innen,

die den Abgesang des fossilen Zeitalters, das Ende der Konsum-Extase skizzieren, im Tausch mit mehr Lebensqualität.

Warum die Regierungen es aktuell nicht schaffen, solch konstruktiven, motivierenden Visionen zu vermitteln, bleibt angesichts der Budgets für die Öffentlichkeitsarbeit unverständlich.

Mechanismen einer fairen, ökologischen Wirtschaft

Für moderne, visionäre Unternehmer, die sinnvolle Geschäftsideen in dem neuen Umfeld für sich erkennen, gibt es auch im Universum des New Normal klare Strukturen: Im Umfeld von Nachhaltigkeit und Gemeinwohl entstanden klare Normen, Regeln, Strategien und Technologien. Dieses Segment ist längst schon aus seinem Öko-Image herausgewachsen, hin zu einer nennenswerten, stark wachsenden Wirtschaft.

Im dritten und letzten Teil dieser Reihe geht es um:

  • Erklärung verschiedener Begrifflichkeiten,
  • praktische Tipps für Purpose-Gründer:innen,
  • Gesellschaftsformen, Rechtslage,
  • Kapitalisierung, Finanzierungsmöglichkeiten,
  • Vorstellung von Initiativen, Organisationen, Verbänden, NGOs, Umwelt-Lobbys und von institutionellen Knotenpunkten sowie
  • Anwendungsbeispiele – mit weiteren Quellenangaben,

veröffentlicht am 24. Februar 2021.

Jürgen Zietlow

Jürgen Zietlow

Autor, Blogger, Fachtexter

Autor, Fachjournalist, Blogger, Umwelt-Lobbyist | 2005 bis 2017 Chefredakteur des Fachmagazins MEDIEN | seit 2010 Unternehmensberater für nachhaltige Kommunikation, Social Monitoring und Social Media | Entwickler der LineCore-Methode® (Recherche- und Redaktionssystem).

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