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Situative Ethik im Marketing

Situative Ethik im Marketing

2016 war das Jahr, in dem so intensiv wie nie zuvor über Migration diskutiert wurde. Es gab Massenvergewaltigungen, Hass, blinde, dumme Gewalt gegen Schutzsuchende, ausgelöst durch pure Unwissenheit. Wir erlebten Verschleierungen durch Medien und insgesamt viel Durcheinander. Mittlerweile hat sich die Lage insgesamt versachlicht. 

Jetzt, inmitten der Bundestagswahlen fragen sich viele User in sozialen Medien, warum glatt gestylte Typen aus der Retorte von Werbeagenturen wie Christian Lindner nicht auch dann, wenn gerade keine Wahlen anstehen, so rege in sozialen Medien posten, diskutieren und sich quasi zu allen Themen äußern, die Stimmen versprechen.

Übrigens: Herr Lindner von der FDP ist nicht schwarzweiß auf die Welt gekommen. Erst nach eingehender Beratung mit seinen coolen Werbepsychologen verlor Lindner auf den Plakaten seine natürliche Gesichtsfarbe. Das und die plötzliche Kompetenz selbst in Fragen der Digitalisierung, sind Produkte von Kreativagenturen, die sich wohl laut ins Fäustchen lachen, wie simpel und primitiv wir Adressaten uns von holen politischen Werbebotschaften mit krassen Farbnuancen einwickeln lassen. Funktioniert. Die FPD im Aufwind.

Was Unternehmen tun, die sich Parteien nennen, dass können wir auch, dachten sich viele echte Unternehmen und mischten fröhlich im politischen Becken mit.

Das ist häufig noch schlimmer als die abstoßende politische Werbung an sich.

Politik ist komplex und vielschichtig, und politische Themen eignen sich nur selten, um von Unternehmen situativ für ein Imagedesign quasi „to go“ genutzt zu werden. Darum gilt als Faustregel im Unternehmertum: Politik und Religion sind werbliche No-go-Areas. Im Regelfall halten sich Marketer an diese Losung. Besonders dann, wenn die allgemeine Stimmung ein positives Feedback mit Umsatzeffekten erwarten lässt, kann der Schuss auch nach hinten losgehen.

Ethik to go?

Vergangenes Jahr war zu beobachten, dass einige Unternehmen (oder deren SEO- bzw. Werbeagenturen) der Versuchung nicht widerstehen konnten, sich durch Aussagen z. B. auf Facebook politisch zu engagieren oder besser: zu äußern. Während viele User in sozialen Medien total euphorisch reagierten, waren einige sehr skeptisch und kritisch. Ihr Argument: Wer sich als Unternehmen politisch äußert, wirkt nur glaubwürdig und authentisch, wenn Aussagen und Handlungen tatsächlich auch zueinander passen.

Schnell lassen sich Unternehmen in puncto ihrer eigenen ethischen Grundsätze oder sogar Leitbilder verifizieren. Oder durch eine konkrete und greifbare situativ hilfreiche Aktion, wenn diesbezügliche Grundsätze noch nicht formuliert sind.

Alles andere, so wird in sozialen Medien teils heftig kritisiert, ist nicht mehr als geldgieriger Opportunismus.

Wer in der Gewissheit auf Sympathien Stellung bezieht, überzeugt schließlich nur durch reale Taten.

 „Gutes tun und darüber sprechen ist besser, als gut zu sprechen und nichts zu tun.

Wie das geht, zeigte letztes Jahr z. B. Dieter Hallervorden: „Persönliche Einnahmen, die sich aus dem Vertrieb meines Songs Ihr macht mir Mut und dem dazugehörigen Musikvideo ergeben sollten, spende ich zu 100 % der Flüchtlingshilfe.“ Klare Ansage, konkrete Handlung.

In diesem Fall können Unternehmen
politisch überzeugend aktiv werden

Konkrete Aktionen zum Thema Integration zu liken oder teilen, kreative Projekte zu skizzieren bzw. ihnen Reichweite zu verleihen, Initiativen proaktiv zu unterstützen, Geld oder Sachleistungen zu spenden oder andere messbare Leistungen bereitzustellen, sind Ausnahmen, die in sozialen Medien ausnahmslos gewürdigt werden.

Das Problem ist, dass Lippenbekenntnisse niemandem helfen, meist nur den Unternehmen, von denen ich erwarte, dass sie ihre Meinung auch leben“, so ein Facebook-Kommentar zu einer Werbekampagne von Fisherman’s Friend im Zuge der Diskussion um den Flüchtlingszustrom 2016, wie nachfolgend näher beschrieben.

Nach allem, was kritisiert und gelobt wird, sind sich die User meistens darin einig, dass es prinzipiell lobenswerter ist, wenn bekannte Marken Stellung beziehen, so sie dann auch handeln, gerade wenn sie über finanzielle Mittel verfügen, um tatsächlich Nennenswertes leisten zu können.

Fisherman’s Friend präsentierte
Marke „Toleranz“

Mit scharfen Slogans wie

Sind sie zu bunt, bist du zu braun“,

bezog der Hersteller von Minzpastillen klar Stellung für mehr Toleranz und gegen Fremdenhass und erntete sofort eine gigantische Reichweite. Der Zuspruch 2016 war enorm. Im Grunde also eine gute Sache. Doch das Unternehmen hat sich nach unseren Informationen mehr um eine Verbreitung in auflagenstarken Medien bemüht als um die Integration selber.

Statt sich dann also im weiteren Verlauf sehr konkret z. B. finanziell einzubringen oder etwas Greifbares zu leisten, wie z. B. eine Sachspende oder die Bereitstellung von Wohnraum etc., beließ es der Konzern bei seiner von der Agentur Scholz & Friends organisierten und für das Unternehmen äußerst effektiven Werbekampagne. Und genau das wird kritisiert, nicht die Aktion an sich.

Nichts anderes als eine reine Marketingkampagne war dieser Clou aus Sicht vieler User in sozialen Medien. Die Kampagne war ein viraler Volltreffer, an dem jedoch, so zunehmend die Kritik, Asylsuchende in keiner Weise partizipieren konnten. Der Schwung von so viel Aufmerksamkeit wurde nicht genutzt, um etwas Größeres wachsen zu lassen. Zudem passte die Aktion so gar nicht zum tatsächlichen Leitbild des Unternehmens. Sie war zudem eine Ohrfeige für jene Unternehmen, die sich tatsächlich um Nachhaltigkeit oder Ethik bemühen.

Immerhin bekundeten viele euphorisch begeisterte User, sie würden nun die Marke kaufen, auch wenn sie die Pastillen im Grunde gar nicht mögen würden, oder fragten sogar nach, ob sie sich T-Shirts mit den Motiven drucken lassen dürfen. So wandelte das Unternehmen den viralen in einen monetären Erfolg und man kann es nicht anders sagen: auf dem Rücken solcher Menschen, die teilweise grausame Schicksale erlitten haben.

Die Pastillen werden übrigens von der Lofthouse of Fleetwood Ltd. In England hergestellt und Engländer, so weitere Vorwürfe, stünden Asylsuchenden insgesamt viel kritischer gegenüber als Deutsche – übrigens auch die Medien, „[…] die Gesellschaft insgesamt.“ Auf seiner eigenen Website hat das Unternehmen das Thema jedenfalls für erledigt erklärt bzw. gar nicht großartig thematisiert. Keine konkreten Maßnahmen also, keine Spendenaufrufe – nur eine für das Unternehmen gelungene millionenschwere Werbekampagne, wurde kritisiert.

Spreadshirt und die
PEGIDA-Kampagne

I Love Pegida Shirt

Politisches Engagement to go funktioniert nur, wenn Unternehmen insgesamt entsprechend handeln. Bei Spreadshirt war dies offensichtlich nicht der Fall. Bildquelle: Twitter

Wenn Marketingagenturen zur verlockend süßen, jedoch toxischen Frucht der viralen Verbreitung kraft Moral greifen, um günstig Reichweite zu schießen, stehen Unternehmen schnell auf dünnem Glatteis – und das häufig inszeniert von recht feisten Agitatoren, die einer schnellen Reichweite und Response einfach nicht widerstehen können. Null Gewissen statt Ethos? Antiwerbung par excellence droht. Hier sollten sich Unternehmen von ihren Agenturen distanzieren.

Der Medienkampagne, bei der Spreadshirt den Druck eines PEGIDA-Shirts nebst einem erstaunlich umfangreich formulierten politischen Statement abgelehnt hatte, stimmten viele Kunden prinzipiell zu. Es gab aber auch Kritik wegen der Pegida-Absage. Viele User ärgerten sich also gar nicht so sehr darüber, dass ein Leitbild fehlte, sondern dass Spreadshirt sich in seiner Praxis sogar gegensätzlich verhalten würde.

In diesem Fall richteten sich schlussendlich selbst Feministinnen gegen das Unternehmen, die kritisierten, dass es die Shirtdruckerei auch mit anderen anstößigen Druckmotiven nicht sonderlich ernst nehmen würde. Im Nachgang ist klar, dass diese Kampagne nicht in den Geschäftsprozess gehörte und insgesamt sehr schlecht überlegt war. Auch hier: mehr Worte als Taten und das Schlimmste und weitaus schädlicher als die Kommentare in sozialen Medien: U. a. die Süddeutsche Zeitung hat den Werbetrick klar benannt. Andere auflagenstarke Medien folgten. Der Schuss ging schließlich nach hinten los.

DIE PARTEI
mit fragwürdiger Aktion

Sonneborn, DIE PARTEI Strandplakat

DIE PARTEI wird von vielen missverstanden und als reine Spaßpartei abgetan. Sonneborn verfolgt jedoch nach eigenen Angaben das Ziel, die Lächerlichkeit von Wahlen und teils auch Parlamenten offenzulegen. Bildquelle: meedia.de

Auch Sonneborns DIE PARTEI, die zwar satirisch, aber nicht ohne ernsthaften politischen Hintergrund antritt, geriet jetzt mit einem Plakat in die Kritik, auf dem der tote Flüchtlingsjunge Aylan Kurdi zu sehen ist – ein Bild, das um die Welt ging. Analog zur Phrase der CDU „Für ein Land, in dem wir gut und gerne lebe“ titelt das Plakat:

„Für einen Strand, an dem wir gut und gerne liegen.“

Auf Nachfrage unserer Redaktion verwies die Presseabteilung der Partei auf ein Interview zwischen dem bekannten Satiriker Martin Sonneborn und dem Onlinemagazin „MEEDIA“.

Zugutehalten muss man den Machern dieser Aktion, dass diese Partei sich insgesamt für mehr Substanz im Wahlkampf einsetzt und auch bei alltäglichen politischen Themen immer wieder deutlich macht, wie inhaltsleer die gegenwärtige Politik geworden ist – im Wahlkampf ganz besonders. Der Auftrag ist hier klar erkennbar und jeder kauft Sonneborn ab, er habe hier entsprechend seiner moralischen Grundsätze gehandelt. Authentizität und ja: Am Ende zwar auch die gewünschte Reichweite aber weit weit weniger verwerflich.

Ethik und Verantwortung
sind mehr als ein Post

In der Druckbranche finden sich zahlreiche nachhaltige Unternehmen, die sich offen über Green- oder Imagewashing nicht nur in der Druckbranche ärgern. Nachhaltige Druck- und Medienbetriebe investieren viel Geld und Zeit in ihre umweltfreundlichen Produktionsprozesse. Sie unterwerfen sich hier teils sehr komplexen und kostenintensiven Zertifizierungsprozessen, die Verantwortung, Weitblick, Fairness und Umweltschutz bestätigen. Aufwände also, die weit über „Lippenbekenntnisse“ hinausgehen. Nachhaltigkeit und Ethik sind demnach ständige Prozesse, die auch dann ablaufen, wenn gerade keine Welle der Sympathie zu erwarten ist.

Und jetzt, nach der Euphorie?

Die Entsachlichung bei solchen Themen verzerrt den klaren Blick auf die Aufgaben, die längst hätten angegangen werden müssen, nachdem die euphorische Willkommensaufmerksamkeit dem Tagesgeschäft und anderen Themen in den sozialen Medien gewichen ist. Die Integration droht zu scheitern. Enklaven entstehen. Flüchtlingsheime werden hermetisch abgeriegelt und der Presse Zugänge versperrt, wohl damit das wahre Elend hinter Mauern versteckt bleibt.

Die Frage, warum sich derzeit überhaupt so viele Menschen auf den Weg machen, wird kaum diskutiert. Welchen Anteil trägt der Westen an den Situationen vor Ort? Welchen Anteil tragen Konzerne? Welchen Anteil tragen wir alle? Wie können wir die Menschen konstruktiv integrieren? Wie ausbilden?

Wie gut, dass wir Internet-User so schnell vergessen, mögen sich einige schicke Edelagenturen denken und sich klammheimlich über ihren schnellen Sympathieerfolg freuen, der noch lange währte, als viele Tausend Flüchtlinge in Zeltstädten auf der Suche nach einer warmen Behausung zu frieren begannen.

Wer sich dann immer noch nachhaltig für diese weniger populären Themen einsetzt, auch wenn dann keine Massen mehr zuschauen, hätte echte Aufmerksamkeit verdient. Doch solchen Unternehmen fehlt häufig das Geld für große Reichweiten-Propaganda. Moralische Eiszeit im Marketing, ganz nach Tradition des Neoliberalismus mit seiner Badboy-Mentalität.

Immerhin: Ein absolutes Muss im Content-Marketing ist Authentizität. Nachhaltige Mediendienstleister zeigen, wie das geht. Sie handeln aus Überzeugung. Ihre Blogs und Medien gewinnen laufend neue, organische Leserschaft, die bleibt. Sie überzeugen durch verifizierbare Handlungen im Umweltschutz oder im sozialen Bereich und nutzen gerade nicht den schnellen Boost einer aktuellen Elendswelle: Zertifikate, nachgewiesene Prozesse, konkrete Aktionen, Ergebnisse und Handlungen. Das wird deutlich langfristiger wirken.

Über den Autor

Jürgen Zietlow

CONTENT-MARKETING MANAGER, UX/UI-DESIGNER, AUTOR, TEXTER:

Seit 1998 als Autor und Fachjournalist in der Medienbranche tätig. Von 2007 bis 2017 Chefredakteur vom Druckmagazin MEDIEN.

Seit 2010 Coach und Berater für Content-Marketing-Strategien.
Entwickler der Content-Strategie- und Prozessmethode LineCore, basierend auf dem Mindmapping-Prinzip.

Die LineCore-Methode ist organisch in vielen Jahren täglicher Content-Praxis gewachsen und verbindet die Bereiche Ressourcen, Recherche, Redaktion und Reichweite in einem Kreislauf-Prozess: workflow- und webbasiert, bidirektional, interdisziplinär, visuell, flexibel.

3 Kommentare

  1. Die gesamte Wirtschaft ist dahingehend werbeverseucht. Während solche Konzerne mit ihrer Gutmenschen-Propaganda bei den Usern ankommen, stört es die selben Leser kaum noch, wenn sie von selben Unternehmen verseuchtes Fleisch und überzuckerte Lebensmittel erhalten.
    Ich stimme zu, dass DIE PARTEI von den meisten Wählern gar nicht als das verstanden wird, was sie ist. Das haben Sie gut beschrieben.

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    • MM-Redaktion

      Hallo Ralf,

      dann liegt es an uns Verbrauchern, schlicht mit unserem Kaufverhalten immer häufiger bewusst dafür zu sorgen, Produkte, die eigentlich nur Illusionen aber keine echten „Nährwerte“ verkaufen, zu meiden. Für Drucksachen und Mediendienstleistungen ist das schon aufgrund klassischer Umweltlabel relativ einfach. Über die Suche „Label“ findest Du viele solcher Druckereien in unserem Magazin.

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      • Sehe ich etwas anders als die MM-Redaktion. Durch Big Data wissen die großen Marketingabteilungen exakt, wie User, gerade viele User sozialer Medien, zu beeinflussen sind. Wer soll da zwischen Realität und Fiktion noch unterscheiden, wer hat denn noch die Zeit dazu.
        Unternehmen selber müssten genauso auf Fakenews und unlautere Methoden von den gleichen instanzen bewertet werden wie Hate- oder Fakeposter dort.

        Optimal wären Gruppen oder Initiativen wie Abgeordneten-Watch oder Food-Watch – auch wenn ich kaum glaube, dass noch noch viele Leute für solche Werbefakes interessieren würden.

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