Studie: Wie politisch dürfen Unternehmen in Deutschland sein?

von | 2018, Oktober | Politik

Eine repräsentative Umfrage im Auftrag der Düsseldorfer Kommunikationsagentur JP│KOM durch das Meinungsforschungsinstitut Civey zeigt, dass sich Unternehmen politisch nur äußern sollten, wenn sie diesbezüglich insgesamt authentisch auftreten. 
(Hinweis: Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche betreffende Bezeichnungen gelten gleichermaßen für beiderlei Geschlecht.) 

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Studie: Unternehmen und Politik

Abgesehen von politischen Lagern bei der Akzeptanz von politischen Statements von Unternehmen, ist die gesamte Authentizität von Unternehmen, die sich politisch äußern, entscheidend. Bildquelle: JP│KOM und Civey)

Eine unausgesprochene Regel für Unternehmen ist, sich weitestgehend aus Politik und Religion herauszuhalten. Neutralität ist vor allem eine Frage des Respektes gegenüber einem jeweiligen Teil der eigenen Kunden, denken wir nur an religiöse Überzeugungen.

Doch wie immer, wenn Studien veröffentlicht werden, stellt sich heutzutage die Frage, wer sie finanziert hat und welchen Interessengruppen sie dienen. Lassen sich die Ergebnisse verallgemeinern? Bestätigen Ausnahmen die Regel? Die repräsentative Umfrage, die im Auftrag der Düsseldorfer Kommunikationsagentur JP│KOM durch das Meinungsforschungsinstitut Civey durchgeführt wurde, ist für sich genommen neutral und liefert zumindest grobe Trends und Erkenntnisse:

Die Ergebnisse

Insgesamt sprechen sich fast 60 Prozent der Deutschen dafür aus, dass Unternehmen politisch neutral auftreten sollten. Unter den AfD-Wählern sprechen sich 79,8 Prozent für eine politisch neutrale Haltung von Unternehmen aus. 61,1 Prozent der CDU/CSU-Wähler und 65,3 Prozent der FDP-Wähler stimmen dem zu –so das Ergebnis auf die Frage nach der Neutralität von Unternehmen.

Die Frage, wie deutsche Konsumenten denken und handeln, wenn die Unternehmen ihre eigene politische Auffassung teilen, ergab weniger deutliche Ergebnisse: Fast jeder zweite Konsument (49,3 %) gab an, Produkte häufiger zu kaufen, soweit sich politische Äußerungen von Unternehmen mit den eigenen Auffassungen decken würden.

In Bezug auf den Boykott von Unternehmen aus politischen Gründen,

gaben mehr als zwei Drittel der deutschen Konsumenten (67,3 %) an, dass sie deshalb auf andere Marken zurückgegriffen oder auf den Kauf gänzlich verzichtet haben. 28,5 Prozent verneinten diese Frage.

Die Altersgruppe der 30 bis 49-Jährigen gab mit rund 75 Prozent besonders häufig an, sich aus politischen Gründen gegen den Kauf von Produkten entschieden zu haben. Vergleichbar deutlich auch das Ergebnis unter den Befragten mit Abitur: 70,3 Prozent gaben an, Produkte oder Dienstleistungen von Unternehmen aus rein politischen Gründen schon mal oder häufiger gemieden zu haben, dagegen nur 56,7 Prozent der Befragten mit einem Hauptschulabschluss.

60 Prozent der Deutschen wollen
politische Neutralität bei Unternehmen

Auf die konkrete Frage nach dem Verständnis gegenüber Unternehmen, die sich politisch neutral verhalten, gaben 59,2 Prozent der Befragten an, dafür Verständnis zu haben, während 28,9 Prozent dafür absolut kein Verständnis zeigten.

Demnach wünscht sich zwar fast jeder dritte Konsument in Deutschland eine politische Haltung von Unternehmen, gleichwohl die absolute Mehrheit nicht. Die Frage, ob sich Unternehmen politisch engagieren oder zumindest eine klare Haltung zu bestimmten politischen Fragen annehmen sollten, ist vor allem aber vom Angebot der jeweiligen Unternehmen abhängig.

Politisches Engagement von
Produkten und Dienstleistungen abhängig

So zeichnet die Umfrage zwar einen groben Trend, an dem sich Unternehmen vage orientieren können, differenziert jedoch nicht ausreichend, z. B. bei der banalen Frage, wie „politische Haltung“ genau definiert wird? Ist damit ein klares politisches Statement zu aktuellen politischen Themen gemeint, denken wir nur an Migration oder Rechts- oder Linksextremismus in Deutschland? Oder meint die Frage eher die Haltung von Unternehmen zu Themen wie Tier- oder Umweltschutz bzw. nachhaltige Forst- und Landwirtschaft, Klima- oder Umweltschutzthemen etc.?

Manchmal sind politische Statements ein Muss!

Unternehmen wie umweltfreundliche Mediendienstleister, die viel Ressourcen und Geld in den betrieblichen Umweltschutz investieren und z. B. umweltschonende Materialien (Druckfarbe, Papier, Reinigungsmittel etc.) verwenden, waren stets gut beraten, sich im thematischen Kerngebiet ihrer Dienstleistung auch politisch zu positionieren. Die jeweiligen Kunden dürften dies sogar zu 100 Prozent erwarten.

In diesen Bereichen wird eine klare politische Haltung zum elementaren Bestandteil der Vermarktungs- und Content-Strategie. In der Kommunikation gegenüber den eigenen Kunden bzw. potenziellen Zielgruppen geht es in solchen Segmenten gerade darum, sich klar vom Umfeld zu differenzieren. Was ist Greenwashing? Wo fängt nachhaltige Medienproduktion an? Wofür steht das Unternehmen in der Umweltpolitik, wie steht es zur Energiewende, was wird dazu beigetragen?

Diese und weitere sehr konkrete Themen werden bereits frühzeitig als Teil einer Content-Strategie festgelegt, mit der einfachen Fragestellung: Wie, mit welchen Themen und mit welcher politischen Haltung wollen wir uns gegenüber unserer Zielgruppe kommunikativ nähern, kurz: was interessiert und erwarten unsere Leser?

Wenn politische Statements nach hinten losgehen

Nur drei Beispiele, über die wir berichtet haben, zeigen, wie schnell es für Unternehmen zum Problem werden kann, wenn politische Statements als Opportunismus entlarvt werden, da die Unternehmen sich jeweils nur situativ in Stellung gebracht haben, aber nicht aus einer überzeugenden, grundsätzlichen Positionierung heraus.

Wenn Unternehmen oder ihre beauftragten Agenturen versuchen, den jeweiligen politischen Fahrtwind für eigene finanzielle Interessen zu nutzen, ohne jedoch einen insgesamt darauf abgestimmten Kurs erkennen zu lassen, wird häufig das Gegenteil vom Gewollten erreicht, z. B.:

  • Fisherman’s Friend präsentierte die Marke „Toleranz“: Der Versuch, hier auf einen Trend gegen Rechts aufzuspringen, ging gewaltig in die Hose. Das Unternehmen lies seinerzeit viel verbrannte Erde zurück. Aus anfänglicher Begeisterung entwickelte sich zunehmend Kritik. Die Entwicklung einer Marke wurde als Opportunismus entlarvt, einfach, da das Unternehmen sich ansonsten in keiner Weise in dieser Richtung engagierte.
  • Ähnlichen Schiffbruch erlitt auch Spreadshirt mit einer Kampagne gegen PEGIDA. Auch hier schlug die Begeisterung schnell in einen Shitstorm gegen das Unternehmen um. Dem Unternehmen wurde vorgeworfen, es auch sonst nicht so genau mit dem Druck für bestimmte Kunden zu nehmen. Verschiedene Feministinnen-Gruppen warfen das dem Unternehmen sogar öffentlich vor. Selbst bekannte Medien wie die Süddeutsche Zeitung berichtet seinerzeit darüber.
  • Schließlich ging auch DIE PARTEI mit einer Kampagne auf zu dünnes Eis, bei der ein totes, am Strand liegendes Flüchtlingskind abgebildet wurde.

Aus diesem Grund ist ein goldener Grundsatz im Content-Marketing, dass Inhalte absolut authentisch sein müssen und exakt auf Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen abgestimmt sein sollten. Zudem braucht es ein gutes Gespür dafür, wann bestimmte eigene Statements wirklich angebracht sind. Im Zweifelsfall sollten sich Unternehmen lieber für Neutralität entscheiden.


Das Meinungsforschungsinstitut Civey berücksichtigte für das repräsentative Ergebnis die Antworten von über 5.000 Teilnehmern pro Frage vom 18. bis 21. September 2018.


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