Relevante Themen im Content-Marketing finden

von | 2018, November | Content Strategie

Wer im Content-Business mehr als nur automatisierte Texte verantwortet, braucht Interesse für das gesamte Umfeld seiner Themen. Auch Fantasie und Courage, thematisch eigene Wege zu gehen. Neue Pfade, denen Leser gerne folgen. Wie?

Checkliste Inhalt Content-Marketing

Gute Inhalte für das eigene Content-Projekt finden und verfassen, bedingt zuallererst Soft Skill-Qualitäten wie Fantasie, Courage, Kreativität, Interesse und Durchhaltevermögen. Bildquelle: Basisdesign: Freepik Bildquelle Titelbild: Designed by Freepik

Neulich las ich einen Blogbeitrag darüber, wie schwer es doch für seinen Verfasser wäre, neue Inhalte (Unique-Content) zu finden und texten. Der Autor klagte, ihm würden kaum gute Themen einfallen. Die Suche nach passenden Themen sei zeitraubend und das Texten häufig ein Kampf.

Gute Inhalte zu recherchieren und verfassen, braucht Zeit – soweit richtig.

Keine Themen,
kein Content-Marketing

Dieser Blogger hat das Manko seines Schaffens nicht erkannt. Wer darüber berichtet, dass er im Grunde nichts zu berichten hat und, falls ihm doch etwas einfällt, über den Aufwand beim Texten klagt, sollte seine Einstellung überdenken. Ohne Themen, kein Content-Projekt – so sympathisch solche emotionale Selbsterfahrungen auch zu lesen sind.  

Authentizität ist elementar. Herzblut. Seele. Leidenschaft.

Authentisch ist nicht, wer ein Journal oder Blog initiiert und täglich an Themenmangel verdurstet. Keine Ideen? Jeden relevant erscheinenden Inhaltstropfen in der eigenen Themenwüste hastig runterschlucken? Keine Leidenschaft?

Dann ist es kein Content-Business.

Content-Panik steht für Stress bei der Content-Produktion. Stress entsteht weniger durch ein hohes Arbeitsaufkommen, sondern durch ungern oder gar nicht erledigte Aufgaben. Im Content-Business entsteht Stress durch Gewohnheit und Zwang – abseits von Interesse gegenüber den fokussierten Themen. Wenn Inhalte nur einen Selbstzweck erfüllen (Content ist King etc.), mangelt es an Authentizität. Ebendies passiert häufiger als gedacht. Es ist sogar die Regel.

Einige Texter hoffen vergebens auf technische Lösungen.

Für Produktbeschreibungen, Bildunterschriften oder Anleitungen kein Problem. Hier werden Daten aus einem ERP-System automatisch zugesteuert. Viraler Content basiert jedoch auf Intuition, Emotion oder Enthusiasmus. Die Fähigkeit, verschiedenste Inhaltsformate aus sehr unterschiedlichen Medien mit Sachverhalten aus der eigenen medialen Kompetenz zu neuen und einzigartigen Inhalten zu verschmelzen.

Buzzwords wie Programmatic Content, wirken für mich so lustig wie diese Science-Fiction-Bilder aus dem 20er-Jahren des letzten Jahrhunderts. Da gab es ernsthafte Prognosen von renommierter Technologie-Evangelisten, dass Menschen „schon sehr bald“ in silbernen Untertassen umherfliegen würden.

100 Jahre später immer noch Tinnef.

Beenden wir solche digitalen Tagträume. Bleiben wir im Hier und Jetzt.

Die Basis für gute Themen

Die im zweiten Teil „Kann ich Content-Marketing“ zu dieser Serie erwähnte Instagram-Influencerin gibt uns eine wichtige Antwort auf die Frage nach den richtigen Themen, so banal das klingen mag. Sie hat anscheinend etwas, und seien es nur Bilder, was andere Nutzer begehren.

Was begehren Ihre Leser? Was sind Ihre Themen? Wo sind Sie anders und besser als Ihre Wettbewerber und was differenziert Ihr Unternehmen sonst noch?

Immer wieder höre ich von Content-Verantwortlichen, dass ihnen die Themenwahl schwerfällt. Oder die Zeit fehlt, sich angemessen mit dem Thema zu beschäftigen?

Mann verzweifelt beim Texten

Keine Ideen für kernige, beliebte Inhalte? Manchmal mangelt es nur an der richtigen Einstellung, vergleichbar mit guten Vorsätzen, die nur gelingen, wenn wir es wollen. An Möglichkeiten und Ideen mangelt es jedenfalls nicht, wie in diesem Beitrag deutlich wird. Bildquelle: Designed by yanalya / Freepik

Recherchieren, Planen, Werte schaffen

Die für Recherchen investierte Zeit sollte, sie muss Wertschätzung erfahren. Weitsicht der Verantwortlichen also, um ausreichend Ressourcen für das Content-Business bereitzustellen, wie bereits erwähnt: 

Wenn Mitarbeitern oder Teams genügend Zeit bleibt, um einen guten Job zu machen, entstehen Motivation und Muße: die Basis für Qualitäts-Content.

Kreative Meetings

Die im dritten Teil beschriebene inhaltliche Strukturierung während der Content-Planung, liefert reichlich Ideen für guten Stoff. Ich war bei vielen redaktionellen Brainstormings dabei. Bereits nach wenigen Stunden wurden enorme Potenziale sichtbar – ausnahmslos!

Beispielsweise für 50 Fachbeiträge, die untereinander vernetzt sind, monatlich interessierte Leser gewinnen und teilweise zehn oder 15 Jahre, jeden Monat wirken können. Schon überschlägig kalkuliert, wird die Wirtschaftlichkeit erkennbar.

Soweit die Zeit für solche Meetings investiert wurde, fanden sich nebenbei häufig sogar zusätzliche Geschäftsideen, z. B. Verbesserungen im Servicebereich. Die Feedbacks unserer Kunden sind immer positiv: „Wir fanden ausreichend relevante Themen, die wir übersichtlich und visuell in Mindmaps strukturiert haben.“

Neue Wege gehen, Inhalte erfinden

Geschäftsfelder mit starkem Wettbewerb lassen die Vermutung zu, dass beliebte und/oder relevante Themen durch Marktbegleiter bereits erschöpfend behandelt wurden. Wenn ja:

Vermeiden Sie Wiederholungen.

Zeichnung Be Creative

Themenfindung ist ein kreativer Prozess. Themen erschöpfen sich nicht einfach, sondern können kombiniert oder weiterentwickelt werden. Bildquelle: photos.icons8

In sehr engen Märkten helfen Fantasie und Kreativität.

Warum erfinden Sie nicht einfach Inhalte?

Beispiele:

  • Wenn eine Druckerei seitens ihrer Kunden keine echten Druckmuster zeigen darf, erstellt sie einfach fotorealistische Mockups und erzählt eine fiktive Story darüber, in Anlehnung an echte Anwendungen.
  • Sie haben bei der Content-Recherche zahlreiche gute Quellen gefunden? Veröffentlichen Sie diese Quellen z. B. als Linkliste mit eigenen Kommentaren zu jeder Quelle bzw. mit weiterführenden Informationen.
  • Reichern Sie bereits bestehende Themen in Ihrer Branche mit zusätzlichen, detaillierteren oder spezielleren Themen an.
  • Ihnen fehlen die Worte? Dann publizieren Sie doch einfach eine Bildergalerie mit Motiven von Produkten, die Sie sehr gut auch als Quelle der Inspiration in den sozialen Medien promoten können.
  • Interviewen Sie Ihre Kunden. Damit zeigen Sie Interesse. Beide Seiten profitieren durch mehr Reichweite. Sie lernen viel Interessantes über Ihre Kunden.
  • Lassen Sie sich selbst von anderen Unternehmen (Geschäftspartner, Zulieferer etc.) für deren Medien interviewen.
  • Keine Angst vor Emotionen. Gemeint sind jedoch keine Albereien. Wenn Autoren sich nur als fröhlich gesinnte Frohnaturen gebärden, wird’s schnell peinlich, statt emotional.

Neben emotionalen Bildern, spreche ich menschlichen Züge an. Manche Produkte sind komplex. So komplex und reichlich angeboten, dass Entscheider sich bei der Wahl auf ihr Bauchgefühl oder ihre Intuition verlassen. Dann zählen auch Sympathiewerte. In Suchmaschinen sind emotionale Argumente inmitten nur sachlich vorgetragener Keyfacts geeignet, um in Erinnerung zu bleiben. Mir gefällt das authentische Statement der Managerin Vanessa Weber, die offen darüber spricht, mit der Digitalisierung manchmal überfordert zu sein.

Auch die Bauunternehmerin und Bloggerin Heike Eberle zeigt sich authentisch und offen, keineswegs albern. Ganz frisch, aber ebenso sympathisch der Inhalt des Printspezialisten Holger Vogt, der mehr Nähe zu seinen Kunden zulässt, in dem er seine Vita im Blog selbst erzählt, nicht erzählen lässt.

Spezieller Nischen-Content

Denken wir an einen Fachartikel eines Online-Kaffeehändlers mit neuen, sehr speziellen Hintergrundinformationen über ein bestimmtes, bisher wenig bekanntes Anbaugebiet. Über Sitten und Bräuche der dortigen Bevölkerung und Bauern. Spezielle Rezepte oder auch Sammlungen von Studien über den Genuss von Kaffee: all das können relevante Nischen für spannende Inhalte sein, für die sich Leser interessieren.

Ein Werbemittelhersteller kann, anstelle ausschließlich über Produkteigenschaften zu berichten, über neuste Erkenntnisse aus dem Neuromarketing informieren und dazu passende Linksammlungen publizieren.

Für ein nachhaltiges Sortiment können, anstelle nur trocken über Zertifizierungsprozesse zu berichten, auch die Folgen der Dürre für die Landwirtschaft thematisiert werden. So wird die Bedeutung für das eigene Engagement im Umweltschutz betont.

Ich selbst habe z. B. über die Bedeutung des Haptik-Effekts bei gedruckten Medien aus Sicht des Neuromarketings (Multisensorik) berichtet. Meinen Lesern wurde die Abgrenzung von haptischen zu digitalen Medien deutlicher. Natürlich habe ich das Thema nicht erfunden, aber ein gänzlich neues, informelles Menü daraus entwickelt. 

Speziellere, vertiefende Themen werden gerne gelesen und geteilt.  

Sind Sie Sprachrohr oder Forscher?

Schauen wir uns beispielsweise Content- oder auch SEO-Agenturen oder professionelle Texter an, die über neue Medien, Content-Marketing etc. berichten. Eine besonders agile, wandelbare Branche: Hier fallen zwei Typen von Autoren ins Auge:

Echos und Erkunder

Echos sind Content-Produzenten, die bestehende Inhalte, egal aus welchen Bereichen, systematisch sammeln und kommentieren (Content-Curation-Blogger). Gut gemacht, können solche Sammlungen sehr nützlich sein. Die Echo-Strategie birgt jedoch die Gefahr der Inflation von bestimmten Themen, die immer und immer wieder neu publiziert werden. Diese Penetranz entsteht durch die Medienmacht von Konzernen. Bestimmte Themen werden durch bezahlte Influencer gepusht, massenhaft publiziert und quälend häufig wiederholt. Inhalte, die weder Interesse noch Reichweite generieren.

Explorer-Content ist beliebt

Unser Thema, dass Content-Business und der gesamte Content-Markt, ist disruptiv. Ständig entstehen neue Trends und mit Ihnen Buzzwords, von denen einige tatsächlich überdauern. Darum texten professionelle Blogger sehr flexibel und aktuell. Sie berichten über Nischenthemen, an die große Verlage noch nicht gedacht haben. 

Idee, Zitrone

Autoren sind häufig nicht ausreichend selbstbewusst und unterschätzen ihre Potenziale, Neues zu bestehenden Themen beizutragen oder gänzlich neue thematische Pfade zu betreten. Bildquelle: photos.icons8

Solche Autoren sind Explorer – Erkunder neuer Themenwelten.

Abseits von bekannten Themen zu berichten, ist charakteristisch – und logisch, wenn es noch keinen Mainstream gibt. Bei diversen Themen und Subthemen ist das Betreten neuer Pfade optimal, um interessierte Leser zu gewinnen und in den sozialen Medien geteilt zu werden. Es ist gerade die Idee in dieser vitalen Content-Atmosphäre, neue thematische Minen anzubohren und detaillierte, spezielle Facetten eines Themas zu ergänzen.

Erkunder sind beliebte Autoren bzw. Content-Produzenten,

da sie sich diverse Sachverhalte quasi in Echtzeit selbst erklären – und damit auch ihren Lesern top aktuell servieren. Solche Inhalte sind manchmal beinahe

Niederschriften von lautem Denken.

Diese Autoren verkabeln ihr Wissen mit bestehenden Informationen und Quellen zu neuen Handlungsmöglichkeiten und Perspektiven. Das ist auch für Sie eine Option. 

Selbstzweifel und Reflexion sind
charakteristisch für gute Texter

Viele Einsteiger äußern häufiger die Sorge, nicht gut genug zu sein, anhand von Inhalten falsch bewertet zu werden, den Ansprüchen der Zielgruppe nicht zu genügen oder umgekehrt: zu tief in ein Thema einzusteigen und dann nicht verstanden zu werden. Zu viel zu schreiben, zu wenig, arrogant oder belehrend zu wirken und so weiter.

Muss ich was zu sagen haben? Was soll ich schreiben? Wie denken die Leser über meine Inhalte?

Diese Zweifel sind unvermeidbar.

Jeder Texter, Blogger oder Influencer kennt diese Bedenken – sie gehören so elementar zum Publizieren von Inhalten, wie Wasser zum Duschen.

Versuchen Sie nicht, es allen recht zu machen,

sonst gefallen ihre Inhalte vielleicht niemandem mehr.  

Content-Marketing ist immer Werbung!

Wir Autoren verfolgen allesamt bestimmte Ziele, für die wir werben – egal aus welcher Motivation heraus. Mal mehr, mal weniger. Sei es „nur“, um sich als Influencer oder Experte in Szene zu setzen. Oder, um die unternehmerische Kompetenz für bestimmten Themen zu dokumentieren. Grundsätzlich ist das kein Problem, ja sogar unvermeidlich, solange die Inhalte entsprechende Mehrwerte liefern und beliebt bzw. nützlich sind.

Gut recherchiert,
ist halb publiziert

Da wichtige Teilbereiche nach wie vor auf den Lehrplänen offizieller oder halboffizieller Bildungswege fehlen, lernen wir im Internet zunehmend in Echtzeit. Von Autoren, die Spuren auf neuen Wegen hinterlassen, denen Leser gerne folgen. Solche Quellen im Netz zu finden, braucht etwas Zeit. Notwendige Zeit! Es ist zwingend, das thematische Umfeld zu kennen. Darum rate ich:

Ausgiebige Recherchen sind das A und O im Content-Business.

Was treiben die Wettbewerber? Über was spricht die Zielgruppe in den sozialen Medien? Was ist State of the Art bzw. welche Trends bahnen sich an? Was nervt die Community? Und so weiter. Experten recherchieren für Ihre Inhalte sehr gründlich.

Gründlich ist nicht langsam. Gründlich ist präzise und präzise ist schnell.

Die Qualität der Quellen ist Basis für die Qualität der Inhalte, von Ihren ganz eigenen Ideen abgesehen. Ab dem 6. Teil dieser Serie gehe ich auf die besondere Bedeutung der Recherche im Content-Business spezieller ein.

Die Quintessenz?  

Wie genau Content-Marketing funktioniert, weiß niemand pauschal und verbindlich, mögen manche Experten dahingehend noch so selbstsicher klingen. Vielleicht, da das ihre Vermarktungsstrategie ist.

Content braucht Ressourcen, Muße, Wertschätzung und kann nicht an Apparate delegiert werden. So pragmatisch und getrieben von Effizienz wir auch denken: Hochwertige Inhalte lassen sich längst nicht immer algorithmisch, programmatisch erzeugen.

Routine ist viel mehr als Automation.

Interesse, Lust sowie Fantasie, Courage und ein wenig Stehvermögen sind elementar. Wie wichtig das Wollen ist, lässt sich mit guten Vorsätzen (Rauchen abgewöhnen, Sport treiben, abnehmen etc.) vergleichen. Jeder von uns kennt diesen Schalter im Kopf. Den braucht es auch im Content-Business.

Qualifikationen für
Content-Marketing-Manager

Marketers fragen mich oft, welche konkreten Qualifikationen Content-Marketing-Manager benötigen. Um das erforderliche Handwerkszeug sowie um offizielle und alternative Bildungswege im Content-Marketing geht es im nächsten und fünften Teil an dieser Stelle u.a. mit den folgenden Themen:

  • Offizielle Bildungswege im Content-Business.
  • Alternative Bildungswege im Content-Business.
  • Autodidaktisches Prinzip. Disruptive Entwicklung.
  • Wie die Meister vom Himmel fallen.
  • Checkliste nützlicher Erfahrungen im Content-Business.

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche betreffende Bezeichnungen gelten gleichermaßen für beiderlei Geschlecht. 
Jürgen Zietlow

Jürgen Zietlow

Autor, Blogger, Fachtexter

Seit 1998 Autor, Fachjournalist und Blogger | 2007 bis 2017 Chefredakteur vom Druckmagazin MEDIEN | seit 2010 Coach und Berater für Content-Marketing-Strategien | Entwickler der Content-Strategie- und Prozessmethode LineCore, basierend auf dem Mindmapping-Prinzip als Kreislaufprozess zwischen Ressourcen, Recherche, Redaktion und Reichweite.

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