Smart passiert Fauxpas beim Content-Marketing

von | 2018, Juli | Netfresh-Shorts

Wenn Smart seine Fahrzeuge gezielt vor Streetart-Kunstwerken abbildet und von selbigen profitiert, muss der Konzern die Künstler nicht erwähnen. Wenn ein alter oder gebrechlicher Mensch in einem Bus zusteigt, muss auch niemand aufstehen, damit er sich setzen kann. Über Moral und Authentizität beim Content-Marketing.  

Autokonzerne werben gerne mit einer gewissen Lebensart. Die Nutzung eines Fahrzeuges soll ein Statement zu einer bestimmten Einstellung sein. Darum sind kreative Motive, die aus dem Leben gegriffen sind, hoch im Trend. Ganz vorne dabei sind urbane Kunst und Streetart-Szenen.

Coole urbane Kunst als Motiv

Eine der jüngsten Aktionen hat einen regelrechten Shitstorm in den Medien ausgelöst. Noch nicht einmal leihweise, hat sich Smart die urbanen Motive „unbekannter“ Künstler und Kreativer im urbanen Umfeld gezielt auserkoren, um zu zeigen, wie cool und lässig die Marke ist. So unter anderem Graffitis oder sonstige Wandverzierungen.

Die Marke hat in der Tat technisch und innovatorisch einiges vorzuweisen. Gerade deshalb verstehen viele nicht, warum die Verantwortlichen in diesem Fall so uneinsichtig reagieren.

Streetart, Smart-Deutschland

Der Autobauer Smart wirbt mit coolen Motiven verschiedener Streetart-Künstler. An sich eine gelungene Werbeaktion. Einen Shitstorm in den Medien erntete der Konzern, da er die Künstler nicht einmal erwähnt hat. Bildquelle, Instagram, Smart-Channel, Screenshot.

Die Motive wurden jeweils sogar farblich nach den dargestellten Fahrzeugen ausgewählt und sorgsam in Szene gesetzt. Viele dieser künstlerischen Motive waren zudem präsenter auf den werblichen Bildern zu sehen, als die smarten Trendvehikel.

Hier ist also eine Agentur professionell auf Motivsuche gegangen, was für solche Prozesse durchaus üblich und grundsätzlich auch lobenswert ist. Die Kosten dafür dürften wohl sechsstellig gewesen sein. Der Aufwand für diese an sich pfiffige Kampagne war zweifelsfrei enorm.

Smart, Instagram, Streetart

Im Zuge einer Kampagne hat der Autobauer Smart farblich genau auf verschiedene Modelle abgestimmte Kunstwerke „des öffentlichen Raums“ genutzt. Das ist absolut legal, wurde dennoch als unfair gegenüber den Künstlern und wenig authentisch kritisiert. Bildquelle: Instagram, Smart-Channel, Screenshot.

Der Stein des Anstoßes

Die Enttäuschung bei vielen Usern entstand nicht vorrangig, da Smart die Künstler nicht gefragt hat. Auch, dass die Künstler nicht einmal erwähnt wurden, deren Bemühungen damit auch ohne Honorar gebührend honoriert gewesen wären, ist zunächst gar nicht das Problem gewesen. Der Shitstorm hat sich erst nach der Antwort des Marketings entfaltet.

Die Antwort gilt unter Content-Strategen als das krasse Gegenteil von dem, was Content-Marketing erreichen soll:

  • Authentizität
  • Kritische Selbstreflektion
  • Transparente Kommunikation
  • Vertrauen
  • Gewicht und Tiefgang
  • Grund zur Identifikation

Nun demonstrierte die Marke das Gegenteil vom Gewollten. Hier hätte Smart eine riesen Chance nutzen können und sich ggf. sogar durch eine weiter Content-Kampagne durchaus positiv in Szene setzen können. Der richtige Eingang auf diese Kritik hätte in der Kommunikationsstrategie Wunder wirken können.

Die Reaktion von Smart
hätte optimierter ausfallen können

Auf Nachfrage diverser Künstler bei Smart, staunten diese nicht schlecht über so viel steife und uncoole Reaktionen. Smart lies die Interessierten wissen, dass seine Aktion völlig legal gewesen sei und es „keine rechtlichen“ Erfordernisse gab, die Künstler zu honorieren oder gar zu benennen.

Smart selber verweist kurz und knapp auf die Panoramafreiheit nach § 59 UrhG, nach der Werke, die sich bleibend an öffentlichen Wegen, Straßen oder Plätzen befinden, durch Malerei, Fotos oder Film vervielfältigt werden dürfen.

KRitik Smart-Streetart

Die nüchterne und faktisch richtige Antwort des Autokonzernes hat viele aus der potenziellen Zielgruppe enttäuscht als faktisch zwar richtig, aber moralisch fraglich enttäuscht. Bilduelle: Facebook-Channel von Fynn Kliemann.

Viele User auf Twitter, Instagram und Facebook hätten sich eine authentischere Antwort gewünscht und wären gerne mit dem Konzern in einen Dialog übergegangen. Die Rede ist hier durchaus von potenziellen Käufern. Einige Reaktionen:

„Nur, weil man es darf, heißt das nicht, dass man es auch so macht. Wenn so eine süße Omi in den Zug steigt und ich habe den letzten Platz, dann darf ich auch sitzenbleiben. Ich stehe aber auf. 

„Ey smart seid doch so smart und unterstützt die Künstler die euren Kampagnen die nötige Coolness verpasst haben, anstatt auf irgendwelche Paragraphen zu beharren.“

„Ich weiß, dass es nicht einfach ist, die Künstler zu ermitteln, aber wenn Ihr Euch schon die Coolness dieser Künstler zueigen macht, dann nutzt doch die Chance, wirklich auch selber als die coole Marke dazustehen, die Ihr sein wollt, und nennt wenigstens die Künstler.“

Sachlicher Aufruf eines Users an Smart-Deutschland, sich doch gegenüber den Künstlern dankbar zu zeigen und deren Arbeit zumindest mit einer Erwähnung zu würdigen

Nun ist Smart aufgerufen, die Künstler zu ermitteln und daraus ggf. sogar eine neue, eigene Kampagne zu kreieren. Ob sich dazu die Verantwortlichen hinreißen lassen und so smart sind, einen eigenen Marketing-Flop einzugestehen, wird diskutiert.

Ideen gäbe es reichlich. Frei nach dem Motto: Versuch und Irrtum, ein Prinzip im Content-Marketing, dass durchaus positiv geladen werden kann, etwa: „Ihr seid smart“ – danke für Eure Hilfe“. Die Motive hätten veröffentlicht und die Community aufgerufen werden können, die Künstler zu ermitteln. Vielleicht eine eigene kleine Landingpage?

Wir sind gespannt, denn immer wieder kommt es zu Spannungen zwischen Street-Art-Künstlern und großen Konzernen, die zwar vom lässigen Umfeld der Künstler profitieren möchten, dann aber offensichtlich häufig nicht bereit sind, die Kreativen einzubinden.

Auf Dauer jedenfalls, läuft das dem Ziel von Content-Marketing massiv entgegen – daran dürfte auch die Flut von professionellen Bildern in verschiedenen Channels nichts ändern.

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