Relaunch: Mehr kreative Freiheit

von | 2018, März | Content Strategie

Nach dem zweiten Relaunch von magazinmedien.de (Februar 2018), erhielten wir Feedbacks wie: „Die Website war doch Ok!?“ „Warum habt Ihr das Webdesign verändert?“ „Das alte Menü hat doch funktioniert“ oder sogar „das bisherige Design sah besser aus.“ 

Mittlerweile steht eine dritte Version. Warum dieser Aufwand?

Der Relaunch unserer Website hat natürlich seine guten Gründe. Emanzipative, mehr oder weniger. Es ging um die Frage der Hoheit im Sinne von mehr Flexibilität bei der Formatierung von Inhalten.

Diese Website ist das Content-Projekt der Agentur Soulofcontent, speziell auch als digitales „Experimentiergebiet“ konzipiert, um neue webbasierte Technologien und Inhaltsformate zu publizieren und die jeweiligen Wirkungen zu analysieren. Wir checken Umfänge, Inhalte, Formate und wollen dabei die volle Flexibilität der Kreativen ausschöpfen, die bisher nicht gegeben war.

Dazu nachfolgend einige Gedanken aus der Praxis. Praxis ist dieser Tage ein hohes Gut, stellt sich doch bei wissenschaftlichen Studien stets die Frage, wer sie bezahlt hat, in welchen Umfeld sie durchgeführt wurde und ob das Ergebnis tatsächlich auch für mein Unternehmen brauchbar ist. Probieren geht über Studieren? Manchmal ist genau das die beste Methode, trotz aller Sorgfalt bei der Planung, die sich dann aber in der Praxis auch nicht immer als Königsweg herausgestellt hat.

Keine Software ist ein Perpetuum mobile, Data-Mining nicht immer brauchbar und selbst die, die alle Kraft und Ressourcen in noch so akribische Präzision investiert haben, (re)-launchen ihre Websites häufig schon nach weniger als zwei Jahren. Warum? Da die eigene Praxis nicht mit theoretischen Analysen und Annahmen in Einklang zu bringen war.

Content ist eine interdisziplinäre Aufgabe

Was ist eigentlich wichtiger für eine Website? Die Funktionen oder das Look & Feel? Beides gleichberechtigt? Die richtigste Antwort ist: Beides! Im Zusammenspiel und in der Priorität nachrangig zu den bzw. basierend auf den Inhalten – also dem Content und der Form seiner Darbietung (kreative Umfeldgestaltung, Verschlagwortung etc.). Unser Ziel war es, diese Bereiche noch besser zu harmonisieren:

Manchmal bringt ein und dieselbe Person kreatives Geschick und Programmier- bzw. IT-Kenntnisse mit. Doch ITler mit kreativer, künstlerischer Ader sind immer noch eher selten anzutreffen. Das gilt übrigens umgekehrt auch für Kreative und Texter, die meistens nur wenig von Programmierung oder wenigstens von den Auszeichnungssprachen CSS oder HTML verstehen.

Im Regelfall teilen sich Kreative und Content-Dienstleister sowie Informatiker die Arbeit an einer Website mit weiteren Experten z. B. für speziellere Anforderungen (UX-Design, Fotografie etc.), mit Entscheidern, Experten zu den jeweils auf den Websites angebotenen Produkten, mit Lektoren, Übersetzern und so weiter.

Auf die zentrale Frage, wann welche Experten in ein neues Projekt eingebunden werden sollten, gehen wir weiter im Text noch etwas genauer ein.

Content-Management-Systeme wie WordPress dienen primär dem Zweck der Verwaltung und Strukturierung von Content. Inhalte sollten auch aus strategischer Sicht das Maß bei der Planung neuer Websites sein. Bildquelle: Designed by Creativeart / Freepik

Wie der Name schon sagt: Content-Management-System

Sehr häufig wird bei der Erstellung von Websites stark auf technische Fragestellungen fokussiert und erst dann auf Inhalte, ungeachtet dessen, was Systeme wie WordPress, Drupal, Joomla! oder TYPO3 tatsächlich sind:

Systeme zum Managen von Inhalten (Content) = Content-Management-Systeme

Alles Wirken dient am Ende dem Zwecke des Managens bzw. der Darbietung und Darstellung von Inhalten. Demnach sind die Inhalte ein zentrales Maß für sämtliche beteiligten Instanzen. Theoretisch jedenfalls, denn die Praxis sieht häufig anders aus, so auch in unserem Fall bisher.

1. Content und das kreative
Umfeld gehören zusammen

Eigentlich sollte der Headliner zu diesem Artikel: „CSS, Content, Kontext“ lauten, doch „mehr kreative Freiheit“ empfanden wir als passenderes Bekenntnis im Sinne von „aus Fehlern lernen“. Der aus unserer Sicht größte Engpass ergab sich ausgerechnet beim Gestalten von Content. Mit Blick auf diese kreative Arbeit waren unseren Textern und Kreativen zu wenige Möglichkeiten gegeben, Individualisierungen bis tief in das Umfeld einzelner Landingpages (z. B. Beitragsebene) vorzunehmen.

Als dieser Fachbeitrag entstand, waren wir immer noch nicht zufrieden. Also haben wir erneut viele Bereiche umgebaut, um diesem Ziel näher zu kommen. Nur auf den ersten Blick leisten fertige Systeme oder Pagebuilder diese Arbeit. Sie ermöglichen das schnelle Zusammenstecken schöner Websites, aber für Content-Strategien waren viele, selbst sehr gut bewertete Instant-Builder schlicht unbrauchbar.

Die meisten User steigen nicht über die Startseite ein

Durch Backlinks, über soziale Medien oder von einer Suchmaschine gewonnene User steigen häufig direkt in die Ebene eines Fachartikels oder in einen Produktbereich ein. Längst nicht immer über die Startseite. Das ist, einmal von massiven Werbekampagnen mit Verweis auf die Startseite abgesehen, sogar die Regel und gilt auch für organischen Traffic, z. B. von „echten“ Suchergebnissen kommend.

„Ja, stimmt, wir konzentrieren uns stark auf unsere Startseite, jedenfalls mehr als auf andere Bereiche“,

hören wir häufiger von Unternehmern. Dieser Tage gibt es viele Unternehmer, die, wie wir selber, den Wald vor lauter Buzzword-Bäumen nicht mehr sehen können. Zu viele Optionen. Zu viele Dienstleister. Zu laut. Zu schnell.

Erfrischend ehrliche Bekenntnisse

Digitale Besoffenheit, nannte dieses ständige Gelabere von selbsternannten Branchen-Ministern kürzlich kein geringerer als der Chief Brand Officer der Telekom Hans-Christian Schwingen, der es sich leisten kann, einfach mal so deutlich zu werden.

Abseits von Branchen-Events, gibt es gestandene Powerfrauen, taffe Managerinnen mit Hirn und Herz, die ebenfalls sagen, was tatsächlich häufig Fakt ist. Ein Beispiel ist Vanessa Weber (impulse-Bloggerin), die den gelegentlich übertriebenen und gemachten Hype, diesen digitalen Overload couragiert thematisieren. So wie ihr ging es auch uns. Darum ist es gut und richtig, darüber zu sprechen.

Wir wollten schlicht keine Bevormundung, was gerade hip und morgen als überlebenswichtige Technologie gilt, sondern einfach nur das kreative Umfeld gerade auch von einzelnen Inhalten flexibel formen können und mit der jeweiligen Botschaft in Einklang bringen.

Die Agentur Soulofcontent, die auch diese Website als eigenes Content-Projekt betreibt, entwickelt diverse Websites mit Fokus auf die Flexibilität der kreativen Workflowteilnehmer, sprich Designer, vor allem aber auch Texter. Kunden erhalten dahingehend vollen Zugriff und umfassende Administrierbarkeit ihrer Website anstelle von fertigen, unflexiblen Designs. Bild: GPG

Inhalte und Designs präziser kombinieren

Konkret ging es unseren Kreativen um eine flexiblere und vor allem bezogen auf einzelne Beiträge mögliche Umgestaltung, selbst von Sitebar-Inhalten oder von Elementen der jeweiligen Kopf- und Fußbereiche von theoretisch jeder einzelnen Beitragsseite (Header- und Footer).

Auch sollten abweichende Individualisierungen des Basis-Designs oder z. B. die Integration von speziell formatierbaren Rich-Media-Elementen, von Typografien, die Steuerung von Slidern (z. B. Verändern von Automationen beim Einblenden von Beiträgen von Sitebar-Widgets) und einiges mehr flexibler möglich sein.

Erinnern wir uns, dass Content gerade nicht einfach nur irgendein SEO-Keyword angereichertes Pflichtprogramm ist, denn so betrachtet entsteht nichts weiter als Dead-Content, sondern:

Der Begriff „Content“ nicht nur für Texte, sondern auch für Bilder, Videos, Charts, Animationen, Diagramme, Galerien, GIFs, Interaktionen etc. steht.

Gerade auch für die Kombination aus diesen verschiedenen Content-Formaten. Und das Content häufig das Ziel einer Website-Präsenz ist und nicht die rein technische Orientierung.

Ein freies Gestalten in diesem Sinne ist mittels „fertiger Module“, z. B. durch sogenannte Themes für Content-Management-Systemen wie WordPress nur sehr bedingt möglich. Manche freuen sich über die Automationen, die CMS-Systeme, Widgets und Zehntausende von Plugins mit sich bringen. Als Basistechnologien sind sie durchaus empfehlenswert.

Unsere Kreativen hat aber diese grundsätzlich mit Automationen einhergehende „praktische“ Zwangsjacke immer häufiger in den Wahnsinn getrieben und bewogen, diese Automationen durch sehr individuelle CSS-Anpassungen zu ergänzen, wie beispielsweise bei diesem Fachartikel über die individuelle kreative Verpackung von Kunst, einer der ersten seinerzeit neu umformatierten Beiträge nach dem Relaunch, der mittlerweile erneut angefasst wurde. Weil? Einfach, weil wir nicht zufrieden waren.

Lohnt sich der kreative Mehraufwand auf Beitragsebene?

Dabei drängt sich die Frage auf, ob „normaler Text“ überhaupt den Aufwand rechtfertigt, nicht nur verfasst, sondern zudem noch teilweise einzeln kreativ gestaltet zu werden?

Im Regelfall schon, denn

  • wie Google-Suchergebnisse zeigen, können Beiträge zehn, 15 oder sogar 20 Jahre im Netz funktionieren.
  • Jeder kann sich selber davon überzeugen, dass (gute) Beiträge häufig über viele Jahre hinweg affine User „erwirtschaften“ – Monat für Monat.
  • Im Vergleich dazu, ist gewöhnliche Werbung eher flüchtig wie Rauch und bereits im Augenblick der Auslieferung auch schon wieder „verbraucht“.
  • User, die aus echten (organischen) Suchergebnissen gewonnen wurden, sind zudem häufig spezieller interessiert und führen zu besseren Konversionen, da sie vorher konkret gesucht haben.

Gute Gründe also, bei jedem Beitrag zu erwägen, von anderen Beiträgen abweichend und dem jeweiligen Inhalt würdig zu formatieren. Nehmen wir z. B. diesen Beitrag: Diejenigen unter Ihnen, die selber texten, wissen um die innere Zerreißprobe beim Verfassen von fast allen originellen Inhalten.

Manche Inhalte, so wie dieser, werden teils mehrfach überarbeitet, selbst noch nach der Veröffentlichung.

Zeugnis für die Hektik im digitalen Business und für den Druck im Content-Marketing „im Gespräch“ in sozialen Medien zu bleiben und eine gewisse Frequenz beim Publizieren neuer Beiträge zu erreichen.

Was bringt aber der hohe Takt, der durch Automationen seitens der Betreiber sozialer Medien häufig noch beschleunigt werden soll, wenn einzelne Beiträge nur im Augenblick, nicht aber über viele Jahre funktionieren? Und was bleibt von sozialen Medien übrig, wenn alle Unternehmen nur noch vollautomatisch posten, selber aber nichts mehr lesen? Oder bewerten, kommentieren, loben oder teilen?

Eine Frage, die sich zu stellen lohnt, besonders dann, wenn echte Unique-Texte publiziert und möglichst auch gelesen und von der Community bewertet werden sollen. Aus demselben Effizienz-Missverständnis werden viele Posts gar nicht mehr mit eigenen Inhalten abgesetzt, sondern fertige dritte Beiträge nur noch repostet. Viele Echos in den sozialen Medien, die häufig schnell in die Timeline geschoben werden, um im Gespräch zu bleiben.

Guter Content ist wie eine Kapitalanlage. Er wirkt nicht sofort, doch je mehr Content besteht, desto besser performt jeder einzelne Inhalt auch nachträglich laufend.

Es lohnt sich also, viel Zeit und Ressource in einen einzelnen Fachartikel zu investieren, schon wegen der enormen Langlebigkeit guter Inhalte.

Spitzenköche und das Interieur

Gehen wir gedanklich kurz offline, um die Bedeutung des Rahmens für Content zu visualisieren: Von Fast-Food-Restaurants erwarten wir Quantität für einigermaßen gute Preise und alles pronto – bitte „to-go“. Fast egal, wie der Rahmen gestaltet ist, z. B. der „Gastraum“ in dem wir speisen. Es muss funktional und darf klinisch sein. Auch gefliest. Gerüche von Desinfektionsmittel sind akzeptiert.

Bezogen auf das Internet liefern Online-Discounter einen idealen Vergleich zum Fast-Food. Wer bei amazon und Co. digital shoppt, dem sind Design und „Ambiente“ solcher Internetseiten weniger wichtig. Die User Experience der Anbieter fokussiert tatsächlich häufig primär auf Funktionalitäten.

Ein exklusives Restaurant folgt anderen Maßstäben. Hier ist das Ambiente elementarer Bestandteil der angebotenen Gesamtleistung. So entstand der Begriff „Erlebnisgastronomie“. Ein gutes Restaurant oder in Person: ein Sternekoch investiert enorme Ressourcen in das Ambiente und die Atmosphäre seines Lokals.  

Der Rahmen und das Interieur interagieren unmittelbar mit den Speisen und werden zu einer Gesamtdienstleistung.

Erlebnisgastronomie? Erlebniscontent!

2. Automation versus Kreativität

Im ersten Entwurf dieser Website, der einige Monate online war, bestand die Idee, dass Look & Feel größerer Magazine zu imitieren, schon, da unseren Lesern eine gewisse Gewöhnung helfen könnte, sich besser zurechtzufinden, dachten wir. Darum entschieden auch wir uns aus praktischen Gründen für ein fertiges Thema (Theme), das diesen Vorstellung gerecht wurde. Im Anschluss wurde es durch einige CSS-Anpassungen statisch und global individualisiert.

Bereits nach kurzer Zeit fühlten sich die damit verbundenen Restriktionen, die Instant-Designs aus der Tüte nun einmal mit sich bringen wie erwähnt nicht gut an. Einige Beispiele:

  • Schon die Einbindung weiterer Strukturierungs-Ebenen aus Usability- und SEO-Gesichtspunkten, erwies sich als zu komplex für einzelne Redakteure.
  • Sprachdateien für die automatische Übersetzung, ließen sich nicht mit den dafür üblichen Prozedere und Programmen wandeln oder waren schlecht übersetzt.
  • Diverse, teils überflüssige Funktionen mussten im fertigen Code einzeln abgeschaltet oder umgeschrieben werden.
  • Fehlende Kollaboration mit 3rd-Party-Modulen und dahingehend kein Developer-Support, also entsprechende Hürden beim „Aufbohren“ verschiedener Codes.
  • Insgesamt eher mäßige „technische Empathie“ seitens der internationalen Theme-IT-Experten, gerade bei spezielleren Projektwünschen.
  • Diverse weitere Kleinigkeiten, je nach Ansprüchen. In unserem Fall waren es z. B.:
    • Nur im Code abstellbare Automationen, die nicht benötigt wurden, z. B. ein Balkendiagramm im Fußbereich dieser Website, mit grafischer Darstellung der monatlich veröffentlichten Beiträge.
    • Die Einblendung von jeweiligen Tagen, ja sogar Stunden oder Sekunden über jedem Beitrag. In unseren Fall soll die Beitrags-Frequenz zugunsten einzelner Beitrag reduziert werden, da die Beiträge aufeinander referenzierend einen Kontext bilden, der insgesamt und auch aus SEO-Sicht nicht auf Tagesaktualität angewiesen ist.
    • Notwendigkeit massive Nachbesserungen bei der Strukturierung von Inhalten, z. B. bei Kategorie-Seiten.

Kreative und Informatiker: Katz und Maus?

Hauptberufliche Schlaumeier mögen aufgeregt einwenden: „Dann stellt doch einen IT-Experten dafür ab, der individuelles eigenes Design von Grund auf konzipiert“ oder „normale Änderungen sind doch durch Expertenhand in wenigen Stunden vom Tisch.“

Ganz ruhig bitte, denn es geht bei diesen Überlegungen um weit mehr als theoretische Möglichkeiten.

Natürlich sind konkretere Änderungswünsche durch erfahrene Programmierer schnell erledigt: Eine H2-Überschrift, Typografien insgesamt, die Formatierung von Aufzählungen etc. Formatierungen, die sich meistens sogar schon durch Menüs der jeweiligen Basisdesigns im Backend einstellen lassen. Das geht dann so weiter z. B. für die Anbindung von Datenbanken, die Einbindung von Shops, Communities etc.

Individuelle, situative Kreativität
für sämtliche Bereiche einer Website

Doch was ist mit Änderungen, die wir in diesem Beitrag thematisieren. Solche, die nicht globaler Natur sind? Beispielsweise, wenn ein bestimmter Beitrag im Seitenmenü speziell für einen bestimmten Beitrag nicht gezeigt werden soll?

Natürlich kann ein Informatiker viele grafische Wünsche auch dann in jedem Einzelfall z. B. mit CSS-Code lösen. Von kreativem Flow kann da sicher nicht die Rede sein. Und effizient sind solche Workflows zwischen Kreativen und Informatikern schon gar nicht.

Das ist gar keine Kritik. Vielmehr wollten die Kreativen mehr Freiheit im Gestaltungsprozess und nicht bei jedem noch so kleinen abweichenden Design immer wieder fragen müssen.

Selbst zwei beauftragte Programmierer vermochten es in der Vergangenheit nicht, ebendiese Gedanken unserer Kreativen oder Texter, diesen eigensinnigen, situativen Geist nachzuvollziehen. Wollten sie aber. Doch wie sollen Informatiker konkrete Wünsche verifizieren, wenn Kreative in etwa sagen:

„Wir möchten vieles individuell am Design im Umfeld unseres Contents gestalten, wissen aber eigentlich nie genau was und wie?“

Informatiker und Kreative agieren in zwei Welten

Die unendliche Geschichte zwischen Content und Code. Kreative Prozesse wie das Texten sind, vergleichbar mit der Entstehung von komplexen Designs für Drucksachen: im Ergebnis zunächst erstmal offen.

Versuch und Irrtum sind im kreativen Prozess offline ganz normal. Man stelle sich vor, es gäbe nur eine Basisversion von Photoshop oder InDesign und Kreative müssten bei jedem abweichenden Designwunsch erst  fragen, ob eine entsprechende Abweichung technisch machbar ist.

Die Schnittmenge zwischen den Wünschen Kreativer und Texter bei der Gestaltung von Inhalten und den durch Automationen tatsächlich gegebenen Möglichkeiten wächst. Mit ihr die theoretisch erforderliche Zusammenarbeit mit Programmieren. Bildquelle: Designed by Creativeart / Freepik

Verzicht auf Kreativität

Selbst für fest angestellte Informatiker ist es regelmäßig schwierig bis unmöglich (und wohl kaum bezahlbar) sich so tief wie die inhaltlich Verantwortlichen selber in die jeweiligen inhaltlichen Sachverhalte und Ideen einzuarbeiten, um zu verstehen, was da in so einem Texter-Kopf alles vor sich geht.

Immer wieder kostete uns diese Prozesse zwischen den Experten viel Zeit und Nerven. Meistens mit der Folge, dass Kreative auf ihre weiterführenden Ideen einfach verzichteten und Beiträge im gegebenen Rahmen gleichförmig formatiert haben.

Damit schließt sich der Kreis.

Fazit: Relaunch = Reset?

Unsere Zusammenarbeit mit Informatikern bleibt innig. Gleichwohl haben sich unsere Texter ein solides HTML- und CSS-Wissen angeeignet und durch diese Emanzipierung sogar konkrete Opfer in Kauf genommen:

Einige der zwar sehr ansprechenden, aber statischen Designs, die durch fertige Designs von der Stange (Themes) per se gegeben waren, wurden auf dem Altar der kreativen Freiheit geopfert. Somit fingen wir häufig wieder Nahe des Nullpunktes an – nicht selten bei leeren Seiten, die nichts mehr als reinen Text enthielten.

Der Mehraufwand war und ist nicht zu unterschätzen, denn

wer selber kochen möchte, muss mehr Zeit für die Zubereitung seiner Speisen einkalkulieren.

In unserem Fall hat sich der Preis für diese Emanzipation (Flexibilisierung) trotz der vorläufigen Abstriche im Gesamtdesign schon jetzt bezahlt gemacht. Nun gilt es, diese neue Freiheit bei der Formatierung und Strukturierung von einzelnen, auch älteren Inhalten umzusetzen.

Wie im echten Leben, bringen mehr Freiheit und Emanzipation mehr Verantwortlichkeiten und Aufwände mit sich.

Natürlich gibt es nach wie vor Aufgaben und Handgriffe mit dieser Website, die nur von qualifizierten Experten, sprich von versierten Informatiker durchgeführt werden sollten.

Jedoch bei uns so gut wie gar nicht mehr, wenn es um die Darstellung von Inhalten und die jeweils kreativen Rahmen geht. 

3. Reihenfolge und Kollaboration
bei der Erstellung von Websites

Immer noch, und so war es mehr oder weniger auch bei unseren eigenen Websites, wird die gängige Praxis beim Entwickeln von Websites und auch beim Verfassen einzelner Inhalte der Bedeutung von Content-Marketing bei weitem nicht gerecht.

Einerseits mangels professioneller Beratung durch SEO-Agenturen (in Deutschland gibt es nach unserer Schätzung kaum mehr als 250 richtig gute SEO-Dienstleister), andererseits, da Content vielen Entscheidern immer noch zu abstrakt oder zu wenig konkret erscheint.

Typischen Betriebswirtschaftlern liegen eher Fakten am Herzen – selbst dann noch im Vergleich zu Content, wenn solche Fakten mehr als fragwürdig sind. „Sagen Sie klar und deutlich und bitte in Kurzform, was mir Content bringt und wann ich wie viele neue Kunden mit diesem Content gewinnen kann …“ bekommen Texter häufig von Unternehmern zu hören oder Angestellte von ihren Chefs.

Unternehmer mögen Algorithmen, klare Fakten, Konkretes halt. Content ist da häufig viel zu kompliziert. Zu abstrakt für diese technisch orientierte Geschäftswelt.

Im Entstehungsprozess von Websites ist die Marktlage zudem gegenwärtig häufig vom Inseldenken verschiedener Dienstleister geprägt – gar nicht unbedingt aus Eigennützigkeit: Unternehmer haben fast immer verschiedene Agenturen für unterschiedliche Disziplinen beauftragt, diese dann aber oftmals nicht „connected“, obgleich sie gemeinsam einem fixen Ziel dienen.

Während sich ein Dienstleister (oder Mitarbeiter) um die technische Einrichtung und diverse Installationen kümmert, z. B. ein CMS-System wie WordPress aufsetzt, es mit Plugins ausstattet, mit Formularen versieht und ggf. noch weiter Individualisierungen vornimmt, kümmert sich ein anderer um die SEO-Optimierung bzw. die Potenzialanalyse für die Schaltung von Anzeigen (SEA).

Wirklich abstrakt wird es, wenn die beauftragten SEO-Agenturen bezogen auf die jeweiligen, speziellen Branchenthemen von Tuten und Blasen keine Ahnung haben. Häufig ist das so.

Häufig werden sogar noch weitere Dienstleister speziell für kreative Aufgaben zugekauft, um das durch die IT-Agentur bereits gelieferte Webdesign zu ergänzen.

Das Wichtigste zum Schluss?

Diese Überschrift soll nicht bewertend sein, denn natürlich sind sämtliche Aufgaben und Handgriffe für sich genommen wichtige Zutaten für den Erfolg einer gewerblichen Website. Jedoch erweist es sich im Nachhinein regelmäßig als Nachteil, Kreative, zu denen auch Content-Agenturen zählen, für die Entwicklung kreativer Inhalte erst am Schluss des Entstehungsprozesses einer Website zu beteiligen.

Alles ist fertig, jetzt fehlen „nur“ noch die Inhalte?

4. Content-Agentur frühzeitig einbinden

Wenn, so wie in der Praxis häufig zu beobachten, seitens der Auftraggeber die Formatierungen und Gestaltungen der Inhalte bei Projektbeginn häufig gar nicht oder nur überschlägig projektiert wurden, führt das nicht selten zu erheblichen und vermeidbaren Folgekosten.

Für Content-Projekte, die, wie erwähnt, meistens der Grund für neue Websites sind, sollten die richtige Medienformate für die avisierten Inhalte, aber auch weiterführende strategische Überlegungen bezüglich der Content-Formate (Text, Bilder, Videos, Charts, Schaubilder etc.) und weiterer struktureller Fragestellungen bereits vor der technischen Erstellung geklärt werden.

Inhalte (Content) werden je nach Vorhaben zwar unterschiedlich gewichtet: Online-Shops werden im Verkaufsumfeld andere Inhalte präferieren als Blogs oder Onlinemagazine. Doch selbst, wenn Content nicht die Hauptdienstleistung ist, kann es sich im Grunde kein gewerblicher Player im Internet mehr leisten, neben den sachlichen Produktbeschreibungen auf weiterführende, beliebte Inhalte zu verzichten.

Content-Agenturen werden häufig erst nach Entwicklung eines Website-Projektes konsultiert, da trotz der Bedeutung hochwertiger Inhalte zunächst nur auf technische Fragestellungen fokussiert wurde. Bildquelle: Designed by Creatworks / Freepik

Fehlende Beratung durch SEO-Agenturen?

Professioneller Content hilft Marken, sich zu profilieren und die Kommunikation mit Kunden zu verbessern. Sehr häufig unterschätzen Auftraggeber in der Projektphase das Gewicht und den Aufwand für die Erstellung von Inhalten – wie erwähnt, gerade trotz der Vorgespräche mit meist rechtzeitig beauftragen SEO-Agenturen.

Von der Diskussion über „wichtige Keywords“ für bezahlte Werbung abgesehen, ist die Krux bei der Planung wohl, dass SEO-Agenturen häufig gar nicht explizit für diesen Part Content-Marketing beauftragt bzw. mangels Kenntnis der Auftraggeber auch nicht konkret auf hochwertige Inhalte angesprochen werden.

Wäre es da nicht die Pflicht guter SEOs, kraft ihrer Expertise und dem Wissen um das Gewicht von Content beim SEO, von vornherein deutlicher aufzuklären? SEO-Agenturen wissen es entweder nicht besser oder sie vermeiden die Aufklärung der Sorge wegen, die zusätzlichen Aufwände und erforderlichen Eingriffe könnten potenzielle Kunden überfordern.

Auch wegen dieser fehlenden Klärung in solchen Vorgesprächen, priorisieren Auftraggeber zunächst häufig auf technische und greifbare Aufgaben wie:

  • Sichtbarkeiten (Indexwerte) in Suchergebnissen,
  • Analysen relevanter Keywords,
  • Analysen zur Bewertung von Anzeigenpotenzialen,
  • Standard-Handgriffe bei der sog. Onsite-Optimierung (Performance, responsive Webdesigns, Komprimierung, Verschlüsselung, Sicherheit, HTML, Cache, SEO etc.).

Davor wurde mit IT-Agenturen u. a. häufig bereits über technische Details gesprochen:

  • Migration bestehender Inhalte der alten Website in die neue,
  • Wahl des Webhosters,
  • Globales Webdesign,
  • Anbindung bzw. Schnittstellen zu externen Systemen,
  • Funktionen wie Kontaktformular, Chat, Newsletter etc.,
  • Menüführung und inhaltliche Strukturierung,
  • Backend, Bedienbarkeit etc.,
  • von Fall zu Fall einiges mehr.

Späteren Mehraufwand vermeiden

Auftraggeber erfahren schließlich häufig erst nach Fertigstellung der Website, dass die häufig von bisherigen Websites migrierten Inhalte nicht optimal performen und weder für die Anforderungen im SEO, noch für Social-Media-Kanäle genügen. Auch, dass neue Inhalte mit viel mehr Aufwand und Strategie erstellt werden müssen, um überhaupt irgendeine Wirkung zu erzielen.

Nicht selten sind die Budgets und zeitlichen Ressourcen in dieser Phase bereits für IT- und Marketingressourcen verbraucht worden. SEOs und IT-Schmieden haben sich bedient und überlassen den Rest sodann häufig den Auftraggebern, frei nach dem Motto:

„Sie wollten ein Auto kaufen, haben aber nie erwähnt, dass sie damit auch fahren wollen.“

Wenn sich eine Content-Agentur dann erst in die Themenwelt ihres Auftraggebers einarbeiten soll, fehlen zudem häufig technische Features z. B. für die Individualisierung von Inhalten, wie erwähnt. Häufig sogar bezüglich der inhaltlichen Strukturierungsmöglichkeiten von Content (Verschlagwortung, Kategorisierung, etc.).

Content-Agenturen sind Teamplayer

Content-Lieferanten oder -Strategen werden die weiteren an einer Website beteiligten Instanzen für gewöhnlich nur in solchen Bereichen unterstützen, die unmittelbar in Verbindung mit den dargebotenen Inhalten stehen und sich ansonsten nicht einmischen.

Unsere neue Website zeigt sich nach dem Relaunch zunehmend mit überarbeitetem Webdesign. Im nächsten Schritt arbeiten sich die Redakteure in die neuen Möglichkeiten der Formatierung ein und arbeiten gewisse Beiträge nach. Zudem werden noch einige Anpassungen für verschiedene Screenformate vorgenommen. Bild: GPG

Professionelle Content-Strategen werden anderen Gewerken wie SEO-Experten und Informatikern stets konstruktiv zuarbeiten.

magazinmedien 3.0
Inhalte und Umfelder

Die meisten unserer Beiträge sind sogenannte Evergreen-Inhalte: Heute und auch in drei Jahren durchaus noch inspirativ und thematisch aktuell. Streitbar vielleicht. Umfangreich. Eigensinnig, manchmal nicht konform. Die Daten aus der Leseranalyse zeigen uns, dass dieser Mix ankommt. Die Website performt schon nach weniger als einem Jahr vergleichsweise gut.

Bleibt die Frage, die wir gelegentlich hören:

„Wer soll denn diese langen Beiträge lesen?“

Die Antwort ist erfrischend einfach und nach unserer Überzeugung ein Grundprinzip im Content-Marketing:

Die Beiträge sind für die Leser gemacht, die sich für diese Beiträge interessieren.

Um das zu verdeutlichen, ist die Gegenfrage viel spannender: Für wen, außer für die, die sich für ebendiese Inhalte interessieren, sollten wir diese Beitragsformate sonst verfassen? Wenn wir einmal auf der rein inhaltlichen Ebene bleiben, ist doch das Problem bei allzu vergleichbaren Inhalten (aber auch Formaten), dass es sie bereits tausendfach gibt. Teils brillant verfasst und wirklich lesenswert, gar keine Frage.

Doch übersteigt das Angebot an konformen oder zitierten Inhalten (Echos, statt Unique-Content) die Nachfrage in vielen Themengebieten schon längst. Sehr spezielle Inhalte und Nischenthemen sind gefragt. Neue Blogs oder Content-Projekte von Unternehmen können dann noch so gut gemeint, gemacht und mit biblischer Ausdauer publiziert werden:

Wenn die Absicht ist, möglichst allen Lesern zu gefallen, besteht die Gefahr, schließlich niemanden mehr zu erreichen.

Das digitale Umfeld ist ein ständiger Relaunch. Kein Onlineprojekt ist je wirklich fertig, denn das Bessere ist der Feind des Guten. Jeder einzelne Beitrag ist es wert (oder sollte es wert sein), von jenem Geist vollumfänglich modelliert und eingerahmt zu werden, der ihn verfasst hat.

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Königsklasse Geschäftsberichte

Individuelle und nachhaltige Drucksachen – dafür steht die Druckstudio Gruppe aus Düsseldorf, einer der umweltfreundlichsten Druck- und Mediendienstleister Europas. Beispiel: Geschäftsberichte.
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Königsklasse Geschäftsberichte

Gräfe: Die Edelmacher

Ist Veredelung eigentlich kompliziert, teuer oder bezüglich der Druckdaten riskant? Wir haben es ausprobiert und resümieren: Wow! GRÄFE hat uns statt des technisch Möglichen das Sinnvollste vorgeschlagen.
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Gräfe: Die Edelmacher

Echte Gefühle jetzt käuflich?

Gefühle kann man nicht kaufen! Und wenn, … na ja, dann sind es keine echten. Und was hat printcarrier damit zu tun? Sie ahnen es schon: Dasselbe wie Sie. Egal, warum Sie eine Visitenkarte brauchen, ist eines doch ganz sicher: Sie vermarkten Gefühle.
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Echte Gefühle jetzt käuflich?

It‘s Magic!

Leidenschaft, echte Handarbeit, Exklusivität, Extravaganz. Die Edeldrucksachen der WOLF-MANUFAKTUR stechen heraus. Das Steam staunt selber immer wieder über die schier grenzenlosen Möglichkeiten.
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It‘s Magic!

Tipps für Inhalte und Medien:

Nachhaltigkeit:

Vom Kollektiv zum Gemeinwohl

Vom Kollektiv zum Gemeinwohl

Digitalisierung, Industrie 4.0 und das Bekenntnis zum Neoliberalismus bilden derzeit eine gefährliche Mischung. Das es auch anders geht, zeigt das Unternehmen Ulenspiegel-Druck.
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Erster Printshop für Steinpapier-Prints

Erster Printshop für Steinpapier-Prints

Samtig weiche Haptik, reiß- und wasserfest, hervorragende Beschreibbarkeit. Brillante Umweltbilanz, Cradle-to Cradle-zertifiziert, absolut zellstofffrei. Die Rede ist von Steinpapier.
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Drucksachen mit Strom geliefert

Drucksachen mit Strom geliefert

Das Umweltdruckhaus Hannover zählt branchenweit zu den engagiertesten Druckdienstleistern, wenn es um E-Mobilität geht. Drucksachen werden schon heute meist emissionsfrei geliefert.
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Lokay-Druck: Glaubwürdig nachhaltig

Lokay-Druck: Glaubwürdig nachhaltig

Nachhaltig, bodenständig und gleichzeitig hochmodern. Kreativ. Drucksachen, die bei der Umweltdruckerei Lokay entstehen, sind zertifiziert umweltfreundlich und State of the Art.
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Blauer Engel als Direkt-Label auf Drucksachen

Blauer Engel als Direkt-Label auf Drucksachen

Die Druckerei Druckhaus Berlin Mitte zählt zu den nachhaltigsten Druckdienstleistern Europas und bietet seinen Kunden das Masterlabel für nachhaltige Drucksachen an: Blauer Engel.
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Ich. Bin. Der. Markt!

Ich. Bin. Der. Markt!

Druck- und Mediendienstleister lassen sich grob in zwei Kategorien sortieren: Konsequent rationalisierte und automatisierte Produktionsworkflows, meistens mit dem Ziel, „teure“...
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Kontakt:

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Sponsoring:

Netfresh-Shorts:

Mythen und Fakten über das Apple-Logo
Über das Apple-Logo werden viele Geschichten erzählt. Da ist Isaac Newton im Spiel oder der Selbstmord von Alan Turing. Wie ist das legendäre Logo tatsächlich kreiert worden?
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Smart passiert Fauxpas beim Content-Marketing
Wenn bekannte Marken, die ein bestimmtes Image verfolgen, das Gegenteil von dem tun, was sie sein wollen, passiert automatisch auch das Gegenteil von dem, was Content-Marketing will.
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Ochsenschwanz-Suppe ohne Ochsenschwanz
Für uns haben zwei Ereignisse in KW 43 geblitzt: Die Verleihung des Druck&Medien Award 2017, mit Fokus auf den Gewinner des...
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Morbide Kunst, maulende Logos, miese Jobs und Krimis
Ein Tank voller Urin als politischer Protest, Scheißjobs in Berlin, ein maulendes Logo der Deutschen Bahn und Krimis nur für...
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Eigene Erfahrungen:

Agentur ./. Agentur

Agentur ./. Agentur

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Etwas wagen? Launch von soulofcontent.de (Update)

Etwas wagen? Launch von soulofcontent.de (Update)

Ziemlich gewagt, könnte man angesichts des ungewöhnlich lilafarbenen Designs, mit Blick auf das Design der neuen Agenturseite soulofcontent.de sagen, oder nicht?
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Betaphase

Betaphase

Unsere erste Phase ist mit über 100 Unique-Beiträgen geschafft. Darüber berichten wir in diesem Beitrag. Phase II war ein vollständiger Relaunch. Warum, erklären wir in Kürze an dieser Stelle.
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