Nach dem zweiten Relaunch von magazinmedien.de erhielten wir Feedbacks wie: „Die Website war doch Ok!?“ „Warum habt ihr das Webdesign verändert?“ „Das alte Menü hat doch funktioniert“ oder sogar: „das bisherige Design sah besser aus.“  Mittlerweile steht eine dritte Version. Warum dieser Aufwand?

Der Relaunch unserer Website hat natürlich seine guten Gründe. Emanzipative, mehr oder weniger. Es ging um die Frage der Hoheit im Sinne von mehr Flexibilität bei der Formatierung von Inhalten.

Diese Website ist das Content-Projekt der Agentur Soulofcontent, speziell auch als digitales „Experimentiergebiet“ konzipiert, um neue webbasierte Technologien und Inhaltsformate zu publizieren und die jeweiligen Wirkungen zu analysieren. Wir checken Umfänge, Inhalte, Formate und wollen dabei die volle Flexibilität der Kreativen ausschöpfen, die bisher nicht gegeben war.

Dazu nachfolgend einige Gedanken aus der Praxis. Praxis ist dieser Tage ein hohes Gut, stellt sich doch bei wissenschaftlichen Studien stets die Frage, wer sie bezahlt hat, in welchen Umfeld sie durchgeführt wurde und ob das Ergebnis tatsächlich auch für mein Unternehmen brauchbar ist. Probieren geht über Studieren? Manchmal ist genau das die beste Methode, trotz aller Sorgfalt bei der Planung, die sich dann aber in der Praxis auch nicht immer als Königsweg herausgestellt hat.

Keine Software ist ein Perpetuum mobile, Data-Mining nicht immer brauchbar und selbst die, die alle Kraft und Ressourcen in noch so akribische Präzision investiert haben, (re)-launchen ihre Websites häufig schon nach weniger als zwei Jahren. Warum? Da die eigene Praxis nicht mit theoretischen Analysen und Annahmen in Einklang zu bringen war.

Content ist eine interdisziplinäre Aufgabe

Was ist eigentlich wichtiger für eine Website? Die Funktionen oder das Look-and-feel? Beides gleichberechtigt? Die richtigste Antwort ist: Beides! Im Zusammenspiel und in der Priorität nachrangig zu den bzw. basierend auf den Inhalten – also dem Content und der Form seiner Darbietung (kreative Umfeldgestaltung, Verschlagwortung etc.). Unser Ziel war es, diese Bereiche noch besser zu harmonisieren:

Manchmal bringt ein und dieselbe Person kreatives Geschick und Programmier- bzw. IT-Kenntnisse mit. Doch ITler mit kreativer, künstlerischer Ader sind immer noch eher selten anzutreffen. Das gilt übrigens umgekehrt auch für Kreative und Texter, die meistens nur wenig von Programmierung oder wenigstens von den Auszeichnungssprachen CSS oder HTML verstehen.

Im Regelfall teilen sich Kreative und Content-Dienstleister sowie Informatiker die Arbeit an einer Website mit weiteren Experten z. B. für speziellere Anforderungen (UX-Design, Fotografie etc.), mit Entscheidern, Experten zu den jeweils auf den Websites angebotenen Produkten, mit Lektoren, Übersetzern und so weiter.

Auf die zentrale Frage, wann welche Experten in ein neues Projekt eingebunden werden sollten, gehen wir weiter im Text noch etwas genauer ein.

Content-Management-Systeme wie WordPress dienen primär dem Zweck der Verwaltung und Strukturierung von Content. Inhalte sollten auch aus strategischer Sicht das Maß bei der Planung neuer Websites sein. Bildquelle: Designed by Creativeart / Freepik

Wie der Name schon sagt: Content-Management-System

Sehr häufig wird bei der Erstellung von Websites stark auf technische Fragestellungen fokussiert und erst dann auf Inhalte, ungeachtet dessen, was Systeme wie WordPress, Drupal, Joomla! oder TYPO3 tatsächlich sind:

Systeme zum Managen von Inhalten (Content) = Content-Management-Systeme

Alles Wirken dient am Ende dem Zwecke des Managens bzw. der Darbietung und Darstellung von Inhalten. Demnach sind die Inhalte ein zentrales Maß für sämtliche beteiligten Instanzen. Theoretisch jedenfalls, denn die Praxis sieht häufig anders aus, so auch in unserem Fall bisher.

1. Content und das kreative
Umfeld gehören zusammen

Eigentlich sollte der Headliner zu diesem Artikel: „CSS, Content, Kontext“ lauten, doch „mehr kreative Freiheit“ empfanden wir als passenderes Bekenntnis im Sinne von „aus Fehlern lernen“. Der aus unserer Sicht größte Engpass ergab sich ausgerechnet beim Gestalten von Content. Mit Blick auf diese kreative Arbeit waren unseren Textern und Kreativen zu wenige Möglichkeiten gegeben, Individualisierungen bis tief in das Umfeld einzelner Landingpages (z. B. Beitragsebene) vorzunehmen.

Als dieser Fachbeitrag entstand, waren wir immer noch nicht zufrieden. Also haben wir erneut viele Bereiche umgebaut, um diesem Ziel näher zu kommen. Nur auf den ersten Blick leisten fertige Systeme oder Pagebuilder diese Arbeit. Sie ermöglichen das schnelle Zusammenstecken schöner Websites, aber für Content-Strategien waren viele, selbst sehr gut bewertete Instant-Builder schlicht unbrauchbar.

Die meisten User steigen nicht über die Startseite ein

Durch Backlinks, über soziale Medien oder von einer Suchmaschine gewonnene User steigen häufig direkt in die Ebene eines Fachartikels oder in einen Produktbereich ein. Längst nicht immer über die Startseite. Das ist, einmal von massiven Werbekampagnen mit Verweis auf die Startseite abgesehen, sogar die Regel und gilt auch für organischen Traffic, z. B. von „echten“ Suchergebnissen kommend.

„Ja, stimmt, wir konzentrieren uns stark auf unsere Startseite, jedenfalls mehr als auf andere Bereiche“,

hören wir häufiger von Unternehmern. Dieser Tage gibt es viele Unternehmer, die, wie wir selber, den Wald vor lauter Buzzword-Bäumen nicht mehr sehen können. Zu viele Optionen. Zu viele Dienstleister. Zu laut. Zu schnell.

Erfrischend ehrliche Bekenntnisse

Digitale Besoffenheit, nannte dieses ständige Gelabere von selbsternannten Branchen-Ministern kürzlich kein geringerer als der Chief Brand Officer der Telekom Hans-Christian Schwingen, der es sich leisten kann, einfach mal so deutlich zu werden.

Abseits von Branchen-Events, gibt es gestandene Powerfrauen, taffe Managerinnen mit Hirn und Herz, die ebenfalls sagen, was tatsächlich häufig Fakt ist. Ein Beispiel ist Vanessa Weber (impulse-Bloggerin), die den gelegentlich übertriebenen und gemachten Hype, diesen digitalen Overload couragiert thematisieren. So wie ihr ging es auch uns. Darum ist es gut und richtig, darüber zu sprechen.

Wir wollten schlicht keine Bevormundung, was gerade hip und morgen als überlebenswichtige Technologie gilt, sondern einfach nur das kreative Umfeld gerade auch von einzelnen Inhalten flexibel formen können und mit der jeweiligen Botschaft in Einklang bringen.

Die Agentur Soulofcontent, die auch diese Website als eigenes Content-Projekt betreibt, entwickelt diverse Websites mit Fokus auf die Flexibilität der kreativen Workflowteilnehmer, sprich Designer, vor allem aber auch Texter. Kunden erhalten dahingehend vollen Zugriff und umfassende Administrierbarkeit ihrer Website anstelle von fertigen, unflexiblen Designs. Bild: GPG

Inhalte und Designs präziser kombinieren

Konkret ging es unseren Kreativen um eine flexiblere und vor allem bezogen auf einzelne Beiträge mögliche Umgestaltung, selbst von Sitebar-Inhalten oder von Elementen der jeweiligen Kopf- und Fußbereiche von theoretisch jeder einzelnen Beitragsseite (Header- und Footer).

Auch sollten abweichende Individualisierungen des Basis-Designs oder z. B. die Integration von speziell formatierbaren Rich-Media-Elementen, von Typografien, die Steuerung von Slidern (z. B. Verändern von Automationen beim Einblenden von Beiträgen von Sitebar-Widgets) und einiges mehr flexibler möglich sein.

Erinnern wir uns, dass Content gerade nicht einfach nur irgendein SEO-Keyword angereichertes Pflichtprogramm ist, denn so betrachtet entsteht nichts weiter als Dead-Content, sondern:

Der Begriff „Content“ nicht nur für Texte, sondern auch für Bilder, Videos, Charts, Animationen, Diagramme, Galerien, GIFs, Interaktionen etc. steht.

Gerade auch für die Kombination aus diesen verschiedenen Content-Formaten. Und das Content häufig das Ziel einer Website-Präsenz ist und nicht die rein technische Orientierung.

Ein freies Gestalten in diesem Sinne ist mittels „fertiger Module“, z. B. durch sogenannte Themes für Content-Management-Systemen wie WordPress nur sehr bedingt möglich. Manche freuen sich über die Automationen, die CMS-Systeme, Widgets und Zehntausende von Plugins mit sich bringen. Als Basistechnologien sind sie durchaus empfehlenswert.

Unsere Kreativen hat aber diese grundsätzlich mit Automationen einhergehende „praktische“ Zwangsjacke immer häufiger in den Wahnsinn getrieben und bewogen, diese Automationen durch sehr individuelle CSS-Anpassungen zu ergänzen, wie beispielsweise bei diesem Fachartikel über die individuelle kreative Verpackung von Kunst, einer der ersten seinerzeit neu umformatierten Beiträge nach dem Relaunch, der mittlerweile erneut angefasst wurde. Weil? Einfach, weil wir nicht zufrieden waren.

Lohnt sich der kreative Mehraufwand auf Beitragsebene?

Dabei drängt sich die Frage auf, ob „normaler Text“ überhaupt den Aufwand rechtfertigt, nicht nur verfasst, sondern zudem noch teilweise einzeln kreativ gestaltet zu werden?

Im Regelfall schon, denn

• wie Google-Suchergebnisse zeigen, können Beiträge zehn, 15 oder sogar 20 Jahre im Netz funktionieren.
• Jeder kann sich selber davon überzeugen, dass (gute) Beiträge häufig über viele Jahre hinweg affine User „erwirtschaften“ – Monat für Monat.
• Im Vergleich dazu, ist gewöhnliche Werbung eher flüchtig wie Rauch und bereits im Augenblick der Auslieferung auch schon wieder „verbraucht“.
• User, die aus echten (organischen) Suchergebnissen gewonnen wurden, sind zudem häufig spezieller interessiert und führen zu besseren Konversionen, da sie vorher konkret gesucht haben.

Gute Gründe also, bei jedem Beitrag zu erwägen, von anderen Beiträgen abweichend und dem jeweiligen Inhalt würdig zu formatieren. Nehmen wir z. B. diesen Beitrag: Diejenigen unter Ihnen, die selber texten, wissen um die innere Zerreißprobe beim Verfassen von fast allen originellen Inhalten.

Manche Inhalte, so wie dieser, werden teils mehrfach überarbeitet, selbst noch nach der Veröffentlichung.

Zeugnis für die Hektik im digitalen Business und für den Druck im Content-Marketing „im Gespräch“ in sozialen Medien zu bleiben und eine gewisse Frequenz beim Publizieren neuer Beiträge zu erreichen.

Funktionierender Content hat einen real betriebswirtschaftliche Wert. Er wirkt nicht sofort, doch je mehr Content besteht und innerhalb einer Website untereinander vernetzt ist, desto besser performt jeder einzelne Inhalt auch nachträglich. Nicht selten über viele Jahre.

Es lohnt sich also, ausreichend Zeit und Ressource in einen einzelnen Fachartikel zu investieren. Ein entscheidender Zusatzeffekt besteht durch die Qualität der Besucher. Besucher, die über Content in sozialen Kanälen, über Google oder von anderen Websites aus gewonnen wurden, sind häufig sehr speziell interessiert.

Spitzenköche und das Interieur

Gehen wir gedanklich kurz offline, um die Bedeutung des Rahmens für Content zu visualisieren: Von Fast-Food-Restaurants erwarten wir Quantität für einigermaßen gute Preise und alles pronto – bitte „to-go“. Fast egal, wie der Rahmen gestaltet ist, z. B. der „Gastraum“ in dem wir speisen. Es muss funktional und darf klinisch sein. Auch gefliest. Gerüche von Desinfektionsmittel sind akzeptiert.

Bezogen auf das Internet liefern Online-Discounter einen idealen Vergleich zum Fast-Food. Wer bei amazon und Co. digital shoppt, dem sind Design und „Ambiente“ solcher Internetseiten weniger wichtig. Die User Experience der Anbieter fokussiert tatsächlich häufig primär auf Funktionalitäten.

Ein exklusives Restaurant folgt anderen Maßstäben. Hier ist das Ambiente elementarer Bestandteil der angebotenen Gesamtleistung. So entstand der Begriff „Erlebnisgastronomie“. Ein gutes Restaurant oder in Person: ein Sternekoch investiert enorme Ressourcen in das Ambiente und die Atmosphäre seines Lokals.  

Der Rahmen und das Interieur interagieren unmittelbar mit den Speisen und werden zu einer Gesamtdienstleistung.

Erlebnisgastronomie? Erlebniscontent!

2. Automation versus Kreativität

Im ersten Entwurf dieser Website, der einige Monate online war, bestand die Idee, dass Look-and-feel größerer Magazine zu imitieren, schon, da unseren Lesern eine gewisse Gewöhnung helfen könnte, sich besser zurechtzufinden. Dachten wir. Darum entschieden auch wir uns aus praktischen Gründen für ein fertiges Thema (Theme), das diesen Vorstellung gerecht wurde. Im Anschluss wurde es durch einige CSS-Anpassungen statisch und global individualisiert.

Bereits nach kurzer Zeit fühlten sich die damit verbundenen Restriktionen, die Instant-Designs aus der Tüte mit sich bringen, wie erwähnt, nicht mehr gut an. Einige Beispiele:

• Schon die Einbindung weiterer Strukturierungs-Ebenen aus Usability- und SEO-Gesichtspunkten, erwies sich als zu komplex für einzelne Redakteure.
• Diverse, teils überflüssige Funktionen mussten einzeln abgeschaltet oder umgeschrieben werden.
• Insgesamt fehlende Kollaboration mit 3rd-Party-Dienstleistern und dahingehend schwieriger Support, mit entsprechende Hürden beim Aufbohren fertiger Codes von der Stange.
• Sprachdateien für die automatische Übersetzung in deutsche Sprache, ließen sich nicht mit den dafür üblichen Prozedere und Programmen wandeln und waren mäßig vorbereitet.
• Notwendigkeit massive Nachbesserungen bei der Strukturierung von Inhalten, z. B. bei Kategorie-Seiten oder eigenen sog. Taxonomien.

Viele Kleinigkeiten, die jedoch schließlich einen großen Aufwand bedeuteten.

Kreative und Informatiker
sind manchmal wie Katz und Maus

Einige Leser mögen hier aufgeregt einwenden: Dann stellt doch einen IT-Experten dafür ab, der individuelles eigenes Design von Grund auf konzipiert oder normale Änderungen sind doch durch Expertenhand in wenigen Stunden vom Tisch.

Konkretere Änderungswünsche sind durch erfahrene Programmierer schnell erledigt: Für die Anbindung von Datenbanken, die Einbindung von Shops, Communities und viele weitere Funktionen funktioniert das meistens. Wenn es sich lohnt, empfehlen wir, einen eigenen Informatiker zu beschäftigen, gleichwohl auch dann eine zweiten Experten für den Fall der Fälle zu involvieren.

Die Alternative, eine Website gänzlich durch eigene Teams programmieren zu lassen, ist aber längst nicht immer besser. Das Risiko ist eine starke Abhängigkeit von einem Dienstleister. Jeder von uns kennt mindestens einen Unternehmer, der für diese Abhängigkeit im Streitfall bitter zahlen musste.

Darum lohnt es sich, mehrere Dienstleister mit verschiedenen Qualifikationen parallel zu beauftragen, die sodann kollaborieren. Dass klingt zunächst komplex, ist aber häufig trotzdem effektiver und einfacher als eine alles überspannende Master-Agentur.

Niemand würde seine gesamtes Geschäft von nur einem Kunden abhängig machen.

Im Normalfall nicht einmal von zehn Kunden. Jede Bank fragt nach der Kundenstruktur und bewertet wenige Kunden mit einem hohen Anteil am Geschäftserfolg als Risiko. Je nachdem, wie wichtig der Online-Channel für den Absatz ist, sind die Risiken mit einem beauftragten Dienstleister vergleichbar.

Es geht um spontane Kreativität
für sämtliche Bereiche einer Website

Bleiben immer noch solche Änderungen, die wir in diesem Beitrag thematisieren. Solche, die nicht globaler Natur sind. Beispielsweise, wenn ein Fachartikel im Seitenmenü eines ganz bestimmten Beitrag nicht gezeigt werden soll oder eine bestimmte nur für den aktuellen Beitrag geltende Zusammenstellung bestimmter anderer Artikel.

Natürlich kann ein Informatiker viele grafische Wünsche auch dann in jedem Einzelfall z. B. mit CSS-Code lösen. Von kreativem Flow kann da aber nicht die Rede sein. Und effizient sind solche Workflows zwischen Kreativen und Informatikern schon gar nicht. Das ist gar keine Kritik. Vielmehr sollten Kreative selber mehr Freiheit im Gestaltungsprozess gewinnen. Es geht darum, nicht bei jedem noch so kleinen abweichenden Wunsch von der programmierten Norm immer wieder fragen zu müssen.

Jeder kennt den ständigen Wandel mit der Erstellung von Websites, speziell bei der Konzipierung von Inhalten. Content-Projekte wachsen organisch oder sie wachsen gar nicht. Dabei lässt sich vieles planen, aber längst nicht alles. Ständig werden Redakteure oder Autoren z. B. durch Recherchen, neue Impulse erhalten. Im Unternehmen werden neue Maschinen angeschafft, andere Produktwelten initiiert.

Der Wandel nimmt an Fahrt auf. Innovationszyklen verkürzen sich laufend.

Es braucht also eine Architektur, die gerade denen, die für laufend frische Inhalte sorgen, möglichst viele Gestaltungsspielräume lässt. Dabei kommen kleine und mittelständische Unternehmen kaum daran vorbei, den Produzenten von Inhalten mehr Verantwortung zu übertragen. Durch mehr Qualifikation, z. B. im Bereich HTML oder CSS und durch IT-Architekturen, die möglichst viel Interpretationsspielraum zulassen, denken wir nur an die ständige Modifikation von Inhaltsstrukturen wie Schlagworte, Kategorien etc.

Programmierer vermögen es nicht immer, solche situativen Gedanken seitens Kreativer oder Texter, diese eigensinnigen, Wünsche nachzuvollziehen. Wollten sie aber. Wohl jeder kennt diese ewigen Diskussionen, bis hin zum Kompetenzgerangel. Wie sollen Informatiker auch helfen, wenn Kreative in etwa sagen:

„Wir möchten vieles individuell am Design im Umfeld unseres Contents gestalten, wissen aber eigentlich nie genau was und wie?“

Informatiker und Kreative agieren in zwei Welten

Die unendliche Geschichte zwischen Content und Code. Kreative Prozesse wie das Texten sind, vergleichbar mit der Entstehung von komplexen Designs für Drucksachen: im Ergebnis zunächst erstmal offen.

Versuch und Irrtum sind im kreativen Prozess offline ganz normal. Man stelle sich vor, es gäbe nur eine dünne Basisversion von Photoshop oder InDesign und Kreative müssten bei jedem abweichenden Designwunsch (Farbe, Schrift, Formen) erst mal fragen, ob eine entsprechende Abweichung technisch machbar ist. Kreative würden durchdrehen. Sie lieben und brauchen die Freiheit bei der Gestaltung.

Die Schnittmenge zwischen den Wünschen Kreativer und Texter bei der Gestaltung von Inhalten und den durch Automationen tatsächlich gegebenen Möglichkeiten wächst. Mit ihr die theoretisch erforderliche Zusammenarbeit mit Programmieren. Bildquelle: Logo photo created by creativeart – www.freepik.com.

Häufig kommt es zu
faulen Kompromissen

Selbst für fest angestellte Informatiker ist es regelmäßig schwierig bis unmöglich (und wohl kaum bezahlbar) sich so tief wie die inhaltlich Verantwortlichen selber in die jeweiligen inhaltlichen Sachverhalte und Ideen einzuarbeiten, um zu verstehen, was da in so einem Texter-Kopf alles vor sich geht.

Immer wieder kosteten uns diese Prozesse viel Zeit und Nerven. Meistens mit der Folge, dass Kreative auf ihre weiterführenden Ideen einfach verzichteten und Beiträge im gegebenen Rahmen gleichförmig formatiert haben, obwohl sie gerne anders gestaltet hätten.

Der Preis für mehr kreative Freiheit

Unsere Zusammenarbeit mit Informatikern bleibt innig. Gleichwohl haben sich unsere Texter ein solides HTML- und CSS-Wissen angeeignet. Wir haben uns für Technologien im Content-Bereich entschieden, die grundsätzlich nur Basisfunktionen bieten. Die Extras müssen selber eingestellt werden. Dafür haben wir Opfer bringen müssen:

Einige der zwar sehr ansprechenden und funktionalen, aber statischen Designs, die durch fertige Pakete von der Stange (Themes) per se gegeben waren, wurden auf dem Altar der kreativen Freiheit geopfert. Somit fingen wir häufig wieder Nahe des Nullpunktes an – nicht selten bei leeren Seiten, die nichts mehr als reinen Text enthielten.

Die ständigen Arbeiten an Inhalten und Formatierungen dauern an und werden laufend besser. Das Beruhigende: Websites werden ohnehin nie fertig.  

Raus aus der Komfortzone: Seien wir uns im Klaren darüber, dass der Mehraufwand nicht zu unterschätzen ist, denn

wer selber kochen möchte, muss mehr Zeit für die Zubereitung seiner Speisen einkalkulieren, muss aber nicht essen, was auf den Tisch kommt.

In unserem Fall hat sich der Preis für diese Emanzipation (Flexibilisierung) trotz der vorläufigen Abstriche im Gesamtdesign schon jetzt bezahlt gemacht. Wie im echten Leben, bringen mehr Freiheit und Emanzipation mehr Verantwortlichkeiten und Aufwände mit sich. Genau diese Verantwortung ist aus unserer Sicht deutlich weniger anstrengend als das ewige Diskutieren über Zuständigkeiten und Kleinkram. Die Zeit fehlte sowohl den Textern als auch den Informatikern.

Natürlich gibt es nach wie vor Aufgaben und Handgriffe mit dieser Website, die nur von versierten Informatiker durchgeführt werden. Bei uns jedoch so gut wie gar nicht mehr, wenn es um die Darstellung von Inhalten und die jeweils kreativen und strukturellen Rahmen geht. 

3. Reihenfolge und Kollaboration
bei der Erstellung von Websites

Typischen Betriebswirtschaftlern liegen eher Fakten am Herzen: „Sagen Sie klar und deutlich und bitte in Kurzform, was mir Content bringt und wann ich wie viele neue Kunden mit diesem Content gewinnen kann …“ bekommen Content-Dienstleister häufig von Unternehmern zu hören oder gestaltende Mitarbeiter von ihren Chefs.

Unternehmer mögen Algorithmen, klare Fakten, Konkretes halt. Content ist da häufig viel zu wenig greifbar. Zu abstrakt für diese technisch orientierte Geschäftswelt.

Im Entstehungsprozess von Websites ist die Marktlage zudem gegenwärtig häufig vom Inseldenken verschiedener Dienstleister geprägt – gar nicht unbedingt aus Eigennützigkeit: Unternehmer haben fast immer verschiedene Agenturen für unterschiedliche Disziplinen beauftragt – diese sodann aber oftmals nicht „connected“, obgleich sie gemeinsam einem fixen Ziel dienen.

Meistens wird zunächst eine IT-Agentur oder ein Programmierer im Hause mit der Erstellung der Funktionen einer Website beauftragt. Längst nicht immer parallel wird über SEO-relevante Aufgaben gesprochen. Häufig erst später mit einer anderen Agentur. Selbst, wenn IT- und SEO-Dienstleistungen aus einer Hand angeboten werden, bleiben, abgesehen von sehr technischen Fragestellungen, umfassende Strategien für Inhalte häufig lange Zeit auf der Strecke.

Dabei ist im SEO ohne beliebte Inhalte alles nichts. SEO ist Content!

Es überrascht viele Projektleiter häufig, wenn sie hören, dass SEO ein (wenn auch wichtiger) Teilbereich im Content-Marketing ist. Sie dachten häufig, es wäre genau umgekehrt.

Das Wichtigste zum Schluss?

Diese Überschrift soll nicht bewertend sein, denn natürlich sind sämtliche Aufgaben und Handgriffe für sich genommen wichtige Zutaten für den Erfolg einer gewerblichen Website. Jedoch erweist es sich im Nachhinein regelmäßig als Nachteil, Kreative, zu denen auch Content-Agenturen zählen, für die Entwicklung kreativer Inhalte erst am Schluss des Entstehungsprozesses einer Website zu beteiligen.

Alles ist fertig, jetzt fehlen „nur“ noch die Inhalte?

4. Content-Agentur frühzeitig einbinden

Wenn, so wie in der Praxis häufig zu beobachten, seitens der Auftraggeber die Formatierungen und Gestaltungen der Inhalte bei Projektbeginn häufig gar nicht oder nur überschlägig projektiert wurden, führt das nicht selten zu erheblichen und vermeidbaren Folgekosten.

Für Content-Projekte, die, wie erwähnt, meistens der Grund für neue Websites sind, sollten die richtige Medienformate für die avisierten Inhalte, aber auch weiterführende strategische Überlegungen bezüglich der Content-Formate (Text, Bilder, Videos, Charts, Schaubilder etc.) und weiterer struktureller Fragestellungen bereits vor der technischen Festlegung geklärt werden, wie beschrieben.

Inhalte (Content) werden je nach Vorhaben zwar unterschiedlich gewichtet: Online-Shops werden im Verkaufsumfeld andere Inhalte präferieren als Blogs oder Onlinemagazine. Doch selbst, wenn umfangreicher und tiefer strukturierter Content nicht so sehr im Fokus steht, kann es sich kein gewerblicher Player im Internet mehr leisten, neben den sachlichen Produktbeschreibungen auf weiterführende, beliebte Inhalte zu verzichten, schon im Interesse der eigenen Kunden und als elementare Grundlage für SEO.

Content-Agenturen werden häufig erst nach Entwicklung eines Website-Projektes konsultiert, da trotz der Bedeutung hochwertiger Inhalte zunächst nur auf technische Fragestellungen fokussiert wurde. Bildquelle: Designed by Creatworks / Freepik

Fehlende Beratung durch SEO-Agenturen?

Professioneller Content hilft Marken, sich zu profilieren und die Kommunikation mit Kunden zu verbessern. Sehr häufig unterschätzen Auftraggeber das Gewicht und den Aufwand für die Erstellung von Inhalten in der Projektphase  – wie erwähnt, gerade trotz der Vorgespräche mit meist rechtzeitig beauftragen SEO-Agenturen.

Von der Diskussion über „wichtige Keywords“ für bezahlte Werbung abgesehen, ist die Krux bei der Planung immer wieder, dass SEO-Agenturen häufig gar nicht explizit für den Part Content-Marketing beauftragt bzw. mangels Kenntnis der Auftraggeber auch nicht konkret auf hochwertige Inhalte angesprochen wurden.

Wäre es da nicht die Pflicht guter SEOs, kraft ihrer Expertise und dem Wissen um das Gewicht von Content beim SEO, von vornherein deutlicher aufzuklären? SEO-Agenturen wissen es entweder nicht besser oder sie vermeiden die Aufklärung der Sorge wegen, die zusätzlichen Aufwände und erforderlichen Eingriffe könnten potenzielle Kunden überfordern.

Auch wegen dieser fehlenden Klärung in solchen Vorgesprächen, priorisieren Auftraggeber zunächst häufig auf technische und greifbare Aufgaben wie:

• Sichtbarkeiten (Indexwerte) in Suchergebnissen,
• Analysen relevanter Keywords,
• Analysen zur Bewertung von Anzeigenpotenzialen,
• Standard-Handgriffe bei der sog. Onsite-Optimierung (Performance, responsive Webdesigns, Komprimierung, Verschlüsselung, Sicherheit, HTML, Cache, SEO etc.).

Davor wurde mit IT-Agenturen u. a. häufig bereits über technische Details gesprochen:

• Migration bestehender Inhalte der alten Website in die neue,
• Wahl des Webhosters,
• Globales Webdesign,
• Anbindung bzw. Schnittstellen zu externen Systemen,
• Funktionen wie Kontaktformular, Chat, Newsletter etc.,
• Menüführung und inhaltliche Strukturierung,
• Backend, Bedienbarkeit etc.,
• von Fall zu Fall einiges mehr.

Späteren Mehraufwand vermeiden

Auftraggeber erfahren schließlich häufig erst nach Fertigstellung der Website, dass die häufig von bisherigen Websites migrierten Inhalte nicht optimal performen und weder für die Anforderungen im SEO, noch für Social-Media-Kanäle genügen. Auch, dass neue Inhalte mit viel mehr strategischem Aufwand erstellt werden müssen, als zunächst vermutet.

Viele SEO- und/oder IT-Agenturen wollen auch gar keine Content-Strategie liefern. Vielleicht können sie es auch gar nicht, schließlich sind sie eher technisch orientiert.

Nicht selten sind die Budgets und zeitlichen Ressourcen in dieser Phase bereits für IT- und Marketingressourcen verbraucht worden. SEOs und IT-Schmieden haben fakturiert und überlassen den Rest sodann häufig den Auftraggebern, frei nach dem Motto:

„Sie wollten ein Auto kaufen, haben aber nie erwähnt, dass sie damit auch fahren wollen.“

Wenn sich eine Content-Agentur erst dann in die Themenwelt ihres Auftraggebers einarbeiten soll, fehlen zudem häufig technische Features z. B. für die Individualisierung und Formatierung der relevanten Inhalte, wie erwähnt. Gerade auch bezüglich der inhaltlichen Strukturierungsmöglichkeiten von Content (Verschlagwortung, Kategorisierung, etc.).

Content-Agenturen sind Teamplayer

Content-Lieferanten oder -Strategen werden die weiteren an einer Website beteiligten Instanzen für gewöhnlich nur in solchen Bereichen nach Kräften unterstützen, die unmittelbar in Verbindung mit den dargebotenen Inhalten stehen.

Unsere neue Website zeigt sich nach dem Relaunch zunehmend mit überarbeitetem Webdesign. Im nächsten Schritt arbeiten sich die Redakteure in die neuen Möglichkeiten der Formatierung ein und arbeiten gewisse Beiträge nach. Zudem werden noch einige Anpassungen für verschiedene Screenformate vorgenommen. Bild: GPG

magazinmedien 3.0
Inhalte und Umfelder

Die meisten unserer Beiträge sind sogenannte Evergreen-Inhalte. Streitbar vielleicht. Umfangreich. Eigensinnig, manchmal nicht konform. Die Daten aus der Leseranalyse zeigen uns, dass dieser Mix ankommt. Viele von Ihnen werden ähnliche Erfahrungen wie wir gemacht haben. Von vielen wissen wir, dass sie innerhalb weniger Jahre mehrere Relaunches durchgeführt haben, da sich die technischen und inhaltlichen Vorläufer in der Praxis einfach nicht bewährt haben.

Wir texten eher umfangreicher, meistens über 1.000 Wörter pro Beitrag, nachdem uns unsere Leser und wir deutlich kürzeren Beiträgen nichts abgewinnen konnten. Heute hören wir gelegentlich:

„Wer soll denn diese langen Beiträge lesen?“

Die Antwort ist erfrischend einfach und nach unserer Überzeugung ein Grundprinzip im Content-Marketing:

Die Beiträge sind für die Leser gemacht, die sich für diese Beiträge interessieren.

Um das zu verdeutlichen, ist die Gegenfrage spannend: Für wen, außer für die, die sich für ebendiese Inhalte interessieren, sollten wir diese Beitragsformate sonst verfassen? Bei allem Mut zum ständigen Veränderungsprozess, ist irgendwann dann aber Zeitpunkt gekommen, den eigenen Themenkomplex Content-Marketing zu finden.

Sehr spezielle Inhalte und Nischenthemen sind gefragt. Neue Blogs oder Content-Projekte von Unternehmen, können noch so gut gemeint, gemacht und mit biblischer Ausdauer publiziert werden:

Wenn die Absicht ist, möglichst allen Lesern zu gefallen, besteht die Gefahr, schließlich niemanden mehr zu erreichen.