The Power of Touch!

Was tun wir mit raffiniert konfektionierten Drucksachen, die uns zu Interaktionen, zum Drehen, Schieben, Riechen, Klappen oder sonstigen Handlungen förmlich einladen?

Wir befriedigen unsere Neugierde. Wir fühlen das Material, sondieren die Funktionen und begreifen im wahrsten Sinne des Wortes, was der Absender an fühlbaren Add-ons und Funktionen ins Druckwerk installiert hat.

Was da die Produktionen einiger Individualdruckereien verlässt, ist manchmal von einem anderen Stern – genial veredelte und funktionale Druckwerke. Zu Chancen und positiven Nebeneffekten fragen Sie Ihren Medien- oder Druckdienstleister oder besser: einen Experten, der uns die Worte gibt, mit denen wir endlich konkret beschreiben können, welche geradezu mystische Macht haptische Werbemittel auf unsere Gefühle und die unserer Kunden ausüben. Vor allem warum das so ist.

Touch! Der Haptik-Effekt^®

Für Marketingverantwortliche ist das im Haufe-Verlag erschienene Fachbuch „Touch! Der Haptik-Effekt“ ein praktischer Ratgeber und Informationsquelle für die bislang viel zu wenig beachtete Marketingdisziplin „Multisensorik“ und ihre Auswirkungen auf unsere Psyche. Auch, da es immer häufiger um eine notwendige Abgrenzung zu zweidimensionalen digitalen Medien geht. Das Fachbuch ist aber nicht nur eine Hommage an hochwertige haptische Medien, sondern an die Multisensorik, die Gefühlswelt insgesamt.

Den Autoren Olaf Hartmann und Sebastian Haupt ist die bisher beste Zusammenfassung von relevantem Wissen über die Psychologie von Gefühlen im Marketing gelungen: Der „Haptik-Effekt^®“ – so bezeichnen die Autoren „den Boost“ in unseren Köpfen, den multisensorische Medien immer in uns auslösen, wenn wir sie berühren, riechen, hören oder besser noch: alles zusammen.

Olaf Hartmann ist seit 1995 Geschäftsführer der Touchmore GmbH – der ersten Agentur für haptische Verkaufsförderung in Deutschland und einer der Vordenker für die Anwendung der Haptik in der Markenkommunikation. Klar, dass sich auch die patentrechtlich geschützten Produkte, die eigens für Kunden individualisiert und verwendet werden, exakt an den eigenen Vorgaben und Analyseergebnissen orientieren.

Organisch gewachsen

Das Fachbuch war keine fixe Idee. Unbewusst entstand es wohl bereits viele Jahre vor der Entscheidung, es überhaupt zu verfassen. Gerade diese Reifezeit macht das Buch so wertvoll. Anders formuliert: Hartmann selber hat hier nicht als Theoretiker gewirkt, der einfach nur Fakten zusammenträgt und ins Deutsche übersetzt.

Seine Karriere begann vor 20 Jahren in der internationalen Werbung der Bayer AG. Er war sieben Jahre Referent am Institut für Betriebswirtschaft der Universität St. Gallen und ist einer der Gründungsgesellschafter des 2009 gegründeten Multisense Instituts für multisensorisches Marketing.

Wissenschaft fürs Marketing, verständlich übersetzt

Den Unterbau für das Fachwissen des Buches bilden 20 Jahre praktische Erfahrung in Werbung und Marketing – organisch gewachsene Fundamente, was wir als Leser tatsächlich auch mit jeder Seite des Buches zu spüren bekamen. Wer hat schon Lust, sich ein Wissenschaftbuch zum Theme durchzulesen. Hartmann hat uns diese Arbeit abgenommen und besonders viel Wissenswertes komprimiert und mit Cases der Gegenwart angereichert.

Unsichtbare Gliederung

Drei Jahre haben Hartmann und Haupt an dem 338-seitigen Buch gearbeitet. Rund 160 belastbare Studien analysiert, Berge von Material sondiert, ausgewertet und zu einem dichten, reichhaltigen Werk komprimiert, das trotzdem leicht und locker verfasst und somit sehr kurzweilig und verständlich ist. Neben den logisch ordnenden Kapiteln ließe sich das Buch auch in drei nicht sichtbare Teile gliedern:

• Sauber recherchierte wissenschaftliche Informationen wie Feldversuche und Studien und daraus resultierend fundierte, praktische Schlussfolgerungen, die sich …
• … immer wieder mit aktuellen Best-Cases aus der Wirtschaft kreuzen, z. B. mit Erfahrungen der Berliner Sparkasse mit multisensorischen Werbemitteln oder der haptische Effekt des legendären Hornbach-Hammers aus Panzerstahl, nebst vielen weiteren Erfolgsstorys und schließlich …
• … darauf und auf der eigenen Expertise basierend, sehr konkrete Handlungsanweisungen, quasi die Quintessenz des Buches, das schließlich als Ratgeber konzipiert ist.

Für interessierte Leser optimal zubereitet

Diese Hebelwirkung vom großen wissenschaftlichen Mühlrad bis zu einzelnen Zahnrädchen, die jedes Unternehmen somit für sein eigenes Marketingprojekt selber auch stellen kann, ist die Kunst dieses Buches – großes und komplexes Wissen lässt sich damit für alle Projektgrößen im Marketing optimal nutzen.

Natürlich brauchen auch 330 Seiten und die dort aufgeführten Beispiele ein wenig Besinnungszeit: Leser sollten und werden sich fragen, wie die eine oder andere Aussage für das eigene Projekt passen könnte, welche Argumente in die eigene Werbung einfließen sollte oder ob es Nischen gibt, die sich basierend auf all diesen Erkenntnissen neu besetzen lassen. Kurz: Wer dieses Wissen hat, hat auch einen kapitalen, argumentativen Vorsprung.

Reaktionen auf das Buch

Wir haben uns diverse Buchbewertungen von Lesern im Internet angesehen: Für viele Leser ist „Touch! …“ ein wichtiges Nachschlagewerk, täglicher Ratgeber und eine Art Gebrauchsanleitung. Andere Leser schmökern das Buch und faszinieren sich an den spannend und unterhaltsam beschriebenen Erkenntnissen der Neurowissenschaft. Wieder andere haben lange nach solchen Informationen gesucht, da ihnen bisher die richtigen Argumente fehlten. Eine Werbeagentur schreibt: „Was ich mir vorher mühsam zusammensuchen musste oder teils gar nicht finden konnte, habe ich nun endlich in einem kompakten Buch gefunden, vielen Dank und Kompliment an die Autoren!“

Ein anderer Leser meint:

Ein Buch, das in keinem Kreativbüro fehlen darf. Ein  absolutes Standardwerk für Werber und Markenstrategen.

Wussten Sie beispielsweise, …

… dass sich die spontane Kaufquote allein durch die Berührung um 40 Prozent steigern lässt? Oder wissen Sie, warum der Bauch entscheidet und der Verstand rechtfertigt, was Priming- oder Endowment-Effekte sind uns wie und warum diese Effekte derart effektvoll wirken?

Gliederung

Nach Geleitworten z. B. vom Prof. für Wirtschaftspsychologie Georg Felser und weiteren Kapazitäten beginnt schon der erste Teil direkt mit faszinierenden wissenschaftlichen Erkenntnissen über die Psychologie unserer Gefühle.

Mehrere Sinne wirken zusammen stärker als jeder Sinn einzeln. Mit jedem zusätzlichen […] Sinn feuern die Nervenzellen im Gehirn zehnmal stärker, um 1.000 Prozent.

erfahren wir – vor allem aber, warum dies so ist und wie sich dieser Effekt im Marketing konkret nutzen lässt.

ARIVA-Modell

Das zweite Kapitel behandelt die Wirkung des Haptik-Effektes in der Marketingpraxis. Das von den Autoren entwickelte ARIVA-Modell beschreibt fünf Wirkungsdimensionen:

• Aufmerksamkeit,
• Interesse (Attention),
• Erinnerung (Recall),
• Glaubwürdigkeit (Integrity),
• Wertschätzung (Value) und
• Handeln bzw. Kaufbereitschaft (Action)

Verschiedene Beispiele verdeutlichen, auf welche Dimensionen wir im Marketing wie genau Einfluss nehmen können.

Das ARIVA-Modell ist das zentrale gedankliche Leitsystem, aus dem sich im vierten und fünften Kapitel praktische Tipps aus der Praxis für die Praxis ableiten.

Psychologie des Haptik-Effekts

Uns hat gerade diese Aufteilung besonders gut gefallen, denn das dazwischenliegende dritte Kapitel ist ein faszinierender und lehrreicher Exkurs über die psychologischen Mechanismen im Marketing. Immer wieder Aha-Momente! Psychologische Effekte wie Midas (Berührung), Endowment (Besitzeffekt), Need for Touch, haptisches Priming, Tu-Effekt oder Reziprozität (von Schenken und „Schuld“) verbinden das ARIVA-Modell logisch mit dem vierten und fünften Kapitel:

Sensorisches Marketing

Wie sich der Haptik-Effekt konkret im Marketing entfalten lässt bzw. wie sich die ARIVA-Dimensionen im multisensorischen Marketing direkt ansteuern lassen, ist Thema des vierten Kapitels. Interessant, dass auch die rein optische Haptik angesprochen wird, die Macht von Farben, sogar haptische Texte, Klänge, Geräusche, Düfte usw. – ebenfalls wichtige Bestandteile des multisensorischen Marketings. Die „Gebrauchsanleitung“ erklärt, wie sich diese Codes identifizieren und konkret umsetzen lassen.

Haptik-Effekt: Praxis

Jede Menge praktische Beispiele liefert das fünfte Kapitel, unterteilt in verschiedene Marketingdisziplinen bzw. -bereiche wie

• Produkte,
• Verpackungen,
• Verkaufsorte,
• Messen,
• Werbemittel,
• Verkaufshilfen,
• Directmailings,
• Außenwerbung und natürlich
• Printwerbung – stets in Relation mit dem ARIVA-Modell als zentrales Anwendungstool.

Wer begreifen will, muss fühlen

Auf einer von sieben Roadshow-Veranstaltungen „CREATURA“, initiiert vom Fachverband Medienproduktioner e. V., wo Hartmann als Topspeaker moderierte, sprachen wir mit einem Agenturleiter, der das Buch bereits kannte und uns sichtlich begeistert fragte:

„Warum ist es anderen bislang so schwer gefallen, das Thema in dieser Klarheit ohne Kauderwelsch und Buzzwords verständlich zu übersetzen?“ Interessant sein Fazit zum Referat von Hartmann:

Für mich ist Hartmann auch in seinen Vorträgen so was wie ein Martin Luther der Gefühlswelt (Multisensorisches Marketing), einer der Fachwissen in verständliche Sprache übersetzt.

So kann man es auch sehen.