Welche Medien nutzen: Print, Internet, Messen?

Individualdruck, Internet und Fachmessen sollten eigentlich gleichwertige Werbekanäle sein. Absurd, wie dennoch häufig unterschieden wird. Ein Zoom:

Es gibt schnelle, günstige, hochwertige, veredelte und spezielle Drucksachen, sehr individuelle, nachhaltige und faire.

Manchmal sogar aus dem Sortiment eines Anbieters. Spezialisierte Druckdienstleister für raffinierte, individuelle Druckkonzepte wie z. B. der Frankfurter Digitaldruckspezialist Colour Connection, Gräfe Druck und Veredelung in Bielefeld, Vogt-Foliendruck aus Hessisch Lichtenau, Wolf Manufaktur, die Druckstudio-Gruppe aus Düsseldorf, Oeding-Print aus Braunschweig, Gotteswinter und Aumaier aus München und so weiter wissen genau, warum Kunden zunehmend sehr individuelle Drucksachen nachfragen.

Individualität (lat. Ungeteiltheit), so weiß Wikipedia, „bezeichnet im weitesten Sinne die Tatsache, dass ein Mensch oder Gegenstand einzeln ist und sich von anderen Menschen beziehungsweise Gegenständen unterscheidet.“ Unterscheidung? Perfekt! Ein Kribbeln macht sich in den Mägen der Marketers breit: Überall kleine spitze Schreie der Begeisterung. „Ja, Unterscheidung! Nehme ich, sofort! Genau das ist meine Berufung als Marketingverantwortlicher. Unterscheidung ist quasi das Epizentrum meines Schaffens.“

Ein Puzzle mit dem Motiv eines … Puzzles. „Solche Ideen können im Standarformat, aber auch rund, Oval oder in ganz eigenen Formaten produziert werden“, so das Frankfurter Unternehmen Colour Connection. Wetten, dass hier mehr Empfänger zu spielen beginnen als gedacht? Bild: printweb.de

Theoretisch müsste das so klingen. Es wäre logisch. Praktisch wirkt das stupide Verhalten vieler Entscheider eher wie eine alte Kartoffel, die da auf ihrer Reise durch die Zeit vor sich hin runzelt. Noch plumper: Der Preis ist heiß. Der Homo sapiens kann einfach nicht logisch denken, mag er sich noch so aufrichtig mühen. Logisch: Nicht der Preis des gekauften Mediums (Print, Werbeplatz, Spot etc.), alleine der Effekt zählt.

Individualdruck in der Druckbranche

Im Zeitalter des Prosumers (Kombination aus Produzent und Konsument) ist das Prosumen von Produkten angesagt, seien es Turnschuhe, Marmeladen, Müslis, Handycases oder eben auch individuelle Drucksachen. Wobei es eine große Tüte voll Diskussionsstoff über die Frage gibt, was eigentlich individuell ist. Mass Customization, die massenweise Individualisierung kraft „Prosumens“ durch Konsumenten, ist ein Buzzword, das vor einigen Jahren ganz aufgeregt auch in der Druckbranche postuliert wurde. Für mich hat das nicht viel mit echter Individualität im Sinne des gezielten (und so kardinal wichtigen) Pointieren einer werblichen Botschaft, zu tun.

„Wieso? Drucksachen sind doch per se individuell“,

könnte man überschnell resümieren, schließlich gestaltet doch jeder Printbuyer seine individuellen Botschaften, wenigstens mit seiner Adresse und meistens auch mit einem individuellen Angebot. Soweit richtig. Einigen Marketers ist das aber nicht genug – sie setzen auf zusätzliche Möglichkeiten der Individualität, um eine Botschaft, ein Credo auf den Punkt zu bringen und der „Print-Blindness“ zu entkommen, die sich im Umfeld gleichförmiger Drucksachen bei ihren Empfängern zwangsläufig ergibt.

Das darf nicht verwundern, angesichts überlaufender Briefkästen und Postfächer, die die Flut günstig produzierter Prints kaum noch fassen können.

Wie wohl doch Herausragendes ins Auge sticht. Klar: Marketing!

Die bei der Digitaldruckmanufaktur Colour Connection von Hand bedruckten Weihnachtskarten im 5er-Set beinhalten einen Spendenanteil von 5 Euro der für die Umweltorganisationen urgewald und ROBINWOOD gespendet wird. Die verschiedenen grafischen Weihnachtsmotive werden in Handarbeit auf die 4-seitigen Klappkarten im Format DIN A6 gedruckt. Die verwendete Druckfarbe ist wasserbasiert und somit mineralölfrei. Bild: printweb.de

Das will Werbung: Auffallen. Häufig lohnt sich das. Im Meer von Standarddrucksachen gewinnen veredelte, funktionale oder personalisierte Prints viel mehr Aufmerksamkeit. Die Devise: mehr Aufmerksamkeit = mehr Response.

Für viele Kampagnen genügen schon maximal ein Prozent mehr Rückläufer, um die Druck- und Herstellungskosten nicht nur zu amortisieren, sondern ein insgesamt besseres Gesamtergebnis einzufahren. Die Formel: Der Druckpreis ist sowas von egal, wenn die Responsequoten stimmen.

Anders formuliert:

Der Wirkungshebel in Bezug auf mehr Responsequote kann um ein Vielfaches größer als der Sparhebel beim Druckpreis sein.

Trotz alledem wird nach wie vor viel zu hitzig über die Druckkosten diskutiert und dagegen geradezu unterkühlt oder gar reserviert über die Chancen. Das alles ist ja nicht neu aber paradox. Hoffen auf einen Effekt, der sich trotz Instant-Print einstellt, sollte professionellen Marketers nicht genug sein.

Manchmal ist es nur das Format in Kombination mit einer Sonderfalzung, um bei den Empfängern in Erinnerung zu bleiben, wenigstens jedoch für den entschendenden Augenblick mehr Aufmerksamkeit zu erreichen. Bild und Produktion: printweb.de

Macht’s bitte ganz oder gar nicht

Sehr interessant ist, dass Budgetentscheider sowohl beim Schalten von Anzeigen als auch im Rahmen von Messeauftritten sehr viel vorsichtiger mit der Frage umgehen, ob eine angemessene Präsentation des Unternehmens durch Discountvarianten ersetzt werden kann. Niemand würde der Aussage zustimmen:

Messestand ist Messestand – lass uns die billigste Konstruktion installieren und gut.

Bei der Planung für einen Messestand werden stattdessen folgerichtig häufig viele Ressourcen aktiviert. Da wird:

• ein Konzept entwickelt,
• ein Thema ermittelt,
• Unterlagen und Drucksachen produziert,
• Teams zusammengestellt,
• Hotels gebucht,
• Flächen und Stand-Positionen in der Halle akribisch geplant,
• Messe-Uniformen entwickelt und zudem
• jede Menge Technologien herangeschafft.
• Dazu addieren sich die Kosten für die Ausstellungsfläche und den häufig darauf abstimmten Messebau. Ein einheitliches und rundes Erscheinungsbild soll entstehen – sämtliche Elemente sollen miteinander korrespondieren – das ist doch selbstverständlich.

Mehr wagen, besser performen: Der silberfarbene Clip hält die beweglichen Teile an einem zentralen Punkt zusammen. Damit die Rückseite auch hübsch anzusehen ist, wurde eine zusätzliche Rückwand gegengeklebt – so wird die nötige Mechanik unsichtbar. Durch das DIN A6-Format der Karte ist ein Versand als Standardbrief für 0,60 Euro möglich. Bild: printweb.de

Damit der Messestand perfekt funktioniert, werden Spezialisten und Architekten für den Messebau beauftragt. Ganz im Gegensatz zu Print ist hier die Expertise von Spezialisten explizit gefragt und gewollt.

Diverse Studien deuten darauf hin, dass der sogenannte ROMI (Return on Marketing Invest) beim Marketing-Invest in Print im Vergleich zu einer Fachmesse deutlich besser ausfallen kann – selbst wenn der Vergleich beider Marketing-Aktivitäten nicht 1:1 funktioniert.

Macht’s bitte billig oder oder lass es

Aus den Augen der Absender betrachtet, sollen gedruckte Kampagnen oft die gleichen Funktionen wie hochwertige Messeauftritte erfüllen – sie sind meistens auch genauso wichtig. In beiden Fällen wollen Unternehmen beim Adressaten bzw. Besucher glänzen.

Unterstellen wir, dass eine Messe gleich viel Besucher anzieht, wie Adressaten im Zuge einer gedruckten Kampagne adressiert werden sollen: Sodann überlagern sich die Ziele von Druckkampagnen mit denen eines Messestandes zum großen Teil. Der erhebliche Vorteil, Kunden auf einer Messe persönlich zu treffen, erklärt einen gewissen, jedoch nicht diesen erheblichen finanziellen und personellen Mehraufwand bei Messeauftritten im Vergleich zu gedruckten Kampagnen.

Messen mit vergleichsweise großem finanziellen Aufwand gegenüber anderen Werbekanälen: Im Mittelpunkt dieses Messestandes steht das Produkt – jedes Dachziegelmodell muss wie in natürlichem Licht wirken, wo es letztendlich zum Einsatz kommt. Unterschiedliche Farben, Oberflächen und Reflexionseigenschaften sind bei der Ausleuchtung individuell zu berücksichtigen. Foto: Schmidhuber + Partner. Architekten: Schmidhuber + Partner, München.

Anders ausgedrückt: Die teils erheblichen Investitionen in Messepräsentationen sind meistens gerechtfertigt, nicht aber die vergleichsweise geringen Ausgaben für bestimmte Drucksachen. Selbst wenn erfahrene Kreativ-Architekten besonders hochwertige Drucksachen mit allerhand raffinierten Extras entwickeln würden, blieben die Aufwände dafür selbst dann noch weit hinter denen einer Messepräsentation zurück, obwohl sich die Erfolgsquote mit sehr individuellem Print sogar erheblich und entscheidend steigern ließe.

Konzeptionelles Grafikdesign funktioniert
wie die Architektur eines Messestandes

Dennoch wird die Gleichheit der grundsätzlichen Zielsetzung selten (an)erkannt, obgleich sich die Absender gedruckter Werbungen diesen besonderen „Messeeffekt“ natürlich auch für ihre Direkt-Kampagne wünschen – ihn sogar erwarten: Auch Adressaten von Print sollen das Unternehmen als Ganzes kennenlernen und einen möglichst perfekten Gesamteindruck der Angebote und Dienstleistungen bekommen.

Die Architektur des Druckwerks soll, analog zum Messestand, ein bestimmtes Image transportieren, eine Botschaft prägen und den entscheidenden Kaufimpuls auslösen. Der Vorteil: Im Gegensatz zu Messen, wo nur ein Teil der Besucher den eigenen Messestand ansteuern, werden im Print zunächst „alle Empfänger“ erreicht. Raffiniert individualisiert und rundum gut gemacht, werden Empfänger sogar zu Aktionen, wie dem Öffnen der gedruckten Botschaft bewogen.

Kreativagenturen ziehen diesen Vergleich gelegentlich heran, wenn Kunden den Leistungswert von gedruckten Kampagnen in Frage stellen, da sie, wie erwähnt, bei Print schnell den Vergleich zu Discountdrucksachen heranziehen und übersehen, das Druckereien neben dem Discountsegment viele Extras liefern können, die in Relation zum Discountsegment ebenso signifikant stärker wirken wie der exklusiver Bau eines Messestandes im Vergleich zur billigsten, wackeligen und standardisierten 08/15-Variante.

Ist digitales Marketing die bessere Alternative?

Interessanterweise müssen selbst Agenturen, die sich auf digitales Marketing spezialisiert haben, weniger Überzeugungsarbeit leisten als Agenturen für haptische Medien. Digitale Channels lassen sich gut automatisieren. Die Kunden bekommen exakt und messbar, was sie bestellen: Traffic – nicht weniger aber eben häufig auch nicht mehr. Die Frage, wo denn der Unterschied zwischen Masse und Klasse liegt, also zwischen Traffic und der Qualität von Besuchern und deren tatsächlichen Aktionsraten (Sales, Registrierungen etc.) wird zum Glück von Digital-Marketingagenturen häufig gar nicht gestellt.

Mut zur Lücke, weg vom Trendsettig und gegen den Strom schwimmen, so raten Experten immer häufiger. Bild: Fotolia

Das Märchen von der digitalen Werbung

Eine nicht immer gerechtfertigte Euphorie für digitale Werbeformen wird durch immer neue Trends zusätzlich befeuert. Budgetverantwortliche lassen sich hier ein Stück weit vom Zeitgeist mitreißen. Die Erfolgsquoten im Onlinemarketing werden häufig erst nach einer gewissen Zeit hinterfragt – häufig sogar erst nach Jahren kontinuierlicher Verluste.

Die FAZ hat dies kürzlich unter dem Titel „Das Märchen von der digitalen Werbung“ treffend beschrieben. Hans-Christian Schwingen, ausgerechnet Chief Brand Officer der Deutschen Telekom, spricht sogar von digitaler Besoffenheit.

Responsequoten oder Online-„Sales“, handfeste Konversionen also, werden häufig kaum gründlich genug hinterfragt, wenn zunächst einmal der Traffic stimmt, geradeso,

als würden sich Verantwortliche auf einer Messe schon mit den Besuchern zufriedengeben, die am eigenen Messestand vorbeilaufen.

Natürlich ist Onlinetraffic ist noch kein Umsatz, obgleich es nicht selten so oder ähnlich zu hören ist: „Ein Suchmaschinen-Klick hat eben seinen Preis, sei er auch drei, fünf oder mehr Euro“. So das Resümee derselben Entscheider, die solche Beträge bei gedruckten Werbungen pro Kontakt selbstverständlich vereinen würden. Absurd. Realität.

Viel Wirbel um digitale Marketing-Trends

Zudem trommeln große und mächtige Publisher permanent um die Gunst der Marketer  – wollen sie doch ihren Anteil am verfügbaren Marketingkuchen laufend vergrößern. Ob Social-Media-Dienste, Suchmaschinen oder auch große Affiliateportale: Sie alle fluten das Internet mit ständig neuen digitalen Trends, die längst nicht immer halten, was sie in Aussicht stellen, aber trotzdem ihren Preis haben.

Für Agenturen, die sich auf Digitales spezialisiert haben, ist es zudem häufig einfacher, digitale Budgets zu verteilen. Im Vergleich zu gedruckten Medien kostet das weniger Aufwand, es gibt keine Gefahrenübergänge in puncto Druckvorlagen und Budgets werden kundenseits weniger hinterfragt. Die Lust an digitalen Spielereien im Marketing junger Agenturen ist also erklärbar, faktisch aber längst nicht immer logisch oder die beste Variante für Werbungtreibende.

Professionelle Printkampagnen gleichwertig budgetieren

Professionelle Kreativagenturen, die sich auf haptische Medien spezialisiert haben, definieren sich selber häufig als Konstrukteure. Als Responseberater übernehmen sie meistens erheblich mehr Verantwortung am Ergebnis. Topagenturen versetzten sich in die Zielvorstellungen ihrer Kunden und versuchen, jeden Mehraufwand stets vor diesem Hintergrund zu erläutern. Beratung, statt nur Ausführung.

Print kann mehr Ausdrücke und Emotionen transportieren als digitale Werbung. Haptik, besondere Formen, Materialien und Veredelungselemente sind Teil des Erlebnisses für die Empfänger von Drucksachen. Wer streitet sachlich ab, dass sich solche Drucksachen im Regelfall vergleichsweise besser rechnen als z. B. Suchmaschinenwerbung. Bild: fontblog.de

Lassen wir künftig nicht nur unseren Messestand designen oder eine gewisse Gelassenheit nur bei digitalen Kampagnen walten. Binden wir gedruckte Werbungen gleichwertig in unseren Marketingmix ein und sorgen wir dafür, dass Werbesendungen grundsätzlich wie Messestände funktionieren und so regelmäßig und großzügig budgetiert werden wie Onlinekampagnen.

Hochwertige Agenturen oder Druckdienstleister entwickeln nicht nur zweidimensionale Designs im Discountdruck. Qualitätsagenturen konstruieren Architekturen, die genau wie Messestände funktionieren, da Materialen, Extras, Formate, Designs und die Botschaften als funktionale Einheit entwickelt werden, um dann vergleichsweise wirkungsvoll zu performen.

Expertenrat bei hochwertigen Drucksachen so wichtig wie bei Messeauftritten

Der Vergleich zwischen Drucksachen und Messeständen gilt nicht nur für große Druckprojekte wie Kataloge oder Broschüren – er gilt im Grunde schon bei Visitenkarten, die ähnliche Funktionen erfüllen sollten wie der große Bruder im Marketing, der Messeauftritt.

Auch ein kleines Druckwerk soll Innovation, Nachhaltigkeit, Kreativität, Wertschätzung, Ideenreichtum oder bestimmte Abgrenzungen ausdrücken.

Es ist vom Geiste her quasi die Mini-Messe in gedruckter Form.

Viele Printbuyer gestalten Drucksachen sogar häufig „schnell“ selber. Wenn eine gedruckte Kampagne dann nicht performt, war die Ursache dafür häufig gar nicht der Print-Channel im Allgemeinen, sondern fehlende Fantasie oder Expertise bezüglich der Wirkungsmethoden.

Aufgaben, die Expertenrat fordern, sollten auch in Expertenhand gelegt werden. Individualdruckerien sind bekannt für exzellenten Service. Was nützt eine Drucksache, die insgesamt 50 Prozent günstiger war, jedoch fünfmal besser hätte wirken und performen können? Gedruckte Gesamtarchitekturen sind so komplex wie professionelle Messestände. Lassen Sie sich nicht verleiten, „nebenbei“ noch zum Kreativen zu werden und „mal eben schnell“ ein druckfertiges Design zu erstellen. Bild: fotolia.de

Das Bewusstsein, mit Experten entscheidend erfolgreichere Druckkampagnen durchführen zu können, muss sich ebenfalls am Messebau oder der Durchführung von Onlinekampagnen orientieren:

Nur wer im Internet surft, kann noch kein gutes Onlinemarketing ohne Experten durchführen. Wer seinen Dachboden selber isoliert, hat damit noch keine ausreichenden Kenntnisse, um einen Messestand zu bauen – und wer ein Grafikprogramm bedienen kann, um eine Druckvorlage zu erstellen, hat nicht automatisch die Fähigkeiten, eine erfolgreiche kreative Gesamtarchitektur für eine gedruckte Werbekampagne zu inszenieren.

Das Resümee: Äpfel mit Äpfeln vergleichen

Printkampagnen liegen im Trend, auch wegen dem Einfluss auf die Rückläuferquote

Wenn wir also nicht Äpfel mit Birnen vergleichen, z. B. gerade nicht eine schnell zusammengeschusterte Discount-Broschüre mit einem professionellen Messestand oder mit einer laufend optimierten und kostspieligen SEO-Kampagne, sondern Äpfel mit Äpfeln, entpuppt sich Print überraschend häufig als sehr effektive Marketingmethode.

Individualdrucker liefern gewichtige Mehrwerte

Abgesehen von vielen Druckereien, die sich auf günstige Drucksachen spezialisiert haben, haben sich gerade im Umfeld der Digitalisierung auch Individualdruckereien aus vorgenannten Gründen gut behauptet. Solche Druckdienstleister liefern den so wichtigen Expertenrat aus Zehntausenden von Druckaufträgen gleich mit. Sie stehen ihren Kunden zur Seite – von der Idee bis zum postalischen Versand.

Das hilft nicht nur Fehler zu vermeiden. Ideen von Kunden werden optimiert und Agenturen können jederzeit auf einen kompetenten Ansprechpartner zurückgreifen. Marketingverantwortliche können in jeder Projektphase Ideen einholen, erhalten Anregungen, Materialmuster, wichtige Tipps und technisch belastbare Informationen.

Der Unterschied zwischen Standarddrucksachen mit Standardservices und Individualdrucksachen mit ebenso individueller Beratung ist immer relevant, wenn Printkampagnen so gut wie Messe-Auftritte oder Internetkampagnen funktionieren sollen.