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Viele Unternehmen wollen effizient produzieren und auch digital-industriell werben. Die Strategie, sich dabei an den jeweiligen Branchenführern zu orientieren, bewährt sich nicht immer. Nur imitieren, was die Marktführer tun, kann ruinös sein. 15 Mythen im Onlinemarketing:

Ich würde es weniger knapp und nicht so restriktiv formulieren wie der Marketingexperte und XING-Insider, Felix Beilharz, in seinem Beitrag „Digitales Marketing: Die drei größten Probleme des deutschen Mittelstandes.“ Tatsächlich gibt es jedoch diverse Mythen und Missverständnisse quer durch alle Branchen, wenn es um die Digitalisierung und die teilweise Industrialisierung im Marketing geht – häufig durch dieselben Ursachen und Desinformation begründet.

Im Anschluss an diesen Beitrag finden Sie 15 häufige Missvständnisse und Mythen im Content-Marketing.

Halbwissen ist weniger als nur die Hälfte zu wissen

Wissen, besonders im digitalen Umfeld, vermehrt und ändert sich immer schneller. Lebenslanges Lernen und eine ständige Fortbildung durch effektives Lesen, Podcasts oder Videos sind auch im digitalen Business alternativlos. Laufend neue Buzzwords bezeichnen Strategien, Methoden und Technologien im Onlinebusiness, die es gestern noch gar nicht gab. Disruptive Technologien krempeln teils ganze Branchen binnen weniger Jahre um, denken wir nur an Uber und die Taxibranche.

Einzig konstant scheint die Begeisterung gegenüber all dem Digitalen zu sein. Auch im Marketing. Ein magischer Begriff und lukrativer Bestseller für SEO-Agenturen ist:

SEO!

Search Engine Optimization. Dabei sind Entscheider, die über entsprechende Budgets verfügen oft gar nicht so sicher, wofür diese drei Buchstaben konkret stehen.

Wenn SEO gesagt wird, ist häufig eher SEA gemeint.

SEA

steht für Search Engine Advertising, für Werbung in Suchmaschinen. Die drei Buchstaben

SEM

fassen diese beiden Begriffe zusammen: Search Engine Marketing ist die Summe sämtlicher Marketingmaßnahmen im Umfeld von Suchmaschinen, zur Gewinnung von Website-Besuchern.

Davon abgesehen, dass SEM häufig überbewertet wird, beauftragen Unternehmen Onlinemarketing-Agenturen, teils befristet, die sodann nur so gut dienstleisten können, wie es ihnen im Rahmen der gegebenen Budgets möglich ist. Mit dem Ziel, im echten (organischen, unbezahlten) Suchergebnis besser gefunden zu werden. Das gelingt auf Dauer nur, wenn die Suchergebnisse zu hochwertigen Inhalten führen.

Content-Marketing (CM) und SEO versus Advertising

Häufig wird vonseiten der Unternehmen Werbung in Suchmaschinen (SEA) favorisiert. Wenigstens wirkt Anzeigenwerbung schnell und ist nachvollziehbar, jedenfalls scheint es so: Hier ein Budget für eine Kampagne – dort eine Prognose über die Zahl der Website-Besucher (meistens nur quantitativ) und schließlich die zuweilen oberflächlichen Auswertungen der Kampagnen im Nachgang.

Meistens geben solche Analysen kaum Aufschluss über konkrete Absatz- und Umsatzeffekte einer Kampagne, sondern nur über den Traffic, denn für genauere Analysen müssten Agenturen einen weiterreichenden Datenzugriff erhalten. Wer tatsächlich genauer analysiert, stellt nicht selten mit Ernüchterung fest, wie mager die Ausbeute im Advertising häufig ist.

Die beiden elementaren Bausteine im SEO, Content- und Social-Media-Marketing, sind nach Ansicht vieler Marketers dennoch die aufwändigeren Disziplinen, da sie zunächst abstrakter erscheinen. Die damit verbundenen Aufgaben lassen sich kaum an Agenturen delegieren, denn professionelles Content-Marketing geht weit über Basis-SEO-Aktionen (Bildbeschreibungen, Keyworddichte etc.) hinaus.

Hier müssen Unternehmen Ressourcen inhouse mobilisieren und sich als Mediendienstleister emanzipieren. SEO-Agenturen können diesen Prozess technisch, aber selten inhaltlich unterstützen.

Dafür müssten sie die Seele der jeweiligen Unternehmen verinnerlichen

und die entsprechenden Märkte oder Branchen, Wettbewerber, Trends und Zielgruppen aus dem Effeff kennen. Das ist selten!

Content- und Social-Media-Marketing sind kaum aufwändiger als professionelles Advertising – nicht zu verwechseln mit dem gelegentlichen Schalten von Anzeigen. Für mittelständische Unternehmen ist Content-Marketing eine leistbare, wirtschaftlich kluge, wenn nicht die einzig real praktikable Methode, um im Onlinebusiness greifbare Ergebnisse zu erzielen. Auf Augenhöhe mit den Marktführern. 

Unternehmen, die den Euro im Marketing zweimal umdrehen, bevor sie ihn investieren und Werbung nicht im großen Stil aus Gewinnen finanzieren und/oder Streuverluste in Kauf nehmen können, sind gut beraten, ihre Budgets nachhaltiger und kumulativ zu investieren als mit Advertising. 

Schneller ist dann nicht besser. Masse ist dann keine Klasse.

Teufelskreis Marketing-Industrialisierung

Die meisten Unternehmen kämpfen offline wie online in Verdrängungsmärkten, auch in puncto Marketing, denn gute Werbeplätze im Advertising sind endlich. Mit Blick auf die Budgets, ist das häufig ein ungleicher, für kleinere Unternehmen zuweilen ruinöser Kampf, denn besonders online gilt:

In Verdrängungsmärkten regiert der Preis. Und das Geld.

Der Preis, da Kunden immer nach dem Mega-Schnäppchen suchen. Und Geld, da selbst noch so günstige Angebote nicht von selbst gefunden werden, also beworben werden müssen. Zunächst liegt es für mittelständische Unternehmen nahe, sich an den zunehmend industriell agierenden Marktführern nicht nur produktionstechnisch, sondern auch in puncto Advertising zu orientieren, in der Hoffnung auf schnelle Effekte, denn:

In Verdrängungsmärkten tummeln sich meistens viele Dienstleister, die, egal, ob wirtschaftlich vernünftig oder ruinös, möglichst schnell möglichst viele Kaufimpulse durch wirkungsvolles Marketing erwirtschaften müssen. Bestpreise implizieren das Gesetz der großen Zahl, etwa: Je größer das Auftragsvolumen, desto effizienter lassen sich Produkte oder Dienstleistungen mit entsprechenden Produktionsmitteln erzeugen und umso günstiger pro Einheit verkaufen.

Es regnet immer dahin, wo es schon nass ist.

Es geht darum, die Wechselwirkung zwischen hoher Produktionseffizienz und entsprechend erforderlicher Marketingpower für ausreichende Auftragsvolumen zu harmonisieren. Das kostet viel Geld. Zudem stellt sich die Frage nach der Priorität.

Das Henne-Ei-Problem, auch im Onlinebusiness.

Grob: Wird erst ein großes Auftragsvolumen durch massive Direktwerbung, meist online, angestrebt, um im zweiten Schritt mit effizienten, leistungsfähigen Produktionsmitteln wirtschaftlich und industriell zu produzieren? Oder vorrangig in hoch effiziente Produktionsmittel, die zunächst wahrscheinlich nicht ausgelastet sind, um zum Beispiel durch Onlinewerbung im Zielmarkt die besten Preise anbieten zu können? Beides zeitgleich?

In vielen Branchen ist Letzteres zu beobachten, also zum Zeitpunkt der Investition überdimensionierte Produktionsmittel. Theoretisch effizient. Praktisch aber nicht ausgelastet. Diese Wechselwirkung begründet, warum einige mittelständische Unternehmen im Marketing unter Zeitdruck entscheiden (müssen).

Vereinfacht formuliert, suchen Unternehmen dabei nach Partnern,

• die ihnen versprechen, große Stück- oder Auftragszahlen, so sie sich denn einstellen, effizient und schnell abarbeiten zu können und
• solche, die versprechen, dafür ausreichend Kunden mittels professionellem Onlinemarketing zu gewinnen.

Für finanzstarke Unternehmen, die über Jahre ein annähernd industriell organisiertes Onlinemarketing (besonders Direktwerbung) und zugleich hocheffiziente Produktionsmittel finanzieren können, ist das kein Problem.

Das Gros jeweiliger Branchenteilnehmer verfolgt das mit großem Respekt und Interesse. Oder erfährt über Best-Case-Storys vom Erfolg der Branchenführer. Solche Cases werden vonseiten der vorgenannten Marketing- und Produktionsmittelpartner mit Stolz präsentiert, vereinfacht mit dem Argument:

Schaut her: So machen es die Marktführer!

Da wird postuliert, dass Werkstücke oder Dienstleistungseinheiten vollautomatisch und hocheffizient erzeugt werden müssen, um im Wettbewerb zu bestehen. Das ist grundsätzlich auch plausibel.

Überproduktionen drücken die Preise

Weniger logisch ist es, wenn dieses Prinzip nicht konsequent zu Ende gedacht wird. Hoch effiziente Produktionsmittel helfen keinem Unternehmen, wenn die Maschinen stehen, da es an Aufträgen fehlt – mögen sie theoretisch noch so effizient produzieren können. Die gewollte Wirtschaftlichkeit verkehrt ins Gegenteil.

In vielen Branchen ist die größte Zahl der Unternehmen mittelständisch oder klein. Die Idee, das, was die großen Marktbegleiter tun, zu imitieren, mag in der Produktion theoretisch noch funktionieren, ist mit Blick auf digitale Direktwerbung jedoch häufig ruinös. Dieses Imitieren basiert auf Theorien, die eine elementare Zutat kaum berücksichtigt:

Viel Geld, um an zwei Fronten gleichzeitig zu agieren.

Tatsächlich bilden sich in vielen Branchen derzeit Überproduktionen aus, denn viele Unternehmen investieren in neue Produktionsanlagen (Hart- oder Software), mit dem Ziel industriell und effizient zu produzieren. Die EZB-Geldpolitik fördert derzeit solche Investitionen, teilweise sogar in Branchen mit stagnierenden Nachfragen. So wachsen theoretische Produktionskapazitäten oft deutlich über die Bedarfe der jeweiligen Märkte hinaus.

Diese Verdrängung erhöht den Druck im Marketing enorm.

Zudem steigen die Preise nicht etwa (Inflation), so wie politisch gewollt. Vielmehr verharren oder fallen die Preise sogar (Deflation). Mittelständische Unternehmen versuchen die Produktionsmittel über bessere Verkaufspreise am Laufen zu halten und zu amortisieren.

Und wenn alles nichts nützt? 

Die Hersteller solcher effizienten Produktionsmittel halten Wort – jedenfalls theoretisch, wenn auch die Vertriebe und Onlinemarketing-Agenturen ausreichend Auftragsvolumen akquirieren.

Im schlimmsten Fall hat es dann niemand so richtig verbockt, denn nicht selten können Unternehmen nach der Investition in Produktionsmittel die erforderlichen Advertising-Kampagnen im Marketing nicht auch noch finanzieren. Anders als Start-ups, die von Investoren oder Business-Angels mit üppigen Werbebudgets ausgestattet werden, finanzieren Banken in der Regel nur Greifbares. Die Folge:

Mitten auf der Strecke, während der entscheidenden Akquise-Phase, wird die Reißleine gezogen.

Für Onlinemarketing-Agenturen ist es regelmäßig schwierig, Mittelständler in dieser von Eile getriebenen Phase wirklich professionell zu unterstützen. Häufig bleibt es bei kleineren, unstrukturierten, eiligen Anzeigenkampagnen und Basis-SEO-Aktionen. Doch das ersetzt weder die langfristige, solide Wertschöpfung einer professionellen Content-Marketing-Strategie, noch dauerhafte, kostenintensive digital-industriell organisierten Advertising-Kampagnen der Marktführer, die dann auch tiefgreifende Analysen einschließen.

Industrielles Onlinemarketing?

Größer, schneller, weiter: Der Geist der industriellen, effizienten Produktion erfasst mittlerweile also auch das Onlinemarketing, insbesondere den Bereich Advertising. Das bedingt entsprechende Marketingbudgets.

Unternehmen, die im Advertising nicht im industriellen Maßstab klotzen können, bleibt dennoch eine realistische Chance: Budgets klüger, gezielter und mit mehr Weitsicht zu investieren, um maximale Wirkungen im Marketing zu erzielen. Optimale Chancen bieten Bereiche, die sich kaum oder gar nicht automatisieren lassen, wie erwähnt zum Beispiel kommunikatives Content-Marketing.

Im Content-Marketing können mittelständische Unternehmen mit den Marktführern mithalten.

Die Investitionen wirken hier zwar nicht so schnell, wie unter Zeitdruck rasch inszenierte und dann selten profitable Advertising-Kampagnen, bauen dafür aber Stein für Stein aufeinander auf. Hochwertige Inhalte

• helfen SEO-Agenturen dabei, Unternehmen in echten Suchergebnissen sichtbarer zu machen,
• unterstützen Vertrieb und Support,
• lassen sich über dritte Medien werbewirksam verteilen,
• unterstützen die Kommunikation mit den Kunden und
• bauen aufeinander auf, wirken also sehr langfristig und nachhaltig.

In dieser Disziplin braucht es auch keine Mega-Budgets, sondern Ausdauer und Expertise vonseiten der Unternehmen. Im Gegensatz zum pseudoindustriellen Advertising, wo die Budgets gleich nach der Schaltung verwirkt sind, entstehen im Content-Marketing Monat für Monat Werte in Form von modularen Inhalten, die sich industriell nicht schöpfen lassen – digitale Assets, die wie Einzahlungen auf ein digitale Konto funktionieren.

Unternehmen, die im Online-Advertising nicht klotzen können, sollten auf Content, digitale Kommunikation und SEO setzen, um langfristige Werte zu schaffen.

Um das zu bewerkstelligen, braucht es auch keine prominente Agenturen in Toplagen mit Toptechnologien, mit all diesen zusätzlichen Kosten, die sich nur bei entsprechend großen Gesamtbudgets amortisieren. Sondern Expertise im eigenen Haus und dann die Zuschaltung bodenständiger SEO- und Contentmarketing-Agenturen. Die können phasenweise und punktuell dabei helfen, hochwertige digitale Assets von vornherein richtig und Schritt für Schritt wirtschaftlich vernünftig zu entwickeln.

Content-Marketing ist im E-Business nicht alles, aber ohne gute Inhalte ist im SEO alles nichts.

Hier können spezialisierte Freelancer bestimmte Leistungen oft sogar viel gezielter beitragen als große Agenturen, die häufig für viele Branchen dienstleisten und manchmal zu wenig branchenspezifisches Wissen verfügen. Und Advertising? 

Industriestandards im Onlinemarketing sind keine Erfolgsgaranten, wenn Budgets nur für Insel-Kampagnen im Advertising ausreichen.

15 Mythen und Missverständnisse im Content-Marketing

Die Fokussierung auf Effizienz und Industrialisierung im Onlinemarketing, ohne die dafür erforderlichen Budgets zu verfügen, ist das Master-Missverständnis. Der Passagier-Pilot und Keynotespeaker Philip Keil erklärt die Bedeutung aus Fehlern das Richtige abzuleiten, nicht nur für Piloten, sondern auch für Entscheider im Marketing.

Dazu kann ich einige hartnäckige Mythen und Missverständnisse im Online- und Content-Marketing beschreiben und aufklären:

Ein Umweg, der sich bezahlt macht

Unternehmen, die rational, effizient und industriell werben wollen, müssen das finanzieren können. Advertising erfordert entsprechende Schubkraft, denn gründliche Analysen und auch die Peripheriekosten und Streuverluste müssen dann zudem getragen werden können.

Unternehmen, die keine ausreichenden Budgets für digital-industrielle Advertising-Kampagnen ausgeben können, investieren kleinere Budgets besser direkter, wertsteigernd und über einen längeren Zeitraum in performante Inhalte. Mit diesem Hebel lassen sich schon nach ein bis zwei Jahren mit einem Bruchteil jeweiliger Advertising-Budgets dieselben oder sogar deutlich bessere Ergebnisse erzielen.

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird ganz oder teilweise auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche betreffende Bezeichnungen gelten gleichermaßen für beiderlei Geschlecht.