Optimaler Textumfang fürs Content-Marketing

von | 2019, Juli | Content Strategie

Aus dem Trend Snackable-Content (Kurzfassung, Snack) abzuleiten, dass informative, umfangreichere Inhalte ausgedient haben, ist de facto falsch und gefährlich. Richtig ist: Qualitäts-Inhalte boomen: Leser sind sogar zunehmend bereit, dafür zu bezahlen. Über das Lesen, Textumfänge und neuste Studien:

Bildquelle des Titelbildes: ENERGY.GOV [Public domain], via Wikimedia Commons. Datei-URL, Seiten-URL.

 

Mann liest entspannt Buch

Lesen vermittelt Wissen. Wissen liefert Vorteile. Wir leben im Zeitalter des lebenslangen Lernens. Kurze Inhalte können sinnvoll und praktisch sein. Solche Content-Snacks vermitteln jedoch selten nachhaltiges Wissen. Wann sind kurze und wann lange Inhalte optimal? Wir haben die Fakten zusammengetragen. Bildquelle: Bild von Pexels auf Pixabay

Lesen entspannt, informiert, erzeugt Bilder im Kopf und regt die Fantasie an. Im Content-Marketing entstand u. a. auch deshalb das Format Storytelling, ja sogar das Storydoing-Format, um gute Geschichten für das Storytelling zu entwickeln. Wenn wir Geschichten lesen, schalten wir das Kopfkino ein. Die dabei entstehenden Bilder im Kopf bleiben teils über Jahre oder ein Leben lang im Gedächtnis. Soweit die neurowissenschaftlich nachgewiesenen Erkenntnisse.

Wussten Sie, dass Menschen die regelmäßig lesen sogar älter werden? Wissenschaftler der renommierten Yale University haben herausgefunden, dass häufiges Lesen das Leben verlängert. Lesen reduziert Stress, befriedigt und regt die Fantasie an.

Geübte Leser können circa 300 bis 400 Wörter pro Minute lesen. Die Wissenschaft unterscheidet zwischen Deep-Reading und Speed-Reading – mit unterschiedlichen Ergebnissen in Bezug auf das Textverständnis. Das soll aber nicht mein Thema sein.

Schon das sind sehr relevante Fakten für das Content-Marketing.

Interessant auch die nachgewiesene Korrelation zwischen dem Leseverhalten und dem Einkommen und/oder der Bildung, kurz: je besser das Einkommen und je anspruchsvoller die Tätigkeit, desto mehr wird und/oder wurde gelesen. Die Lesekompetenz ist leider immer noch stark von der sozialen Herkunft abhängig und bestimmt auch im weiteren Berufsleben das Vorankommen.

Junge Frau beim Lesen

Lesen, Textverständnis und Lesekompetenz sind lt. allen Ergebnissen aus den PISA-Studien für den Grad der gesellschaftlichen und kulturellen Teilnahme entscheidend. Diese Ergebnisse beziehen sich auch auf das Berufsleben, Stichwort: Lebenslanges Lernen. Bildquelle: Ina Hall auf Pixabay.

Sozioökonomisch ist belegt, dass Menschen mit einem höheren Bildungsabschluss und schon durch das Elternhaus eine höhere Affinität und besseren Zugang zu Büchern hatten. Wohnort und Herkunft spielen eine Rolle – so die Ergebnisse von diversen Umfragen, zum Beispiel vom Pew Research Center aus Washington und auch von allen bisher durchgeführten PISA-Erhebungen.

Die Lesekompetenz entscheidet somit in vielen Bereichen auch über den Grad der gesellschaftlichen und kulturellen Teilnahme. Von den in der PISA-Studie erfassten Kompetenzen, nimmt das Lesen eine Schlüsselrolle ein – während der Ausbildung und in allen Phasen des Berufslebens. Lebenslanges Lernen ist für die Kariere elementar.

Multimilliardär und Microsoft-Gründer Bill Gates liest 50 Bücher im Jahr. Marc Zuckerberg, Chef und Gründer von Facebook, nimmt sich nach eigenen Angaben alle zwei Wochen ein Buch vor, was auch von seinem Umfeld bestätigt wird. Es gibt viele weitere prominente Beispiele.

Die Aussage „Content is King“ stammt von Bill Gates,

der schon 1996 die Bedeutung von Content im Onlinemarketing erfasst hat. Das gilt bis heute fort und bezieht sich weniger auf sehr kurze, sondern informative und damit oftmals umfangreichere Inhalte.

Kommen wir zu den optimalen Umfängen für erfolgreiches Content-Marketing und Blogging. Wie ein Content-Projekt generell angegangen wird, wie sich die richtigen Themen für eigene Inhalte finden lassen, Tipps zur professionellen Recherche für passende Themen oder welche Qualifikationen Content-Manager brauchen, habe ich in anderen Beiträgen erläutert. Auch bin ich schon auf die Frage eingegangen, wann sich Inhalte bezahlt machen bzw. wie Erfolg im Content-Marketing bewertet wird.

WordPress, Content-Marketing

Content-Marketing ist eine interdisziplinäre Aufgabe, die von immer neuen Impulsen und Trends beeinflusst wird. Laufende Fortbildung, abseits des offiziellen Bildungsweges, ist unerlässlich. Bildquelle: Werner Moser auf Pixabay.

Diese bereits publizierten Texte sind etwa so umfangreich wie dieser Beitrag hier. Gutes Content-Marketing ist nicht mit einer Tastatur und MS-Word getan, sondern erfordert den Eingang auf die thematische Peripherie. In meinem Thema sind das Themen wie Recherche, Organisation oder Strukturierung von Inhalten.

Wer Content-Marketing nicht als interdisziplinäre Aufgabe versteht, versteht Content-Marketing nicht.

SEO und der optimale Textumfang

Ich werde häufiger gefragt, welcher Textumfang im Content-Marketing, zum Beispiel für einen Blogbeitrag, optimal ist oder wer längere Texte überhaupt noch liest.

Eine Analyse von „Medium“ hat gezeigt, dass Leser sich ungefähr sieben Minuten auf einen Text wie diesen hier im Internet konzentrieren können. Das Online-Fachmagazin t3n resümiert aus verschiedenen Studien eine Textlänge von 1.400 bis 1.750 Wörtern, allerdings bei nur 200 bis 250 Wörtern, die pro Minute gelesen werden. Als Mittelwert gelten 300 Wörter.

Eine Analyse vom Insider für Digital-Marketing, Noah Kagan, kommt sogar zu dem Schluss, dass Beiträge mit einem Textumfang von 3.000 bis 10.000 Wörtern am häufigsten über soziale Netzwerke geteilt werden – erstaunlicher Weise vor allem bei Facebook. Zum Vergleich: Eine Normseite umfasst circa 250 Wörter, also circa 40 Seiten für einem Beitrag mit 10.000 Wörtern – das ist schon sehr sportlich.

Grundsätzlich spricht einiges für Beiträge mit deutlich über 1.500 und durchaus bis 3.000 Wörter – auch aus Gründen der SEO- und Social-Media-Relevanz.

Dieser Beitrag umfasst circa 2.200 Wörter.

Die richtige Wortzahl ist eine Gratwanderung zwischen der Aufmerksamkeit der Leser und dem Informationsgehalt der Inhalte. Beispiele:

Die Zielgruppe macht den Inhalt

News und Tagesthemen kommt und gehen und bleiben meist nicht in Erinnerung. Theoretisch ist hier die Masse der Beiträge wichtiger als die einzelnen Inhalte, denn es finden sich viele Quellen zum selben Thema im Internet, die umfassender berichten. Leser erwarten ständig neuen Input und weniger langfristig nützliche Fachinformationen. Im Grunde genügt es, solche Nachrichten anzuteasern.

Bei Tutorials oder Anwendungsberichten (Cases) können Videoformate punkten. Doch auch gut strukturierte Texte lassen sich auf Smartphones optimal lesen. Der Umfang hängt natürlich vom Thema ab. Wer sich für den Kauf eines hochwertigen Gegenstandes oder einer Dienstleistung (Software, Auto, Urlaub, Wohnung, Bau etc.) interessiert, liest auch mehr als 2.500 oder 4.000 Wörter (circa 10 bis 20 Normseiten) mit großem Interesse. Solche Leser zählen zur Kernzielgruppe.

Posts in sozialen Medien sind sehr kurz zu fassen. 20 bis 50 Wörter müssen genügen.

Wer sich spezialisiert hat und keine allgemeinen Informationen anbietet, die sich Tausendfach im Internet finden, wird im Regelfall weniger, dafür aber sehr spezielle Inhalte anbieten und auch weniger, aber speziell interessierte Leser erreichen. Für diese Zielgruppe sind informative Inhalte wichtig, die sie sodann auch in ihren eigenen Kanälen teilen bzw. auf solche Inhalte linken, wie durch vorgenannte Studien bestätigt.

Frau liest E-Reader

Der Versuch, mehr Leser durch kurze Beiträge zu erreichen, führt das Ziel im Content-Marketing, Inhalte für eine interessierte Leserschaft anzubieten, ad absurdum. Gerade die interessierte Zielgruppe liest auch längere Beiträge. Bildquelle: Pexels auf Pixabay.

Meistens greift die Faustregel, dass zehn Prozent sehr interessierter User wertvoller sind, als 100 Prozent sonstiger. Darum ist die Frage nach der Zielgruppe schnell und logisch zu beantworten, auch, wenn wir noch so gerne in Quantität denken:

  • Texten wir nicht für die vielen Leser, die sich kaum oder gar nicht für die Inhalte interessieren! Diesen Lesern sind hochwertige Fachbeiträge von Experten häufig zu umfangreich.
  • Wenn wir versuchen, eher die Masse zu erreichen und uns aus Rücksicht kurzfassen,
  • riskieren wir das Interesse der Kernzielgruppe, die Expertise erwartet.
  • Wer konsequent so wenig wie möglich, aber couragiert so viel wie nötig umfangreich textet, wird seine Leserschaft finden.

Wissen durch lesen spart Geld

Leser, die sich selbst bei wichtigen Themen nur auf Kurzfassungen beschränken, verlieren klare Vorteile durch Wissen. Nur zwei Beispiele:

Konkret verlieren deutsche Unternehmen in Summe jährlich Milliarden Euro, allein durch den Kauf nicht passender Software, mangels gründlicher Recherche. Und auch im SEO, speziell bei der Onlinewerbung, verlieren Unternehmen Milliarden, da sie sich weder selbst spezielleres Wissen über SEO bzw. Content-Marketing aneignen (sondern externen Dienstleistern vertrauen), noch ihre eigene Expertise in die Agenturen einbringen, damit dieses besser und erfolgreich darüber schreiben können. Beide Varianten kosten Zeit. Doch wer sich oder andere Verantwortliche nicht informiert, geht ein Risiko ein.

Falsch oder gar nicht informiert zu sein, ist meistens ein teurer Luxus.

Wenn eine neu gekaufte Maschine überdimensioniert ist oder die IT-Konfiguration am Bedarf vorbei gekauft wurde – und eine andere, die erst später entdeckt wurde, passender und günstiger gewesen wäre, wird der Wert von Recherche real berechenbar. Oder im Privaten, wenn ein Urlauber abends an der Hotelbar stolz prahlt, er habe den gleichen Urlaub für Hunderte Euros weniger bekommen.

Diese Beispiele zeigen, dass Lesen und Recherchieren nicht nur eine Aufgabe für Content-Manager ist. Im Content-Marketing sind die ersten drei Rs im Workflow entscheidend:

  • Ressourcen schaffen, sich also Zeit nehmen,
  • Recherchieren und lesen,
  • Reflexion: Sondierung,und Sortierung der Ergebnisse,
  • Redaktion, Erstellung eigener Inhalte,
  • Reichweite als Zielsetzung.

Leser, die an einem bestimmten Thema interessiert sind, suchen gezielt nach Fachinformationen und zahlen auch immer häufiger dafür.

Paid-Content: Bezahlte Inhalte boomen

Wie stark informative Inhalte nachgefragt sind, zeigen aktuelle Statistiken über Paid-Content, bezahlte Inhalte im Internet. Fachinformationen boomen, da Leser im Umfeld von immer mehr kurzen und wenig werthaltigen Inhalten, informative Fakten oft vergebens suchen.

Kreditkarte, Paid-Content

Paid-Content boomt: Mobile Wallets ermöglichen eine kinderleichte Zahlung von Kleinstbeträgen (Micropayments) für digitaler Inhalte. Meistens werden zwischen einem und zwei Euro für einen Fachbeitrag verlangt. Bildquelle: Alina Kuptsova auf Pixabay.

Das Hamburger DCI Institute hat zum dritten Mal in Zusammenarbeit mit der Hochschule Fresenius eine Studie zum Thema durchgeführt.

Schon 2017 haben etwa 9 bis 10 Millionen Internetnutzer in Deutschland Geld für Inhalte und Fachinformationen ausgegeben.

Die Bereitschaft, für Inhalte zu zahlen wächst exponentiell, selbst in der Boulevardpresse. Die Zuwachsraten zahlungsbereiter Leser explodiert förmlich und korreliert mit der zunehmenden Menge unbrauchbarer Kurztexte. Hochwertige Beiträge finden sich immer häufiger hinter sogenannten Mobile Wallets und können meistens schon für circa einen Euro (Micropayment) schnell und einfach digital gekauft werden. Die aktuelle Paid-Content-Studie kann hier heruntergeladen werden. Leser, die nicht interessiert sind, bekommen also von vornherein gar keinen Zugriff mehr, sondern nur noch eine Leseprobe.

Besonders junge Leser zahlen häufiger für Fachbeiträge

Laut einer weiteren, aktuellen Studie von PricewaterhouseCoopers, ist die Zahlungsbereitschaft für digitale Inhalte bei jungen Nutzern besonders hoch. Ein Ergebnis war, dass 40 Prozent der 18- bis 29-Jährigen bereits für journalistische Inhalte im Netz bezahlt haben – Tendenz steigend. Hier könnten sich ältere Nutzer durchaus etwas abschauen, so wie vor gut zehn Jahren bei der Nutzung von Facebook.

Die Textumfänge bezahlter Inhalte sind tendenziell eher größer – nicht, da die Herausgeber sich verpflichtet fühlen, möglichst viel Quantität zu liefern, sondern, da sich Fachthemen bei selbst noch so komprimierter Schreibweise nicht verkürzen lassen, ohne den informativen Nährwert zu verlieren.

Grundsätzlich ist es demnach kein Trend, Inhalte aus Rücksicht auf Leser zu kürzen, die weniger interessiert sind und deshalb auch keinen Nutzen stiften.

Nicht verwechseln: Der Sinn kurze und langer Texte

Mit der Digitalisierung hat sich ein neuer Trend etabliert: Snackable Content: Content-Snacks in absoluter Kurzform.

Mobile Devices wie Smartphones, Tablets oder E-Reader, Medienformate wie Timelines in sozialen Medien sowie Contentformate wie Podcasts, Videos und selbst bestimmte Hörbücher, funktionieren häufig mit kurzen Inhalten besser, die quasi beim Vorbeisurfen oder Draufklicken in maximal wenigen Minuten und teils auch Sekunden gelesen werden können.

So schnell und praktisch das ist: Absender solcher Botschaften müssen damit leben, dass solche Inhalte schnell vergessen sind und kaum geteilt werden, mangels Gewichts.

Viel gesehen, nichts gelernt. Wisch und weg.

Im Umfeld von Informationsüberflutung in den sozialen Medien, verschaffen solche Formate zumindest einen Hauch von Aufmerksamkeit. Gescheite Content Manager arbeiten auch mit Snackable Content, platzieren diese Content-Snacks aber gezielt in den sozialen Medien als Appetizer, um auf weiterführende Inhalte hinzuweisen, die sich meistens auf den eigenen Internetplattformen (Content-Hubs) finden. Die üblichen Status-Posts, Grüße, knackige Messages und andere typische Informationen für die Timelines fallen ohnehin kurz aus, haben aber mit Content-Marketing im Grunde nichts zu tun. Richtig ist:

Umfangreiche Fachtexte und Snackable Content verfolgen zwei völlig verschiedene Ansätze.

Gefährliche Schlussfolgerungen

Beide Formate funktionieren parallel, je nach Umgebung und Zielsetzung, ersetzen sich aber nicht gegenseitig. Häufig wird aus dem Trend kurzer Inhalte die gefährliche Schlussfolgerung abgeleitet, dass kürzere Beiträge grundsätzlich immer die bessere Wahl sind – vergleichbar mit der ewigen Frage, ob und wann Print angesichts der Digitalisierung stirbt. Richtig ist:

  • Es wird nicht weniger, sondern anders gelesen, zum Beispiel über E-Reader, anstelle Büchern zu lesen und
  • es wird nicht weniger, sondern anders gedruckt, denken wir nur an ständig neue Innovationen im Verpackungsdruck oder an andere Bereiche im Print.

Glauben ist nicht wissen

Wäre es so einfach, jedes Thema verständlich auf eine halbe Seite zu pressen, würde das diverse Bildungswege und Fachbücher insgesamt in Frage stellen, in einem Zeitalter, in dem sich immer mehr Wissen immer schneller entwickelt.

Seriösere Nachrichtendienste oder Businessnetworks liefern häufig Content-Snacks von Autoren aus, die sich über die Zahl der Follower freuen, aber häufig nur wenig Input liefern – und sich diese Mühe auch gar nicht machen müssen, da Masse, statt Klasse das Ziel war. Legitim, jedoch vergrößern sie damit meistens nur die Zahl solcher Follower, die mit oberflächlichem Interesse und geringer Interaktionsquote reagieren.

Bei Headlines wie etwa: „Mit diesen 5 Tipps werden Sie erfolgreicher Unternehmer“, im Umfang einer DIN A4-Seite, werden Autoren nur wenige qualifizierte Leser, meist im Promillebereich, aufbauen und riskieren zudem ihren guten Ruf.

Schön wäre es, wenn sich alles Wissen quasi „to go“ snacken ließe.

Dieser Eindruck wird häufig erzeugt. Überspitzt formuliert, könnte folgender Content-Snack demnach so gut wie ein Medizin-Studium ersetzen:

Mit diesen 20 Tipps gelingt Ihnen eine erfolgreiche Herztransplantation.

Headlines, die zu viel versprechen, werden als Clickbaiting bezeichnet. Auch ich falle immer wieder darauf rein. Jeden Monat verliere ich damit einige Stunden, in der Hoffnung auf schnellen Input.

Damit verschaffe ich den Absendern Traffic, auf Kosten meiner Arbeitszeit.

Der Halo-Effekt: Werbeumfeld

Gescheite Werbungtreibende und Agenturen, wissen zudem um den sogenannten Halo-Effekt und die Wirkung des Werbeumfeldes auf ein Werbemittel bzw. die werbende Marke.

Werbung Prada, Werbeumfeld

Der Einfluss des Werbeumfelds auf die Wahrnehmung der jeweils werbenden Marke ist markant. Zudem lassen die Inhalte einer Website Rückschlüsse auf die Qualität der Leserschaft zu. Bildquelle: Steven London auf Pixabay.

Wenn das Umfeld für eine digitale Anzeige weniger wertig ist, wird auch das Werbemittel, zum Beispiel ein Banner, und somit die Marke insgesamt als minderwertiger empfunden. Das sollte niemanden wundern.

Im Gegenteil dazu, wächst die Reputation einer Marke, wenn sich die Werbung in einem hochwertigen Umfeld befindet. Werbetreibende wollen, dass ihre Anzeigen gesehen und positiv wahrgenommen werden, vor allem aber, dass sie in Erinnerung bleiben. Die Studie The Halo Effect, von Integral Ad Science (IAS), bestätigt die Bedeutung des Werbeumfeldes für die positive Assoziation mit einer Marke.

Auch diese Tatsache spricht für hochwertige Inhalte, statt Content-Snacks.

Tatsächlich überprüfen Marketers nicht immer gründlich genug, auf welchen Landingpages Werbungen, zum Beispiel bei Google-AdSence, ausgestrahlt werden. Immer wieder ist von peinlichen Fauxpas zu hören, da Werbungen auf inhaltsleeren Blogs und sogar auf rechtsextremen Websites oder Verschwörungsseiten im Internet eingeblendet werden.

Darum werden Werbeplätze immer häufiger handverlesen ausgesucht.

2.200 Wörter, circa 7 Minuten Lesezeit: Fühlen Sie sich gut informiert?

Wer wenig liest und mehr oder weniger in seinem Silo denkt, meint häufiger, dass kurze Texte im Trend liegen, oft, da das irgendwo im Vorbeigehen zu lesen war, etwa: Fass Dich kurz. Meine Metapher: Wer täglich 20 Schoko-Snacks isst, darf sich nicht über seine Figur beschweren – wer sich inhaltlich falsch ernährt, nicht über unvollständige Informationen.

Dieser Text hier liegt im Rahmen empfohlener und durch Studien bestätigter Umfänge, mit Eingang auf verschiedene Themenbereiche zum Textumfang sowie mit weiterführenden Links.

Fühlen Sie sich gut informiert?


Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird ganz oder teilweise auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche betreffende Bezeichnungen gelten gleichermaßen für beiderlei Geschlecht.
Jürgen Zietlow

Jürgen Zietlow

Autor, Blogger, Fachtexter

Seit 1998 Autor, Fachjournalist und Blogger | 2007 bis 2017 Chefredakteur vom Druckmagazin MEDIEN | seit 2010 Coach und Berater für Content-Marketing-Strategien | Entwickler der Content-Strategie- und Prozessmethode LineCore, basierend auf dem Mindmapping-Prinzip: Kreislaufprozess zwischen Ressourcen, Recherche, Redaktion und Reichweite.

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