Das Geschäft mit Bewertungen im Internet

Zahlreiche Druck- und Mediendienstleister werben mit Bewertungsportalen wie eKomi oder Trusted Shops um die Gunst ihrer Kunden. eKomi bezeichnet sich selber als die „Feedback Company“.

Die besten Referenzen sind keine anonymisierten Kundenstimmen, sondern selber initiiert von erkennbaren Absendern.

Aus Sicht von Onlinehändlern ist es grundsätzlich verständlich, mit Bewertungen eigener Kunden um Vertrauen zu werben: Nachdem potenzielle Kunden den eigenen Shop erreichen, was nicht selten fünf Euro oder mehr gekostet hat, sollen sie schnell und knackig vom Trust des Angebotes überzeugt werden.

Wie „trusty“ sind Gütesiegel aber tatsächlich? Das Netz hegt massive Zweifel an vielen üblichen Siegeln, dargeboten in zahllosen Fachbeiträgen und in noch mehr Forenposts. Eine umfassende, wenn auch nicht vollständige Zusammenfassung:

In Zeiten der totalen Vernetzung floriert das Rankingbusiness: Vor allem mit Crowd- bzw. Community-Ratings, Schwarmbewertungen also, an denen wir User, Kunden, Käufer und Leser uns rege beteiligen (sollen) – und wenn wir wollen, je nachdem, wie und ob man uns lässt. Anbieter von Bewertungsgütesiegeln wie eKomi stehen im Verdacht, vor allem die Interessen derer primär zu schützen, von denen sie am Ende des Tages zu 100 Prozent bezahlt werden: der Händler.

A) Soziale Medien: Schwarmintelligenz

In sozialen Medien werden wir geliket, geteilt oder man folgt uns. Portale wie Xing zeigen öffentlich, wie aktiv wir sind, wie groß unser Netzwerk ist, unsere Qualifikationen, berufliche Meilensteine. LinkedIn forciert das Sammeln von Referenzen. Dritte sollen dort unsere Qualifikationen bestätigen. Das tun sie dann manchmal auch aus gegenseitiger Gefälligkeit, nicht immer mittels verifizierbarer Fakten.

Twitter, Instagram, Google+, Pinterest, Snapchat, Tumblr und real mehrere Hundert weitere „soziale“ Medien: alle agieren so oder ähnlich. Die tatsächlichen Referenznährwerte sind häufig allenfalls symbolisch.

Risiken und Vernebelungen

Was die sozialen Medien betrifft, so lässt sich heute kaum bewerten, ob gewisse Posts überhaupt noch vom Homo oder bereits vom Robo sapiens ausgeführt wurden. Wahlen z. B. stehen schon seit Jahren im Verdacht, durch Algorithmen maßgeblich beeinflusst zu werden. Aus einem Pool von vorher gründlich analysierten Begrifflichkeiten setzen Bots ganze Sätze zusammen und posten, was das Zeug hält.

Mittlerweile werden viele Nachrichten wie Sportmeldungen häufig bereits von Bots produziert. Der Charme, dass eine Meldung von einem Menschen verfasst wurde, mit dem wir uns identifizieren können, wird zunehmend zur Illusion, so wie einiges im Umfeld der Digitalisierung.

B) Trusted Shops, eKomi und Co.

Viele Unternehmen, so auch in der Druck- und Medienbranche, versprechen sich von positiven Kundenfeedbacks, die offiziell über Labels wie eKomi bestätigt werden, deutlich bessere Umsätze bzw. Konversionen. Dabei schwanken die damit zu erzielenden Umsatzzuwächse zwischen den von Herausgebern versprochenen bis zu 25 Prozent und real getesteten kaum mehr als mageren maximal drei Prozent.

Gesehen auf 10.000 Besucher mit zwei Prozent Konversion, also auf 200 Sales bezogen, demnach wohl meistens kaum mehr als zehn zusätzliche Abverkäufe.

Risiken und Nebelwirkungen

Die Fachzeitschrift acquisa (Haufe) hat über die tatsächlichen Erfolge von Bewertungsgütesiegeln berichtet und resümiert, dass solche Siegel ohnehin nur ein Teil eines weit größeren Spektrums bilden, das Kunden zur Bewertung heranziehen.

So berichtet das Magazin über einen, wenn auch nicht repräsentativen, A/B-Test für Gütesiegel des Marketingexperten Dr. Erwin Lammenett. Der Experte ist skeptisch und erwähnt sogar einen konkreten Manipulationsversuch des bekannten Gütesiegels „Trusted Shops“, was in diesem Business insgesamt eher die Regel, denn eine Ausnahme ist. Lammenett:

„Interessant. Trusted Shops versuchte am 6.1.2017 durch einen Kommentar, der einzig eine Suggestivfrage enthielt, die Diskussion in diesem Blogbeitrag zu beeinflussen.“

Auch eKomi wird seitens vieler Käufer in zahllosen Forenbeiträgen immer wieder vorgeworfen, echte Kritik zugunsten seiner Auftraggeber zu kassieren. Nur eines von Hunderten Beispielen von einem User, gesehen auf der Website Trustpilot:

„Wollte Sparhandy bewerten. Das Bewertungssystem ist von eKomi. Klar, dass man die Auftragsnummer und Namen etc. angeben muss. Miserabel ist jedoch: Musste den Bewertungslink erstmal per E-Mail anfordern. Darauf bekam ich eine automatische englische Antwort von eKomi. Als ich um Übersetzung bat, bekam ich nicht etwa den gewünschten Aktualisierungslink, sondern die Aufforderung, ein PDF meines Vertrags einzureichen. Nur um eine Bewertung abzugeben!!! So etwas würde ich meinem Unternehmen nicht zumuten.“

Auf Trustpilot sind, wie sollte es anders sein, alle Kundenbewertungen zu eKomi durchweg miserabel, während ein Händler volle Punktzahl gibt.

Auch wissen viele Kreative und Printbuyer häufig schon, dass Händlern die Möglichkeit gegeben ist, gegen negative Bewertungen zu intervenieren. Anbieter von Gütesiegeln versuchen dann zu vermitteln. Im Grunde ein aussichtsloses Unterfangen. So passieren richtig unangenehme Bewertungen häufig gar nicht erst, während die zufriedenen gewertet und eingeblendet werden. Die Akzeptanz gegenüber solchen Siegeln wird von Jahr zu Jahr geringer.

C) Arbeitgeberbewertungen

Portale wie kununu ermöglichen Mitarbeitern, ihre Arbeitgeber nach unterschiedlichen Kriterien zu bewerten. Nach kurzer Verifizierung kann hier jeder seine Meinung über seinen Betrieb oder bisherigen Betrieb zum Besten geben. Weitere Anbieter sind u. a. meinchef, jobvote, companize und so weiter.

Risiken und Nebelwirkungen

„Etwas Wahres wird schon dran sein“, dürften sich viele Nutzer der oben erwähnten Arbeitgeberbewertungsportale wohl meistens denken. Aber wie wahr sind diese Einträge? Vielleicht wurde der Mitarbeiter ordentlich behandelt und war selber der Querulant oder unzufrieden mit einer an sich angemessenen Gehaltserhöhung?

„Ihre Bewertung ging online. Doch schon bald gab es Ärger: Der ehemalige Arbeitgeber legte Beschwerde ein, kununu nahm die Bewertung von der Seite. Das Portal forderte Alexandra auf, ihre Vorwürfe zu beweisen oder die konkrete Anschuldigung umzuformulieren, damit der Eintrag wieder auf der Seite angezeigt werden könne. Das ist der übliche Ablauf bei kununu“, berichtet das HANDELSBLATT in seiner Online-Ausgabe und dass es vielen dann doch zu viel Aufwand oder zu riskant ist, hier den Beweis durch Dokumente anzutreten, die in der Privatwirtschaft eigentlich nichts zu suchen haben.

Experten schätzen, dass es Tausende Vetos seitens der Unternehmen gibt, die immer aggressiver versuchen, gegen Einträge vorzugehen.

Eine echte Aussagekraft haben solche Portale wohl ohnehin erst, wenn eine bestimmte Anzahl von Bewertungen vorliegt. 50, 100 oder mehr Mitarbeiter können sich kaum irren oder absprechen. Erst dann lässt sich vermuten, dass etwas nicht stimmt.

Wir wissen längst, dass Unternehmen selber Fake-Bewertungen einstellen oder von Mitarbeitern, nicht selten aus der Marketingabteilung, einstellen lassen,

um den eigenen Score zu verbessern. Teils nicht besonders geschickt. Manche „Arbeitnehmer“ überschlagen sich regelrecht und es bleibt das Geschmäckle von Manipulation seitens der Arbeitgeber.

D) Preisvergleichsseiten und
Online-Shopping-Portale

Zudem gibt es zahllose Preisvergleichs- und Handelsportale wie Ciao, idealo, dooyoo, Trustpilot, shopzilla, verivox, check24, Geizhals und viele weitere mehr. Hunderte sind es mittlerweile und es wäre müßig, hier auf die Details der Bewertungsmethodik einzeln einzugehen, da sich alle Systeme dahingehend mehr oder weniger ähneln.

Risiken und Nebelwirkungen

Auch in diesem Umfeld ist längst bekannt, dass große Unternehmen Trust-Trolle beauftragen.

Neben echten Kunden, die sich teils detailliert und facettenreich über den entsprechenden Anbieter beschweren, lobhudeln Marketing-Trolle ihre Auftraggeber regelrecht in den Himmel. Zudem tummeln sich da noch Marktbegleiter, die unliebsamen Wettbewerbern mit schon 10, 15 negativen Bewertungen extrem schaden können.

Kaum möglich, aus den Bewertungen ein klares Bild zu zeichnen. Vielleicht hatte der Dienstleister eine schlechte Phase? Möglicherweise werden die negativen Einträge von vor Jahren dem Status überhaupt nicht mehr gerecht? Die Möglichkeiten, Ergebnisse mit wenig Aufwand zu verwässern, relativieren die Bedeutung solcher Angebote.

E) Bewertungsklassiker

Wenn es um Crowd-Ratings geht, sind eBay und Amazon zwei Klassiker. Hier sind wir erst „very trusty“, wenn wenigstens Hunderte, besser Tausende absolut lupenreine Bewertungen vorliegen. Bewertet und geratet wird, welche Händler was wann und wie verkauft haben.

Risiken und Nebelwirkungen

Besonders eBay und Amazon sind wohl massiv von Fake-Bewertungen betroffen. Autoren z. B. laden Freunde, Bekannte, Verwandte, Kollegen oder Angestellte ein, sie mögen das neue Werk recht freundlich bewerten. Wir sehen dann 10 oder 15 Bewertungen. Darunter vielleicht drei negative und der Rest: überschlägt sich. Häufig.

„Ich lese immer nur die mit zwei und drei Sternen“, empfahl ein Forist zu diesem Thema.

Aber Vorsicht: Auch diesen Bereich haben kluge Bewertungsdienstleister längst im Visier. Sie setzen zwei Sterne und nennen sodann bewusst nur einen auffällig kleinen Makel, etwa: „Leider ist die Ware einen Tag später eingetroffen. Ansonsten ist das Produkt absolut genial und wirklich sehr empfehlenswert.“ Dann geht selbst die Strategie nicht mehr auf, sich eher an den negativen als positiven Bewertungen zu orientieren.

F) Siegel und Label

Daneben gibt es Hunderte Umwelt-, Qualitäts-, Sicherheits- oder Biolabel, die Kunden dabei helfen sollen, den jeweils besten oder wenigstens einen guten Anbieter, Dienstleister oder Lieferanten zu finden. Besonders in der Druckbranche gibt es zahlreiche, vor allem auch institutionelle oder staatliche Labels oder Zertifizierungsprozesse.

Risiken und Nebelwirkungen

Bekannt und seit Jahren diskutiert wird, dass viele Labels, gerade die mit „Bio“ im Titel, nicht immer leisten, was sie versprechen. Selbst staatliche oder sehr bekannte Labels, wie z. B. der DIN-EN-ISO-14001-Prozess (Umweltmanagement) oder das bekannte FSC-Label sind keine Garanten absoluter Nachhaltigkeit. Sie versprechen dies auch gar nicht, aber dennoch strahlen sie diesen Trust aus.

Das 14001er-Umweltmanagementsystem z. B. lässt viel über die Absichten des jeweils zertifizierten Unternehmens erkennen. Zweifelsfrei ein grundsolider Prozess mit signifikant mehr Nährwert als vorgenannte Methoden.

Die DIN EN ISOs verifizieren, dass der jeweilige Betrieb bereit ist, seine Ziele zertifizieren zu lassen, sich einem gewissen Prozess zur Verbesserung hinzugeben. Andere Labels verlangen zudem die Dokumentation des Erreichten.

Das ist, verglichen mit dem Crowd-Rating-Tohuwabohu, schon signifikant mehr und eine andere Liga.

Der Status, also wie nachhaltig die betreffenden Unternehmen aktuell sind, bleibt häufig aber im Nebel, so die Druckerei nicht selber konkrete weitere Informationen preisgibt.