Wandkalender toppt Smartphones!?

Der Schlachtruf „Print lebt“ ist überflüssig. Er impliziert, dass analoge Medien sterben oder gefährdet sind. Differenzierter betrachtet, verdampft diese Befürchtung oder kehrt sich sogar ins Gegenteil. 

Hinweise: (1) Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche betreffende Bezeichnungen gelten gleichermaßen für beiderlei Geschlecht. (2) Einige Passagen dieses Beitrages werben unbezahlt für das oder die genannte(n) Unternehmen. 

Das erste Smartphone ist vor gut zehn Jahren auf den Markt gekommen. Es fühlt sich so an, als hätte es diese Technologie immer schon gegeben. Abertausende Apps haben uns seither fasziniert, Nutzen gespendet, unterhalten oder schlicht einfach nur Geld und Zeit gekostet. Zeit, die wir bis dato vielleicht genutzt haben, um uns mit mehr Details zu beschäftigen, die länger als ein Fragment oder 140 Zeichen sind.

Heute geht alles immer ganz schnell. Speed Dating, Speed Factory, Irgendwas to go. Immer sofort. Smart. 

Internetnutzer sind besonders eilig, geradezu flüchtig unterwegs. Das schadet der digitalen Werbung. Die Streuverluste sind gewaltig. Die digitale Flüchtigkeit ist unter Marketers wohl bekannt. International hat sich schon vor Jahren die Begrifflichkeit „Digital Blindness“ etabliert. Eine Studie von Microsoft über das Userverhalten offenbart:

Die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne eines Users ist kürzer als die eines Goldfisches, nämlich acht zu neun Sekunden.

Nur circa vier Prozent der besuchten Seiten halten Besucher zehn Minuten oder länger, berichtet haufe.de unter Berufung diverser Studien über SEO bzw. Content-Marketing.

Wohl auch deshalb müssen viele Content-Strategien auf den Prüfstand. Microsofts Studie hat auch herausgefunden, dass sich die Vorlieben eines Großteils der User gerade nicht nur auf Umfänge von 140-Zeichen oder das Setzen von Emojis beschränken. Etwa zwei Drittel der in Kanada befragten User konsumieren zwar regelmäßig soziale Medien.

Dennoch bevorzugen 57 Prozent längere Fachartikel mit Hintergrundinformationen,

sprich umfangreiche Reportagen oder spannende Storys.

Print vs. Digital? Ein Irrtum

Seit Jahren wird darüber diskutiert, wie gefährlich digitale für analoge Medien sind. Oder wie schädlich Millionen täglicher Posts in sozialen Medien auf hochwertigen Journalismus wirken. Je nach Interessenlage wird es auch künftig Studien geben, die den Untergang von Print postulieren und solche, die das Gegenteil beweisen wollen.

Der immer wieder herbeizitierte Lebenskampf analoger, gedruckter Medien, ausgelöst durch die Digitalisierung, kann mittlerweile für viele Segmente klar wiederlegt werden. Dazu genügt der Blick auf den legendären IKEA-Katalog, hochveredelte Verpackungen für Luxusgüter wie z. B. Parfüms oder auf diverse Fachmagazine mit enormen Zuwachsraten und so weiter.

Die Diskussion ist spannend, wenn sie richtig geführt wird. Tatsächlich haben einige Segmente analoger Medien Umsatzanteile verloren. Andersherum sprechen der Run auf digitale Medien, stark steigende digitale Werbepreise und sonstigen Aufwände (SEO, IT, Contentmarketing etc.) sowie häufig nur sehr mäßige Responsequoten zunehmend auch wieder für analoge, gedruckte Medien. Unterm Strich zählt der sog. ROMI (Return on Marketing Invest). Schließlich geht es immer nur um Profit. Auch im Marketing liegt der Gewinn im Einkauf.

Schauen wir genauer hin, sehen wir ein völlig anderes Bild über die Zukunft analoger Medien, als allgemein wahrgenommen. Längst ist bewiesen, dass selbst das noch so coolste und jetzt aber ungelogen hyperneuste und geilste Smartphone 97.0 bestimmten Drucksachen auch künftig nicht gefährlich werden kann – trotz aller digitaler Raffinessen und Vorteile.

Große Verlierer bei Print

Zu den Verlierern analoger Medien zählen politische Magazine oder Tageszeitungen wie das Spiegel-Magazin oder die BILD-Zeitung. Dies ist jedoch ganz offensichtlich weniger ein Problem des analogen Medientyps an sich, sondern der Inhalte. Mit ihren Onlinemagazinen haben sich die großen Verlage selber Konkurrenz gemacht und leiden zudem unter dem üppigen Angebot hochwertiger redaktioneller Angebote, die mittlerweile selbst von kleineren Verlagen geliefert werden. In diesen Segmenten hat Print tatsächlich teils massiv verloren.

Warum? Weil Print nicht mehr funktioniert? Nein: Die großen „politischen“ Tageszeitungen und Magazine verlieren deshalb häufig massiv Leserschaft, da ihre Inhalte nicht mehr funktionieren und vielleicht, da die Berichterstattungen immer seltener investigativ sind.

Viele dieser Zeitungen und Magazine leiden also eher an einer Inhaltskrise – nicht vorrangig an einer Krise des analogen Medientypus an sich. Die Funktion der vierten Macht im Staate wird von der Leserschaft nicht mehr identifiziert und darum auch nicht mehr bezahlt. Verständlich, dass einige Verlage diese hausgemachten Probleme nur ungern zugeben und sich mit dem digitalen Zeitgeist herausreden. Eitelkeit?

Der Spiegel z. B. musste sich schon vor Jahren von seiner Millionenauflage verabschieden. Das Magazin verlor alleine zwischen 2015 und 2017 fast 60.000 Leser pro Quartal. Statista berichtet, dass das politische Magazin im zweiten Quartal 2017 gerade noch 765.000 Exemplare verkauft hat.

Direkt gegen digitale Medien verlieren Verlagstitel tatsächlich nur bei sog. Programmies, Fernsehzeitschriften z. B., oder bei Computer-Magazinen, weil das Netz randvoll ist mit informativen Foren, die häufig ausreichend Expertise bieten. Im Endeffekt ist aber selbst das eher eine Inhaltskrise.

Gewinner und Verlierer bei gedruckten Magazinen

Fakt ist nämlich auch, dass authentische, glaubwürdige Inhalte, die über analoge Medien transportiert werden, nach wie vor sehr gut funktionieren. Magazine wie „Die Landlust“ egalisieren die häufig sehr undifferenzierte Debatte über die Wettbewerbsfähigkeit von Print. Mit emotional bebilderten Artikeln vom Landleben werden Sehnsüchte geweckt und Ideen geliefert, die gefragt sind. Hier greift das Grundprinzip von professionellem Content-Marketing, kurz: Authentizität, Identifikation, Emotionen. So funktioniert Print wunderbar und wächst sogar exorbitant:

Inmitten der aufblühenden Digitalisierung der Medienwelt, stieg die gedruckte Auflage von 130.000 2006 bis 2015 auf über eine Million Stück pro Quartal:

1:0 für Print, wenn die Inhalte stimmen.

Wo Print sonst noch wächst?

Die oft zu lesende Auffassung, dass große Systemdruck-Fabriken „den kleinen“ Umsatzanteile abgerungen haben, ist relativ, wenn auch zum Teil richtig. Erst durch den Systemdruck konnten Preise für Akzidenzdrucksachen aufgerufen werden, die an eine bis dahin inaktive Käuferschicht adressieren. Printbuyer, die bis dato nicht daran dachten, Drucksachen zu bestellen. Niemand weiß genau, wie mächtig diese neue Käufergruppe ist. Kurz: durch Onlinedruckereien entstanden neue Märkte.

Bei der Betrachtung der Gesamtumsätze in der Druckbranche werden gelegentlich die im Systemdruck signifikant günstigeren Preise nicht ausreichend berücksichtigt. Wenn 5.000 Flyer statt 400 Euro heute noch 49,90 Euro kosten, lässt sich erahnen, wie schwer es Statistikern fallen muss, klare, harte Erkenntnisse in richtigen Relationen zu gewinnen. Vorliegende Daten haben denn auch eher den Charakter von Schätzungen, die Trends erkennen lassen.

Neue Produkte im Print und digitale Medien

Print wird laufend intelligenter, ist vernetzter, hat sich Nischen gesucht und braucht bestimmte Segmente gar nicht zu verteidigen, die gegenüber digitalen Medien unantastbar zu sein scheinen: Der Ikea-Katalog beispielsweise lancierte zum Kultobjekt. Wir sehen sehr komplexe Drucksachen oder raffiniert veredelte Prints, die optimal performen. Wir fühlen Lacke, besondere Papiere, Prägungen. Der Markt bietet Leinwände, Großformate, Glas- oder Textildruck, produziert hochwertige Verpackungen und funktioniert immer häufiger auch hybrid: Mit digital-analogen Formaten, denken wir an Augmented Reality oder QR-Codes.

7-Zoll-HD-Monitor als Teil der Traumspielbox. Herausnehmbar aus einer Mulde, die in den Rasenbereich der Traumspielbox eingelassen wurde. Der Monitor wurde im Design bzw. den Veredelungskomponenten der gesamten Box designt. Bildquelle: Achilles-Gruppe, Celle.

Besonders interessant sind hier auch direkte materielle Verbindungen zwischen Papier und Elektronik wie das Moviecase, einer Drucksache mit integriertem Display, entwickelt vom Spezialisten Werner Achilles GmbH & Co. KG aus Celle.

Laufend kommen neue Verfahren ins Spiel wie seinerzeit schon mit der LFP- und Digitaldruckschiene. Kleine Auflagen waren plötzlich erschwinglich, Einzelstück-Individualisierungen möglich und ganz neue Produkte entstanden. Auch der Bereich Printed Electronic zeigt große Potenziale z. B. für ultraflache Displays, Photovoltaik oder interaktive Plakate.

Wo sich klassische Drucksachen souverän behaupten

Doch auch abseits neuer Trends verteidigt Print selbst bei Klassikern seine Marktanteile, trotz Hundertmillionen von Smartphones. Denken wir nur an eindrucksvoll veredelte Visitenkarten auf exotischen Materialien gedruckt. Die Visitenkarte als Informationsträger wurde abgelöst durch den Image-Effekt beim Erstkontakt.

Modernität, Aktualität, Durchsicht, Vertrauen, Klarheit oder Präzision: Diese und weitere Assoziationen lassen sich mit diesem Material pointieren. Onlinedruckereien liefern mittlerweile sehr interessante Komponenten. Bildquelle: printcarrier.com.

Klasse und Stil zeigt, wer seinen Erstkontakt mit einem gedruckten Statement anreichert: 

Eine Image-Karte überträgt Attribute wie Kreativität, Verantwortung (Nachhaltige Drucksachen), Respekt oder Nähe.

Eine Story über Wandkalender
und Smartphones

Seien es Tischkalender, Planer, Einmonats- oder Dreimonatskalender: Du meine Güte, wie langweilig ist das denn, könnte man im ersten Augenblick meinen. Doch völlig losgelöst von Lobhudeleien für die Druckbranche: Bei mir im Büro hängt nach wie vor ein Dreimonatskalender, immer nur einen Blick entfernt und somit zwei oder drei Klicks näher als im Outlook oder auf meinem Smartphone. Geht es nicht gerade um diese Sekunden mehr Schnelligkeit im digitalen Umfeld, ja selbst im Straßenverkehr? Auf diesen einen Blick sehe ich zudem die wichtigsten Termine des Jahres-, Ferien- oder Urlaubstermine und mehr.

Manchmal will ich zusammen mit einem Kollegen Termine besprechen: besser mit dem gemeinsamen Blick auf einen Kalender, als jeder für sich über Smartphones. Drei, vier oder z. B. sechs Monate stets im Blick.

Eine kleine Story, ganz groß

Vor einigen Jahren schilderte mir der Geschäftsführer einer Hamburger Druckerei eine Beobachtung, deren Wucht mir erst einige Zeit später bewusst wurde. Ich frage mich alljährlich, wenn die Druckereien Kalender massiv bewerben, warum solche Argumente nirgends auftauchen. Auch, warum die Druckbranche an sich die Fülle sachlicher Pro-Argumente nicht konkreter in die eigene Werbung einflechtet.

„Herr Zietlow, mir ist vor einiger Zeit an einer Szene in unserer Kantine bewusst geworden, dass es unsere Wandkalender in bestimmten Situationen sogar mit gleich mehreren Smartphones aufnehmen können. Unsere Azubis, die nach einer vierstündigen Schicht massive Handy-Entzugserscheinungen erkennen lassen, sah ich während der Mittagspause immer wieder in Nähe dieses Wandkalenders, der in der Lounge hängt, die in die Kantine integriert ist.

Der Kalender wird immer wieder intensiv in die Kommunikation verschiedener Gruppen meiner Belegschaft eingebunden“, beschrieb er seine Beobachtungen und fragt: „Sie denken jetzt, dass ich das sagen muss, weil ich schließlich vom von der Produktion lebe, Herr Zietlow, aber da irren Sie sich. Es ist tatsächlich so, dass gerade auch die jüngeren Mitarbeiter und Azubis in der Mittagspause ihre Freizeitaktivitäten vergleichen oder gemeinsam planen. Da wird über Festivals diskutiert, Urlaube, Clubs, Sportveranstaltungen oder wann welche Band oder welcher DJ wo auftritt. Ja, und dann steht da jemand vor diesem Kalender, um dort einen bestimmten Tag zu zeigen. Manchmal stehen sie gemeinsam vor dem Wandkalender – beispielsweise auch bei der Urlaubsplanung. Jedenfalls ist mir bewusst aufgefallen, wie häufig dieser Kalender benutzt und betrachtet wird und das, obwohl jeder sein Smartphone in der Tasche hat!“

„Die direkte Relation zu den Smartphones ist angesichts dieser ‚Smartphone-Dependence‘ wirklich sehr interessant“, erwiderte ich überrascht und finde sein Fazit in Ordnung: „In der Tat führe ich diese Beobachtung gerne auf, wenn Kunden zögern und sich fragen, ob es sich überhaupt noch lohnt, Kalender zu drucken.“

Crosskommunikativer Wandkalender?

Seien wir ehrlich: Wir alle kennen diese Szene vor dem Wandkalender. Tatsächlich, plötzlich fällt auf, wie häufig diese Drucksache zum Einsatz kommt. Nicht nur in der Kantine, sondern auch in den Abteilungen, den Konferenzräumen oder Zuhause.

Bleiben wir ehrlich: Man kann es nicht immer direkt vergleichen, aber erwähnenswert scheint:

Digital drücken wir bis zu sieben Euro für einen gekauften Besucher ab.

Hundert im digitalen Marketing gekaufter Besucher lösen zwei, drei oder vielleicht auch fünf Käufe aus. Der Rest bleibt häufig nicht länger als einige Sekunden. Printbuyern die ganz Old-School analoge Kalender z. B. an Stammkunden verschenken möchten, liefert diese Beobachtung aus Hamburg ein gewichtiges Argument. Dieses Werbemittel wirkt ein ganzes Jahr lang, erreicht bestenfalls Hunderte Sichtungen.

Ich denke gerade: Während wohl weiterhin kopierte von kopierten Kopien über eingangs erwähnte Befürchtungen um analoge Medien weiterverbreitet werden, thront der Wandkalender souverän und werbewirksam an seinem Nagel und kommuniziert neben dem Kalendarium auch noch eine unverschämt präsente Botschaft – ein ganzes Jahr lang und immer wieder in guter Gesellschaft, im Epizentrum lebhafter Kommunikation.

„Beziehungsmanagement mit Print ist ein Schlüssel, der immer passt“

Motive, Message, Klarheit bei der Gestaltung und weitere Nutzen: Der Erfolg eines solchen analogen Werbemittels basiert auf guten Ideen und Designs. Wie wäre es mit einem QR-Code, damit Kunden rasch mit dem Smartphone auf eine möglicherweise sogar individuelle Landingpage gelangen können oder sogar direkt in das eigene Backend eines Internet-Shops? Hybride Formate funktionieren wunderbar.

Im Marketing, so stelle ich immer wieder fest, sind digitale Komponenten zwar für Angebot und Nachfrage häufig sehr praktisch. Immer wieder und auch jetzt betone ich ausdrücklich, dass ich durchaus einen klaren Blick auf digitale Domänen oder Vorzüge habe. Manchmal schäumt die digitale Euphorie jedoch derart über, dass der Blick auf faktisch sehr gewichtige Vorteile analogen Medien im Marketing viel zu leichtfertig übersehen werden.

Ausgerechnet Hans-Christian Schwingen, Chief Brand Officer der Deutschen Telekom, hat diese Euphorie etwas überspitzt aber folgerichtig als Digitale Besoffenheit bezeichnet. Damit schließt sich der Kreis und es bleibt dabei: Nüchtern betrachtet ist der Slogan „Print lebt“ überflüssig.