Vreni Frost ist Influencerin und Bloggerin. Sie postet hauptsächlich unbezahlte Beiträge bzw. Bilder von Produkten und Dienstleistungen. Dennoch wurde sie abgemahnt. Die Sache ist vor dem Landgericht Berlin verhandelt worden. Mit dem Urteil vom 24. Mai 2018 wurde die Abmahnung für rechtens erklärt. Ist das Urteil weltfremd oder stärkt es die Rechte von Lesern und unabhängiger Blogger?

Bildquelle des Titelbildes: Woman photo created by tirachardz

Kennzeichnungspflicht für Influencer (Aktualisierung am 07. Mai 2020)

Wir haben uns in diesem Beitrag Ende 2018 mit dem Fall Vreni Frost beschäftigt. Seinerzeit ist die Influencerin verpflichtet worden, ihre Posts auch dann als Werbung zu kennzeichnen, wenn kein direkter, aber ein indirekter kommerzieller Zweck zu vermuten ist.

Im letzten Jahr hat das Berliner Kammergericht zwar eine aktuelle Entscheidung getroffen, dass Influencer-Beiträge, die Links zu Produkten enthalten, nicht immer automatisch als Werbung zu kennzeichnen sind. Gleichwohl waren aber auch Fälle möglich, in denen eine Kennzeichnung als Werbung als notwendig erachtet wurden.

Um mehr Klarheit in der Rechtsprechung zu erreichen, will das Justizministerium nun die Rechtslage konkretisieren. Ein Vorschlag des Ministeriums ist eine Ergänzung, etwa:

„Ein kommerzieller Zweck einer geschäftlichen Handlung ist in der Regel nicht anzunehmen, wenn diese vorrangig der Information und Meinungsbildung dient und für diese kein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung gewährt wurde.“

Die Frage nach der Gegenleistung bleibt nach wie vor heikel, denn wenn Blogger oder Influencer sich für einen bestimmten Trend, zum Beispiel nachhaltige Turnschuhe, aussprechen und dann auch mögliche Anbieter erwähnen oder interviewen, so nahmen Richter bislang unisono an: dass dies nicht ohne kommerzielle Absichten geschehe. Vielmehr baue der „Werbende“ wahrscheinlich darauf, dadurch künftige Vorteile zu erlangen. Zum Beispiel Geschenke, die Nennung als Experte oder indirekte Gefälligkeiten, sog. immaterielle Werte.

Nach dem Urteil des Landgerichts Berlin gab es reichlich Furore

Kritische Reaktionen überschlugen sich, nachdem im konkreten Fall die Influencerin Vreni Frost verurteilt wurde. Den Richtern mangele es an Kenntnissen über das Internet, ihre Entscheidung sei absurd oder weltfremd und ein Angriff gegen die freie Berichterstattung in sozialen Medien.

Prominente Blogger und Medienexperten haben sich mehr Zeit mit ihrer Bewertung gelassen und sich erst Wochen nach dem Urteil sachlicher und differenzierter geäußert. Mit Abstand betrachtet, senden die Richter nur eine klare Botschaft an Influencer, Blogger, Verlage etc.:

Lieber zweimal zu viel kennzeichnen als einmal zu wenig.

Kurz gesagt

Die Berliner Richter sehen Influencer und bloggende Experten kritisch, die den Eindruck gegenüber ihren Lesern erwecken, Inhalte ohne Gegenleistung zu verfassen, tatsächlich aber kommerziell motiviert handeln – direkt oder indirekt. Damit bestätigt erneut ein Landgericht das Urteil vom Europäischen Gerichtshof (EuGH) von 2011 über Entgelte für Schleichwerbung.

Welche Inhalte sind
künftig klar zu kennzeichnen?

Texte oder sonstige Inhalte, die Unternehmen im Rahmen ihres Content-Marketings auf ihren eigenen Websites, z. B. im Blogs veröffentlichen, erfordern keine Kennzeichnung. Allseits bekannt ist auch, dass Beiträge oder Postings, die gegen Honorar verfasst werden, grundsätzlich immer kennzeichnungspflichtig sind.

Die Begriffe: Advertorial bzw. Native Advertising.

Doch selbst in anderen Fällen, so urteilten jetzt die Berliner Richter, kann eine Kennzeichnungspflicht bestehen. Dies gelte auch, wenn der Verfasser die Inhalte völlig eigenständig und ohne direkte Weisung formuliert. Die Richter gingen in ihrem Urteil, in dem die Rechtmäßigkeit einer Abmahnung gegen die Influencerin Vreni Frost verhandelt wurde, sogar noch einen entscheidenden Schritt weiter:

Sogar wenn kein Honorar für eine Veröffentlichung gezahlt wurde,

kann eine Kennzeichnung als kommerzieller Inhalt in vielen Fällen trotzdem erforderlich sein, wie aus der weiter im Text zusammengefassten Urteilsbegründung deutlich wird.

Mehr Transparenz für Leser und
mehr Rechte für unabhängige Influencer?

Dieses sehr deutliche Urteil bestätigt einen Trend ähnlicher Urteile davor und ist im Kern gar nicht so dramatisch, wie häufig dargelegt. Nicht kommerzielle Inhalte von Autoren sollen unbedingt klar und deutlich von kommerziellen abgegrenzt werden.

Für Leser, die sich unabhängig informieren möchten, ist die Kennzeichnung ein wichtiges Indiz zur Beurteilung des Verfassers.

Für eine objektive Entscheidungsfindung ist das unbestritten elementar wichtig.

Influencer und Blogger, die häufig gar nicht an Deals mit zahlenden Kunden interessiert sind oder sogar vollständig darauf verzichten, werden zunehmend benachteiligt. Von solchen Influencern nämlich, die sich einerseits unabhängig zeigen, gleichwohl aber Honorare vereinnahmen. Wahrscheinlich auch durch bevorzugte Kooperation seitens bestimmter Unternehmen mit solchen Bloggern, die sich als kooperativ, unkritisch oder gefällig erweisen.

Der Richterspruch unterstreicht die besondere Qualität unbezahlter Beiträge und die Sorgfaltspflicht, die das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb ohnehin bereits beschreibt. Diese Sorgfaltspflicht richtet sich gerade auch an Influencer (Meinungsbildner). Ob sie sich nun direkt so bezeichnen, oder als Reporter, Experten oder anders, ist dabei nicht relevant. Sobald Autoren mit ihren Inhalten zur Bildung einer öffentlichen Meinung beitragen und Entscheidungen forcieren, soll sichergestellt sein, dass Leser kommerzielle und redaktionelle Inhalt unmissverständlich unterscheiden können.

Experten obliegt
besondere Sorgfaltspflicht

Blogger mit guten Beziehungen zu Unternehmen, gelangen im Regelfall leichter an Informationen und verstärken somit ihre Expertise. Einerseits kann das nützlich sein, andererseits an Objektivität mangeln lassen. Eine schmaler Grat. Durch das Weglassen von klaren Kennzeichnungen, bleiben Leser über die entscheidenden Umstände häufig also gerade bei solchen Autoren im Unklaren, denen sie aufgrund ihres Erfolges und ihrer Bekanntheit besonders viel Vertrauen entgegenbringen.

Nochmals anders formuliert: Mehr Transparenz im Influencer-Marketing soll dem Urteil nach helfen,

unabhängige Inhalten deutlicher von kommerziellen zu differenzieren.

Damit stärkt das Urteil vom Mai 2018 nicht unbegründet oder weltfremd die Rechte der Leser, die mittlerweile tatsächlich kaum noch erkennen können, ob Autoren nur aus eigenen Überzeugungen oder direkt bzw. indirekt gegen Honorare verfassen. Die Richter argumentieren, dass diverse Beiträge, die von Lesern bis dato als freie Meinungsäußerungen oder Expertise verstanden wurden, tatsächlich eher dem Charakter getexteter Werbeanzeigen entsprechen.

Wobei sich das Abrechnen von Honorare und Überzeugungen nicht grundsätzlich ausschließen.

Die Auftraggeber der
Influencer haften mit

Dieses und ähnliche Urteile sind künftig nicht nur für den jeweiligen Influencer oder Blogger mit Reichweite und/oder Expertise relevant, sondern auch für die dafür zahlenden Unternehmen, gibt Dr. Stefan Ellenberg, Experte für Medien-, Wettbewerbs- und Urheberrecht, zu bedenken. Das Eisen wird heißer. Abmahnungen häufen sich derzeit, nach allem, was im Netz zu lesen ist.

Die Deals sind
nicht das Problem

Ich finde Deals zwischen bloggenden Influencern und der Industrie okay. Der Aufwand für Fachbeiträge ist enorm. Nicht selten ist die Kooperation mit Unternehmen sogar elementar oder unabdingbar, um sachlich korrekte Beiträge zu verfassen. Solche Deals sind an sich weder kritisch noch verwerflich. Doch wer Kennzeichnungen weglässt, bevormundet Leser und benachteiligt Kollegen – gerade im Umfeld dieses Influencer-Wirrwarrs, in dem sich die Grenzen zwischen wahr und gekauft immer weiter auflösen.

So könnten derart rigide Urteile auch als große Chance interpretiert werden.

Dieses neuerliche Urteil richtet sich unmissverständlich ohnehin nur an solche Blogger, die einerseits vom Image unabhängiger Autoren oder Berater profitieren möchten, zugleich aber auf Honorare oder indirekte Zuwendungen für Veröffentlichungen nicht verzichten möchten. Überdies können sich Autoren, die nach Überzeugungen handeln, auch bei Honorierung auf das Verständnis ihrer Leser verlassen. Natürlich beschäftigen sich Blogger oder Influencer mit den Produkten oder Unternehmen, zu denen sie selbst auch stehen. Ein Konflikt ist da gar nicht zu erkennen.

Hintergründe zum Urteil des LG-Berlin im Mai 2018

Warum die Influencerin Vreni Frost seinerzeit verurteilt wurde, ist also noch nicht gänzlich vom Tisch. Die Bloggerin bezeichnet sich selber als freie und unabhängige Influencerin, die keine privaten Informationen auf ihren Kanälen postet. Sie hat circa 55.000 Follower auf Instagram und zudem eine Projektmanagerin eingestellt. Jedenfalls tritt sie beruflich als Nutzerin mit gewissen Kompetenzen bzw. Expertisen auf. Derart professionell stellt sich kein Akteur in diesem Bereich nur aus Liebe zur Sache auf, dachten sich auch die Kläger.

Im März wurde Frost vom Verband Sozialer Wettbewerber (VSW) für diverse Beiträge auf Instagram abgemahnt. Der Verband, der für sein dahingehendes Engagement bekannt und gefürchtet ist, begründet seine Abmahnung damit, dass die Influencerin diverse Accessoires von Unternehmen zu Schau gestellt und dazu passende Links zu den jeweiligen Herstellern veröffentlicht hat.

Vreni Frost konterte mit der Begründung, sie habe keinerlei Gegenleistungen für Links oder Abbildungen erhalten. Vielmehr wollte sie Anfragen durch Follower nach Bezugsquellen der gezeigten Produkte vorbeugen. Frost weigerte sich, die Unterlassungserklärung abzugeben.

Zusammenfassung der Begründung

Das Landgericht Berlin verurteilte Vreni Frost am 24. Mai 2018 einstweilig dazu, die kommerziellen Zwecke ihrer Postings kenntlich zu machen. Schließlich habe sie den Wettbewerb der Unternehmen gefördert, auf deren Seiten sie verlinkt habe. Durch die Postings wurde das Interesse der Follower gegenüber den genannten Marken geweckt. Der Zugang zu den jeweiligen Produkten sei erleichtert worden.

Ziel der Influencerin sei es gewesen, so die Richter, die Follower bezüglich ihrer Entscheidung zu beeinflussen. Ob die Begünstigung der genannten Unternehmen nun entgeltlich oder unentgeltlich geschehen sei, mache keinen Unterschied.

Indirekt könnte sich eine Begünstigung auch später noch dadurch ergeben, dass die Unternehmen, auf die gelinkt wurde, davon mitbekommen und sich gegenüber der Influencerin zu einem späteren Zeitpunkt erkenntlich zeigen.

Zudem habe die Influencerin mit diesen Postings auch ihr eigenes Geschäft gefördert, da sie über eine besondere Gestaltung ihres Instagram-Kontos zusätzliche Interessenten gewinnt und so wiederum die Attraktivität gegenüber potenziell werbenden Unternehmen erhöht.

Sachlich betrachtet, ist das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) dahingehend längst schon klar formuliert. Es untersagt,

„ den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich zu machen, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, wenn das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte“.

Vreni Frost hat sich u. a. auf ihrem Blog selber geäußert und argumentiert z. B.:

„Zudem tagge ich andere Brands, weil es das Prinzip von Social Media ist, sich zu vernetzen. Ich freue mich über Repostings, damit Leute meine Arbeit sehen – das macht Social Media aus, Vernetzung“.

Medienexperte Dr. Stefan Ellenberg hält dieses Statement für naiv:

„Wenn sie schreibt, sie ‚freue’ sich über Repostings, mag das sicherlich stimmen, ist aber aus Sicht der Geschäftsfrau Vreni Frost halbwegs naiv ausgedrückt. Sie verlinkt, weil sie ihre Reichweite steigern und Kundenakquise betreiben will“.

Die Followers seien die Mittel zum Zweck: Mehr Reichweite, neue Kunden, zusätzliche Aufträge. Unmittelbar profitierten die Marken, mittelbar schließlich die Bloggerin selber.

Reaktionen und
Schlussfolgerungen

Ellenberg steht mit seiner weitestgehenden Zustimmung gegenüber dem Urteil des LG Berlin nicht alleine da. Wie erwähnt, kam auch viel Zustimmung aus den Reihen von Bloggern und Influencern.

Es geht gerade um den
Schutz tatsächlich kritischer Blogger

Honorierte Blogger können den Eindruck gerade durch die Nähe zur Industrie sogar noch verstärken, gefragter Networker zu sein, denen auch die Industrie gerne zuhört. Tatsächlich ist folgendes Resümee jedoch sicher nicht absurd: Je mehr Nähe und je regelmäßiger Zuwendungen vonseiten der Hersteller und der Industrie geleistet werden, desto größer die Abhängigkeit, desto weniger objektiv die Beiträge.

Stefan Ellenberg resümiert: „Halten wir eine Äußerung, insbesondere in den Medien, für neutral und objektiv, treten wir ihr weniger kritisch entgegen, als wenn wir erkennen, dass es sich um Werbung handelt. Dieser Schutz des Verbrauchers findet sich nicht nur im UWG sondern auch in anderen gesetzlichen Regelungen …“.

Ellenberg weiter: „Für unsere Zwecke reicht es, wenn wir unter einer geschäftlichen Handlung ein Verhalten verstehen, das objektiv darauf gerichtet ist, den Absatz des eigenen oder eines fremden Unternehmens zu fördern.

Eine Gegenleistung ist hierfür übrigens nicht erforderlich …“.

Vreni Frost ist, so Ellenberger weiter, „auch keine Privatperson in der Sache, sondern professionell mit ihrem Account unterwegs – sie lebt von der Tätigkeit, Influencerin zu sein und handelt damit grundsätzlich geschäftlich.“

Muss jetzt jeder Beitrag
gekennzeichnet werden?

Das bedeutet trotzdem und selbst für Vreni Frost nicht, dass jeder Beitrag grundsätzlich als Vorteil für den Verfasser gekennzeichnet werden muss. Die Kennzeichnung basiert auf dem objektiven Zusammenhang zwischen Absatzchance und Handlung. Wenn Honorare gezahlt wurden, besteht ausnahmslos immer eine Kennzeichnungspflicht.

Ein solcher Zusammenhang liegt dann eher nicht vor, wenn klar erkennbar keine direkten oder indirekten kommerziellen, sondern redaktionelle oder künstlerische Ziele verfolgt werden. Keine Pflicht zur Kennzeichnung besteht, wenn die Inhalte vorrangig zur öffentlichen Meinungsbildung beitragen. Unter gewissen Umständen dürfen sodann auch Unternehmen genannt werden, wobei wir hier das Reich der Grenzfälle betreten.

Die im Fall Frost abgemahnten Beiträge waren eher in Szene gesetzte Abbildungen von Konsumgütern und Produkten der Industrie. Es genügt auch nicht, nur den Eindruck einer eigenen fachmännischen Bewertung zu erwecken und den tatsächlich kommerziellen Zweck hinter eigenen Statements zu verbergen. In solchen Fällen, so die mittlerweile einhellige Rechtsprechung, ist selbst dann Werbung erkenntlich zu machen, wenn nicht alle inhaltlichen Passagen einen kommerziellen Zweck erfüllen. Auch uns war diese Schärfe nicht vollständig bewusst.

Backlinks kommen
besondere Bedeutung zu

Großes Gewicht bei der Bewertung zur Kennzeichnungspflicht haben Links oder sog. Tags in den sozialen Medien. Soweit über ein Unternehmen berichtet und zudem gelinkt wird, verbessert das auch die Chancen von Influencern, von entsprechenden Unternehmen entdeckt und wann auch immer dafür entlohnt zu werden.

Wie gehen wir damit um?

Vielleicht sind dieses und weitere Urteile der Grund dafür, dass Autoren den Begriff Influencer tunlichst vermeiden und sich stattdessen lieber als Blogger, Experten oder Berater bezeichnen. In der Praxis geht es aber natürlich um die Sache, nicht um Titel. Analog zu Ellenbergs Einschätzung gegenüber der Bloggerin, ist es wohl tatsächlich naiv, hier anders zu denken.

Nach diversen Recherche begrüßen wir diesen Trend in der Rechtsprechung zu mehr Transparenz. Wir veröffentlichen hauptsächlich nicht honorierte Beiträge.

Nachträgliche Kennzeichnung

Zudem werden wir neben der Bezeichnung bezahlte Werbung, einige Beiträge noch mit unbezahlte Werbung kennzeichnen. Das hängt am Einzelfall. Dafür spricht:

• Unternehmen dürften kein Problem mit einer Kennzeichnung haben, denn sie sind ohnehin grundsätzlich erstmal authentisch. Egal, wie sie sich spezialisiert haben oder sich vom Marktumfeld abgrenzen, verfolgen sie ihre eigene Agenda und vermarkten diese auch.
• Leser von magazinmedien.de erkennen ebenfalls eine Positionierung unserer Redakteure.
• Auch wir verfolgen eine Agenda und klare Überzeugungen zu Themen wie Content oder Medien.
• Dahingehend können wir uns darauf verlassen, dass unsere Leser die Inhalte als entsprechend authentisch bewerten.
• Eine indirekte oder direkte Werbung für Unternehmen, die sich mit unseren eigenen Überzeugungen decken, ist demnach immanent.
• Durch unsere inhaltliche Ausrichtung, sind bestimmte Fachbeiträge, in denen gar keine Unternehmen genannt werden, für gewisse Unternehmen selbst dann noch vorteilhaft. Hier verläuft die Grenze zur Kennzeichnung, die sodann nach derzeitigem Stand entfallen kann.

Die Umsetzung der Gerichtsurteile ist demnach unkompliziert und nach meiner Einschätzung kein Drama.

Die Gewinner sind die Leser

Diese klare Richtung in der Rechtsprechung hilft schließlich den Lesern, sich besser und vor allem mündig zu orientieren.

(Hinweis: Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche betreffende Bezeichnungen gelten gleichermaßen für beiderlei Geschlecht.)