Das Wort Effekt (lateinisch: effectus) steht für Wirkung und Erfolg. Zur Wortgattung gehört Efficere (hervorrufen, bewirken). Effektivität beschreibt das Verhältnis von erreichten zu definierten Zielen: das Erfolgsgeheimnis im Marketing.

Sätze wie „Der Effekt ist genial, genau so sollte das wirken“, bekommen Unternehmen, die solche gedruckten Wirkungen oder Effekte anbieten, immer wieder zu hören. Auf den ersten Blick klingt das seltsam: Wirkungen oder Effekte anbieten.

Hier entstehen Wow-Effekte

„Bei uns hat das Wort Effekt tägliche Relevanz. Wir produzieren solche Effekte und damit Wirkungen: Mal sind es Drucksachen mit auffälliger Lackierung oder speziellen Folieneffekten. Mal entstehen faszinierende Wirkungen durch Lenticulardruck: Motive, die sich durch leichtes Kippen der Drucksache optisch bewegen. So sind auf einer an sich flachen Drucksache geradezu magisch bewegliche Designobjekte zu sehen – Motive, die ihre Form bzw. Größe je Perspektive verändern oder sich dann scheinbar über das Papier bewegen.“ Der spielerische Moment ist gewaltig.

Aufmerksamkeit garantiert.

Auch aus Einzelteilen konfektionierte, funktionale Drucksachen wie Brett- oder Kartenspiele sorgen für diesen Wow-Effekt, weiß Holger Vogt, Geschäftsführer und Inhaber der Vogt Foliendruck GmbH in Hessisch Lichtenau. Vogts Welt sind gedruckte und teils unglaublich komplexe Lösungen, die es gestern häufig noch gar nicht gab. Pionierarbeit.

Effekte, emotional und faktisch nachvollziehen

Dem Unternehmer ist die Begeisterung für den typischen Wow-Effekt anzumerken, den seine Kunden beim Sondieren von Exponaten oder Andrucken erleben. Optisch und haptisch haben digitale Medien in diesem Umfeld keine Chance – allenfalls durch Print-to-Web-Extras (QR-Codes, Augmented Reality etc.).

„Der Aha-Effekt unserer Kunden zählt zu den emotionalsten und schönsten Momenten meiner Arbeit.“

Effektvoll formatierte und/oder konfektionierte Printmedien faszinieren und berühren. Im wahrsten Sinne des Wortes.

Printbuyer bestätigen dies durch ihre Reaktionen beim Anschauen der Muster ganz von selbst. So wirkungsvoll können Printmedien sein?

Ja! So erging es auch mir im Showroom des spezialisierten Druckdienstleisters. Da gab es Exponate, die ich ausgiebig gestreichelt, gekippt, aufgeklappt, gezogen oder sonst wie mit meinen Händen berührt und sondiert habe. Übliche Werbung überdauert häufig keine drei Sekunden in meinen Händen. Digitale Medien wische ich oft binnen einer Sekunde vom Smartphone-Display, mit Ausnahme einiger digitaler Verlagsangebote, für die ich teils auch bezahle. Ansonsten:

Nächster. Nächster … nächster!

Sind effektvoll inszenierte Printmedien demnach alternativlos im Marketing? Dafür sprechen nicht nur vorbeschriebene Selbsterfahrungen und emotionalen Wow-Momente, sondern fundierte und belastbare Fakten aus dem Fachgebiet des Neuromarketings. Ein gewaltiges Wissenschaftsgebiet, das konkrete Entscheidungshilfen liefert.

Um Marketingexperten den Zugang zu solchen weltweit anerkannten Studien zu erleichtern, entstand jüngst eine Metaanalyse THE POWER OF PRINT, initiiert u. a. von der Brancheninitiative Creatura. Mehr als 300 internationale Studien aus Marketing und Werbung untermauern faktisch, was Vogts Kunden im Showroom auch emotional erleben. Darum engagiert sich Holger Vogt personell und finanziell in der Initiative, die regelmäßig auch Road-Shows und Events veranstaltet.

Relation zwischen Effektivität und Effizienz

Effektivität ist ein dehnbarer Begriff. Im Onlinemarketing bezeichnen Marketers eine Conversion Rate (Kauf, Formular ausgefüllt etc.) von zwei Prozent bereits als effektiv. Im Benchmark von noch viel schlechteren Ergebnissen im digitalen Marketing mag das zutreffend sein.

Effektiv das beste unter schlechten Ergebnissen? Effizient ist das nicht.

Effektivität (von Effekt) beschreibt „nur“, wie nah ein tatsächliches Ergebnis im Marketing (wie die Rücklaufquote) dem angestrebten Ziel gekommen ist, unabhängig vom Aufwand. Effizienz beschreibt die Wirtschaftlichkeit dabei, den Return on Marketing Invest (RoMI).

Marketers stehen zunehmend unter Druck. Schon überschlägig wird immer deutlicher, dass digitale Automation im Marketing oder Discountdrucksachen zwar trendig sind, aber nicht immer der Weisheit letzter Schluss. Wenn sich viele Unternehmen für dieselben Trends im Marketing entscheiden, bleibt die notwendige Differenzierung am Point of Sale häufig auf der Strecke. Neulich formulierte es ein Budgetentscheider so:

Viel gespart, nichts erreicht. Fakten sind (ge)wichtiger als Trends.

Marketing-Effizienz schwer analysierbar

Trotzdem sind Begriffe wie Data-Driven-Marketing oder Werbung mittels KI in aller Munde. Solche Strategien funktionieren jedoch nur, wenn tatsächlich sämtliche ERP-Daten integriert und sehr fein segmentiert werden. Data-Mining ist bereits seit 30 Jahren ein Thema im Marketing. Bis heute bleibt KI aber real betrachtet weitestgehend hinter den Erwartungen zurück. Die reale Praxis sieht anders aus, jedenfalls für die meisten KMU.

Als gängige Analysemethode gilt der Return-on-Marketing-Invest. Der RoMI soll aufzeigen, wie Marketingausgaben zum Gewinnen beitragen. Die simple RoMI-Formel bei

• einem Umsatz von 5.000,00 Euro,
• Produktionskosten von 2.500,00 Euro und
• Werbekosten von 800,00 Euro: 

5.000 – 2.500 – 800 = 1.700
1.700 / 800 = 2,12.

Aus einem Euro eingesetztem Kapital sind 2,12 Euro Nettogewinn geworden.

Ernüchternd zeigt sich jedoch, welche Fakten selbst bei digitaler, datengetriebener Analyse häufig gar nicht in die Berechnungen einfließen, trotz ihrer Relevanz: 

• Gesamtwert eines Neukunden durch Folgegeschäfte (Customer Lifetime Value).
• „Weiche“ Plusfaktoren der Kampagne: Imagefaktor, Markenbindung, Bekanntheitsgrad.
• Saisonelle Faktoren, Jahreszeiten etc.
• Zielgruppenrelevanz: Relation verschiedener Qualitäten von Adressaten.
• Relation einzelner, spezieller Kampagnenkosten zu den gesamten Fixkosten.
• Positive Effekte auf die Stückkosten bei steigenden Produktionsvolumen.

Häufig fehlen sogar die Daten relevanter Peripheriekosten – beispielsweise IT-, Integration-, Wartungs- und SEO-Kosten, Schulungen, Beratungen, laufende Modernisierungen durch stark verkürzte Innovations-Zyklen, laufende Neuinvestitionen, Fehlinvestitionen etc. Viele solcher Kostenstellen sind indirekte oder direkte digitale Marketingkosten. 

Marketingwissen ist Macht. Was wissen große Marken besser?

Wenn es darauf ankommt, werden nach wie vor häufig haptische, speziell formatierte Printmedien oder -Medienlösungen eingesetzt. Das ist keine Nostalgie. Erfolgreiche Marken setzen nicht auf Trends, sondern konsequent auf belastbare und bewährte wissenschaftliche Fakten bzw. neuste Studien, z. B.:

Kunden wollen große, übersichtliche Medien

Beispielsweise belegen weltweit anerkannte Studien (vgl. Qbit, Basis: 12 Milliarden User Journeys), dass Kunden sich zwar gerne mobil informieren – Käufe gehen jedoch, sogar mit einem riesigen Wachstum von aktuell 93 Prozent, von größer formatierten Medien aus. In puncto Mediengröße bleibt Print mit großem Abstand führend und unerreicht.  

Digitalen 2D-Medien fehlt die dritte Dimension

Multisensitive, emotionale Eigenschaften (vgl. Metaanalyse des Creatura-Teams, das von der Vogt-Foliendruck GmbH mitbegründet wurde), sind für den Erfolg im Marketing so elementar wie eh und je:

Gefühle wie Tasten, Riechen und gerade auch aktive Bewegungen mit den eigenen Händen wie Ziehen, Schieben, Rubbeln oder Drehen, können nur haptische, begreifbare Medien liefern, keine digitalen.

Geduckte Medien adressieren an sensorische Eigenschaften, die uns Menschen über Jahrtausende ins Genom programmiert wurden. Für Marketers ist dieses Wissen elementar, denn jeder dieser sensitiven Reize löst starke Aktivitäten verschiedener Regionen im Gehirn aus. Das hat große Relevanz auf die Aufmerksam- bzw. Einprägsamkeit eines Werbemediums.

Aha- u. Wow-Effekt plus Primäreffekt = Werbeeffekt mit mehr Erfolg

Zum psychologischen Einmaleins des Neuromarketings zählt u. a. auch ein Gedächtnisphänomen: Der „Erster-Effekt“ oder „Primäreffekt“ (Primacy Effect) beschreibt im Kern den ersten Eindruck eines Kunden gegenüber einer Marke – egal, ob direkt am Point of Sale im Einzelhandel oder bei Adressaten z. B. von Ad-Specials in gedruckten Medien. Nach wenigen Sekunden bildet sich eine elementare Einstellung zur Marke.

Dabei geht es um die richtige Stimmung, und, etwas abgeleitet, um die Differenzierung vom werblichen Umfeld.

Wenn sich eine Botschaft von anderen differenziert hat und effektiv wirkte, dann war sie stets besonders formatiert.

Relation zwischen Kosten und Effizienz für Wirkung

Inmitten der Digitalisierung wird deutlich, was Marketers bis heute immer noch alles nicht wissen. Professionelle Budgetentscheider verfügen über hohe Etats – betriebswirtschaftliches, logisches Denken ist das erste Gebot. Die entscheidende Frage ist, wie viel „mehr Wirkung“ mehr kosten darf oder sollte, wenn dadurch die Effizienz einer Kampagne in welcher Relation erhöht werden kann?

Interessant ist ein Phänomen, bei dem der Werbeeffekt überproportional zu den Werbekosten wächst. Ein Beispiel: Die Werbekosten verfünffachen sich zwar, z. B. durch raffinierte Extras wie Veredelungen, eine Funktion oder ein Lenticular-Effekt. Als Folge daraus verachtfacht sich jedoch die Rücklaufquote. 

Mich überrascht immer wieder, dass sich Trends dennoch manchmal gegen Fakten durchsetzen. Mit Blick auf manche Budgets geht es ja nicht um Kinkerlitzchen, sondern um teils sechs- oder siebenstellige Budgets. 

Über Marketing und Medien habe ich mit Holger Vogt gesprochen, denn er ist eine Koryphäe, wenn es um Lösungen für POS-Materialien, spezielle Anzeigenformate (Ad-Specials) oder um solche Jobs geht, die vorher noch kein anderer gemacht hat.

Gespräch mit Medienexperte Holger Vogt,

Geschäftsführer der Vogt Foliendruck GmbH, Hessisch Lichtenau

„Wir produzieren Wirkung, also Aufmerksamkeit“

Holger Vogt: Warum?

Holger Vogt: Natürlich liefern wir im Kern eine Fülle verschiedener, spezieller Drucksachen, auch kombinativ. Sei es das komplette Arrangement am Point of Sale, z. B. Fußbodenaufkleber, ein Pop-up, Regal- oder Deckenhänger, Displays in fast jeder erdenklichen Größe. Oder sei es die Konfektionierung einer vollständigen, medialen Markenbotschaft durch effektvolle Medien bzw. Medienkomponenten, die wir als Gesamtlösungen herstellen. Im Kern geht es aber um Wirkung und Effekte. 

Holger Vogt: Nehmen wir die Kampagne, z. B. für einen Energieriegel. Das Unternehmen wird verschiedene Kanäle bespielen. Z. B. Anzeigen in Printmedien mit besonderer Formatierung, einen Folienüberleger für spezielle optische Interaktionen mit der darunter liegenden, gedruckten Anzeige.
Außerdem soll das Produkt auch am Point of Sale wirken. Manchmal sind Displays gefragt, die am Kassenbereich platziert werden. Oder es sollen bestimmte Werbemittel in oder auf einer Verpackung integriert werden – man nennt das In- oder Onpack-Promotion. Nicht selten gesellen sich noch weitere, spezielle Promotion-Artikel dazu. Beispielsweise Aufkleber, Lesezeichen, Gutscheine und häufig noch einiges mehr. 

Holger Vogt: Wir können fast alles selbst produzieren. Nur für wenige Anforderungen kooperieren wir seit Jahren mit Fachbetrieben, wenn das der Qualität, Schnelligkeit und der Preisoptimierung im Interesse unserer Kunden dient.

Holger Vogt lacht: Die Diversität und Kombinationstiefe, aber auch die Medienkonvergenz und ständig neue Produktgattungen, denken wir an den Digitaldruckbereich, machen es für uns insgesamt sicher nicht einfacher.
Wohl aber für unsere Kunden. Für Marketers ist es ein erheblicher Vorteil, mit einem, statt mit mehreren Unternehmen zu arbeiten. Damit vermeiden sie Risiken, die beim Synchronisieren von Vorlagen und Timings mit verschiedenen Produzenten entstehen.
Ein Teil des Vogt-Effekts ist ja gerade, dass wir unseren Kunden Sicherheit und Zeiteinsparung verschaffen. Unsere Kunden können eine ganze Kampagne in einem Guss, mit einem Partner realisieren – von der Konfektionierung bis zur Auslieferung.

Holger Vogt: Mit „Vogt-Effekt“ beschreiben wir im Kern schon die Druckeffekte und -spezialitäten, die wir uns angeeignet haben – die übrigens in Kombination häufig einmalig sind.
Der „Vogt-Effekt“ meint aber gerade auch das große Ganze in Bezug auf Dienstleistung, Flexibilität, Service, Expertise etc.
Attribute, ohne die hochwertige Druckeffekte, konfektionierte Kampagnen oder komplex formatierte Drucksachen gar nicht realisierbar wären.

Holger Vogt: Ein Slogan, den Sie noch gar nicht erwähnt haben, ist „Lösungsmacher“. Damit beschreiben wir nicht nur die Angebotstiefe die wir durch UV-Offsetdruck, Siebdruck und Digitaldruck, auch kombinativ leisten können.
Natürlich ist bei vielen Aufträge auch Expertise oder Medien-Consulting gefragt. Denken wir an Optimierungspotenziale, das Aufzeigen günstigerer Alternativen,
das Datenhandling, organisatorische Anforderungen wie Versand, das Handling bei Bemusterungen, Prototyping etc. – bis hin zu Aufbauanleitungen z. B. für Displays oder Spender am Point of Sale.

Holger Vogt: Wir können auch einfach (und lacht). Nicht jeder Auftrag ist komplex und vielschichtig.
Wenn er es ist, profitieren unsere Kunden durch flache Hierarchien. Kurze Wege, schnelle Reaktionszeiten und ja: unsere Gebietsleiter bringen enorme interdisziplinäre Erfahrungen ein. Wir schöpfen unser praktisches Wissen aus Zehntausenden von Aufträgen.

Holger Vogt: Unser Markenzeichen; das A und O. Quasi das Zusammenspiel aus Qualität, Wirkung Funktionalität und ja: Sicherheit. Wir prüfen Druckdaten gründlich, senden ggf. Prototypen und setzen Kunden über Ideen der Optimierung und natürlich über Datenfehler in Kenntnis. Sicherheit und Pünktlichkeit sind ein Teil unserer Dienstleistung.

Wir sind Mitglied der Solidargemeinschaft SDI und nehmen aktive Schadensvermeidung, z. B. durch Dokumentationen und Prüfprotokollierungen, sehr ernst.

Holger Vogt: Bei auflagenstarken und/oder komplexen Aufträgen ist das äußerst relevant. Für unsere Kunden ist es elementar wichtig, dass Qualitäten, Wirkungen, Funktionen, aber auch Termintreue gewährleistet sind. Da geht’s häufig um viel – keiner will Experimente.

Holger Vogt: Damit implizieren Sie, dass wir mehr als marktüblich verlangen, was nicht der Fall ist! Wir liefern optimale Qualitäten, z. B. bei den Effekten. Wo die Wirkung ausbleibt, ist der Effekt meistens um 100 Prozent verfehlt. Ein Effekt, der nicht wirkt, ist kein Effekt. Eine Funktion, die nur zum Teil perfekt funktioniert, ist und bleibt eine Fehlfunktion. Darum gilt: perfekt oder gar nicht.

Holger Vogt: Wir sprachen ja bereits über Produkt- Funktions- und Effektqualitäten, Optimierungen, ein tiefgehendes Qualitätsmanagement und über Expertise, quasi über das große Ganze. Unsere Kunden sind meist gestandene Marketers mit klaren Zielen.
Wir sind stolz, dass uns große, teils internationale Marken wie VW, ADAC, Mercedes, Bosch oder die Deutsche Bahn über Jahre ihr Vertrauen schenken.

Holger Vogt: Ich erinnere mich an einen Kunden aus der Region Mecklenburgische Seenplatte, der sich für ein circa 15 Prozent günstigeres Dumpingangebot, für eine Lenticular-Postkarte entschieden hat. Später telefonierten wir. Der Kunde verglich unsere Qualitätsmuster mit den vom Marktbegleiter. Er war mir gegenüber so fair zuzugeben, dass er die Postkarten vom Marktbegleiter mangels Qualität nicht einsetzen konnte, denn sie hätte nicht nur nicht gewirkt, sondern auch das Image dieses Kunden beschädigt. 

Holger Vogt: Das klingt jetzt böse. Die Qualitäten der meisten Onlineprinter sind grundsätzlich in Ordnung. Aber in der Werbung geht es eben nicht nur um die Botschaft. Botschaften gehen im Meer ähnlicher Werbung schnell unter. Wenn Sie eine normale Postkarte für sagen wir 100 Euro per 1.000 Stück kaufen, mit 1,5 Prozent Rücklauf und eine Lenticular-Karte stattdessen 180 Euro kostet, dafür aber vier- oder sechsmal mehr Rücklauf, sagen wir sechs Prozent statt nur 1,5 erwirtschaftet, stellt sich doch die Frage gar nicht.
Das wäre etwa so, als würden Sie Ihr Benzin mit Wasser verdünnen, in der Hoffnung, durch mehr Flüssigkeit günstiger ans Ziel zu kommen. Am Ende bleiben Sie unterwegs stehen. 

Holger Vogt: Am ehesten als Lösungsmacher, auch für alles, was auf Folie geht, in jeder Form und Kontur.

Aber der Slogan Vogt-Effekt beschreibt unseren Markenkern noch globaler und schließt Lösungsmacher ein. 
Lösungen „zu machen“ bedeutet nicht nur das Handwerk des Druckens auszuüben.

Lösungen entstehen durch Kombinationen, Expertise, Kommunikation, teils auch aus Versuch und Irrtum. Manchmal liefern wir raffiniert veredelte Prints als Bestandteile für Produktionsstätten, die bis zu 50.000 Verpackungen oder Magazine pro Stunde herstellen.
Da muss garantiert sein, dass bestimmte Effekte wie Lacke nicht nur wirken, sondern auch dort technisch perfekt funktionieren.

Holger Vogt: Vielen Dank auch Ihnen. 

Der Effekt als Summe
verschiedener Attribute

Geschäftsführer Holger Vogt kennt das Business mit der Relation zwischen Wirkungskosten (Effekte) und Nutzen (Effizienz) aus dem Effeff. Der Experte für speziell formatierte Printmedien führt das Unternehmen in vierter Generation. 

Neben diversen Trends, die der Dienstleister über Jahrzehnte hinweg auch selbst immer wieder gesetzt hat, wurden die Produktionsstätten permanent modernisiert und erweitert – gerade erst entstanden neue Kapazitäten für die Produktion von LFP- und Digitaldrucksachen. Das Auftragsvolumen im Digitaldruck hat sich für das Unternehmen seit 2009 verzehnfacht.

„Grundlage für unseren Erfolg war und ist, dass wir effektive Drucksachen effizient produzieren, um es in ihren Worten zu sagen. Unsere Kunden profitieren durch effektive, wirkungsvolle und preiswerte Druckprodukte.“

Der Vogt Effekt entsteht interdisziplinär

Der zentrale Effekt besteht in diesem wie in vielen anderen hochwertigen Produktionen nicht nur aus spürbaren physikalischen Attributen, sondern durch die jeweiligen Wechselwirkungen verschiedener Attribute:

Materialien, Funktionen, Formen, Veredelungen und häufig gerade aus der Gesamtheit vollständiger Lösungen.

Besonders auch durch die grenzenlosen Möglichkeiten des Digitaldrucks, haben sich die Optionen enorm diversifiziert. Produzenten haptischer Medien wie Vogt, können ein Universum von kombinativen Möglichkeiten anbieten: individuelle Lösungen, die die Grenze zu massenhaften Individualisierungen (Mass Customization) und auch zu rein digitalen Werbeformen markieren.

Proportional zur Diversifizierung der Möglichkeiten, ist spezielles Fachwissen nötig. Kunden fragen Expertise nach – der hessische Dienstleister profitiert im Wettbewerb besonders auch durch Beratungskompetenz und Praxiserfahrung. 

Gute, effektvolle Werbung ist meistens doch einiges mehr, als ein Design aus einem Automaten zu generieren, um es in einem anderen Automaten online für den Druck hochzuladen.

Einfach mag effektiv sein, ist aber längst nicht immer effizient. 

Unternehmen:

Die Kernkompetenz der Vogt Foliendruck GmbH liegt im Bedrucken nichtsaugender Bedruckstoffe im UV-Offsetdruck, Siebdruck und Digitaldruck. Von der Vorstufe bis zur Konfektion.

Die Alleinstellungsmerkmale sind die hohe Produktvielfalt im Foliendruck und die Kombination der Druckverfahren innerhalb eines Produktes, die vollstufige Produktion und die große Fertigungstiefe, bis hin zur individuellen Handkonfektion in kürzester Lieferzeit.

Weitere Informationen: https://www.vogt-druck.de/

Hinweise: (1) Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche betreffende Bezeichnungen gelten gleichermaßen für beiderlei Geschlecht.

(2) Dieser Beitrag ist redaktionell, ohne Weisung entstanden und wurde vom genannten Unternehmen gesponsert.