Content-Marketing ist in erster Linie Kommunikation. Inbound, wie es so schön heißt. Inhalte, die von den Empfängern gefunden, da sie vorher gesucht wurden, wenigstens aber freiwillig konsumiert werden. Ein Beispiel:

Die Agentur Berliner Heimat ist für teils krasse Werbekampagnen u. a. für den Baumarkt Hornbach bekannt. Aktuell haben die Kreativen zum neunten Mal im Auftrag für den Zentralverband des Deutschen Handwerks eine Image- und Recruitingkampagne entwickelt. Die liefert eine gute Vorlage dafür, was Content-Marketing sein kann. Am Ende des Tages ist die Kampagne ein klassisches Storytelling-Format – vermutlich ziemlich gut budgetiert. Genau genommen ein Storydoing oder -scaping – dazu gleich noch etwas mehr. 

Handwerker werden zu Influencern

Die Idee: Handwerker, die an sich mit einem heute längst nicht mehr berechtigten eher bodenständigen bis drögen Image behaftet sind, wurden zu Influencern erkoren. Keine Schauspieler, die die Rolle nur spielen, sondern echte Handwerker, denn sonst wäre die Kampagne ins Leere gelaufen.

Diese sogenannten Botschafter sollen für ein Jahr sehr persönliche Einblicke und Inspirationen aus ihrem täglichen Schaffen als Handwerker gewähren und sich dann auch mit Interessierten austauschen. Besonders über die jeweils eigenen Instagram-Channels.

Instagram ist weniger altbacken als Facebook und nicht ganz so intellektuell und gehoben, so wie Twitter mittlerweile eher strukturiert ist. Instagram erreicht, so wie Twitter auch, die weibliche Zielgruppe, jedoch eher jüngere Frauen. Das Netzwerk wurde also sicher nicht ohne Grund als Kommunikations- und Austauschplattform ausgewählt.

Atypische Handwerker 

Damit die Kampagne gelingt und das richtige Image bzw. ein modernes, aufgeschlossenes Feeling entsteht, haben sich die Kreativen der Agentur nicht gerade für den Typus Meister Röhrich (Werner-Comic) entschieden, sondern auf außergewöhnlichere und für das klassische Handwerk eher atypische Köpfe gesetzt. Tatsächlich vertreten die Botschafter nicht unbedingt den Querschnitt der Branche, denn sie fahren auf Hightech und die Möglichkeiten der Digitalisierung ab und stehen jeweils für sehr eigene Ideen ihrer jeweiligen Gewerke, die auch in der Kampagnenzeitung vorgestellt werden:

• Eric Wrede, ein Bestatter, der für eine progressive Sterbekultur einsteht (Instagram: @ericwrede),
• Johanna Röh, eine Tischlerin, die als Globetrotterin unterwegs ist und weltweite Erfahrungen sammelt (Instagram: @johanna_roeh),
• die Kosmetikerin Johana Ramb, die sich für die Diversität der Beauty-Branche stark macht (Instagram: @missgoodvibes_official),
• noch ein Tischler Gunnar Bloss, der zur Robotik forscht (Instagram: @werk5_berlin) und
• ein Kfz-Mechaniker, Jimmy Pelka, der aus Autos bis zu 1.200 PS herausholt (Instagram: @jimmypelka).

Laut den Machern der Kampagne bei Heimat Berlin, verkörpern die Auserwählten „… die Facetten des modernen Handwerks.“ Da die Dreh- und Angelpunkt der Kampagne die jeweiligen Instagram-Channels der einzelnen Protagonisten sein werden, ist die Kampagne interaktiv und lebt von der bzw. zehrt durch die Interaktion mit der Community.

Alles in allem eine großartige Idee,

die das vermutliche Ziel erreicht: Die Rekrutierung jüngerer Interessenten, vor allem auch junge Frauen, sich verschiedene Berufe des Handwerks zu interessieren. 

Content ist Kommunikation

Die Kampagne unterstreicht die Bedeutung, die der Kommunikation beim Content-Marketing zukommt. Viele Unternehmen nutzen ihre Channels in den sozialen Medien häufig nur für Werbung. Dann werden z. B. Produkte gezeigt oder Schnäppchen in die Timeline geschoben. Falscher könnte man es kaum machen.

Die Kreativen der Berliner Agentur haben das Potenzial erkannt, dass im Dialog mit der Zielgruppe steckt und gerade keine Monolog-Kampagne entwickelt. Die Wertschöpfung besteht hier vor allem aus dem Dialog, aber auch durch die Steigerung des Images für das Handwerk und klassischer Werbeeffekte. Insgesamt leistet die Kampagne einiges:  

• Virale Effekte, schon im Vorfeld der Kampagne. Vielen Medien haben, wie wir selbst, darüber berichtet.
• Brückenschlag zu potenziellen Interessierten über bekannte soziale Medien durch
• Identifikation mit den Protagonisten, den ausgewählten, modernen Handwerkern,
• reichlich zurückfließende Informationen über die Zielgruppe, durch Kommentare und Kommunikation über Instagram,
• mit wohl kräftigen Earned-Media-Effekten, also die Generierung eines Großteils des Wertes der Kampagne durch die Community selbst: eben durch Kommentare, Likes oder Shares. 
• Der Kunde, Zentralverband des Deutschen Handwerkes, sammelt dabei wertvolle Erfahrungen und kann durch die richtige Recherche wahre Schätze heben:
• Ein echtes Stimmungsbild, Trends, Ängste, Kritik: Da kommen ganz sicher unglaublich viele Informationen rein, die nachhaltig helfen, die Zielgruppe besser einzuschätzen. 

Diese Kampagne dürfte natürlich nicht in den Budgetrahmen vieler KMU fallen. Dennoch würden sich kleine Unternehmen schon sehr helfen, wenn sie die sozialen Medien als Dialogplattform nutzen. Lesen, forschen, liken, teilen, kommentieren! Vor allem wertvolle, relevante Informationen über den Zielmarkt sammeln. 

Das ist die Seele von Social-Media-Marketing!

Aber wie soll ich als kleines Unternehmen was richtig Großes realisieren, werden viele Marketers in den KMU denken. 

Der Spirit dieser Kampagne ist stufenlos skalierbar 

Der Fachbegriff Storytelling ist allgemein bekannt. Wir Leser lieben Geschichten, seien sie nur fiktiv oder tatsächlich wahr. Eine Geschichte erzeugt zwangsläufig Bilder im Kopf. Darum bleiben auf diese Weise transportierte Informationen länger im Gedächtnis. Die Marke prägt sich besser ein. 

Storydoing-Kampagne

Ein weiterer Schritt, und das trifft auf diese Kampagne zu, geht der Storydoing-Ansatz. Der steht, vereinfacht formuliert, dafür, etwas Eigenes zu tun, bei dem es sich lohnt, darüber auch mehrfach zu berichten. Sich etwas einfallen zu lassen, das zudem viral ist und somit auch über die sozialen Medien verbreitet werden kann. Etwas, das zum Unternehmen, den Produkten und den Werten passt. Themen, die nicht so ausgeluscht sind, wie häufig in den verschiedenen Branchen zu erleben.

Da gibt es unzählige Möglichkeiten. Solche Themen werden in den sozialen Medien kurz angeteasert, um Interessierte für die weiterführenden Inhalte zu interessieren, die auf der eigenen Website (Content-Hub) bereitgestellt werden.  

Als Agentur genau für solche Ideen, entwickeln wir Themen, passend zum jeweiligen Kunden und seinen speziellen Ausprägungen.  

Die Krönung: Storyscaping

Der Begriff klingt merkwürdig und ist eine Zusammensetzung aus den Begriffen Storytelling und Landscaping, etwa Landschaftsgestaltung: Die Gestaltung der Markenlandschaft mit einer Story, die im Grunde kein Anfang und kein Ende hat und einfach weitererzählt wird. Denken wir an Tech-Nick von Saturn. Hier wurden mehrere, kurze Geschichten erzählt mit insgesamt einer Stilrichtung. Amüsant, unterhaltsam, einprägsam.

Das könnte auch ein Mitarbeiter in Ihrem Hause sein, der andere Mitarbeiter vorstellt. Oder er erzählt Geschichten von und mit Kunden. Er oder sie könnte auch besondere Produkte oder Aufträge vorstellen. Es gibt so viele Möglichkeiten. Ob diese als Video oder in Textform mit ansprechenden Bildern präsentiert wird, ist gar nicht entscheidend.  

Schon das Erzählen von Geschichten (Storytelling) und weiterführend: selbige zu entwickeln (Storydoing), um die eigene Zielgruppe einmal anders als mit den üblichen Themen zu erreichen, sind einfacher umzusetzen, als häufig befürchtet wird. 

Solche Serien liefern:

• Identität,
• eine Fülle interessanter Beiträge auf der eigenen Website (Content-Hub, Owned Media),
• virale Effekte,
• neue, weniger verbrauchte Keywords für die SEO-Kampagne,
• die Chance, neue Zielgruppen und bisher unentdecktes Potenzial zu erreichen.

Unser Team von der Agentur Soulofcontent hat sich auf kleinere Kampagnen für KMU mit kleineren Budgets spezialisiert. Da wir als Agentur gleich auch diese Seite als unseren eigenen Content-Hub (Content-Projekt) nutzen, empfehlen wir uns für ein unverbindliches Gespräch.

Es wird häufig von der Digitalisierung im Marketing gesprochen. Sogleich wird schnell bei den Großen abgeschaut und Begriff wie Marketingautomation werden dann für alles Mögliche gebraucht. 

Ich würde mit Blick auf die Digitalisierung unbedingt und zunächst grob

zwischen Kommunikation und Werbung unterschieden.

Was die Digitalisierung der Kommunikation betrifft, so können KMU sicher häufig mit den Großen mithalten, denn Kommunikation ist nach wie vor etwas sehr Persönliches und nach meiner Überzeugung ist Social-Media-Marketing auch nur bedingt zu automatisieren. Das wird an der vorbenannten Kampagne einmal mehr deutlich, denn hier ist viel persönliche, nicht digitalisierbare Leistung eingeflossen.

Werbung, Advertising, Analysen etc. sind ein anderes Thema. 

Hinweise: (1) Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche betreffende Bezeichnungen gelten gleichermaßen für beiderlei Geschlecht.