Paper meets Digital

von 2018, DezemberMarketing1 Kommentar

Wie konnte das passieren? Vor 20 Jahren galt als sicher, dass Papier als Medium bis 2020 keine Relevanz mehr haben würde. Tatsächlich gibt es Anwendungsbereiche, in denen die Nachfrage von Papier sogar zunimmt.  

Produktionshalle Druckerei Drescher

Moderne Produktionshalle der Offenburger Drescher Fullservice Versand GmbH, die sich einerseits auf digitale Outputs spezialisiert hat, aber nach wie vor effiziente, gedruckte Direktmarketing- und Outputmanagement-Kampagnen für seine Kunden durchführt. Bildquelle: Drescher.

Es liegt 20 Jahre zurück, als ich mit einem Softwaredienstleister über das Thema papierloses Büro gesprochen habe. Seinerzeit ließ er keinen Zweifel daran, dass bedrucktes Papier im Jahr 2015 größtenteils ein Relikt der Vergangenheit sein würde. Damals konnte ich das grundsätzlich gut nachvollziehen. Mit einer gewissen Empathie gegenüber Druckereien und der Frage verbunden, ob es dann überhaupt noch normale Druckereien geben würde – oder spätestens 2020?

Jetzt erreichen wir bald
das Jahr 2020 und rückblickend?

Wer hätte geglaubt, dass Papier heutzutage nicht nur nach wie vor in vielen Bereichen wie Verwaltungen und insbesondere im Marketing so intensiv gebraucht wird – in vielen Bereichen des Marketings verstärken sich derzeit die Nachfragen sogar wieder. 

Durch die täglich Praxis der Drescher Full-Service Versand GmbH wird deutlich, warum Papier noch da ist. Werfen wir einen Blick auf die historische Entwicklung der letzten 20 Jahre:

Im Nachhinein lässt sich nämlich leicht behaupten, dass der Fortbestand von Papier schon nach der legendären Dotcom-Blase (Dotcom = „.com“, Bezeichnung für den damaligen Internetmarkt) im Jahre 2.000 erkennbar gewesen wäre, denn nicht alles glänzt, was Digital ist: Ab März 2.000 stürzten Aktien der Digital- und IT-Branche an den Weltbörsen im freien Fall in die Tiefe. Der DAX fiel wie ein Hefekuchen in sich zusammen und Tausende IT-Unternehmen gingen den Bach runter. Internet 2.0 war Geschichte. Und Papier? Papier kennt solche massiven Erschütterungen nicht und ist nach wie vor ein wertiges und gefragtes Medium.

Digitales versus
analoges Marketing

Heute gelten die meisten Branchensegmente rund um die Digitalisierung als solide. Die digitale Transformation ist in vollem Gange. Industrie- bzw. Internet 4.0 sind Entwicklungen mit Zukunftspotenzial. Doch zeigt die legendäre Dotcom-Blase auch, wie schnell sich Unternehmen und Investoren euphorisieren lassen und teils sehr viel Geld in Trends investieren, nur? Nur da es Trends sind. Digitale Euphorie? Jedenfalls sind Trends nicht per se sicher.

Auch digitales Marketing galt und gilt als Trend und bietet Unternehmen eine Fülle von Möglichkeiten. Ob SEO oder Social-Mediamarketing, Smart Data, KI, Online- oder Suchmaschinenwerbung: Eine Zeit lang wurde nicht selten fast ungeprüft in digitale Channels investiert. Die Verlockungen lagen auf der Hand, denken wir nur an die scheinbar völlige Automatisierbarkeit von Prozessen im Marketing, vollautomatische Optimierungen von Kampagnen oder an digitale Analysen: Ergebnisse, die hinten rauskommen und neue Kampagnen vornerum sogleich wieder optimieren.

Langsam weicht die teils fahrlässige Euphorie der Einsicht, dass mit digitaler Werbung häufig unterm Strich wenig bzw. nicht genug rauskommt:

Nicht genug Interesse.
Nicht genug Aktionen.
Nicht genug Umsätze.

Für viele Unternehmen ist die Zeit der sachlichen Retrospektive gekommen. Neubewertungen schließen endlich auch Fragestellungen ein, die bisher mittels rein digitaler Erfolgsmessungen im digitalen Marketing meist gar nicht erfasst wurden:

Dazu zählen z. B. Peripheriekosten für Soft- und Hardware, CTOs und Informatiker, teils immense Aufwände für individuelle Programmcodes, Kosten für digitale Sicherheit und Datenschutz, für Webdesign und für immer kürzere Innovations- bzw. Investitionszyklen, Teamschulungen und so weiter.

Digital-Blindness oder
gar digitale Besoffenheit?

Neue Technologien der digitalen Transformation erfordern teils fundamentale strukturelle Einschnitte in den Unternehmen. Ganz besonders auch im Marketing. Viele Führungskräfte sehen sich damit überfordert. Zu den vorgenannten, nicht unmittelbaren digitalen Marketingkosten, addieren sich

teils markante Fehlinvestitionen bei der Digitalisierung.

Fragt man einmal konkret danach, kann jedes Unternehmen aus eigener Erfahrung über teure Flops berichten. 

Die Impulse-Bloggerin und Geschäftsführerin der Werkzeug Weber GmbH, Vanessa Weber, beschreibt diese Schwierigkeiten exemplarisch für viele Tausend Verantwortliche in einem Blogbeitrag auf der Website von impulse. Auf dem Deutschen Medienkongress 2017 war es kein Geringerer als der Chief Brand Officer der Deutschen Telekom, Hans-Christian Schwingen, der in Bezug auf Werbung in sozialen Medien sogar wörtlich von: „Digitalbesoffenheit“ sprach. Auch die FAZ hat digitale Werbung wie viele weitere Fachmedien außergewöhnlich kritisch bewertet.  

Diese Neubewertungen von Kosten und Nutzen verschiedener Marketing-Channels beruhigt und versachlicht die Modernisierung im Marketing wohltuend.

Einige Entscheider entdecken gedruckte Medien als Option wieder – ganz besonders bei der direkten Produkt- und Dienstleistungswerbung. Bezeichnend, dass fast ausnahmslos sämtliche große Konzerne und Marken nie auf haptische Medien verzichtet haben, wenn es darauf ankam. Auch wegen laufend steigender Kosten im Onlinemarketing, z. B. im Suchmaschinen-Advertising, erleben Drucksachen derzeit eine Renaissance.

Anbieten, was zum Kunden passt

In diesen wandelbaren Zeiten, haben nur wenige Mediendienstleister ihre Kunden derart souverän durch die Digitalisierung geführt wie die Drescher Full-Service Versand GmbH aus Offenburg. Die Medienexperten liefern ein gutes Beispiel für die Symbiose zwischen der Digitalisierung und klassischen Medien, denn der Dienstleister ist zwangsläufig in beiden Welten zu Hause. So wie sämtliche Aussteller unserer Sonderfläche Print- & Media-Innovations, im Rahmen der Fachmesse viscom.

Im Interesse der teils hochspezialisierten Kundschaft, mit häufig sehr individuellen und speziellen Anforderungen, haben die Offenburger Spezialisten verlässlich an haptischen Medien festgehalten, immer, wenn das seitens der Kunden gefordert war. So fasst der Mediendienstleister auch seinen Markenkern zusammen: Zuallererst sei das Spektrum der Dienstleistungen auf die Anforderungen der Kunden fokussiert – nicht alleine auf aktuelle Trends. 

Mit dieser Devise ist das Unternehmen gut aufgestellt und steht Modell dafür, dass die Digitalisierung auch ohne Euphorie Einzug in die Medienproduktion finden kann. Ohne Print zwingend zu substituieren oder sogar von jetzt auf gleich mit unnötigem Nachdruck aus dem eigenen Portfolio zu verbannen.

Never change a running System?

Manchmal gilt das auch für Prozesse im Marketing.

Mit Coolness transformiert  

Marcus Pegoski, Marketingleiter bei Drescher, beschreibt es so: „Im Interesse unserer Kunden haben wir modernisiert, wann immer das möglich oder sinnvoll schien, also direkte Vorteile für unsere Kunden zu erkennen waren. Zeitgleich haben wir für eine verbindliche Konsistenz gesorgt. Darum haben wir Print nach wie vor im Portfolio. Soweit sinnvoll, haben wir unsere eigenen Bereiche digital transformiert. Wir modernisieren laufend weiter.“ 

Mit Marcus Pegoski habe ich auch über die in den Medien häufig zitierte digitale Euphorie bzw. das papierlose Büro gesprochen. Er sieht die Digitalisierung sympathisch gelassen, sachlich und analytisch. Weniger oppositionell zu klassischen Medien, wie es häufig von Digital-Evangelisten publiziert wird. Das Unternehmen habe alles Nötige getan, um digitale Dienstleistungen State of the Art zu liefern.

„Obwohl wir vollständige digitale Abwicklungen bzw. Workflows inklusive IT-Service, Schnittstellen und entsprechenden Individualisierungen anbieten, gab und gibt es immer noch viele Kunden, die im Output-Management, z. B. beim Versenden von Kontoauszügen, Kundeninformationen, Mahnungen oder Rechnungen, nicht auf gedruckte Formulare verzichten möchten oder können. Manche Unternehmen sind noch nicht soweit. Einige setzen bewusst auf Papier, da sie z. B. im Dialogmarketing mehr Aufmerksamkeit erreichen. 

Natürlich bieten wir an, was zu unseren Kunden passt.“

Drescher als Moderator
zwischen den Medienwelten

Zwei Kernbereiche der Drescher Full-Service Versand GmbH sind das sogenannte Output-Management sowie der nahelegende Bereich Dialogmarketing. Das Drescher-Portfolio zeigt, wie wichtig die Moderation zwischen den digitalen und analogen Medienwelten ist.

„Der Dreh- und Angelpunkt unserer Dienstleistungen sind Personalisierungen! Was die dazu passenden Ausgabemedien betrifft, bewegen wir uns in einem riesigen Spektrum von Möglichkeiten“, erklärt Marcus Pegoski die Symbiose zwischen digitalen und analogen Medien. 

Digitaldruck Druckerei Drescher

Ob klassische, gedruckte Medien oder digitale Outputs erzeugt werden, hängt an technischen Bedingungen und am Geschmack der Kunden. Bei der Werbung wird häufig auf Print gesetzt, obwohl die Medien auch digital versendet werden könnten. Drescher produziert Millionen von personalisierten und jeweils individualisierten Drucken auf leistungsfähigen Digitaldruckmaschinen. Bildquelle: Drescher.

Digital rein …

Was den Input betrifft, sind beide Geschäftsfelder datenintensiv. Denken wir an die Versendung von Kontoauszügen oder an das Dialogmarketing. Teilweise werden Gigabytes oder sogar Terabytes von eingehenden Daten sondiert, formatiert oder sonst wie datenmäßig für den Output vorbereitet. Teils hunderttausendfach personalisierte Bild- oder Geodaten, die immer noch sehr häufig für den Druck auf Papier aufbereitet werden – seien es kuvertierte Mailings, Selfmailer im Marketing oder Geschäftsdokumente.

… analog und digital raus

Marcus Pegoski: „Beim klassischen Output-Management, dem Versand von Geschäftsdokumenten der unterschiedlichsten Formate, wurde lange Zeit von Transaktions-Druck gesprochen. Heute nennen wir es eher Transaktions-Post. Gerade hier, im nicht direkt werbenden Bereich, bereiten wir die Daten immer häufiger für den digitale Versand (Output) auf. Beispielsweise werden Stromrechnungen oft per E-Mail versendet.“ 

Alles kann, nichts muss

Im Kern dreht sich bei Drescher vieles um Personalisierungen – ob für digitale oder analoge Medien, ist beliebig.

Immer häufiger werden für ein und denselben Kunden auch mehrere Channels bespielt. Manchmal werden personalisierte, gedruckte Selfmailer versendet, die zeitgleich durch E-Mail-Kampagnen ergänzt werden. 

Digitale Services

Apropos E-Mail-Kampagnen: Mit den Eigenentwicklungen EasyBrief und EasyMail bietet der Offenburger Dienstleister seinen Kunden ein webbasiertes Tool an, mit dem sie sowohl personalisierte E-Mails als auch personalisierte Briefe versenden können, die Drescher sodann auch produziert. Neben dem Datenhandling und der Medienausgabe, beispielsweise für eine Kampagne mit Selfmailern und dem Druck, bietet Drescher zudem einen umfassenden Service im Versand, z. B. durch die Optimierung von Versandkosten, Kuvertierungen, Postservice etc.

Geduckten Werke können neben der Personalisierung auch veredelt werden, z. B. mit einem partiellen Glanzlack. Möglich wird das durch leistungsstarke Digitaldruckmaschinen. 

Riesen Spektrum

„Ich könnte Stunden über die unterschiedlichsten Cases berichten, denn gerade auch kombinativ ergeben sich unzählige Szenarien für Anwendungen. Wir übernehmen oft das gesamte Handling für Kunden: Datenbearbeitung, datenintensive Personalisierung, Druck, Versandservice und so weiter.“

Die Kunden, weiß der Marketingexperte, schätzen gerade diese übergreifende Kompetenz, also z. B. die Kombination aus Personalisierung und Veredelung in einem Guss, mit nur einem Ansprechpartner.

Alles muss raus, aber wie?

In einem Unternehmen wie Drescher, wo man auf den ersten Blick hauptsächlich digitale Prozesse und Ausgabemedien erwartet, spielt das Medium Print selbst für den Output von organisatorischen Dokumenten nach wie vor eine wichtige Rolle.

Was die Wahl von Ausgabemedien betrifft, berät Drescher absolut unaufgeregt und unbefangen. Die Erfahrungen mit Tausenden von Aufträgen zeigt, wie wichtig individuelle Beratung ist. Von der klassischen Medienberatung, über die Optimierung von Workflows, bis hin zu Software-Solutions, inklusive individueller Programmierung von Workflows oder Schnittstellen, hat sich Drescher im Markt positioniert. 

Ob digital oder analog: Am Ende des Tages zählt nur, dass alles, was an Datensätzen für die Personalisierung rein geht, vernünftig wieder rauskommt – egal über welchen Channel.

Interview mit Marketingleiter Marcus Pegoski

 

Marcus Pegoski, Portrait

Marcus Pegoski, Marketingleiter Drescher Full-Service Versand GmbH im Gespräch mit Chefredakteur Jürgen Zietlow über digitale Euphorie und den ungebrochenen Einfluss gedruckter Medien. Bildquelle: Drescher.
 

Sie optimieren die Versandkosten für Ihre Kunden. Gilt das auch in Bezug auf Formate und Gewichte der versendeten Druckwerke?

Marcus Pegoski: Unter Portooptimierung versteht man zunächst die EDV-seitige Sortierung nach Vorgaben der Deutschen Post AG. Bei uns geht die Beratung aber darüber hinaus. Wir empfehlen nicht nur geeignete Formate oder Papiergrammaturen, sondern auch alternative Postdienstleister wo es Sinn macht und bei welchen Zuverlässigkeit nachweislich vorhanden ist

 Ihr Kerngeschäft sind in erster Linie personalisierte Medien. Das werden viele Daten getauscht. Wie steht es mit dem Thema Datensicherheit, nach der DSGVO-Novelle? 

Marcus Pegoski: Um ehrlich zu sein, wollten wir es nicht darauf ankommen lassen, ob uns unsere Kunden blind vertrauen. Die DSGVO empfiehlt einen Nachweis bzw. ein Zertifikat für Datenschutz / Datensicherheit. Für uns war die Zertifizierung nach dem internationalen Standard ISO 27001 eine Voraussetzung um Kundenverlust zu vermeiden und um Neukunden zu gewinnen.

Optimieren Sie Daten für ihre Kunden auch nach Zielgruppen, in Bezug auf bestimmte Milieus, Kaufkraft und so weiter oder verarbeiten Sie ausschließlich die gelieferten Datenbestände Ihrer Kunden?

Marcus Pegoski: Sowohl als auch. Im Regelfall sind die Daten unserer Kunden bereits zielgruppensegmentiert und eine Optimierung nach Zielgruppen findet nur bei sogenannten Kaltadressen statt – also Kontakte, welche noch nicht Kunde beim jeweiligen Auftraggeber sind.

Manchmal verwechseln Unternehmer in der Diskussion Postwurfsendung und Dialogpost.

  • Wo sind die kardinalen Unterschiede?

  • Gibt sowas wie digitale Dialogpost?

  • Postwurfsendungen sind häufig deutlich günstiger, da sie nicht personalisiert werden. Lohnt sich der Mehraufwand für Personalisierung dennoch?

Marcus Pegoski: Der größte Unterschied liegt im Zweck des Werbetreibendens. Eine Postwurfsendung hat den Vorteil, dass man zielgruppenspezifisch Kontakte erreicht, also eine Form der Neukundenakquise. Möchte das Unternehmen z. B. ein Upsell bei seiner Kundschaft erreichen, führt an Dialogpost, welche gleichzeitig volladressiert ist, nichts vorbei (mit Ausnahme digitaler Kanäle).

Erfahrungsgemäß sind die Streuverluste bei unpersonalisierter Werbung deutlich höher, wodurch die Ersparnis in Produktion und Porto mit einem geringeren Nutzen der Kampagne einhergeht oder vollständig sein Ziel verfehlt.

Was ist der wesentliche Unterschied zwischen Transaktionsdruck, also dem klassischen Output Management und dem Dialogmarketing – beides erfordert Daten im Eingang und kann digital oder analog ausgegeben werden.

Marcus Pegoski: Auch wenn der Input und der Output der beiden Welten ähnlich sind, so sind doch die Unterschiede groß. Über Transaktionsdruck sprechen wir, wenn der Auftraggeber seinen Kunden oder Mitarbeitern Informationen zukommen lassen MUSS. Diese Kampagnen werden auch nicht im Marketing der Unternehmen geboren, sondern in der Zentralen Organisation, der Personalabteilung oder der Poststelle. Dialogmarketing soll den Vertrieb von Produkten forcieren, unterstützen oder über Sonderangebote informieren.

In welchen der beiden Geschäftsfelder sehen Sie die besseren Chancen oder sogar Wachstum für gedruckte Medien und warum?

Marcus Pegoski: Wachstum oder zumindest ein gleichbleibendes Volumen ist nur im Dialogmarketing zu erwarten. Pflichtinformationen werden von den Unternehmen so günstig wie möglich versendet. Man mutet es den Kunden zu, sich beim Zugang zu der Information auch digitalen Kanälen zu bedienen.

Sehen Sie das papierlose Büro auf uns zukommen? Und wenn ja, wann kommt es denn nun endlich?

Marcus Pegoski: Natürlich versucht man in allen Unternehmen, Papier durch digitale Systeme zu ersetzen und in 20 Jahren wird das tatsächlich überwiegend auch der Fall sein. Das gilt dann insbesondere für die Verwaltung. In der Werbung wird sich Print in  vielen Bereichen weiterhin behaupten und teils sogar wachsen.

Uns sind die Argumente der Neurowissenschaften sehr wohl bekannt. Die multisensorischen Vorteile haptischer Medien werden alsbald durch digitale Formate nicht ersetzt werden können. 

So gesehen, würde ich den Trend sehr grob in diese beiden Bereiche aufgliedern. 

Wie wichtig ist das Thema Nachhaltigkeit für Sie oder Ihre Kunden?

Marcus Pegoski: Nachhaltigkeit ist eine Frage des Images. Sich diesem Bereich zu verschließen führt zu Kundenverlust. Wir bieten unseren Kunden CO2-neutrale Produktionen an. In Zusammenarbeit mit der Deutschen Post auch klimaneutralen Versand. Das FSC-Logo für nachhaltige Forstwirtschaft hat sich bereits erfolgreich zu einem Standard entwickelt.

Viele unsere Kunden fragen gezielt nach solchen Labels. 

Elevator Pitch: Wie würden Sie die Alleinstellung von Drescher in wenigen Sätzen zusammenfassen?

Marcus Pegoski: Alleinstellung gibt es in unserer Branche nicht. Drescher bietet mehr Beratung, mehr Expertise und insgesamt mehr Dienstleistung. Wir sind ein mittelständisches Unternehmen. Unsere Kunden wissen immer wieder zu schätzen, dass sie mit einem Ansprechpartner reden können. Wenn gewünscht auch persönlich. Da sind viele persönliche Kontakte entstanden. Die Basis für Vertrauen. Für die Prozesse ist es insgesamt gut, wenn die Chemie zwischen Menschen stimmt. Das wird bei uns sehr bewusst verwirklicht. 

Dieser Service sowie die individuelle Beratung sind in der Zusammensetzung dann doch eine Alleinstellung. Unsere Kunden sparen einfach viel Zeit, da wir die Abläufe dort teils aus dem Effeff kennen und damit auch immer wieder Optimierungen anbieten können. 

Was ist Ihre persönliche Super-Power?

Marcus Pegoski: Ich mache meine Kunden glücklich, wie ich meine Familie glücklich mache und das macht mich glücklich (und lacht). Schließlich ist der Arbeitsalltag ein großer Teil deines Lebens. 

Vielen Dank für das Gespräch!

Marcus Pegoski: Ich habe zu danken. 


Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche betreffende Bezeichnungen gelten gleichermaßen für beiderlei Geschlecht. 
Dieser Beitrag wurde vollständig und ohne Weisung in unserer Redaktion verfasst und vom genannten Unternehmen freundlicherweise gesponsert (Info).
Jürgen Zietlow

Jürgen Zietlow

Autor, Blogger, Fachtexter

Seit 1998 Autor, Fachjournalist und Blogger | 2007 bis 2017 Chefredakteur vom Druckmagazin MEDIEN | seit 2010 Coach und Berater für Content-Marketing-Strategien | Entwickler der Content-Strategie- und Prozessmethode LineCore, basierend auf dem Mindmapping-Prinzip als Kreislaufprozess zwischen Ressourcen, Recherche, Redaktion und Reichweite.

1 Kommentar

  1. Avatar

    In unserer Firma fahren wir auch die Strategie personalisierte Selfmailer zu verschicken. Sie gleichzeitig durch gezieltes Email-Marketing zu ergänzen hatte bei uns bis jetzt immer die besten Effekte. Ich stimme daher auf jeden Fall zu, dass gedruckte Werbemittel noch lange nicht ausgedient haben.

    Antworten

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