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von | 2018, April | Content Strategie

Kürzlich sprach ich mit einem versierten Unternehmer der Medien- und Druckbranche, der wie viele Dienstleister in dieser Zeit, immer wieder aktiv an seinem Internetauftritt arbeitet.

Ständige Updates sind im Zeitalter von Software- und Dienstleistungs-Overload und Standard-Content-Management-Systemen zum elementaren Bestandteil beim E-Business geworden.

Das ganze E-Business ist quasi ein ständiger Relaunch.

Durch Digitalisierung und Automatisierung gleichen sich nicht nur laufend die Dienstleistungs- und Produktpaletten innerhalb einer Branche weiter an, sondern auch die Designs.

Das kostet zunehmend wichtige Differenzierungen. Trotz allem Wandel, bleibt kreativen Köpfen gerade bei der wichtigen Disziplin des Verfassens von strategischem Content oft nicht mehr, als Beiträge gleichförmig zu gestalten. Inhalte mit weniger als 500 Wörtern über sehr allgemeine Themen, die sich inhaltlich nicht abgrenzen, bringen keinen Nutzen. Denken wir an Fachbeiträge über Briefpapier oder Visitenkarten, von denen Druckereien wohl mittlerweile Hunderte verfasst haben.

Vielmehr können solche Inhalte der gesamten Internetseite schaden.

Das Online-Umfeld ist volatil

Überall ist in etwa zu hören: „wir arbeiten soeben an einer neuen Website“ oder „… wir sind mit dem bestehenden Internetauftritt nicht zufrieden …“. So auch bei o. g. Kunden, der immer wieder an diversen Stellschrauben dreht, um die Nutzererfahrung (User Experience) für seine Kunden zu verbessern.

„Ja, aber ihr habt doch gerade erst vor einem Jahr gelauncht oder relauncht?“

Schon damals waren in diesem Beispiel gleich mehrere SEO-Agenturen (hintereinander) mit von der Partie, die Analysen erstellten, die jedoch mangels Content-Strategie Theorie geblieben sind. Relevante Keywords, die zum Angebot des Unternehmens passen, müssen sodann natürlich auch inhaltlich umgesetzt werden, z. B. in Form von Fachbeiträgen auf der eigenen Website.

Unvollständige Beratung seitens der Agenturen

Nach meinen Erfahrungen werden Kunden trotz der Bedeutung des Zusammenspiels von IT, SEO und Inhalten ungenügend über die Möglichkeiten und Aufwände aufgeklärt. Wenn Agenturen selber keinen Content anbieten, besteht kein großes Interesse, über die enormen Chancen zu sprechen, die professionelle Inhalte mit sich bringen.

Wir haben uns mit der Performance von Content sowie dem finanziellen Nutzen beschäftigt. Natürlich verläuft jedes Content-Projekt anders. Dass Inhalte häufig jedoch 15 oder 20 Jahre wirken und im Kontext mit weiteren Beiträgen derselben Website positiv interagieren, zeigt den Wert von hochwertigen Inhalten auf, auch im Vergleich mit direkter Werbung im Internet.

Zurück zum oben erwähnten Kunden:

Eine IT-Schmiede machte sich dort mit einem vergleichsweise hauchdünnen Lastenhefte ans Werk – wohl nach besten Wissen und Gewissen. Für konkretere Absprachen fehlte die Zeit, erklärte mir der Unternehmer.

Die Harmonisierung von SEO-Aktivitäten, IT und Inhalten hätte sich sich auch in diesem Fall besonders in der Startphase bezahlt gemacht.

Gut, aber wird das mit dem aktuellen Projekt, dem zweiten oder bereits dritten Wurf dann wirklich besser?

Wettbewerb der Agenturen

Obwohl wir über den fehlenden, professionellen Content auf der Website des Kunden sprechen wollten, sprachen wir erst einmal über die Website unserer Agentur „soulofcontent.de“ sowie diese Website hier. Das kommt häufiger vor.

Praktischer Austausch und ehrliche Meinungen sind wertvoller als so manche Analysen.

Einfach mal reden? Die Zeit muss sein!

Wenn Auftraggeber keine Zeit haben, mit Agenturen bei der Planung über Details zu sprechen und Offerten im Telegrammstil verlangen, versuchen viele Anbieter, sich darauf einzustellen. Alte Hase fassen sich lieber (zu) kurz, als den Auftrag an eine andere Agentur zu verlieren.

Agenturen verschiedener Ausrichtungen wie IT, SEO, Kreation oder Content verbindet schließlich

das Interesse am Budget von denselben Kunden.

Bis zu welchem Punkt das noch legitim ist, da dies dem Wunsch des Kunden entspricht (fassen sie sich bitte sehr sehr kurz, also bitte nur die Fakten) und ab wann Fahrlässigkeit greift oder anders formuliert: Gleichgültigkeit seitens der Agenturen, hängt am Einzelfall. Der Übergang ist fließend.

Anhand der Anrufe und Zugriffszahlen ist uns bewusst, wie allgegenwärtig dieses Thema tatsächlich ist.

IT-Schmieden, SEO-Agenturen und
Content-Strategen im direkten Wettbewerb

Ein Auftraggeber kann sein Budget jedenfalls nur einmal investieren. Für Content-Manager wie mir, ist das Prozedere beim Konzipieren von Websites insoweit manchmal ein Kuriosum, da Kreativen fast immer die letzte Instanz beim Aufbau einer Website sind.

Ich kann den Wunsch der ersten Instanz (bei der Erstellung einer neuen Internetpräsenz), meistens eine IT-Schmiede, verstehen: Sobald ein Kunde gewonnen wurde, sollen möglichst viele Dienstleistungen angeboten werden.

Wer kann was?

Content kann schaden - Zeichnung

Unbeliebter Content kann nachhaltig einer gesamten Website schaden, z. B. wenn User in einer großen Prozentzahl laufend abspringen. Suchmaschinen messen diese Ergebnisse in Relation zum Content-Umfang z. B. über Analytics oder den Web-Browser. Bild: GPG

 

Kleinere IT-Dienstleister, ohne eigene Software-Entwicklungen, bringen sich oftmals, auch angesichts zerbröselnder Preise im IT-Sektor, häufig z. B. noch als Kreative in Stellung. Die Übernahme von Webdesign liegt nahe und passt sicher gut zur Dienstleistung.

Manchmal bieten IT-Unternehmen zudem sogar noch Content-Dienstleistungen an – oder die beauftragen SEO-Agenturen.

Im Regelfall werden Inhalte sodann fragmentiert, jedoch ohne Content-Strategien angeboten. 

Für uns Content-Strategen ist besonders ärgerlich, dass wir bei späterer Einschaltung nicht einfach mit der eigenen Arbeit, dem Konzipieren einer Content-Strategie und dem Entwerfen eigener Inhalte beginnen können. Häufig müssen zunächst einmal unbrauchbare Inhalte entsorgt oder aufwändig umformatieren werden.

Offensichtlich war es den Auftraggebern nicht wichtig, dass die anbietenden Agenturen keine Kenntnisse über die jeweiligen Branchen vorgelegt haben und selbst keine Content-Projekte oder Nachweise für hochwertige Inhalte vorlegen konnten.

Wo sollen dann aber gescheite Inhalte herkommen?

IT, SEO und Content von
vornherein gleichwertig einbinden

Schließlich sind die Kassen der Auftraggeber durch technische Aufgaben, SEO-Aktivitäten sowie die ersten Inhalte (meistens einzelne Inhalte ohne interne Verlinkungen) arg belastet. Oft ist mehr als ein Jahr vergangen. Viele Auftraggeber hatten häufig auch gar nicht vorgesehen, größere Ressourcen für Inhalte, also für professionelles Content-Marketing, zu investieren.

Dann passiert teilweise für Monate gar nichts mehr.

In dieser Phase werden Websites nicht selten vollständig resettet und komplett neu aufgesetzt. Andere halten am bestehenden Rahmen fest. Aus mittlerweile Hunderten von Telefonaten, kenne ich den Ärger dieser Unternehmer, die nicht selten schon einige Agenturen beauftragt hatten – oder Technologien gekauft und nie benutzt.

Knackige fünfstellige Summen sind nutzlos versickert.

Das ist die Realität, keine Ausnahme.

Ich betone: Es gibt genügend seriöse Agenturen, die tatsächlich verschiedene Disziplinen mit Bravour bewältigen, doch erstaunlich häufig ist es anders.

Fairer Wettbewerb

Manchmal stellen wir in der Angebotsphase fest, dass einige Agenturen (die gelegentlich noch aktiv sind, wenn wir beauftragt werden), entstandenen Schäden relativieren oder sich oppositionell zu unseren Argumenten äußern, um die eigene Dienstleistungsphase zu verlängern.

Content-Agenturen wie wir, die gemäß den eigenen Empfehlungen gegenüber Kunden handeln, sprich eigene Content-Projekte wie diese Website hier initiieren, müssen dann zunächst erklären. So ist Interessenten ist nicht bewusst,

dass sich ihre eigenen Inhalte und Formate von unseren wesentlich unterscheiden.

Wenn ein Malermeister seine Geschäftsräume mit kräftigen Farben streicht, nimmt das keinen Einfluss auf die Wünsche seiner Kunden. Auch ein Frisör frisiert die Haare seiner Kundschaft individuell nach deren Wünschen, ungeachtet seiner eigenen Vorlieben.

„Gut, dass Sie das ansprechen …“

Kürzlich hat mir ein Interessent erzählt, dass ihn seine Agentur auf unsere Agenturwebsite angesprochen hat. Unsere Website würde gar nicht „verkaufen“. Auch wären dort zu viele Informationen zu finden. Besucher seien dort überfordert.

Grundsätzlich sachliche Argumente – gelegentlich wohl aber auch mit Vorsatz erwähnt, denn es sollte doch klar sein, dass die individuelle Herangehensweise doch gerade die Kernaufgabe einer Content-Agentur ist. Unsere Inhalte funktionieren speziell für unsere Content-Umgebung und die eigenen Zielsetzungen ausgezeichnet.

Dass jedes Content-Projekt anders funktioniert und sehr differenziert und individuell entwickelt werden muss, ist die einzig richtige Antwort auf solche Vergleiche mit unseren eigenen Inhalten. Eigentlich logisch.

Dieser Content hat nichts
mit unseren Kundenprojekten zu tun

Auch scheint mir die Erwähnung wichtig, dass wir uns, so wie auch unsere Kunden, nicht hauptberuflich mit Websites wie dieser hier beschäftigen, sondern als Content-Agentur an den Inhalten unserer Kunden arbeiten – ebenso wie unsere Kunden selbst nie hauptsächlich oder hauptberuflich Content erstellten, sondern im Kern etwas Bestimmtes produzieren oder dienstleisten.

Content-Strategien dienen als Booster, quasi als Speerspitze der Kommunikationsstrategie. Inhalte unterstützen den Dialog mit Kunden.

Wir erreichen heute circa 15.000 interessierte User im Monat, mit Verweildauern von durchschnittlich mehr als fünf Minuten, was für ein gutes Gelingen spricht.

So schrieb ich dem geschätzten Kunden:

Unser Content-Projekt:

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Lieber Herr Mustermann,

[…] im Wesentlichen war die Idee in unserem speziellen Fall, Besucher durch ebendiese besonderen Formatierungen und Farbgebungen der Website soulofcontent.de, zu interessieren. Zudem wollten wir gerade keine „klassischen Marketingmethoden“ anwenden, so wie von Ihnen angesprochen. Die Website soll interessieren und informieren und weniger werben. Denn wir verkaufen keine Waren, sondern vermarkten Informationen und beraten strategisch – als Content-Strategie-Berater.

Kunden, die auf Werbetexte reagieren, sind in Ihrem Fall als Zielgruppe ganz sicher wertvoll, zählen aber weniger zu der von uns anvisierten Zielgruppe. Der Vergleich wäre wie der von Äpfel und Birnen. Inhalte und Designs sind immer stark vom Onlineangebot abhängig und manchmal ist eine direkte und werbende Ansprache auch viel angebrachter, als in unserem Fall. 

Content ist eine hochspezielle und sehr individuelle Sache. Allgemeine Formeln gibt es also keine, obgleich ich weiß, dass ebendiese immer wieder verbreitet werden und gewisse Agenturen mit dieser einfachen Schablone gerne argumentieren. Content ist ein sehr wichtiger, wenn nicht sogar der wichtigste Part für den Erfolg von Internetseiten und egal, wie Sie es betrachten: Die Umsetzung ist nie derart pauschal zu gestalten, wie es vielleicht dargestellt wird.

Anrufer suchen bei uns, sehr oft in Kenntnis all dessen, individuelle Beratung, Struktur, Verlässlichkeit, solide Strategien, Professionalität und endlich einmal Effizienz im Content-Prozess. Die Auswertung unseres Traffics zeigt, dass die Besucher genau das bei uns finden, obwohl wir selbst im technischen SEO,  für unser eigenes Projekt, noch einiges auf dem Zettel haben.

Ihre Dienstleistung ist eine gänzlich andere. Damit werden auch die Darstellungen, die Inhalte und die Formatierungen grundsätzlich andere sein […] und wir entwickeln entsprechend Ihrer CI, Ihren Alleinstellungen und unter Berücksichtigung der Ressourcen und Kundenstrukturen ebenfalls eine sehr individuelle Strategie, die ganz sicher sehr stark von unserem eigenen Projekt abweicht.

Zudem empfehlen wir Ihnen gerne eine professionelle und bewährte SEO-Agentur, die unsere Arbeit optimal unterstützt, denn wir liefern in erster Linie professionellen Content, keine technischen SEO-Dienstleistungen […]. 

Herzliche Grüße,

Ihr Jürgen Zietlow

Konkurrenz belebt

Schnell wirkt so ein Beitrag wie eine bockige Trotzreaktion, wie ein unfaires Bashing gegenüber Marktbegleitern. Fakt ist aber, dass wir alle, die wir im Geschäftsleben agieren, eine gewisse Verantwortung tragen: Treu und Glauben. Was ich und viele geschätzte Kollegen immer wieder erleben müssen, wenn uns Kunden aufsuchen und uns hinter die Kulissen schauen lassen, ist mehr als nur ärgerlich und nicht selten haben Agenturen hier wider besseres Wissen gehandelt.

Abseits von fairem Wettbewerb, in dem wir alle bestehen müssen, sind hier, teilweise für grob unseriöse, geradezu unverschämte Honorare, Inhalte (Content) für Kunden entstanden, die nicht nur nicht helfen, sondern den Kunden regelmäßig und teils auch massiv, schaden.

Im Content-Marketing gilt, was auch für Werbung als Master-Regel anerkannt ist:

be-different!

Wer Äpfel mit Birnen vergleicht, disqualifiziert sich.

Unser Content-Projekt:

 
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