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von | 2018, April | Content Strategie

Kürzlich sprach ich mit einem versierten Unternehmer der Medien- und Druckbranche, der wie viele Dienstleister in dieser Zeit, immer wieder aktiv an seinem Internetauftritt arbeitet.

Ständige Updates sind im Zeitalter von Software- und Dienstleistungs-Overload und Standard-Content-Management-Systemen im E-Business normal geworden.

Das ganze E-Business ist quasi ein ständiger Relaunch.

Durch Digitalisierung und Automatisierung gleichen sich nicht nur laufend die Dienstleistungs- und Produktpaletten in den Branche weiter an,. Auch die Designs werden sich immer ähnlicher.

Das kostet wichtige Differenzierungen. in diesem windigen Umfeld, bleibt kreativen Köpfen gerade bei Erstellen von strategischem Content oft nicht mehr, als Beiträge gleichförmig zu gestalten. Inhalte mit weniger als 500 Wörtern. Meistens über Themen, die sich inhaltlich nicht vom Umfeld abgrenzen. Zum Beispiel Fachbeiträge über Briefpapier oder Visitenkarten seitens Druckereien, wurden wohl bereits Hundertfach verfasst, sind nicht beliebt und tragen keine Wirkung zum SEO bei.

Solche Inhalte schaden eher der gesamten Internetseite.

Aus Sicht von Suchmaschinen ist das Verhalten der Besucher auf einer Website (Verweildauer, weitere Klicks etc.) das alles entscheidende Kriterium.

Das Online-Umfeld ist volatil

Überall ist in etwa zu hören: „wir arbeiten soeben an einer neuen Website“ oder „… wir sind mit dem bestehenden Internetauftritt nicht zufrieden …“. So auch bei o. g. Kunden, der immer wieder an diversen Stellschrauben dreht, um die Nutzererfahrung (User Experience) für seine Kunden zu verbessern.

„Ja, aber ihr habt doch gerade erst vor einem Jahr gelauncht oder relauncht?“

Schon damals waren in diesem Beispiel gleich mehrere SEO-Agenturen (hintereinander) mit von der Partie, die Analysen erstellten, die jedoch mangels Content-Strategie nicht funktioniert haben. Relevante Keywords, die zum Angebot des Unternehmens passen, müssen auch inhaltlich umgesetzt werden, z. B. in Form von Fachbeiträgen auf der eigenen Website. Zudem geht es darum, die einzelnen Beiträge raffiniert untereinander zu verlinken, denn

… im SEO ist alles nichts, ohne beliebte Inhalte.

Das Ziel von SEO ist nicht alleine die Sichtbarkeit in Suchergebnissen. Viel wichtiger ist es, die Besucher auf der Website zu halten und zum Wiederkommen zu bewegen.

Unvollständige Beratung seitens der Agenturen

Nach meinen Erfahrungen werden Kunden trotz der Bedeutung des Zusammenspiels von IT, SEO und Inhalten ungenügend über die Möglichkeiten und Aufwände von Content-Marketing aufgeklärt. Der Grund? Wenn Agenturen selber keinen Content anbieten, besteht auch kein Interesse, über die enormen Chancen zu sprechen, die professionelle Inhalte mit sich bringen.

Es geht um die Performance von Content. Jedes Content-Projekt verläuft zwar individuell. Dass Inhalte häufig jedoch 15 oder 20 Jahre wirken und im Kontext mit weiteren Beiträgen derselben Website auch SEO-relevant positiv interagieren, zeigt, dass Content real bewertet und bilanziert werden kann, auch im Vergleich mit direkter Onlinewerbung.

Zurück zum oben erwähnten Kunden:

Eine IT-Schmiede machte sich dort mit einem vergleichsweise hauchdünnen Lastenhefte ans Werk – wohl nach besten Wissen und Gewissen. Für konkretere Absprachen fehlte die Zeit, erklärte mir der Unternehmer. Die Harmonisierung von SEO-Aktivitäten, IT und Inhalten hätte sich sich schon in der Startphase bezahlt gemacht.

Gut, aber wird das jetzt mit dem aktuellen Projekt, dem zweiten oder bereits dritten Wurf dann wirklich besser? Oder ist wieder eine Agentur beauftragt, die weder über Content-Marketing aufklärt, noch externe Agenturen einbindet?

Wettbewerb der Agenturen

Wenn schon Auftraggeber selber keine Zeit haben, mit Agenturen bei der Planung über Details zu sprechen und Offerten vonseiten der Agenturen im Telegrammstil verlangen, versuchen viele Anbieter, sich eben darauf einzustellen. Alte Hase fassen sich lieber (zu) kurz, als den Auftrag an eine andere Agentur zu verlieren.

Agenturen verschiedener Ausrichtungen wie IT, SEO, Kreation oder Content verbindet schließlich

das Interesse am Budget derselben Kunden.

Bis zu welchem Punkt das noch legitim ist, da dies dem Wunsch des Kunden entspricht (fassen sie sich bitte sehr sehr kurz, also bitte nur die Fakten) und ab wann Fahrlässigkeit greift oder Gleichgültigkeit seitens der Agenturen, hängt am Einzelfall. Der Übergang ist aus meiner Sicht fließend.

Anhand der Anrufe und Zugriffszahlen ist uns bewusst, wie allgegenwärtig dieses Thema tatsächlich ist, denn viele Unternehmen sind jetzt in einer Phase, in der sie bemerken, dass es trotz aller Technologie ohne kernige Inhalte einfach nicht funktioniert.

IT-Schmieden, SEO-Agenturen und
Content-Strategen im direkten Wettbewerb

Ein Auftraggeber kann sein Budget nur einmal investieren und weiß oder wusste häufig im Vorfeld nicht genau, was insgesamt auf ihn zukommt. Für Content-Manager wie mir, ist das Prozedere beim Konzipieren von Websites insoweit manchmal ein Kuriosum, da Kreative und Texter bisher häufig die letzte Instanz beim Aufbau einer Website sind.

Ich kann den Wunsch der ersten Instanz (bei der Erstellung einer neuen Internetpräsenz), meistens eine IT-Schmiede, verstehen: Sobald ein Kunde gewonnen wurde, sollen möglichst viele Dienstleistungen angeboten werden.

Wer kann was?

Content kann schaden - Zeichnung

Unbeliebter Content kann nachhaltig einer gesamten Website schaden, z. B. wenn User in einer großen Prozentzahl laufend abspringen. Suchmaschinen messen diese Ergebnisse in Relation zum Content-Umfang z. B. über Analytics oder den Web-Browser. Bild: GPG

 

Kleinere IT-Dienstleister, ohne eigene Software-Entwicklungen, bringen sich, auch angesichts zerbröselnder Preise im IT-Sektor, häufig z. B. noch als Kreative in Stellung. Die Übernahme von Webdesign liegt nahe und passt meistens sogar gut zur Dienstleistung.

Manchmal bieten IT-Unternehmen zudem sogar noch Content-Dienstleistungen an – oder die beauftragen SEO-Agenturen.

Im Regelfall wurden und werden Inhalte jedoch ohne Content-Strategien angeboten. 

Für uns Content-Strategen ist besonders ärgerlich, dass wir bei späterer Einschaltung nicht einfach mit der eigenen Arbeit, der Entwicklung einer individuellen Content-Strategie und dem Entwerfen eigener Inhalte beginnen können. Häufig müssen zunächst einmal unbrauchbare Inhalte entsorgt oder aufwändig umformatieren werden.

Offensichtlich war es den Auftraggebern nicht wichtig, dass die anbietenden Agenturen keine Kenntnisse über die jeweiligen Branchen vorgelegt haben und selbst keine Content-Projekte oder Nachweise für hochwertige Inhalte vorlegen konnten.

Wo sollen dann aber gescheite Inhalte herkommen?

Ich habe eine Checkliste zum Finden guter Content-Dienstleister erstellt.

IT, SEO und Content
gleichwertig gewichten

Schließlich sind die Kassen der Auftraggeber durch technische Aufgaben, SEO-Aktivitäten sowie die ersten Inhalte (meistens einzelne Inhalte ohne strukturelle, logische, interne Verlinkungen) arg belastet. Häufig ist mehr als ein Jahr vergangen. Viele Auftraggeber hatten zu Beginn Ihres Internetprojektes nicht einmal vorgesehen, größere Ressourcen für Inhalte, also für professionelles Content-Marketing, zu investieren.

So passiert teilweise für Monate zunächst gar nichts mehr mit der neuen Website.

Nach dieser Phase werden Websites nicht selten vollständig resettet und komplett neu aufgesetzt. Andere halten am bestehenden Rahmen fest. Aus vielen Telefonaten, kenne ich den Ärger dieser Unternehmer, die, wie erwähnt, nicht selten bereits mehrere Agenturen beauftragt hatten – oder Technologien gekauft und nie benutzt.

Das ist die Realität, keine Ausnahme.

Ich betone: Es gibt natürlich auch seriöse Agenturen, die tatsächlich verschiedene Disziplinen mit Bravour bewältigen, doch erstaunlich häufig ist es anders. Erstaunlich, da hier teils hohe fünfstellige Beträge investiert werden, ohne die Qualifikation der Dienstleister gründlich zu verifizieren.

Fairer Wettbewerb

Manchmal stellen wir in der Angebotsphase fest, dass einige Agenturen (die gelegentlich noch aktiv sind, wenn wir beauftragt werden), Versäumnisse oder sogar Schäden relativieren oder sich oppositionell zu unseren Argumenten äußern, wohl auch, um die eigene Dienstleistungsphase zu verlängern.

Content-Agenturen wie wir, die gemäß den eigenen Empfehlungen gegenüber Kunden handeln, sprich eigene Content-Projekte wie diese Website hier initiieren, haben da einiges an Aufklärungsarbeit zu leisten. So ist Interessenten ist nicht immer bewusst,

dass sich ihre eigenen Inhalte und Formate von unseren eigenen wesentlich unterscheiden.

Wenn ein Malermeister seine Geschäftsräume mit kräftigen Farben streicht, nimmt das keinen Einfluss auf die Wünsche seiner Kunden. Auch ein Frisör frisiert die Haare seiner Kundschaft individuell nach deren Wünschen, ungeachtet seiner eigenen Vorlieben.

„Gut, dass Sie das ansprechen …“

Kürzlich hat mir ein Interessent erzählt, dass ihn seine Agentur auf unsere Agenturwebsite angesprochen hat. Unsere Website würde gar nicht „verkaufen“. Auch wären dort zu viele Informationen zu finden. Besucher seien dort überfordert.

Grundsätzlich sachliche Argumente – gelegentlich wohl aber auch mit Vorsatz erwähnt, denn es sollte doch klar sein, dass die individuelle Dienstleistung elementare Kernaufgabe einer Content-Agentur ist. Unsere Inhalte funktionieren speziell für unsere Zielgruppe (Buyer-Personas) und die eigenen Zielsetzungen.

Dass jedes Content-Projekt differenziert und individuell entwickelt werden muss, ist die einzig richtige Antwort auf diesbezügliche Vergleiche. Eigentlich logisch.

Dieser Content hat nichts
mit unseren Kundenprojekten zu tun

Vor dem Hintergrund erscheint die Erwähnung wichtig, dass wir uns, so wie auch unsere Kunden, nicht hauptberuflich mit unseren eigenen Websites wie dieser hier beschäftigen, sondern als Content-Agentur an den Inhalten unserer Kunden arbeiten – ebenso wie unsere Kunden selbst nie hauptsächlich oder hauptberuflich Content erstellten, sondern im Kern etwas Bestimmtes produzieren oder dienstleisten.

Content-Strategien dienen der Kommunikation zwischen Unternehmen und den Zielgruppen oder Rezipienten.

Wir erreichen heute circa 15.000 interessierte User im Monat, mit überdurchschnittlichen Verweildauern. Für uns ein gutes Gelingen.

So schrieb ich dem geschätzten Kunden:

Lieber Herr Mustermann,

[…] im Wesentlichen war die Idee in unserem speziellen Fall, Besucher durch ebendiese besonderen Formatierungen und Farbgebungen der eigenen Website soulofcontent.de, zu interessieren. Zudem wollten wir gerade keine „klassischen Marketingmethoden“ anwenden, so wie von Ihnen angesprochen. Die Website soll interessieren und informieren und weniger werben. Denn wir verkaufen keine Waren, sondern vermarkten Informationen und beraten strategisch – als Content-Strategie-Berater.

Kunden, die auf Werbetexte reagieren, sind in Ihrem Fall als Zielgruppe ganz sicher wertvoll, zählen aber weniger zu der von uns anvisierten Zielgruppe. Der Vergleich wäre wie der von Äpfel und Birnen. Inhalte und Designs sind immer stark vom Onlineangebot abhängig und manchmal ist eine direkte und werbende Ansprache auch viel angebrachter, als in unserem Fall. 

Content ist eine hochspezielle und sehr individuelle Sache. Allgemeine Formeln gibt es also keine, obgleich ich weiß, dass ebendiese immer wieder verbreitet werden und gewisse Agenturen mit dieser einfachen Schablone gerne argumentieren. Content ist ein sehr wichtiger, häufig sogar der wichtigste Part für den Erfolg von Internetseiten und im SEO, egal, wie Sie es betrachten: Die Umsetzung ist nie derart pauschal zu gestalten, wie es vielleicht dargestellt wird.

Anrufer suchen bei uns, sehr oft in Kenntnis all dessen, individuelle Beratung, Struktur, Verlässlichkeit, solide Strategien, Professionalität und endlich einmal Effizienz im Content-Prozess. Die Auswertung unseres Traffics zeigt, dass die Besucher genau das bei uns finden, obwohl wir selbst im technischen SEO,  für unser eigenes Projekt, noch einiges auf dem Zettel haben.

Ihre Dienstleistung ist eine Welt für sich. Damit werden auch die Darstellungen, die Inhalte und die Formatierungen grundsätzlich andere sein […] und wir entwickeln entsprechend Ihrer CI, Ihren Alleinstellungen und unter Berücksichtigung der Ressourcen und Kundenstrukturen ebenfalls eine sehr individuelle Strategie, die ganz sicher sehr stark von unserem eigenen Projekt abweicht.

Zudem empfehlen wir Ihnen gerne eine professionelle und bewährte SEO-Agentur, die unsere Arbeit optimal unterstützt, denn wir liefern in erster Linie professionellen Content, keine technischen SEO-Dienstleistungen […] manchmal wäre es sicher von Vorteil, wenn auch SEO Agenturen externe Dienstleister ins Boot holen und im Interesse der Kunden z. B. mit erfahrenen Textern transparent kooperieren […].

Herzliche Grüße,

Ihr Jürgen Zietlow

Konkurrenz belebt

Schnell wirkt so ein Beitrag wie eine bockige Trotzreaktion, wie ein unfaires Bashing gegenüber Marktbegleitern. Fakt ist aber, dass wir alle, die wir im Geschäftsleben agieren, eine gewisse Verantwortung tragen: Treu und Glauben. Was ich und viele geschätzte Kollegen immer wieder erleben müssen, wenn uns Kunden aufsuchen und uns hinter die Kulissen schauen lassen, ist mehr als nur ärgerlich und nicht selten haben Agenturen hier wider besseres Wissen gehandelt.

Abseits von fairem Wettbewerb, in dem wir alle bestehen müssen, sind hier, teilweise für grob unseriöse, geradezu unverschämte Honorare, Inhalte (Content) für Kunden entstanden, die nicht nur nicht helfen, sondern den Kunden regelmäßig und teils auch massiv, schaden.

Im Content-Marketing gilt, was auch für Werbung als Master-Regel anerkannt ist:

be-different!

Wer Äpfel mit Birnen vergleicht, disqualifiziert sich.

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Stichwörter:

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Content mit System:
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